返點折扣的本質(zhì)

返點折扣的本質(zhì)在廠商和經(jīng)銷商的契約中經(jīng)常有廠商對經(jīng)銷商月度、季度和年度的返點折扣規(guī)定。所謂返點，是廠商以確定的價格將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，然后根據(jù)特定經(jīng)銷商的階段性的銷售成果〔主要是指銷售量〕，把廠商銷售收入的一定比例返還給經(jīng)銷商的做法。也被稱為返利政策。這種返利政策的要點有：第一，返利的銷量門檻：即銷售量到達(dá)一個門檻數(shù)量之后可以開始返利；第二，返利的期限，通常是和財務(wù)結(jié)算的時期相同的，即以月、季、年為限，不過也有以旬為單位的返利。返利通常是以累進(jìn)方式展開的，即銷售量到達(dá)某一個門檻量之后就會以遞進(jìn)〔或者比擬罕見的以累退的方式〕變動。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，這種返點的做法通常被看作是對經(jīng)銷商的一種鼓勵措施，企業(yè)和經(jīng)銷商盡管常常采取這種措施，但是，對這種方法的理解并不透徹，而學(xué)術(shù)界對這個問題存在根本視而不見，并沒有認(rèn)真的討論。本文試圖對這個問題提出初步的看法。返點采用的條件返點是廠商與經(jīng)銷商處理經(jīng)濟利益關(guān)系的一種方式，這種方式很容易與價格折扣相混淆，尤其是與數(shù)量折讓，和返點的形式很近似。數(shù)量折扣和返點都是一種價格折讓，但是折扣表現(xiàn)為形式不同，一種是現(xiàn)場折讓〔一種無奈的作法〕，一種是事后折讓。這只是折讓與返點的外表區(qū)別說到雙方的使用前提，我們只要簡單的問一個問題就可以了：廠商為什么不采取價格折扣，而是采取返點方式，這里面主要是經(jīng)銷商無奈的打算。經(jīng)銷商大批提貨即占壓資金，又冒風(fēng)險。而采用返點折扣的方式可以有效的防止經(jīng)營中的風(fēng)險；〔還有就是廠家沒有主動權(quán)而無法控制經(jīng)銷商，即使經(jīng)銷商有資金實力，廠商也怕它拿到折扣后不按照廠家的定價來銷售，而結(jié)果是經(jīng)銷商自己利潤最大，而廠商卻沒有利潤最大，因為廠商以邊際本錢等于價格來定量，也就是說當(dāng)廠家的所有產(chǎn)品都銷售出去后他才能夠到達(dá)利潤最大化，而經(jīng)銷商根據(jù)自己的利潤最大化確定價格并伴隨一個由它而產(chǎn)生的銷量，這個銷量是小于廠家所預(yù)期的〕當(dāng)然緊接著這個問題，我們還可以進(jìn)一步追問：為什么廠商同意經(jīng)銷商采取這種回避風(fēng)險的方式？合理的答復(fù)只有一個：這也反映了經(jīng)銷商和廠商的特殊關(guān)系?！矎S商給了經(jīng)銷商即使不用占壓大量資金也可以拿到優(yōu)惠價格的一個可能性，而經(jīng)銷商那么為了拿到這個優(yōu)惠價格而完成一定的任務(wù)量〕我們可以把渠道中廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系分為幾種類型：偶然的交易，長期的合作關(guān)系，最后是縱向一體化的關(guān)系或者至少是半縱向一體化的關(guān)系，即雙方存在著穩(wěn)定的長期協(xié)約關(guān)系,甚至存在財產(chǎn)上的聯(lián)系。返利這種方式說明雙方采取的采用〔是〕一種長期的合作關(guān)系。如果不是這樣，雙方只存在偶然的交易關(guān)系，那么廠商完全可以要求經(jīng)銷商或者以高價提較少的貨，或者提較多的貨給較深的折扣。因此雙方存在長期合作或者有維持長期關(guān)系愿望是采取返點的第一個條件?！策@個條件其實怎么理解呢？可能一個經(jīng)銷商也可以因為怕資金積壓或怕產(chǎn)品不好銷而與廠家主動要求定量并返點，比方：廠家要求一次定貨5000套才享受10%的折扣，經(jīng)銷商可以要求自己一個月內(nèi)分批進(jìn)貨并最終銷售5000套，如果經(jīng)銷商完成5000套，照樣享受10%的返點，如果不能就不要這個返點，這樣雙方都和算，但如果廠家的貨好銷的話，這個經(jīng)銷商可能要求一次折扣到位，而不是事后返點，因為經(jīng)銷商更需要自由的賺錢，這里我認(rèn)為就不存在“長期合作或者維持長期關(guān)系愿望〞〕我們進(jìn)一步設(shè)想雙方的關(guān)系權(quán)重：這是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中所謂契約的優(yōu)先選擇權(quán)問題。