2023年廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的考核改革試點方案

廣告策劃課程基于網(wǎng)絡(luò)的考核改革試點方案中央電大考試處潘焦萍

2０２3年03月25日一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課,5學(xué)分,課內(nèi)學(xué)時９0，一個學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較進(jìn)一步的研究和探討,并且特別重視對于實踐的指導(dǎo)，具有很強的實用性。事實上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通，其目的是使之可以綜合性地運用廣告學(xué)科的知識和技能:１．通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)當(dāng)對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運作應(yīng)有全面而深刻的了解;2．并能較純熟地結(jié)合公司廣告活動進(jìn)行廣告策劃；3.要學(xué)會對廣告策劃方案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。二、考核改革目的1.廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù),通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式；2．廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，通過本課程考核的改革,樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念,提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和積極性;3.廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，保證形成性考核和終結(jié)性考核的目的的統(tǒng)一。4．廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù),輔導(dǎo)教師要加強教學(xué)過程的設(shè)計,進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完畢各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量貫徹在教學(xué)過程中,實行綜合考核，提高實操技能,以及綜合分析問題和解決問題的能力。三、考核目的廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，輔導(dǎo)教師通過考核,一方面要檢測學(xué)生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握限度,另一方面,通過考核要起到督促學(xué)生充足理解、消化所學(xué)知識,掌握一定的實操技能，并能將所學(xué)知識和技能運用到實際中去。從而檢查基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)的具體效果。四、本課程考核改革方案（一）考核方式本課程網(wǎng)上考核分為兩種方式,形成性考核與終結(jié)性考核。課程考核的依據(jù)是本課程的教學(xué)大綱和考核說明。本課程的考核中,形成性考核成績占課程綜合成績的40%，重要側(cè)重考察學(xué)生的理解分析能力;終結(jié)性考核占課程綜合成績的60%,重要側(cè)重考察學(xué)生的基礎(chǔ)知識掌握限度。兩項分?jǐn)?shù)合成為課程最終成績。學(xué)生必須在形成性考核和終結(jié)性考試兩個部分中分別及格,才干認(rèn)定為考試及格。廣告策劃課程考核形式及分?jǐn)?shù)比例考核形式分?jǐn)?shù)比例考核次數(shù)考核時間成績規(guī)定考核手段考題類型形成性考核40%4次學(xué)期中6０分及格計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)按照不同的教學(xué)內(nèi)容,分別以練習(xí)題、綜述題及案例分析可采用專題討論的方式,由個人完畢答案。終結(jié)性考核６0％1次學(xué)期末60分及格計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)期末閉卷考試(題型：填空題、選擇題、判斷題、名詞解釋、簡答題與案例分析題和應(yīng)用寫作題)(二)形成性考核1．總體說明形成性考核由四次網(wǎng)上考核構(gòu)成,考核采用開卷方式進(jìn)行，按照學(xué)習(xí)進(jìn)度規(guī)定學(xué)習(xí)者在規(guī)定的時間內(nèi)完畢相應(yīng)的測試。形成性考核成績以百分計，每一次形成性考核成績各占形成性考核總成績的25%。形成性考核測評的重點是幫助學(xué)生消化理論、應(yīng)用理論、分析實際問題。通過形成性考核，幫助學(xué)生提高運用所學(xué)知識提出問題、分析問題和解決問題的能力。通過網(wǎng)上形成性考核可以促使學(xué)生積極學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生更好的自主學(xué)習(xí)、自助學(xué)習(xí)，更好地實現(xiàn)教學(xué)互動。通過網(wǎng)上形成性考核也可以加強對地方電大教學(xué)過程的指導(dǎo)與監(jiān)督、教學(xué)效果的了解與評估。2.實行細(xì)則考核任務(wù)序號發(fā)布時間完畢時間考核內(nèi)容考核形式出題方式考核成績第一次第７周發(fā)布后10天文字教材第一、二、三章1.習(xí)題(涉及填空題、選擇題、判斷題）２．綜述題、案例分析題習(xí)題部分隨機(jī)組卷；滿分100分第二次第１0周發(fā)布后１０天文字教材第四、五、六、七章1．習(xí)題（涉及填空題、選擇題、判斷題）2．綜述題、案例分析題習(xí)題部分隨機(jī)組卷;滿分100分第三次第13周發(fā)布后10天文字教材八、九、十章1．習(xí)題（涉及填空題、選擇題、判斷題)2.綜述題、案例分析題習(xí)題部分隨機(jī)組卷;滿分1０0分第四次第16周發(fā)布后1０天文字教材十一、十二、十三、十四章１.習(xí)題(涉及填空題、選擇題、判斷題）2.案例分析3.