餐飲業(yè)營銷策略研究

餐飲業(yè)營銷策略研究目錄一、石家莊餐飲消費現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢 2（一）石家莊餐飲消費現(xiàn)狀 21、假日消費成為餐飲消費的主體 22、餐飲業(yè)營業(yè)額逐年遞增 33、高端、低端餐飲火爆，中端餐飲不景氣 3（二）石家莊餐飲業(yè)發(fā)展趨勢 3二、餐飲業(yè)營銷相關(guān)理論概述 4（一）餐飲營銷的概念和特點 4（二）餐飲業(yè)營銷方式概述 51、品牌營銷 52、公關(guān)營銷 63、廣告營銷 7三、石家莊餐飲營銷策略探究 7（一）抓住目標(biāo)消費群 7（二）菜品建立差異化壁壘 8（三）應(yīng)用網(wǎng)上訂餐模式 8（四）推出突出石家莊本地特色的菜品 9（五）重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求 9參考文獻 11

餐飲業(yè)營銷策略研究——以石家莊餐飲業(yè)為例隨著經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長，生活水平不斷提高，石家莊市外出餐飲消費已成為近年來發(fā)展速度較快、影響力較大、涉及面較廣的消費領(lǐng)域之一。在競爭日益激烈的石家莊，餐飲企業(yè)要想有立足之地，必須策劃行之有效的營銷策略。一、石家莊餐飲消費現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢商務(wù)部發(fā)布報告，2010年我國餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)11886.8億元，同比增長17.7%，比上年凈增1336億元，高出社會消費品零售總額增幅4.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到13.2%，連續(xù)18年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長161倍。餐飲業(yè)零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率大幅提高，達到17.40%，比上年提高7.2個百分點。自“八五”以來，我國人均餐飲消費年均增長23.2%。2010年我國人均餐飲消費支出達到980元，比改革開放初期的1978年增長118.4倍。（一）石家莊餐飲消費現(xiàn)狀1、假日消費成為餐飲消費的主體節(jié)假日在外就餐成了許多家庭的重要生活方式，親朋聚會、家庭消費和婚禮宴請成為假日餐飲市場的三大消費熱點，各檔次酒店也因婚家宴、聚會宴的強勁增長而顧客盈門。中國公民現(xiàn)有114天法定休息日，1/3的時間都在休假，火暴的假日經(jīng)濟刺激了餐飲消費進一步升級的熱潮。大中型餐飲企業(yè)日均客流量均比平時增長50%左右，營業(yè)收入增長30%以上。據(jù)監(jiān)測，2010年春節(jié)期間，石家莊住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)消費品零售額14.9億元，比上年同期增長30%，增幅繼續(xù)高居各行業(yè)榜首；十一黃金周期間，飲服集團、新燕春集團、國大集團3家大型餐飲集團企業(yè)在黃金周期間共實現(xiàn)銷售收入843萬元，同比增長35.8%。2、餐飲業(yè)營業(yè)額逐年遞增石家莊餐飲消費市場近幾年來呈快速發(fā)展勢頭，餐飲業(yè)零售總額增長速度一直保持在20%以上，尤其在2004～2010年，更是達到了50%以上，城市的發(fā)展帶來了外出餐飲消費的熱潮。截至2007年，石家莊餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入50.8億元，增速為21.6%，已成為拉動消費的重要力量，外出餐飲消費正進入快速發(fā)展的黃金期，成為經(jīng)濟運行中增長速度較快的熱點之一。