項(xiàng)目五 市場(chǎng)細(xì)分與定位

目錄市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定價(jià)策略分銷策略促銷組合營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制產(chǎn)品策略項(xiàng)目五市場(chǎng)細(xì)分與定位知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念掌握市場(chǎng)細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估熟練掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略技能目標(biāo)能夠應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估以及市場(chǎng)定位的能力能對(duì)具體的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)差異化市場(chǎng)定位案例：寶潔“紡必適”設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇為之服務(wù)的顧客細(xì)分市場(chǎng)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為較小的部分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)決定價(jià)值主張差異化使市場(chǎng)提供物差異化以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客心目中的位置為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似性的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)大家都用何種牙膏，為什么？每天刷幾次牙？舒適達(dá)、云南白藥、冷酸靈、高露潔......同中有異，異中有同清新型美白型藥物型時(shí)髦型普通型…...MnM1MiM2…...…...市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如天然氣、水、電等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)集群型（a）同質(zhì)偏好不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子（b）分散偏好不甜特甜甜度軟硬例：糖果硬度（c）集群偏好例：筆記本電腦通用專用專業(yè)性高低兼容性市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略案例：零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)每月用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)每月在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)每月花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。問題：對(duì)城市的兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)男女孩消費(fèi)品種和比例進(jìn)行調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分有何關(guān)系？在企業(yè)營(yíng)銷過程中有何用處？為什么？市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會(huì)階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國(guó)家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買頻率忠誠(chéng)程度使用者狀況追求的利益等（一）地理因素（geographicsegmentation）按地區(qū)細(xì)分西歐中東東南亞北美（一）地理因素（geographicsegmentation）按氣候細(xì)分（一）地理因素（geographicsegmentation）大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分（二）人口因素（demographicsegmentation）幼兒青年成年老年按年齡細(xì)分資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分第一類：15-17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一化妝品第二類：18-24歲的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買整套化妝品第三類：25-34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。（二）人口因素（demographicsegmentation）按性別細(xì)分服裝化妝品雜志電子產(chǎn)品案例:北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬條。（二）人口因素（demographicsegmentation）按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分（三）心理因素（psychographicsegmentation）下下層下上層中下層中上層上下層上上層按社會(huì)階層細(xì)分（三）心理因素（psychographicsegmentation）簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型按生活方式細(xì)分行為購(gòu)買時(shí)機(jī)日常購(gòu)買；特殊購(gòu)買；假日；假期追求利益質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，便利，速度使用者狀態(tài)非使用者，曾經(jīng)使用者，可能使用者，首次使用者，經(jīng)常使用者使用頻率很少使用，一般使用，大量使用，濫用忠誠(chéng)度無，中等，強(qiáng)，絕對(duì)購(gòu)買準(zhǔn)備階段沒聽說過，聽說過，了解，感興趣，想要，打算買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情，肯定，無所謂，否定，反感（四）行為因素（behavioralsegmentation）（四）行為因素（behavioralsegmentation）我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會(huì)階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國(guó)家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買頻率忠誠(chéng)程度使用者狀況追求的利益等隨堂檢測(cè)－－案例1

統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?案例2美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。

案例思考：寶潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模必須能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變福特汽車公司為了更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求，在50年代曾經(jīng)打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，但這需要特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加。通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。案例：福特汽車公司的侏儒特制汽車構(gòu)想案例：可口可樂的加料汽水可口可樂為了細(xì)分市場(chǎng)，曾把其可樂產(chǎn)品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：蘋果口味，香草口味，櫻桃口味。這三種口味的可樂產(chǎn)品又細(xì)分成健怡可樂和傳統(tǒng)風(fēng)味的。項(xiàng)目五實(shí)訓(xùn)一以小組為單位開展討論。內(nèi)容：各公司選擇一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品將準(zhǔn)備選擇進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的理由。每組推薦1人代表陳述觀點(diǎn)。即你要賣什么，準(zhǔn)備賣到哪里去，為什么可以賣到那里。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，決定進(jìn)入的特定細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好為之服務(wù)的顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的結(jié)構(gòu)因素公司的目標(biāo)和資源行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有廠商間的競(jìng)爭(zhēng)者原材料供應(yīng)商用戶或購(gòu)買商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品制造商新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力替代品或替代服務(wù)的威脅選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)的策略）無差異營(yíng)銷差異化營(yíng)銷集中營(yíng)銷可口可樂公司早期的營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)1.無差異營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)A.無差異營(yíng)銷