這個優(yōu)先選擇權(quán)對應(yīng)于縱向結(jié)構(gòu)中的所謂控制權(quán)。通常在經(jīng)銷商〔極端〕強大的情況下，雙方的談判中，經(jīng)銷商有契約的優(yōu)先選擇權(quán)，會要求廠商一次性把價格降到位，而經(jīng)銷商會以廠商的產(chǎn)品出廠價為根底，根據(jù)市場格局確定產(chǎn)品價格，這個終端的價格在通常情況下，只要不是在完全競爭條件下，就會是根據(jù)需求曲線的性質(zhì)確定的，這種價格當(dāng)然是高于邊際本錢。返點的鼓勵措施在這里幾乎是失靈的，因為廠商給出的出廠價格已經(jīng)到了無利可圖的地步，無法繼續(xù)返利，而利潤的調(diào)整權(quán)力又完全掌握在經(jīng)銷商手中，他也不需要返利來謀取利潤。因此我們可以得出結(jié)論，只有在廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系是廠商握有市場權(quán)力的情況下，換言之，就是廠商有契約的優(yōu)先選擇權(quán)時，才會存在返點的措施。這一點非常重要。這也是返點存在的第二個條件〔必要條件〕?！驳谝皇墙?jīng)銷商不愿占用資金〕〔充分條件〕這一點在確定返點的運行機制和性質(zhì)時非常重要。返點的運作機制根據(jù)上面的分析，廠商和經(jīng)銷商處于長期合作的根底上，并且廠商居于雙方關(guān)系的主導(dǎo)地位。在這些條件下，返點確實定大致是根據(jù)如下的程序運行的〔這里是否我們應(yīng)該假設(shè)廠商具有壟斷的勢力，而經(jīng)銷商就只有一個，他也具備壟斷的勢力但他的決策需要依附于廠家，相對廠家來說，他的話語權(quán)沒有那么強，因為廠家完全可以找另一家經(jīng)銷商來合作〕：第一，廠商如果與經(jīng)銷商就某一個地區(qū)的銷售開展討論時，首先了解的是這個地區(qū)的購置能力，并根據(jù)這個地區(qū)購置能力的極大值估算銷量，在這個根底上提出銷量方案；根據(jù)銷售量和出廠價，估算返點值。通常廠商的產(chǎn)品價格確定是根據(jù)本錢和同行業(yè)的同類或者類似產(chǎn)品價格結(jié)合估算的。首先應(yīng)該對需求狀況進(jìn)行估算。但是如果存在返點，那么可以通過對返點的設(shè)定來調(diào)整價格，因此，這個時候?qū)Σ煌膮^(qū)域市場可以設(shè)定不同的返點門檻，返點值和累進(jìn)值。這個返點門檻和返點值的估算應(yīng)該是在經(jīng)銷商把返點計算進(jìn)價格后所導(dǎo)致的銷售量最大化；(能不能簡單的認(rèn)為經(jīng)銷商返點就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈上對整個利潤的的分配，而返點的多少可以認(rèn)為是廠商和經(jīng)銷商之間的主導(dǎo)與被主導(dǎo)的權(quán)利的比照？這種情況只是經(jīng)銷商與廠家完全利益一體化時的特例，比方廠家讓銷售人員做直銷時，銷售人員的根本工資和提成占總收入的比例就是一種博奕)固定本錢,返點情況下經(jīng)銷商利潤：N=PQ-T-P’Q-W’(Q)+rQ=(a-bQ)Q-T-P’Q-w’(Q)+rQ=aQ-bQ2-P’Q-wQ+rQ-T=-b[Q+(P’+w-r-a)/2b]2+(P’+w-r-a)2/4b-T,{Q>(P’+w-a)/2b}(1)此時經(jīng)銷商的最大利潤是：(P’+w-r-a)2/4b-T，銷售量是：(r+a-w-P’)/2b，市場價格是：P=a-bQ=a-b×(r+a-w-P’)/2b=a-(r+a-w-P’)/2=(a-r+P’+w)/2P’-r>=P〞(P’’為沒有返點情況下廠商預(yù)期最大化利潤時的出廠價)返點沒有完成情況下經(jīng)銷商利潤：N=PQ-T-P’Q-W’(Q)=(a-bQ)Q-T-P’Q-w’(Q)=aQ-bQ2-P’Q-wQ-T=-b[Q+(P’+w-a)/2b]2+(P’+w-a)2/4b-T此時，經(jīng)銷商的最大利潤是：(P’+w-a)2/4b-T，銷售量是：(a-w-P’)/2b，市場價格是：P=a-bQ=a-b×(a-w-P’)/2b=a-(a-w-P’)/2=(a+w+P’)/2也就是說廠家在設(shè)定返點時，經(jīng)銷商的利潤最大化銷量是(P’+w-r-a)/2b，而不是(P’+w-a)/2b，其中P’的設(shè)定由廠家根據(jù)自己的壟斷勢力以及經(jīng)銷商的風(fēng)險躲避程度而定這樣，經(jīng)銷商就事先面臨著價格計算把返點適度折入價格的做法，對于風(fēng)險中性以上尤其是風(fēng)險承當(dāng)者，在同意廠商市場銷量及其分布分析的根底上，顯然是會采取這種低價的做法。