3、高端、低端餐飲火爆，中端餐飲不景氣石家莊餐飲消費市場呈兩頭熱、中間冷局面：第一，高檔酒樓越開越多。石家莊近年來經(jīng)濟快速發(fā)展，高端人群的增多需要一批相匹配的高檔酒店，城市中婚喪嫁娶等大型活動已經(jīng)從家庭轉(zhuǎn)向社會，而高檔餐廳具有這個承接的能力，也為高檔餐飲消費注入了一針強心劑。石家莊高檔飯店、名店幾乎是開一家火一家，填補了石家莊的差距與空白，對石家莊餐飲消費的發(fā)展起到推波助瀾的作用；第二，大眾化消費成為主流。隨著城市居民收入的不斷增加，居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，以家庭消費為代表的大眾化餐飲消費規(guī)模日趨擴大，石家莊大眾化餐飲已占整個餐飲消費市場份額的70%，在大眾化餐飲消費潮流的帶動下，一些家常菜館、火鍋店、小吃街、美食廣場、快餐廳、外賣店等發(fā)展勢頭良好；第三，中間層次消費冷淡。沿街的幾十平米到幾百平米的餐廳檔次低于高級酒店、成本高于大眾餐廳，設(shè)施陳舊、管理落后，因此受到了顧客的冷落，這類餐館不得不開始思考自己的出路，被迫加盟大眾餐廳或?qū)ふ沂袌黾毞质撬麄兡壳暗淖罴堰x擇。（二）石家莊餐飲業(yè)發(fā)展趨勢隨著石家莊經(jīng)濟的起飛和消費水平的提高，本文認為，今后幾年，石家莊餐飲業(yè)將在以下方面取得重大突破：1、.針對公眾食堂提供第三方餐飲服務(wù)機構(gòu)閃亮登場；2、.國際美食嫁接本土化盈利模式將創(chuàng)造雜交優(yōu)勢；3、.體驗餐廳讓消費者擁有做上帝的感覺；4、創(chuàng)意工業(yè)要素全面引入餐飲業(yè)；5、.社區(qū)餐飲生態(tài)部落群的涌現(xiàn)將改造傳統(tǒng)格局；6、餐飲盈利模式研究機構(gòu)將成為特色餐飲的財富孵化器；6、第三方采購平臺、消費積分返利、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)互動即將形成新餐飲投資模式的財富引擎；7、不依賴廚師的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲模式更容易進行連鎖推廣；8、餐廳外賣的數(shù)量將超過到餐廳就餐的人數(shù)。由于餐飲企業(yè)、餐飲投資者、餐飲經(jīng)銷商、媒體、展會、專家、監(jiān)管部門、消費者之間的新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建，故所有利益相關(guān)者必須適應(yīng)新的商業(yè)規(guī)則，共同迎接石家莊餐飲業(yè)發(fā)展的新趨勢。二、餐飲業(yè)營銷相關(guān)理論概述（一）餐飲營銷的概念和特點餐飲營銷是指餐飲企業(yè)為使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而開展的一系列有計劃、有組織的整體活動。餐飲營銷應(yīng)當(dāng)考慮顧客是帶著什么期望來到餐廳的，故餐飲營銷應(yīng)當(dāng)解決期望而不是滿意。餐飲營銷通過創(chuàng)造期望來實現(xiàn)差異化。圖1餐飲市場營銷過程餐飲營銷包含以下幾層意思：1、滿足顧客需要是餐飲市場營銷的起點和終點；2、實現(xiàn)交換是餐飲市場營銷的核心；3、計劃、組織整體營銷活動是餐飲市場營銷的保證；4、獲得利益是餐飲市場營銷的目的。餐飲市場營銷過程如圖1所示。餐飲營銷具有以下特點：1、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)同時進行，這就需要能夠當(dāng)場解決顧客遇到的問題，從而決定了在餐飲營銷中授權(quán)的重要性。2、每日營業(yè)有明顯的時段性，這決定了80:20原則在餐飲營銷中的應(yīng)用，通常來說，應(yīng)把80%的促銷力量放在20%的時段。3、原料的貯藏時間短，這決定了餐飲促銷的緊迫性。為了銷售即將過期的原料，出現(xiàn)了特價菜品的促銷方式。