應(yīng)用寫作習(xí)題部分隨機(jī)組卷;滿分100分第五次所有課程內(nèi)容模擬考試隨機(jī)組卷由輔導(dǎo)教師出題不計入課程成績補充說明:本形成性考核方案重要針對成人學(xué)習(xí)特點，改變“死記硬背”的考核，在規(guī)定學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點知識的基礎(chǔ)上，更強調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會、邊實踐。同時,平常的學(xué)習(xí)又要與期末終結(jié)性考核有一定的關(guān)聯(lián),可以幫助學(xué)生有效完畢復(fù)習(xí)任務(wù)。因此,四次形成性考核，每次都分為兩個部分，一部分為知識點的考察，另一部分為能力考察。知識點的考察部分重要是具體的習(xí)題測試,題型涉及填空題、選擇題和判斷題，這三種題型也就是期末終結(jié)性考試的客觀題的題型。能力考察重要是通過規(guī)定學(xué)生對具體的案例進(jìn)行分析、或者通過專題討論等方式，加強學(xué)生分析和解決問題的能力。兩部分分別占總分的40％和６0％。習(xí)題部分占４0分，其中填空題均為10題，每空１分,計10個空；選擇題均為１0題,每題２分；判斷題均為1０題，每題1分。能力考察部分占6０分，綜述題規(guī)定條理清楚,表述清楚;專題討論規(guī)定觀點明確,論據(jù)充足;實時討論有具體的發(fā)帖數(shù)量規(guī)定，有自己的觀點,并能準(zhǔn)確記錄別人的觀點,然后寫出總結(jié)報告；案例分析題規(guī)定理論與實踐緊密結(jié)合，觀點明確，論證充足，并且言之有理;應(yīng)用寫作規(guī)定可以根據(jù)題目規(guī)定所有和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同,一律按零分解決。（三)終結(jié)性考試終結(jié)性考核采用網(wǎng)上考核形式,考核采用閉卷的形式進(jìn)行，時間為９0分鐘。終結(jié)性考核以百分計。終結(jié)性考核的重點考核是學(xué)生對廣告策劃基本內(nèi)容、基本概念、基本理論和基本技能的了解與掌握限度,考核學(xué)生是否可以靈活運用廣告策劃基本理論分析一個廣告策劃方案例，以及考核撰寫廣告策劃書的實際能力。終結(jié)性考試的試題類型重要涉及填空題(10題）、選擇題(１０）(或判斷題（1０）)、名詞解釋(２題）、簡答題（２題）、案例分析題、應(yīng)用寫作題。以上各類題型大體占卷面總成績的１０%、1０％、10%、20%、２0%、3０%左右。終結(jié)性考試以６０%計入課程綜合成績中。終結(jié)性考試采用隨機(jī)組卷方式，每人只有一次組卷機(jī)會。五、輔導(dǎo)教師的職責(zé)本課程考核改革實行的順利與否,輔導(dǎo)教師起著重要的作用。希望輔導(dǎo)教師和深刻領(lǐng)略本次考核改革的意義和本課程改革目的及改革思緒，協(xié)助學(xué)習(xí)者完畢考核任務(wù)。輔導(dǎo)教師應(yīng)完畢如下職責(zé)：第一，認(rèn)真閱讀和領(lǐng)略本課程的考核改革實行方案，如發(fā)現(xiàn)問題及時與課程主持教師商討溝通。第二，合理安排本課程的教學(xué)進(jìn)度,不耽誤形成性考核準(zhǔn)時完畢。第三，開課前傳達(dá)本課程的考核算施方案,要將方案講清楚、說透。耐心解答學(xué)習(xí)者的問題。第四,教學(xué)過程中及時提醒學(xué)習(xí)者每次的考核期間，保證學(xué)習(xí)者準(zhǔn)時完畢考核。第五,在方案實行過程中或一個學(xué)期結(jié)束后,及時收集學(xué)習(xí)者對本方案的意見和建議,反饋給主持教師,以便對本方案做進(jìn)一步修改完善。廣告策劃形成性考核形成性考核（一)一、填空題(共1０分，每空１分）１.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家__＿_(dá)___＿_(dá)_______＿_(dá)________于6０年代提出的。2.廣告策劃在整個廣告活動中處在_＿＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)＿＿＿＿地位,貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。３．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)___＿＿＿_(dá)___＿_(dá)的，即為規(guī)模較大的,一連串的、為達(dá)成同一目的所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。4.從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是_____＿_(dá)____＿＿_(dá)＿產(chǎn)品,而是一種科學(xué)化的知識成果。它對公司具有不同限度的增值作用。5．策劃,歸根結(jié)底是人___＿_(dá)＿＿_(dá)______＿活動。６.在廣告策劃中,廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義:一是靜態(tài)上充足結(jié)識到廣告工作的整體性；二是動態(tài)上自覺謀求廣告工作的_＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)__＿_(dá)_＿_(dá)＿＿_(dá)_____＿_(dá)＿＿_(dá)_。７.傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨特的傳播形式,廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、____＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)____＿_(dá)＿_(dá)____＿、增強功能和提醒功能。8.廣告是市場營銷組合中的__＿_(dá)＿＿＿＿＿_(dá)_＿_(dá)__＿＿_(dá)_______＿_(dá)部分。9.現(xiàn)代的廣告活動,有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是_＿_(dá)__＿_(dá)____＿＿_(dá)理論。10．市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——＿_(dá)＿＿＿_(dá)＿＿_(dá)__＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)___＿＿_(dá)＿_(dá)。二、選擇題(共20分,每小題2分,每小題有１個或１個以上對的答案,請將對的答案的序號填在括號內(nèi))１.愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在2０世紀(jì)______年代(）A．20B.3０C.40D．５０2.在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出:“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心,能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的標(biāo)語的是(）Ａ．北京廣告公司B.廣州廣告公司C．海南廣告公司D．新華廣告公司3.廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的()籌劃與打算。A．決定Ｂ.籌劃C．事前D．全局4．廣告策劃中重要的思維方法有()A.系統(tǒng)思維B．發(fā)明性思維Ｃ開放參與性思維．Ｄ．藝術(shù)性思維5．廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維,就可以從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景,制定出富的廣告策劃方案具有（)A.戰(zhàn)略意義B．戰(zhàn)術(shù)意義C．策略意義D.前瞻意義６.藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程當(dāng)作是（）A.計劃過程Ｂ.真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程Ｃ．設(shè)計的過程D.系統(tǒng)思維的過程7．廣告是一種非常典型的（)_＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)___＿_(dá)_＿_(dá)_行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者,廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。A．電視行為了Ｂ.廣播行為C.誤導(dǎo)行為D.傳播行為８.廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是(）Ａ．對的的Ｂ．準(zhǔn)確的C.夸張的D．虛擬的9．市場營銷過程中的４P因素（)Ａ．促銷Ｂ.商品C.價格D.銷售渠道10．廣告是整個營銷策略中的一環(huán),它是一個,并且還是一個（)A復(fù)雜的過程．Ｂ．靜態(tài)活動過程C．動態(tài)活動過程Ｄ.綜合性的活動過程三、判斷題（請在題后的括號內(nèi)將對的地劃∨,錯誤的劃×)1.廣告策劃不一定要服從公司的整體營銷目的。（）２．策劃廣告宣傳活動不必講究謀略,只要吸引公眾，形式簡樸為好。（)3．在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。(）4．廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運用。（)5．在廣告策劃發(fā)明性思維中謀求新奇，超越同類,發(fā)明產(chǎn)品的個性特色。（)6.在廣告策劃發(fā)明性思維中謀求新奇無須超越自我。(）7．廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（）8．消費者購買僅僅是是瞬時行為。（）9.廣告只要有說服力不一定有針對性。(）10.對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。()四、綜述題(20分)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用重要表現(xiàn)在哪些方面?五、案例分析題(40分）閱讀下面的案例,運用“關(guān)心點”理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處日首相巧借國禮搞推銷索尼公司1９55年設(shè)計出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機(jī),但當(dāng)時索尼公司在國際上沒什么名氣，新產(chǎn)品無法打開銷路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時的日本首相岸信介,想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。岸信介決定運用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會，把晶體管收音機(jī)作為國禮送給這些國家的領(lǐng)導(dǎo)人,本來，在首相的禮單上是日本畫、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物,但在岸信介的堅持下，索尼公司的晶體管收音機(jī)最終成了最重要的禮物。這些被當(dāng)作國禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體報道的熱點。在這些“免費”廣告的帶動下,日本收音機(jī)順利地打開了歐美市場的大門。形成性考核（一）參考答案一、填空題1．斯坦利·波利坦2.指導(dǎo)3．系統(tǒng)性４.物質(zhì)5.思維６．規(guī)模效應(yīng)。７.勸服功能８．有機(jī)組成9．市場營銷1０．廣告策略二、選擇題1.D2.Ａ３．CD４.ＡBCD５.A6.B7.D８.AB9．ABCＤ1０．ＡCD三、判斷題1.×2.×3．∨４.∨5．∨6．×7．∨8.×9．×10．×三、綜述題（要點）在整個廣告運動中,廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這重要表現(xiàn)在以下方面:(1)使廣告活動目的明確廣告策劃方案是按照目的制定的。它運用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗，在事先將各項活動都作了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目的而展開,具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與公司密切配合,按既定方針保證廣告活動有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。(２）使廣告活動效益顯著廣告策劃將公司的長遠(yuǎn)計劃和短期計劃相銜接,使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目的與長遠(yuǎn)利益,使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌,從而開拓市場、占領(lǐng)市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對公司的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。