把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異。只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。如：60年代前的可口可樂（一種瓶裝，同一口味）黑色的福特T型車；標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)銷成本低缺點(diǎn)：（1）難以滿足多樣化的需求（2）抵御競(jìng)爭(zhēng)能力差，容易受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)攻擊適用：需求量大，需求廣泛，消費(fèi)者缺乏異質(zhì)化需求的情況案例：寶潔：與自己競(jìng)爭(zhēng)——?jiǎng)倮?/p>

寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。

為什么寶潔要在同一產(chǎn)品類別中引入多種不同的品牌，而不是將資源集中于一個(gè)領(lǐng)先品牌呢？

不同的消費(fèi)者希望從所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的60％。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)韌沙宣——時(shí)尚、染發(fā)伊卡璐——草本精華寶潔洗發(fā)水的差異化營(yíng)銷策略2.差異性營(yíng)銷

差異性營(yíng)銷：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。B.差異性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C如：現(xiàn)在的可口可樂、寶潔差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。（2）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下采用這種策略，可以縮小企業(yè)在市場(chǎng)上的失利。缺點(diǎn)：

高成本適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司3.集中營(yíng)銷（補(bǔ)缺營(yíng)銷）細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合（小市場(chǎng)，大占有）案例：尿布大王日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，頻臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生250萬個(gè)嬰兒。如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。集中性營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化或出現(xiàn)強(qiáng)有力的對(duì)手，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)對(duì)策：密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的變化，以便做出對(duì)策，減少風(fēng)險(xiǎn)策略名稱圖示無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)某一細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專門化P1P2P3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品市場(chǎng)覆蓋的五種模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場(chǎng)專門化市場(chǎng)完全覆蓋差異化與市場(chǎng)定位差異化：不一定是產(chǎn)品的實(shí)際功能利益，而是要能夠凸顯與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別或不同。市場(chǎng)定位：通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。為什么要定位定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！為什么要定位5%10%20%客戶心智階梯40%第一層第二層第三層第四層客戶的心智階梯不會(huì)超過7個(gè)層次?。?）客戶心智資源有限2、為什么要定位世界上第二高峰是什么？2、為什么要定位第二個(gè)登上月球的人是誰？為什么要定位（2）客戶心智備受騷擾越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)讓客戶迷失了方向，他們沒有時(shí)間而且也不愿意搞清楚產(chǎn)品間的差距！2、為什么要定位請(qǐng)問“9”在哪里？2、為什么要定位請(qǐng)問“9”在哪里？中國(guó)礦泉水有近700個(gè)品牌中國(guó)啤酒廠有1600家，4000個(gè)品牌感冒藥有200多個(gè)品牌市場(chǎng)定位的原則特色定位用途定位利益定位使用者定位1、特色定位德國(guó)大眾

德國(guó)大眾在美國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，其采用從策略就是針對(duì)美國(guó)寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號(hào)是“想想還是小的好”（THINKSMALL），宣傳小的車不費(fèi)油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，“想想還是小的好”的定位傳播名列第一。

2、用途定位例如：口香糖3、利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。4、使用者定位手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。為什么朵唯要賣女性手機(jī)？年輕人的可樂市場(chǎng)定位的策略迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位1、迎頭定位也稱為針鋒相對(duì)定位，指企業(yè)采取與細(xì)分市場(chǎng)上最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的定位。百事可樂ＶＳ可口可樂肯德基ＶＳ麥當(dāng)勞康師傅ＶＳ統(tǒng)一方便面迎頭定位——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。百事可樂堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料”百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購(gòu)，對(duì)方均未接受。百事可樂堅(jiān)持推廣“新一代”、“年輕人”戰(zhàn)略，在區(qū)域市場(chǎng)（中國(guó)市場(chǎng)）銷量超過了可口可樂。百事可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略突變：“跟著走”——“對(duì)著干”可口可樂百事可樂傳統(tǒng)的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂2、避強(qiáng)定位這是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的策略。寧夏紅——健康果酒“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”七喜——非可樂飲料銀鷺花生牛奶弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)者的有效方法：改變游戲規(guī)則創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)第一品牌你是紅蘋果，我是青蘋果你是蘋果，我是梨3、重新定位

這種定位是指企業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營(yíng)銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象