(?)如果這里存在維持轉(zhuǎn)售價格，情況較為復(fù)雜，經(jīng)銷商只有采取促銷措施來提高銷售量，這就需要經(jīng)銷商估算市場對促銷措施的彈性，這時候經(jīng)銷商的選擇空間非常有限，返點的措施很難奏效。經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售數(shù)量后，廠商根據(jù)銷售數(shù)量返點的要求，返回經(jīng)銷商的局部貨款。返點定價的具體方法從上面的分析可以看出，對于經(jīng)銷商而言，返點雖然外表上是作為銷售后的獎勵，實質(zhì)上可以看成是價格的一個折扣局部，無論那種情況，都會影響其銷售時的定價行為，他要找到某一個價格，這個價格保證他的收益最大化。顯然他計算這個價格時是以收益為目標(biāo)的，而這個收益的計算是受返點的影響的。因此，從本質(zhì)上，可以把返利看成是定價的一個組成局部。他在利用返利時顯然是把其作為價格的一個調(diào)整因素來處理的：返利與銷量密切相關(guān)，而銷量又是價格的函數(shù)，因此對于經(jīng)銷商，調(diào)低價格雖然減少單位利潤，但是可以提高銷量，而這又會增加返利。他會在這兩者之間權(quán)衡。不過從經(jīng)銷商的角度依然看不清楚返點的性質(zhì)。需要從廠商角度來解讀。廠商確知經(jīng)銷商的上述思考過程。廠商也是根據(jù)利益最大化為目標(biāo)設(shè)立定價和返利目標(biāo)的。如果廠商一開始就采取加價的方式定價，必然同時導(dǎo)致經(jīng)銷商的加價，這會導(dǎo)致總需求萎縮，廠商的最終收益下降。不過，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的知識，這里不僅存在廠商和經(jīng)銷商各自的利益，作為一個長期合作的雙方，他們構(gòu)成市場上的一個縱向結(jié)構(gòu)，因此，在廠商和經(jīng)銷商各自收益之外，也存在縱向結(jié)構(gòu)的總收益問題，這個總收益不等于各自收益的簡單的算數(shù)和。因為各方既可以根據(jù)各自利益最大化的方式行事，也可以根據(jù)縱向結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化的原那么行事。有趣的是，在上下游企業(yè)都處于壟斷地位時，通過上下游各自加價方式所獲得的利潤總合低于一體化的縱向結(jié)構(gòu)的利潤總和，這就是雙重加價導(dǎo)致的利潤和福利損失的原理。因此，為了使縱向結(jié)構(gòu)利潤最大化，需要對縱向結(jié)構(gòu)統(tǒng)一控制，以縱向結(jié)構(gòu)的邊際本錢確定價格是到達(dá)縱向結(jié)構(gòu)利潤最大化的決策準(zhǔn)那么。顯然，廠商無論從其所具有的市場權(quán)力和利益格局角度看，都應(yīng)該采取措施把終端零售價格控制在等于縱向結(jié)構(gòu)邊際本錢的水平上。根據(jù)縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化定價原理，廠商以邊際本錢定價，然后經(jīng)銷商也以邊際本錢定價，那么縱向結(jié)構(gòu)的收益最大，但是，由于雙邊壟斷的假設(shè)存在，因此，即使廠商以其邊際本錢定價，經(jīng)銷商也會根據(jù)其面對的需求曲線來確定一個加價幅度，雖然這會導(dǎo)致總需求的收縮，從而導(dǎo)致廠商收益下降，但是經(jīng)銷商會取得一個額外收益。因此，廠商必須采取必要的措施來控制經(jīng)銷商，使其的終端價格也按照邊際本錢來確定，最終實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化。目前經(jīng)濟學(xué)家們清楚的認(rèn)識到，維持轉(zhuǎn)售價格、特許費和數(shù)量強購是實現(xiàn)這種控制的根本方式。采取上述三種方法，不僅能夠保證縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化，也能夠保證廠商的收益最大化。因為上述三種做法的結(jié)果都是使縱向結(jié)構(gòu)的收益留在廠商手中。