(３）使廣告活動更具競爭性廣告策劃可以發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢和劣勢,據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況,可以知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點和不盡如意的地方，通過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚長避短,使其長處得到充足的宣揚．,而在局限性的方面避開競爭對手的鋒芒,仍然能化劣勢為優(yōu)勢。從某種意義上來說,市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場,在市場競爭中立于不敗之地。(4)提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。８0年代中期,中國大陸廣告界初次提出廣告策劃的概念，這是自１979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊,它迫使人們重新結(jié)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。（5)要提高我國廣告業(yè)的水平,要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為公司的廣告活動進(jìn)行總體規(guī)劃,擔(dān)任廣告總體設(shè)計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃,運用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗,精心安排各項廣告活動,可以改變當(dāng)前廣告活動中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力,并在客戶中樹立良好的信譽。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機(jī)統(tǒng)一的整體,在整體廣告運動中，成為核心和靈魂,具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。四、案例分析（參考理論要點)所謂的關(guān)心點,就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。在消費過程中,消費者的購買行為、消費行為往往會受到關(guān)心點的支配。從心理學(xué)的角度分析,關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān),可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、愛好、利害關(guān)系等因素所決定的。關(guān)心點，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動，就是溝通消費者與公司,而溝通的渠道有許許多多,但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點通”,這“一點”，就是消費者的關(guān)心點。形成性考核（二）一、填空題(共10分,每空1分）1.整合營銷傳播主張把公司一切的營銷和傳播活動進(jìn)行＿_(dá)______＿_(dá)__＿＿＿_(dá)的整合重組。2．整合營銷是指導(dǎo)公司營銷運作的一種全新觀念,使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了__＿_(dá)____。3．合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的_____＿＿_(dá)____＿_(dá)______＿,使消費者“一旦擁有,別無所求”。4.市場調(diào)研在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個__＿＿_(dá)________＿＿_(dá)_過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。５．廣告調(diào)查的內(nèi)容大體可以分為以下五個方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查和____＿_(dá)＿_(dá)______＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)______＿_(dá)__＿。６．廣告目的策劃的重點在于選擇____＿_(dá)_＿_(dá)___。7.定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的_________＿_(dá)_而提出的。8.廣告策略要服從市場營銷策略,這是一個___＿_(dá)____＿_(dá)＿原則。９.在廣告中，主題有兩個方面的含義：廣告運動(活動)的主題和____________的主題。10．廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找_＿_(dá)_______＿_(dá)表達(dá)方式。二、選擇題(共20分，每小題2分，每小題有1個或1個以上對的答案,請將對的答案的序號填在括號內(nèi)）1.作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在(）A內(nèi)容的廣泛性Ｂ策略的整體性C運作的復(fù)雜性Ｄ程序的不定性2．目的市場公司根據(jù)()A自身條件B市場范圍C產(chǎn)品品質(zhì)Ｄ外界因素3．公司營銷過程的決策依賴（)A內(nèi)強素質(zhì)B外樹形象C包裝商品D市場調(diào)查４.廣告目的的特性（)A整體性Ｂ長期性C方向性Ｄ標(biāo)準(zhǔn)性5．廣告目的可分為（)Ａ行動目的B信息目的Ｃ策劃目的D傳播目的6．給定位的目的（）A使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢B展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性C擬定產(chǎn)品在消費者心中的位置Ｄ明確產(chǎn)品是什么、給誰用7.按產(chǎn)品的個性特性要素,廣告定位策略的劃分（)A價格定位廣告策略B造型定位廣告策略C品質(zhì)定位廣告策略D市場營銷廣告策略8．