4、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，員工流動性大，從業(yè)人員年齡普遍較小，這決定了促銷方式要考慮從業(yè)人員的可接受性。顧客常將服務(wù)人員作為服務(wù)來感知，因此顧客與服務(wù)人員一次不愉快的經(jīng)歷常導(dǎo)致對整個企業(yè)的批評。5、顧客忠誠度較低，這決定了客戶關(guān)系維護和數(shù)據(jù)庫營銷的重要性。龐大的數(shù)據(jù)庫會告訴你顧客什么時候購買，買什么，買多少，保留顧客的最佳方式是將顧客整合到公司中并創(chuàng)造和保持顧客與公司的關(guān)系。餐飲消費者更多是依賴于口碑傳播，為了創(chuàng)造積極的口碑效應(yīng)，必須創(chuàng)造積極的消費體驗，并改進餐飲服務(wù)流程，使服務(wù)流程在兼顧企業(yè)運營的同時不要妨礙了顧客接受服務(wù)。6、餐飲業(yè)是個大的小行業(yè)，大就大在民以食為天，整個市場非常巨大，小就小在它遍及大街小巷，這決定了任何一家餐飲企業(yè)都只能占據(jù)市場的很小部分。故餐飲業(yè)經(jīng)營應(yīng)求穩(wěn)，片面采用擴大市場占有率的戰(zhàn)略是不可取的?？傊?，餐飲營銷的特點決定了它是一個有別于其它行業(yè)的思考和策劃過程。（二）餐飲業(yè)營銷方式概述隨著餐飲企業(yè)營銷觀念由以自我為中心轉(zhuǎn)向以顧客需求為中心，餐飲營銷的方式也不斷發(fā)展?，F(xiàn)在，餐飲企業(yè)主要應(yīng)用的營銷方式有品牌營銷、公關(guān)營銷、廣告營銷、菜單營銷、人員營銷、餐廳形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、特色營銷，下面將進行論述。1、品牌營銷品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的生命力也依賴知名度。品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。餐飲企業(yè)在品牌塑造中，有以下幾點需要注意：（1）為品牌制造故事。如果我們研究一些名人，就會發(fā)現(xiàn)想起這些名人時，就會想起那些故事。創(chuàng)造故事，是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。（2）品牌靈魂人物的設(shè)計。為品牌設(shè)計一個靈魂人物是一種高明的傳播策略，因為有靈魂人物，使得品牌有了更多的宣傳機會，比如新聞報道、人物傳記等等。在我們做出購買決策時，這個人會為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使我們將對品牌人物，或是經(jīng)營者的信賴轉(zhuǎn)移到品牌中，從而促成購買。（3）培養(yǎng)有影響力的顧客。一些最佳的傳播機會通常來自于有影響力的顧客，借助他們進行傳播，可以建立品牌的聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個成功的事例。2、公關(guān)營銷營銷專家認為企業(yè)成功很重要的一點就是公共形象，公共形象的建立不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而且有利于企業(yè)吸引人才，同時吸引更多的消費者。公關(guān)關(guān)系是有效的營銷工具。公關(guān)關(guān)系的基本目標(biāo)是要在公眾之中塑造美好的形象，尤其是在消費者心目中，這種形象的塑造有利于企業(yè)建立一個非常良好的購買環(huán)境。另外，公關(guān)可以提升企業(yè)的經(jīng)營度，可以促進消費者將來的購買、并且能夠同消費者有效的進行溝通。公關(guān)還具有指示功能，可以詳細的向受眾和消費者傳遞企業(yè)的信息，提升餐飲品牌的知名度、美譽度和忠誠度。餐飲企業(yè)進行公關(guān)營銷時，常常是以付費或非付費新聞報道、消息等形式出現(xiàn)的，一般通過電臺廣播、電視、報刊文章、口碑、標(biāo)志牌或其他媒介，為人們提供飲食產(chǎn)品以及服務(wù)的信息。