中國(guó)消費(fèi)者有沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣？中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分析

中國(guó)消費(fèi)者有沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣？中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分析一、現(xiàn)磨咖啡行業(yè)概述1、定義：咖啡與現(xiàn)磨咖啡咖啡是用經(jīng)過(guò)烘焙磨粉的咖啡豆制作出來(lái)的飲料，作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。咖啡又可分為速溶和現(xiàn)磨咖啡，其中速溶咖啡是二次加工過(guò)的咖啡，可直接溶于水；現(xiàn)磨咖啡顧名思義就是新鮮的咖啡，磨出的咖啡不能直接溶于水，而且需要像泡茶那樣通過(guò)水把咖啡里的可溶物萃取出來(lái)，現(xiàn)磨咖啡又分為手沖咖啡和意式咖啡。2、中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展歷程隨著咖啡文化的進(jìn)一步滲透，中國(guó)消費(fèi)者從起初飲用咖啡為獲得嘗新體驗(yàn)，到社交場(chǎng)景需求的滿足，再到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追逐，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)成熟度不斷提升，多元化的咖啡消費(fèi)需求也使得不同類型的咖啡門店百花齊放。二、中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r1、市場(chǎng)規(guī)模與成熟咖啡市場(chǎng)相比，中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，規(guī)模小、人均消費(fèi)量低，與之相對(duì)的是快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和較高的行業(yè)天花板。根據(jù)瑞幸咖啡招股說(shuō)明書(shū)，2013-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模由156億元增至569億元，CAGR達(dá)29.5%，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模由57億增至390億元，CAGR高達(dá)46.9%，增速近咖啡總市場(chǎng)增速的兩倍。注：2020年數(shù)據(jù)為估計(jì)值。2、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力盡管現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)近年來(lái)令人矚目，卻遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板，目前中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，但一、二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次均已超過(guò)300杯/年分別達(dá)到326和261杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。3、門店數(shù)量（1）城市分布截至2020年底，中國(guó)共有咖啡館10.8萬(wàn)家，主要位于二線及以上城市，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，三線及以下城市咖啡館數(shù)量2.7萬(wàn)家，約占總數(shù)的25%，每百萬(wàn)常住人口擁有咖啡館數(shù)量?jī)H30家，遠(yuǎn)不及高線城市100家以上的咖啡館數(shù)量。注：大型連鎖為在中國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)100家的現(xiàn)磨咖啡品牌，中小型為在中國(guó)的門店數(shù)量在2-100家之間的現(xiàn)磨咖啡品牌。（2）連鎖率截止2020年底，大型連鎖咖啡店有13770家，中小型連鎖咖啡店有269家，連鎖咖啡店數(shù)量合計(jì)14039家，遠(yuǎn)不及獨(dú)立咖啡店94401家的數(shù)量。從連鎖率來(lái)看，中國(guó)咖啡館市場(chǎng)當(dāng)前連鎖率很低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡的但無(wú)品牌的老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足1%。三、供給端：中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌1、競(jìng)爭(zhēng)格局目前，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)尚處于極度分散狀態(tài)，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%?，F(xiàn)磨咖啡頭部品牌以綜合型產(chǎn)品價(jià)值和多場(chǎng)景適用的大型連鎖品牌為主，但從一線和新一線城市的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，主打“快咖啡”場(chǎng)景的高性價(jià)比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場(chǎng)景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場(chǎng)份額。2、品牌定位傳統(tǒng)大型連鎖品牌如星巴克咖啡經(jīng)過(guò)多年的打磨和升級(jí)，產(chǎn)品組合和門店風(fēng)格都相對(duì)成熟且標(biāo)準(zhǔn)化，可適應(yīng)各類咖啡場(chǎng)景下所需的餐飲和空間需求，滿足大眾的需求。而新興品牌通更加精細(xì)化的定位，瞄準(zhǔn)現(xiàn)磨咖啡的特定價(jià)值訴求，如更精良的咖啡口感、網(wǎng)紅風(fēng)的品牌形象和門店風(fēng)格等，實(shí)現(xiàn)與大型連鎖品牌的差異化定位，成功挖掘現(xiàn)今消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡更加多樣化的訴求。例如單價(jià)遠(yuǎn)高于星巴克咖啡的%Arabica，其咖啡的品質(zhì)源于更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和研磨工藝，此外獨(dú)特鮮明的“%”標(biāo)志和借助社交媒體營(yíng)銷累積的熱度，滿足了年輕消費(fèi)者獵奇、跟風(fēng)打卡的心理。而Manner通過(guò)在咖啡口感和供應(yīng)鏈上的深耕，聚焦現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，其價(jià)格和口感均受到消費(fèi)者廣泛的好評(píng)。四、消費(fèi)端：中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者洞察1、消費(fèi)者畫(huà)像目前中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平。未來(lái)隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費(fèi)人群將持續(xù)擴(kuò)張。2、消費(fèi)目的中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成為功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對(duì)咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費(fèi)者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。3、消費(fèi)渠道在星巴克和瑞幸等咖啡連鎖品牌的快速擴(kuò)張和市場(chǎng)下沉下，中國(guó)消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，尤其是“快咖啡”場(chǎng)景，便利店、辦公室咖啡機(jī)等渠道紛紛涌現(xiàn)，但咖啡館仍是主要渠道，因?yàn)椴煌Х瑞^能滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)間以及空間上的需求，適用于不同場(chǎng)景。五、場(chǎng)景端：“快咖啡”VS“慢咖啡”場(chǎng)景1、消費(fèi)場(chǎng)景變化隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及瑞幸在過(guò)去三年對(duì)消費(fèi)者咖啡習(xí)慣的培育，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，“快咖啡”場(chǎng)景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。2、“快咖啡”場(chǎng)景“快咖啡”場(chǎng)景下，咖啡更多作為剛性需求，以滿足消費(fèi)者工作日期間的提神醒腦需求。因此，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常