在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（）A沒有主題B有一個主題C主題雜亂無章Ｄ多個主題９．商標(biāo)的內(nèi)涵()A商品的質(zhì)量B服務(wù)信譽C公司信譽D聲望１0．廣告媒介策劃的重要目的(）A掌握時機(jī)B合理調(diào)配C生動感人D抓住消費者三、判斷題(請在題后的括號內(nèi)將對的地劃∨,錯誤的劃×)1.只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因,也能達(dá)成消費目的。（）２．旗幟鮮明的廣告標(biāo)語是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。(）3.只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中,都扮演著無關(guān)緊要的角色。()4．找出產(chǎn)品滯銷的因素所在,就要了解市場信息，了解消費者。（)５．市場調(diào)查就是一切。()6．消費者的購買行為重要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。()7．廣告效果調(diào)查指的是事后測定。(）８．廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。(）9．廣告主題要在消費者的仔細(xì)回味中才干得以對的理解。()10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。(）三、綜述題：試述民族品牌發(fā)展中面臨的重要問題。四、案例分析題試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對鏡頭,揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段,并邀請央視一位女記者親自演示。通過短短一小時,經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上:用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘,用眼影畫上的點點雀斑,尚有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后,化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上,他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。形成性考核（二)參考答案一、填空題1.一元化2.拓展3.雙向溝通４．營銷5．廣告效果測定６.恰當(dāng)?shù)哪康?.競爭優(yōu)勢８.普遍性9.廣告作品１0．最有說服力二、選擇題１．ABC2．AＤ3．D4．ABCD5.ＡBD6．ABCD7．AＢ8.B9.ＡBCＤ10．AB三、判斷題１．×２.∨３．×４．∨５．×6．×7.×8．∨9.×10.∨四、綜述題（要點)1.廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確２.公司在廣告投入方面帶有盲目性3．我國民族品牌面臨如下的困惑(1)國內(nèi)公司在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，并且問題繁多。（2）我國品牌經(jīng)常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠,遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高。(3)我國公司規(guī)模小,競爭力弱，市場占有率不高。公司經(jīng)常采用價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。并且品牌保護(hù)意識差,公司整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。五、案例分析題(參考理論要點）：1．廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息,有著真實、準(zhǔn)確和公正的規(guī)定。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實,不準(zhǔn)確和不公正的。2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式,并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾,對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象尚有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采用了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？３.廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費了。4.廣告表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣告采用多么有發(fā)明性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。形成性考核（三)一、填空題（共１０分,每空１分）1．廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過_________＿_(dá)__來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。２．廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有_＿＿_(dá)＿_(dá)__＿＿_(dá)_意義。3．在廣告預(yù)算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)：一是根據(jù)公司的_＿＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)__;二是根據(jù)公司營銷目的和廣告目的;三是根據(jù)公司外部環(huán)境因素影響限度；四是根據(jù)產(chǎn)品自身的特點。4.評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以______＿_(dá)＿為主。５.