市場調(diào)研和預測

2023/2/61/50第五章市場營銷調(diào)研與需求預測2023/2/62/502023/2/63/50一個公司需要開展市場營銷調(diào)研和進行營銷策劃活動的幾種情況：1、當企業(yè)的銷售下滑時。*12、當企業(yè)打算向市場投放新產(chǎn)品時。*23、當企業(yè)有擴大銷售的要求時。*34、當競爭者將要向市場推出新產(chǎn)品時（但獲取的情報不一定是通過市場渠道）。5、認為某些營銷活動（促銷、產(chǎn)品性能、渠道、價格等）不能達到預定效果需要糾正營銷活動時。6、其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場信息的含義與特征二、市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息的含義與特征

市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。

市場信息的特征

市場信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征:(一)時效性

(二)分散性和大量性

(三)可存儲性

(四)系統(tǒng)性市場信息的來源各類公眾媒體

各類信息中心,各專業(yè)情報機構,各種技術經(jīng)濟咨詢公司各大專院校,科研機構,大中型企業(yè)的信息部門或技術情報中心各類市場,各種類型的行業(yè)學會、協(xié)會、聯(lián)合會、科協(xié)等

日本人竊取了中國的絕密情報

世界上一直關心中國有沒有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日報》登載了《大慶精神大慶人》的文章，人民日報是中國最有權威性的，肯定了中國有大油田，日本人把這一信息儲存到計算機里去，但是大慶油田在哪里呢？日本的一家株氏會社，在60年代對我國尚屬機密的大慶油田進行了研究，是運用公開情報的一個精典之作。2023/2/69/50日本人從王鐵人戴的皮帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。日本人又利用到中國的機會，測量了運送原油火車上灰土的厚度，大體上證實了這個油田和北京之間的距離。照片泄密案——1964年《中國畫報》以后，大陸《人民中國》雜志有一篇關于王鐵人的文章，其中有一句“王進喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個地方，并且還提到鉆機是人推、肩扛弄到現(xiàn)場的。日本人推斷此油田靠車站不遠，并進一步推斷就在安達車站附近，距北安鐵路10公里。日本人對中國東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國黑龍江海倫縣東南的一個小村。并依據(jù)馬家窯推測出大慶油田地址。進而，日本人又從一篇報道王鐵人1959年國慶節(jié)在天安門廣場觀禮的消息中分析出，1959年9月王鐵人還在甘肅省玉門油田，以后便消失了，這就證明大慶油田的開發(fā)時間自1959年9月開始。扶手欄桿：依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計算進去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬噸。一張照片“泄密”了時間、地點、產(chǎn)油能力二、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息的綜合系統(tǒng)。2023/2/613/50市場營銷信息系統(tǒng)的構成分析計劃實施控制營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)營銷管理人員宏觀環(huán)境經(jīng)濟技術法律文化……微觀環(huán)境企業(yè)自身市場內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策與信息溝通2023/2/615/50第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程與方法一、市場營銷調(diào)研的概念二、市場調(diào)研的內(nèi)容與類型三、市場調(diào)研的程序四、市場調(diào)研的組織方法五、調(diào)研的工具和技術提到速溶咖啡，你首先想到什么？2023/2/616/50上個世界80年代，同時進入中國市場，然而，雀巢很快占據(jù)了中國大陸市場，而麥斯維爾最終只占據(jù)了臺灣市場。味道好極了不同的結果來源于不同市場調(diào)研麥斯維爾委托國際性大公司調(diào)查結果：第一批和咖啡的人是向往西方文化的知識分子。因為咖啡是舶來品，于是廣告語非常文雅：滴滴香濃，意猶未盡2023/2/617/50相反雀巢公司發(fā)現(xiàn)上個世紀80年代，上海女大學生的擇偶對象的職業(yè)居然是出租車司機。那時候出租車司機的平均工資是其他人的十幾倍甚至幾十倍。一杯雀巢咖啡要20元，而中國教授當時的月工資只有100元。所以，雀巢咖啡鎖定的目標人群決不是知識分子，而是發(fā)了財?shù)膫€體戶。2023/2/618/50并且還發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完咖啡的人都會把罐子帶到單位里當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。本來在國外很普通的品牌，在中國卻成了炫耀的品牌。所以雀巢的廣告語也很簡單：味道好極了。麥斯維爾錯失良機，沒有找準目標群體對咖啡的真正需求，而它的廣告語播了半年，還有人以為是賣香油的。很少人懂得這句話的意境。2023/2/619/50一、市場營銷調(diào)研的概念營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集市場營銷信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，做出市場預測和營銷決策的一系列活動。2023/2/620/50產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研

