第三章消費者的個性心理特征

第3章消費者的個性心理特征消費心理學

學習要點：

消費者的個性及其特征消費者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費行為特點學習了解消費者的個性及其特征的意義導入案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑撐獭薄ⅰ霸鹿庾濉?、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。3.1個性概述3.1.1個性的概念

個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和個性傾向個性心理特征包括

2、個性的結(jié)構(gòu)

個性的結(jié)構(gòu)個性傾向性個性心理特征需要、動機、信念、興趣、理想、世界觀氣質(zhì)、性格、能力3.1.2個性的特點穩(wěn)定性

獨特性

整體性

傾向性可塑性

個性反映一個人的整體精神面貌

3.1.3個性理論1、弗洛伊德的個性理論

本我自我超我2、艾森克的個性理論3、個性五因素模型責任心；外傾性；宜人性；情緒穩(wěn)定性；經(jīng)驗開放性3.2.1氣質(zhì)的概念

（1）心理學中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)

是兩個完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個

人的“脾氣”和“性情”。（2）從心理學角度來說，氣質(zhì)是指人的典型而穩(wěn)定的心理特征。它影響人的心理活動和行為的一個動力特征。（3）氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會實踐，在后天條件的影響下形成的。3.2消費者的氣質(zhì)與購買行為3.2.2氣質(zhì)學說的類型

（1）體液說：希波克拉底(前460-前377)

被西方尊為“醫(yī)學之父”的古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學奠基人，古希臘醫(yī)師，西方醫(yī)學奠基人。

希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學說，認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他認為人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢把氣質(zhì)分為四種基本類型。氣質(zhì)的類型------希波克拉底的體液說氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)型多血質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型以上四種氣質(zhì)類型的劃分只是一個粗略的劃分，事實上，生活中絕對屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類型。膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗深刻，善于覺察細小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征李逵燕青黛玉林沖3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強烈，有頑強拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。3.2.2消費者的氣質(zhì)與購買行為抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，行動緩慢，有較強敏感性；但膽小、孤僻、謹小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。通過交談，發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì)

如若與“激情型”的人交談，會發(fā)現(xiàn)對方情緒強烈，內(nèi)心活動顯之于外；與“靜漠型”的人談話，會發(fā)現(xiàn)對方持重寡言，情感深沉；與平素大大咧咧的人談話，會發(fā)現(xiàn)對方滿不在乎，漫不經(jīng)心。討論：分析你所熟悉的影視作品中的人物氣質(zhì)類型（2）血液說1927年，日本學者古川竹二提出了“血型性格學”。認為血型和氣質(zhì)之間明顯存在聯(lián)系。古川竹二對1245人進行了調(diào)查，《心理學研究》發(fā)表了《血型與性格的研究》。A型人精明、理智、內(nèi)向，不善交際。沉思好靜，情緒穩(wěn)定，忍耐力強。具有獨立性，易于守規(guī)。做事細心謹慎，但不果斷。責任心強，固執(zhí)。感情含蓄，注重儀表，但不新奇，是處理家務的能手。B型人聰明、活潑、敏捷。外向，善交際。興趣廣泛多變，精力分散；大事故少，小事故卻不少，行動奔放，不習慣束縛；易感情沖動，熱心工作，不怕勞累。缺乏細心和毅力。動作語調(diào)富于感情，易引起他人注意。愛情上，女性比男性主動。

O型人外向直爽，熱情好動，富于精力，愛憎分明，見義勇為，有主見，主觀自信，急躁好強，有野心；易激發(fā)感情。說話易用教訓人的口氣，易得罪朋友；動作粗獷，不靈活，不易做耐心的工作；愛情上多屬主動，易被別人愛，也易接受別人的愛。長壽者多。AB血型的人屬于復合氣質(zhì)類。機智大方，辦事干凈利落，冷靜、不浮夸。行動有計劃，喜分擔責任。興趣廣泛。因傾向不同，有的人有領(lǐng)導能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經(jīng)驗、易吃虧。

（3）體形說德國精神病學家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究，認為人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。細長體形的人具有分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不善于交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；肥體形的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)于善于交際、表情活潑、熱情；筋骨體形的人具有黏液氣質(zhì)，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。

（4）激素說激素說認為，人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某些特點。

（5）高級神經(jīng)活動類型說巴甫洛夫通過對高級動物的解剖實驗，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理機制中占有重要地位。大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程，即興奮與抑制。興奮過程引起和增強大腦皮層細胞及相應器官的活動，抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征，即強度、平衡性和靈活性。所謂強度，是指大腦皮層細胞經(jīng)受強烈刺激或持久工作的能力。所謂平衡性，是指興奮過程的強度和抑制過程強度之間是否相當。所謂靈活性，是指對刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。

巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合，并據(jù)此劃分高級神經(jīng)活動的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。

小王是某大型商場的售后服務人員，主要負責商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費者如果被拒絕時，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

3．靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

以上的不同表現(xiàn)，實質(zhì)上就是消費者不同氣質(zhì)類型所決定的消費者消費行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？以上四種消費者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？3.購買活動中消費者氣質(zhì)類型1）膽汁質(zhì)喜歡標新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品，購買時干脆利落，但缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應。體現(xiàn)為沖動型2.多血質(zhì)這類消費者在購買行動中，情緒外露，喜歡與營業(yè)員或其它顧客交換意見，而且反應靈活，行動敏捷，興趣廣泛，能適應各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。體現(xiàn)為想象型和不定型。3）黏液質(zhì)