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有＿＿_(dá)_______＿_(dá)＿＿_(dá)和間接效益法。6.公司外部形象是指公司外部的____＿_(dá)＿＿_(dá)形象。7.公司形象的形成過程是公司與公眾互相溝通影響的循環(huán)過程。在公司形象形成過程中,公眾印象、___＿＿_(dá)__＿＿_(dá)_和公眾輿論起著決定性作用。8..觀念廣告它是運用廣告的形式,向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和＿_(dá)__＿_(dá)_______的廣告。９．信譽廣告是宣傳公司良好形象和信譽的一種最____＿_(dá)___的公司形象廣告形式。１0.公司形象廣告策劃“以定位為核心,以創(chuàng)意為前提”,而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過_＿_(dá)＿＿＿＿_(dá)＿_(dá)才得以展示其自身的價值。二、選擇題（共2０分,每小題2分，每小題有1個或1個以上對的答案，請將對的答案的序號填在括號內(nèi))１．廣告預(yù)算具有的功能（）Ａ財力表現(xiàn)Ｂ計劃工具C贏利預(yù)期D控制工具2．廣告預(yù)算與公司的承受能力(）A不相適應(yīng)B相適應(yīng)Ｃ通過籌措適應(yīng)D過一段時間可以適應(yīng)3.公司的廣告（)A在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺播出Ｂ在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告D在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4．廣告評估的目的()Ａ了解本次廣告活動是否賺了錢B賺了多少錢C為什么能賺錢D如何讓廣告更有效地賺更多的錢５．評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）A經(jīng)濟(jì)效益B社會效益C功能效益D心理效益6.反饋評估中的目的管理法是（）A策劃時目的具體化B策劃時編制具體規(guī)定Ｃ策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目的對照Ｄ策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有規(guī)定對照7．公司內(nèi)部形象的重要要素有（）A公司員工的整體素質(zhì)B公司物質(zhì)設(shè)備形象Ｃ公司員工形象Ｄ公司品牌商標(biāo)形象8.公司內(nèi)部形象的重要要素有(）A公司管理水平Ｂ產(chǎn)品質(zhì)量形象Ｃ公司經(jīng)營作風(fēng)D品牌商標(biāo)形象9.公司形象的本質(zhì)性表現(xiàn)()A全體職工的信仰Ｂ全體職工的精神C全體職工的薪金水平Ｄ全體職工的價值觀1０．公司形象廣告按其形象內(nèi)容定位（)A外部形象定位B優(yōu)勢定位C訴求定位Ｄ產(chǎn)品形象定位三、判斷題(共10分，每小題1分請在題后的括號內(nèi)將對的地劃∨，錯誤的劃×)1.廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題。(）2.廣告預(yù)算擬定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。()3．廣告評估就涉及對廣告調(diào)查的評估。（)4．廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。(）５.公司形象策劃的過程可以當(dāng)作是一個減少無序和不擬定性的過程。()６．創(chuàng)意廣告著重樹立公司“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）７．致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。()８．研究公司形象廣告創(chuàng)意，一方面應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。()9．廣告文稿是公司形象廣告制作的藍(lán)本。(）10．廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用,藝術(shù)為體”。()三、綜述題（20分)試述廣告正文撰寫的“法則”。四、案例分析題（40分）閱讀下面的報道,從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的見解。據(jù)《京華時報》2０23年8月28日報道，8月２2日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示。隨后,該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載,越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出?！袄馅w,你是怎么把這樁協(xié)議簽下來的?”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品,稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕,類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”,使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上報告,在核算投訴內(nèi)容后做出解決。形成性考核（三)參考答案填空題1．財務(wù)執(zhí)行2．決定性３.承受能力4.經(jīng)濟(jì)效益５．直接效益法６.經(jīng)營７.公眾態(tài)度8．公司精神9.直接10．媒介二、選擇題１.BD2．B3．BＣD４.ＡＢCD5．ABD6.ＡBＣＤ7．A8.AＣ9.AＢD1０.D三、判斷1．×2.∨3.∨４．×５.∨6.∨7．×8.∨９．∨10．×三、綜述題（要點)廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”：(1)AIDＡ法則。指廣告寫作，一方面要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生愛好，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾,然后逐步使讀者讀下去而達(dá)成預(yù)期的廣告目的;（2)DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目,接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或運用商品后的好處,最后決定交易；(3)廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步具體敘述這種好處;第三步確切地告訴公眾將得到什么;第四步用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述;第五步告訴公眾假如不行動他將失去什么;第六步再次敘述允諾的好處,第七步建議立刻行動。