但是，上述這三種方式都存在問題：雖然目前維持轉(zhuǎn)售價格的最高限價受到反壟斷當(dāng)局的善意對待，不過，終究是一種本身違法的行為，而特許費的方式不適合風(fēng)險回避型的經(jīng)銷商，這一點早被文獻(xiàn)所指出，數(shù)量強購的做法沒有其他措施相配合，只在理論上是可行的。上述三種方式的共同最大問題是縱向結(jié)構(gòu)的利潤被廠商一家單獨獲得，(?)因此實際上是侵占了經(jīng)銷商的合理收益。返點的方式也可以看成是實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)收益最大化的一種方式。這種方式的好處正好彌補其它方式的缺點。其根本準(zhǔn)那么是以縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化為決策目標(biāo)，保證終端價格確定在縱向結(jié)構(gòu)的邊際本錢附近。返點的關(guān)鍵點是廠商以其收益返還經(jīng)銷商的做法。這里面廠商的收益是最關(guān)鍵的要素，返點是其中的一局部，必須理解這個收益的含義。從縱向結(jié)構(gòu)最優(yōu)定價的角度看，在上下游壟斷的條件下，實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)收益最大化的前提是廠商按照邊際本錢定價，并且能夠促使經(jīng)銷商也按照邊際本錢定價。廠商可以通過收取特許費的方式使經(jīng)銷商變?yōu)橐粋€剩余索取者，從而達(dá)成自己的目標(biāo)。實際上，廠商在實行返利政策時，返利局部和廠商收入的一局部可以看成是特許費。即廠商根據(jù)縱向結(jié)構(gòu)的邊際本錢定價，并在價格執(zhí)行時收取一個額外的費用，這個費用等于經(jīng)銷商的面對其需求曲線時的最大化利潤，從而把經(jīng)銷商的利潤以特許費的形式收取到廠商手中。這是經(jīng)濟學(xué)中分析的標(biāo)準(zhǔn)縱向價格限制的標(biāo)準(zhǔn)契約。在返利做法中，因為契約形式和條件的變化，返利是特許費的一種特定形式被掩蓋了。但是在具體的實現(xiàn)上采取分步方法實現(xiàn)。第一步廠商以高于邊際本錢的價格交貨給經(jīng)銷商，但是承諾以一個隨銷量變動的比例返還經(jīng)銷商收益，這樣催促經(jīng)銷商按照縱向結(jié)構(gòu)收益最大化的方式確定終端價格。這時候的廠商收益相當(dāng)于在邊際本錢確定的價格根底之上收取了一個特許費。即：廠商初次收益＝廠商的出廠價X銷售量＋特許費如果廠商的出廠價設(shè)定合理，這個費用相當(dāng)于收回縱向結(jié)構(gòu)全部利潤的費用。第二步，經(jīng)銷商確定其終端價格。經(jīng)銷商根據(jù)返利和提貨本錢確定其終端價格，如果不存在返利，經(jīng)銷商決策是根據(jù)其面對的需求曲線來定價，但是返利存在，意味著經(jīng)銷商事前已經(jīng)付出了一個相當(dāng)于特許費的費用，而這筆費用等于其應(yīng)得的邊際利潤。因此，經(jīng)銷商將被迫按照縱向結(jié)構(gòu)最大化的方式確定終端價格，從而取得理想的銷售量，這個銷售量恰好滿足廠家返利的門檻要求。經(jīng)銷商銷售時的收益由兩局部組成：銷售利潤和返點，經(jīng)銷商的收益計算過程如下：銷售利潤＝[銷售價格－〔進(jìn)貨本錢＋銷售本錢〕]X銷售數(shù)量〔-固定本錢〕返點＝銷售數(shù)量X返點率銷售收益＝銷售利潤＋返點第三步，瓜分縱向結(jié)構(gòu)利潤。廠商只要把返點率設(shè)定合理，經(jīng)銷商就會降低終端銷售價格，使銷量到達(dá)縱向結(jié)構(gòu)利潤最優(yōu)的水平，這樣經(jīng)銷商通過返點的方式把縱向結(jié)構(gòu)利潤收回來，從而實際上造成廠商和經(jīng)銷商之間合理瓜分縱向結(jié)構(gòu)的利潤的目的。返點的性質(zhì)在廠商對市場銷售的估算正確的前提下，返點的措施是催促經(jīng)銷商將價格降低到邊際本錢水平價格，從而實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)利潤的最大化的一種方式。在這個根底上，廠商以返點的方式實現(xiàn)與經(jīng)銷商瓜分縱向結(jié)構(gòu)利潤的一種方式?；谶@種分析，不應(yīng)該把返點簡單的看成是廠商對經(jīng)銷商的鼓勵，而是作為渠道縱向價格限制措施的一種特定形式來看待，這一手段兼有數(shù)量強購和特許費收取兩種標(biāo)準(zhǔn)縱向限制手段的特征，也可以看成是上述兩種手