銷售調(diào)研促銷調(diào)研

二、營銷調(diào)研的內(nèi)容競爭者調(diào)研

2023/2/622/50營銷調(diào)研類型原因性調(diào)研假設因果關系，檢驗假設的因果關系.描述性調(diào)研對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的心理、需求、行為特征等探測性調(diào)研使問題清楚地顯現(xiàn)出來——為提出解決問題方案或新的想法，以及為進一步調(diào)研提供基礎。特別對于一個新產(chǎn)品，開始調(diào)研時，營銷人員并不真正知道消費者需要什么。如何？為什么？是什么？以下幾種市場調(diào)研活動活動各屬于哪種調(diào)研類型？1、請到“大寶”化妝品專柜購買產(chǎn)品的女士談購買大寶的理由？2、請公司的銷售員介紹顧客購買本公司產(chǎn)品的行為特征3、請營銷專家對本公司某產(chǎn)品的促銷方案做一個評價。營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標分析信息提交報告擬定調(diào)研方案收集信息整個過程中最困難的一步花費最高也最容易出錯的階段掌握SPSS數(shù)據(jù)分析軟件的運用如何擬定調(diào)查計劃書撰寫有一定營銷指導意義的調(diào)查報告

新可口可樂跌入調(diào)研陷阱

有這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣完了。可口可樂的魅力由此可見一斑。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個大品牌，20世紀80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。

百事以口味取勝

20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80％。然而，７０年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；９年后，這個差距更縮小到3％，微乎其微。

百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現(xiàn)場直播。結果是，有八成的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。

耗資百萬元的口味測試

對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查?！澳阏J為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可樂。

可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在1個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新／老可口可樂。結果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。

背叛美國精神

可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。

看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、四百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，

口味并不是最主要的購買動機。

【案例思考題】

1．案例的題目是“新可口可樂跌入了調(diào)研陷阱”，是否說明不應該進行市場調(diào)研？你的意見呢？

2．在可口可樂公司推出“新可口可樂”之前的一連串市場動作中，他們做了哪些調(diào)研和準備工作？你認為他們還應該做哪些工作？3．在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點，為什么可口可樂公司會犯這樣的錯誤呢？參考答案：可口可樂將調(diào)研目標確定過窄，過于單一，僅限于口味測試（我的新產(chǎn)品口味好不好）；未對消費者的口味偏好，口味忠誠度，購買習慣、文化意識等問題進行調(diào)查；忽視了社會大環(huán)境的變化以及消費者的成長變化。如何擬定調(diào)研計劃書（1）調(diào)查背景（2）調(diào)查目的

（3）調(diào)查內(nèi)容（對象和范圍）（4）調(diào)查方法（5）調(diào)查的組織與實施（調(diào)查實施安排及數(shù)據(jù)整理和分析的方法）

注意：對擬定好的調(diào)研計劃書進行可行性分析四、市場調(diào)研的組織方式（一）市場營銷調(diào)研范圍的確定1、抽樣調(diào)查2、重點調(diào)查3、典型調(diào)查1、抽樣調(diào)查（1）抽樣調(diào)查的概念及特點

抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得結果推斷總體的調(diào)查活動

抽樣調(diào)查克服了普查的缺點，克服了重點調(diào)查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強的代表性和科學性（2）、抽樣調(diào)查的內(nèi)容

抽樣對象樣本大小抽樣方法樣本對象的確定

例1：某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌香煙的評價。調(diào)查對象——高收入煙民定義：平均每天吸煙10支以上平均個人月收入≥3000元對象定義錯誤將導致調(diào)研結果出錯問題在哪里？

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)1、某人正常月收入為2,000元，但今年獲一筆一次性獎金為12,000元。經(jīng)折算，月均收入達到3,000元，是否可作為調(diào)查對象？2、某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙10