與廣告相比，它更容易贏得消費者的信任。餐飲營銷人員應(yīng)善于把握時機，捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價值的活動，向媒體提供信息資料，凡餐廳接待的重大宴請、新聞發(fā)布會、文娛活動、美食節(jié)慶等，都應(yīng)該邀請媒體代表參加?？梢允孪忍峁┯嘘P(guān)信息，也可以書面通報的形式、或自擬新聞稿件的方式進行。一般應(yīng)由部門有關(guān)人員負責(zé)稿件的撰寫、新聞?wù)掌呐臄z等事宜。還可以與電視臺、電臺、報紙、雜志等媒介聯(lián)合舉辦“美容食譜”、“節(jié)日美食”、“七彩生活”、“飲食與健康”等小欄目，既可以擴大本餐廳在社會上的聲譽，又可以為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動進行宣傳。3、廣告營銷它是通過購買某種宣傳媒介的空間或時間，來向餐飲公眾或特定的餐飲市場中的潛在的賓客進行推銷或者宣傳的營銷工具，它是餐飲業(yè)常用的營銷手段?！熬葡悴慌孪镒由睢边@句古語所存在的局限性，己經(jīng)被越來越多的人所認識。所以餐飲營銷中，廣告是必不可少的重要手段。三、石家莊餐飲營銷策略探究據(jù)國家統(tǒng)計局石家莊調(diào)查隊對市區(qū)300戶居民家庭抽樣調(diào)查，2010年市區(qū)居民家庭人均可支配收入達到18289.95元，比上年同期增長10.1%。雖然石家莊市民的人均可支配收入在全國省會城市中排名不是很靠前，但增速要比全國平均水平高。這樣以來，雖然石家莊餐飲業(yè)落后于其他大中城市，但快速增長的人均可支配收入必將推動石家莊餐飲業(yè)的發(fā)展。良好的營銷策略將會給餐飲企業(yè)來帶巨大的商機。下面，筆者舉例幾種適合石家莊餐飲業(yè)的營銷策略。（一）抓住目標(biāo)消費群“80%的收入來源于20%的客戶”，這20%的客戶就是你的忠實顧客。著名的“二八法則”表明，如果品牌擁有龐大的忠實顧客群，就可以立于不敗之地。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，能否擁有忠實顧客以及如何增強客戶群與品牌之間的黏度已成為能否取得競爭優(yōu)勢的重要法寶。例如，石家莊布衣坊立足工薪家庭。如今，是一個精細化定位的時代。這就要求企業(yè)一定要站在消費者的角度去想一想，把自己當(dāng)成消費者去思考，沉下心來真正深入到市場、深入洞察消費需求，從而更為準(zhǔn)確的挖掘品牌、產(chǎn)品的利益點和賣點?！安家路弧笔鞘仪f知名的連鎖酒店，在石家莊共16家分店。這16家分店有的在居民區(qū)，如新華區(qū)的濱湖店，有的在中心商業(yè)區(qū)，如中山路店。但這些分店有一個共同特點，就是不占據(jù)地價最高的地段，以節(jié)約成本。菜品比其他飯店價位低的很多。滿足工薪家庭就餐需求。“布衣坊”就是抓住了石家莊目前人均可支配收入不高，消費觀念低于其他城市的特點。專打低端家常菜品，滿足學(xué)生和普通家庭的餐飲消費需求。鎖定目標(biāo)消費群體后應(yīng)當(dāng)建立有效的傳播媒介。媒介選擇正確如否，直接影響到你的品牌宣傳效果。企業(yè)在選擇時既要注意媒介在目標(biāo)市場的影響力，又要注意節(jié)約宣傳費用開支，總體原則在于借助有效宣傳媒介，讓宣傳費用花在刀刃上，達到有效宣傳的目的。尤其值得我們關(guān)注的是，餐飲的口碑公信力，將直接造就品牌力。餐飲品牌首要解決的就是產(chǎn)品力，畢竟只有好吃的美食，才能自動引發(fā)消費者的口口相傳，從而形成重復(fù)消費，造就出品牌的美譽度和忠誠度。因此，餐飲品牌首要的宣傳陣地就該是飯店本身，無論你的菜品，服務(wù)，裝修，都將是你品牌傳播的第一陣營，都將直接決定你品牌的生死，守住這道防線，我們才有資本談之后的整合營銷。讓消費者有好的口福，才能為品牌帶來好的口碑。