四、討論題（參考理論要點）在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)當(dāng)注意文化上的制約作用,上面所說的廣告“內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。（1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處在某種文化背景中的受眾,有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇,因此廣告應(yīng)當(dāng)以符合受眾的價值觀念、可以引起受眾愛好的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下,受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)與受眾的審美觀念相契合,而不應(yīng)當(dāng)將傳播者的審美觀念強加給受眾。（２)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地區(qū)內(nèi)進(jìn)行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運動的策劃時，應(yīng)當(dāng)明確文化的共通與差異,保存各個文化背景的受眾都可以理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式,而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｐ纬尚钥己?四）一、填空題（共1０分，每空１分)1．廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能:品牌忠誠度、品牌知名度、_____＿_(dá)_________、品牌聯(lián)想。２.為了加強國際競爭,民族品牌必須注重品牌策略的運用,并應(yīng)通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、＿_(dá)_____＿_(dá)＿＿_(dá)＿_(dá)____＿_(dá)等手段,科學(xué)對的地維護(hù)品牌的價值。３.促銷活動策劃的主線目的在于圍繞＿_(dá)____＿_(dá)＿_(dá)___的目的，共同為實現(xiàn)公司目的服務(wù)。４.促銷活動和促銷組合方式受到促銷目的、市場特點、__＿_(dá)＿＿_(dá)＿_(dá)______、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。。５.在廣告活動中,只要計劃妥當(dāng)合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行,不僅可以保證廣告活動的成功，并且可以產(chǎn)生比單純更加顯著的積極效果。6．在廣告公司的工作中,提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶＿_(dá)＿_(dá)___＿_(dá)______＿_(dá)__的過程,其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。7.“價格破壞”的真義,是要，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受。8．廣告提案一般有策略提案、_＿_(dá)__________＿_(dá)＿_(dá)＿＿_(dá)_____、廣告實行計劃提案等類型。９.廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，一方面策劃書必須具有實行的現(xiàn)實也許性，另一方面實行策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實行的＿_(dá)_______＿_(dá)______＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿、技巧和程序。１０．在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與_＿_(dá)________＿_(dá)______＿_(dá)__達(dá)成共識，以實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。二、選擇題(共20分，每小題2分，每小題有１個或１個以上對的答案，請將對的答案的序號填在括號內(nèi))1．促銷活動策劃為的是()A滿足消費者的急切需求B滿足商家的宣傳需要C有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售Ｄ樹立公司的良好形象2．促銷活動的目的（)Ａ提高消費者的品牌意識B提高商家的的威望Ｃ提高品牌的知名度Ｄ發(fā)明實際的銷售價值3.促銷活動是(）A長期性活動B維系住顧客C建立品牌忠誠度D只能招攬一時的生意4.廣告活動旨在在建立（）A品牌知名度B品牌形象Ｃ品牌商標(biāo)D品牌忠誠度5.民族品牌的成功是(）A機(jī)會性的成功B戰(zhàn)略性的成功Ｃ戰(zhàn)術(shù)性成功D短期性成功6．廣告活動與促銷活動都是（)A有計劃的活動Ｂ有明確針對性的活動C以追求效益為目的的活動D屬于公司營銷策劃的活動7.專題促銷活動（)A不必制定單獨計劃B不必有明確的主題Ｃ不必過多地考慮時間因素D應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8.策劃作業(yè)階段的消費者分析涉及（)Ａ消費者購買行為分析B消費者使用習(xí)慣分析Ｃ消費者的特性分析D潛在消費者第一次購買動因分析9.策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析涉及（)A產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析B擴(kuò)大產(chǎn)品目的消費市場的機(jī)會點分析C產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析D本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會分析10．廣告環(huán)境涉及()A