比較謹慎，細致認真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告、商標、包裝的影響。對自己熟悉的商品會積極持續(xù)購買，對新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度。體現(xiàn)為理智型4）抑郁質(zhì)

考慮比較周到，對周圍事物很敏感，購買行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購買的主動性，另一方面對別人的介紹不干興趣或不信任。體現(xiàn)為敏感型3.2.3對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費者的銷售策略氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應主動接近，介紹（提示），交談粘液質(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復3.3消費者的性格與購買行為3.3.1性格的含義

性格是指一個人長期以來比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化的行為方式。不同國家（民族）的人性格不同德國人：理性、嚴謹、恒定、勤勞瑞士人：精益求精、不落人后

——精密制造業(yè)法國人：激情、浪漫

——時尚、藝術(shù)、旅游印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素

——軟件業(yè)美國人：個性張揚、瀟灑奔放、快樂至上

——娛樂業(yè)課外拓展：性格形成的關(guān)鍵期生命的前5年是性格形成的關(guān)鍵期。到了5歲左右，性格塑造已經(jīng)基本完成80%左右。生命前5年孩子對父母或其他撫養(yǎng)人特別依賴，因此也特別容易受影響。這種締造，是在與孩子長期共同生活的分分秒秒，在孩子對性格塑造最敏感的時期完成的?！凹彝ナ侵圃煨愿竦墓S”

父母教育態(tài)度對孩子性格的影響心理學家的研究艾森伯格研究認為，長子或獨生子女比中間的孩子具有更多的優(yōu)越感；孩子在家庭中越受重視，其性格發(fā)展越傾向自信、獨立、優(yōu)越感強。蘇聯(lián)心理學家對同卵雙生子的姐妹進行研究，發(fā)現(xiàn)姐姐處事果斷、主動勇敢，妹妹較為順從、被動。兄弟姐妹對人格的發(fā)展也有重要影響，這些作用會持續(xù)到成年期和老年期（Scabini，1995）。兄弟姐妹在生命中的不同階段對個體可能起著不同的作用。他們可能成為競爭者、支持者、榜樣、替代父母和老年伴侶。性格與氣質(zhì)的區(qū)別性格與氣質(zhì)的聯(lián)系也表現(xiàn)在三方面：（一）性格的表現(xiàn)方式涂有氣質(zhì)色彩如同樣都是具有“勤奮”性格特征的人，膽汁質(zhì)人可能表現(xiàn)為熱情奔放，雷厲風行，精力充沛；而抑郁質(zhì)人則可能表現(xiàn)為埋頭苦干，任勞任怨。（二）某種氣質(zhì)對某種性格的形成可能有促進或阻礙的影響如膽汁質(zhì)、多血質(zhì)人較容易培養(yǎng)勇敢、果斷、主動等性格品質(zhì)；而粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)人則比較容易培養(yǎng)忍耐、自制、踏實的性格品質(zhì)。（三）性格對氣質(zhì)的掩蔽作用氣質(zhì)雖然具有很大的先天性，但受性格影響，也可以在一定范圍內(nèi)改變，使氣質(zhì)服從生活實踐的要求。如一個內(nèi)向氣質(zhì)的人，擔任管理工作后也必須學會與人交往。3.3.2性格的特征社會性情緒性意志性理智性性格的特征3.3.3性格的分類1．從消費者的態(tài)度方面來劃分2．從購買方式來劃分

3．從傾向性的角度劃分習慣型理智型情感型外傾型內(nèi)傾型節(jié)儉型保守型隨意型3.3.4消費者性格對營銷活動的影響（1）有利于了解消費者的消費態(tài)度，做到心中有數(shù)（2）有利于了解消費者的購買方式（3）有利于制定有針對性的營銷策略性格判斷標準性格高傲動作姿態(tài)及行為舉止走路昂首挺胸，說話搖頭晃腦，旁若無人性格急躁疾步行進，交往中容易激動，購買商品急于成交性格溫和面部表情及其變化見到滿意的商品時，臉上常呈現(xiàn)滿意的微笑性格抑郁緊鎖雙眉，愁容滿面，表情變化很少性格開朗眼神目光比較明亮有神性格多疑目光中常表現(xiàn)出懷疑和不信任性格直爽言談方式及表達速度說話直率，表達清楚，語速較快性格懦弱說話常猶豫不決，吞吞吐吐，表達含糊不清，語速比較緩慢等3.4消費者的性格與購買行為消費者性格特點判斷標準對不同性格表現(xiàn)的消費者的銷售策略

（1）對待選購商品速度快和慢的消費者的策略（2）對待言談多和寡的消費者的策略（3）對待隨意和疑慮的消費者的策略（4）對待購買行為積極和消極的消費者的策略（5）對待不同情緒的消費者的策略3.4消費者的能力1、能力的概念

能力是指完成某項活動的本領(lǐng)，是人順利完成某項活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。

如，從事營銷工作的人員，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達、較強的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。2、消費者能力的形成與培養(yǎng)1.能力形成與發(fā)展的前提是先天因素2.能力形成與發(fā)展的條件是教育與實踐活動（1）教育條件的影響（2）實踐活動的影響3.其他個性因素的影響3.4.2能力的分類

根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力是順利完成各種活動必須具備的基本能力。（觀察力、記憶力、注意力）2.特殊能力是人們從事專項活動時所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

問題思考：

你贊成“營銷人員良好的性格能彌補某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？3.4.3消費者能力的類型（一）根據(jù)消費者購買目標的確定程度分類1、獨立自主型2、不確定型3、盲目型（二）根據(jù)消費者對商品的認識程度分類1、知識型2、略知