（二）菜品建立差異化壁壘對于餐飲企業(yè)而言，不管是西式餐飲還是中式餐飲，首先要樹立起自己的核心產(chǎn)品，如小肥羊的核心產(chǎn)品是草原羊肉、譚魚頭的核心菜品是魚頭等等。有了核心產(chǎn)品還不夠，還必須要讓你的核心產(chǎn)品體現(xiàn)出足夠的價值，而體現(xiàn)價值的關(guān)鍵就在于要建立產(chǎn)品差異化壁壘。這就要求餐飲企業(yè)必須對自己的核心產(chǎn)品非常專注，圍繞核心產(chǎn)品不斷深入、創(chuàng)新，延伸，形成自己的“一招鮮”、“獨門法寶”，從而讓別人無法輕易模仿。有些菜品雖然看起來無法建立起差異化壁壘，但同樣可以通過形式創(chuàng)新、組合創(chuàng)新、吃法創(chuàng)新等方面，在產(chǎn)品上形成高度差異化，并最終形成自己的競爭優(yōu)勢。例如，石家莊大經(jīng)街的野生大魚坊。他們打出的口號是只做野生活魚，這使得他們的菜品與周圍飯店的形成嚴格的差異化壁壘。（三）應(yīng)用網(wǎng)上訂餐模式石家莊市外來人口居多，城市年輕化，網(wǎng)絡(luò)營銷有助于有效抓住消費的主體——青年人。網(wǎng)上訂餐改變了“不知道今天要吃什么的煩惱”，因為一成不變的普通快餐己形如雞肋，而“網(wǎng)上訂餐”菜譜、菜式在網(wǎng)頁就能看到，只要在電腦桌前上網(wǎng)聽音樂，就有人送來飯菜，同時還可獲得更多優(yōu)惠。這種訂餐方式在諸如北京、上海、深圳、廣州等大城市已很成熟，但石家莊的網(wǎng)上訂餐服務(wù)剛剛處于起步階段，有很大的發(fā)展空間。本文認為，以下幾種網(wǎng)上訂餐模式適合石家莊餐飲行業(yè)。1.網(wǎng)上訂位：即由第三方建立網(wǎng)站，搜集各地的餐廳（主要是高檔酒樓），消費者可根據(jù)自己所處的地區(qū)及自己的喜好來選擇餐廳，預(yù)訂餐位，該類網(wǎng)站不提供菜品的預(yù)訂以及送餐服務(wù)。該模式利潤來源是收取餐廳的加盟費、網(wǎng)絡(luò)廣告收費。如飯統(tǒng)網(wǎng)。2.第三方網(wǎng)上訂餐：即由第三方建立網(wǎng) 站，搜集各地餐廳（主要征對快餐廳），消費者可根據(jù)自己所處的地區(qū)及喜好來選擇餐廳，根據(jù)餐廳提供的菜單，直接在網(wǎng)站上下單，餐廳收到訂單后，制作好飯菜，由第三方根據(jù)客人訂餐的時間及地點進行配送。配送的品種主要是快餐。本模式利潤來源是收取餐廳的加盟費、配送費、網(wǎng)絡(luò)廣告收費。如中華訂餐網(wǎng)、3797想吃就吃網(wǎng)。3.自營網(wǎng)上訂餐：即由餐飲公司(主要是快餐公司)除了采用店鋪經(jīng)營外，還自己建立網(wǎng)站，在網(wǎng)站上公布菜單，利用網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)收取訂單，成立專門的餐飲配送中心進行配送?，F(xiàn)階段，該模式的訂餐量不大，且配送成本較高，未能獲得較好的經(jīng)濟效益。率先進行類似經(jīng)營、并認定該模式必有發(fā)展的是北京麗華快餐公司、青島勇麗快餐公司等。（四）推出突出石家莊本地特色的菜品石家莊的快速發(fā)展，使得外來人口突增。推出針對外地人的有石家莊特色的餐飲服務(wù)和餐品是有效的餐飲營銷手段。例如，石家莊正定縣馬家雞先后獲河北省著名商標(biāo)、河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等8項省以上榮譽，馬家雞是石家莊的特色美食之一。一些飯店的菜單上詳細介紹了馬家雞的歷史和制作工藝。這使得外地人對此飯店了有認同感。（五）重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂煽情的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達到促銷的目的。石家莊的餐飲企業(yè)也應(yīng)通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費