支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。他是否可作為調(diào)查對象？

例2：1936年，羅斯福任美國總統(tǒng)第一任期屆滿，共和黨人蘭德與之競爭下一界總統(tǒng)。美國《文學摘要》雜志對240萬人進行了調(diào)查，預測蘭德將當選。當時剛剛起步的蓋洛普公司對5萬人進行了調(diào)查，認為羅斯福將當選。結果是：調(diào)查機構羅斯福得票率蘭德得票率《文學摘要》43%57%

蓋洛普公司56%44%實際選舉結果62%38%

它借助一些俱樂部的名單和電話號碼簿，獲得了1,000萬人的地址，據(jù)此建立了樣本總體，然后將問卷郵寄給他們。由于當時能加入俱樂部和擁有電話的人都是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利的?！段膶W摘要》失敗的原因是什么？抽樣技術3、抽樣技術的類別

隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣等距離隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣.2、重點調(diào)查先確定總體中哪些個體是“重要”的，那些是“次要”的僅對總體中“重要”的部分進行調(diào)查根據(jù)對“重要”部分的調(diào)查結果推斷總體的主流例:某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況。該公司有100家經(jīng)銷商，從過去的銷售業(yè)績看，其中10家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的90%，其余90家占10%。為節(jié)約調(diào)查時間和成本，該公司僅對最大的10家經(jīng)銷商進行了訪問，得知這10

家上季度銷售量平均增長了20%。據(jù)此，判斷全公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長為20%左右。3、典型調(diào)查確定總體中一部分“有代表性”的單位，作為全部的縮影對每類單位中的個別情況深入研究，推斷該類單位的總體情況根據(jù)各類單位的情況推斷總體例:某計算機公司欲推出一種家庭用計算機產(chǎn)品，要事先了解幾類目標顧客對該類產(chǎn)品的期望。為此，分別訪問了教師、機關干部、工人、公司職員若干人，詳細聽取了他們對購買、使用及維護方面的想法。（二）搜集資料的方法1、文案調(diào)查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實驗法（三）與調(diào)查對象接觸的方法電話訪問：1.訪問迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進行2.受時間限制，拒訪時無法控制郵寄訪問：１、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考，問題可以提得全面些２、回收率低，真實性難以保證調(diào)查方法登門訪問：１、時間從容，可靈活控制，資料可靠２、人力、才力和時間消耗大，對訪問員要求高調(diào)查方法座談：１、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意見集中調(diào)查方法網(wǎng)絡訪問：在先問卷論壇交流調(diào)查方法一、調(diào)查表二、儀器五、調(diào)查手段與技術問卷設計技術

1、問卷設計的主要步驟2、問卷設計的格式

3、問卷設計的基本要求

提問：您用哪一類剃須刀？

毛病：所答信息不充分

有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類標準；有的會以品牌作為分類標準

修改：1-1.您用的剃須刀是：

1.電動2.機械3.其他（請注明）

1-2.您用的剃須刀的品牌是

提問：去年以來您用過哪些品牌的洗發(fā)水？毛病：被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來？修改：2-1.現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2.最近三個月您還用過什么品牌的洗發(fā)水？

提問：涉及年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等隱私時應注意提問方式

有效方法：

1.給出幾個檔次供選擇

1-1.請問您的年齡屬于哪一類？⑴.18歲以下⑵.19-25歲⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸.36-40歲⑹.40歲以上

2.遞進式構造問句

2-1.您的收入在家中排第幾位？

2-2.您的月收入屬于下面哪一類？

有效方法：3.假借被訪對象

3-1.請問您的業(yè)余時間如何安排？多數(shù)被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，尤其是愛好打麻將、玩游戲機等的人

3-2.請問您周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？不但保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些

詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者

對問題的理解一致

A、用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術語

4-1.您認為黃酒的分銷是否充分？

4-2.當您想買黃酒時，是否能很方便的買到？

B、問句中的關鍵詞應該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語

4-3.您是否經(jīng)常乘飛機？

被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次

詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者

對問題的理解一致

C、避免引導性的、偏激的詞語

4-4.您認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導作用的詢問，是不合適的

4-5.買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？

這是一個偏激的詢問，容易導致獲取的數(shù)據(jù)不真實

D、有沒有隱含的假設

4-6.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無磷的，您是否同意？

4-7.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無磷的，為此洗衣粉的價格將提高20%，您是否同意？

當將隱含的假設明確表