《電商品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略11000字（論文）》

電商品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略——以“三只松鼠”為例目錄277841緒論 182691.1研究背景與意義 185311.1.1研究背景 1245601.1.2研究意義 1232941.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 244351.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 3213151.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 331572.品牌簡(jiǎn)介 470222.1三只松鼠是誰(shuí) 4231472.2三只松鼠取得的成績(jī) 5181863三只松鼠線(xiàn)上傳播營(yíng)銷(xiāo)策略 5310043.1三只松鼠形象設(shè)計(jì) 5238163.1.1命名——屌絲文化的逆襲 5238253.1.2標(biāo)識(shí)——二維、動(dòng)漫化 6191963.1.3標(biāo)語(yǔ)——互動(dòng)為主，弱化符號(hào)特征 789193.2微信公眾號(hào) 8131573.2.1公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與品牌文化滲透 86503.2.2積極互動(dòng)運(yùn)營(yíng)獲取關(guān)注量 8304963.2.3《松鼠志》電子微雜志上線(xiàn) 915353.3熱播電視劇廣告植入 970214三只松鼠線(xiàn)下傳播營(yíng)銷(xiāo)策略 11156644.1實(shí)體店的創(chuàng)立 11310304.2包裝中的文化傳播 11191754.3線(xiàn)下活動(dòng)傳播品牌體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任 12182964.4線(xiàn)下傳播存在問(wèn)題與提出的建議 13133224.1存在問(wèn)題 13250804.4.提出建議 1328143結(jié)論 1430387參考文獻(xiàn) 1619615致謝 17PAGE2–PAGE16–1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體傳播方式已不再局限于廣播、電視、報(bào)紙和雜志，愈加多樣化、豐富化，以往的媒體宣傳方式也因全媒體的出現(xiàn)與成長(zhǎng)發(fā)生著巨大的變化，這為眾多商業(yè)宣傳提供了十分優(yōu)越的條件。近些年，有太多耳熟能詳?shù)钠放瓢殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而積蓄實(shí)力不斷變得強(qiáng)大，比如良品鋪?zhàn)?、百草味、韓都衣舍、茵曼、瑞希爾等各大天貓?zhí)詫毱炫灥?，還有現(xiàn)如今知名度很高的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、京東、聚美等軟件，都捧出了眾多優(yōu)秀的電商品牌。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速、及時(shí)、輻射面廣的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的電商們搭乘互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高速列車(chē)，在很短的時(shí)間里便打下了自己的一番天地。在麥克盧漢的觀(guān)點(diǎn)中，媒介即訊息。網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，不僅僅只是為商業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)幼小的途徑，更重要的是，它促使企業(yè)發(fā)展模式、傳播營(yíng)銷(xiāo)策略等都發(fā)生了巨大的改變。不過(guò)在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們逐漸喜歡用店鋪評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等方式去評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品和品牌的好壞，組成了多元素的商品標(biāo)識(shí)機(jī)制[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變企業(yè)傳播營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，更是為人們帶來(lái)了諸多的便利，改變著我們的工作與生活。如今，消費(fèi)者也發(fā)生了巨大的改變，與眾多大品牌大企業(yè)的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，深度研究現(xiàn)在隨消費(fèi)者的改變而發(fā)展起來(lái)的一些品牌與企業(yè)使用傳播營(yíng)銷(xiāo)的策略會(huì)更加有意義[2]。這些企業(yè)他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)，他們利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)展更多的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)品牌與傳統(tǒng)的實(shí)題企業(yè)相比，更具有生機(jī)與活力。在本文中，筆者以“三只松鼠”作為案例，對(duì)其全媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行全方位的剖析。首先，現(xiàn)如今新興的一些電商，其傳播營(yíng)銷(xiāo)方式不成體系，缺乏理論指導(dǎo)，在初期發(fā)展階段會(huì)采取大量投資宣傳等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)其傳播營(yíng)銷(xiāo)方式的研究沒(méi)有太大的意義，另外，與韓都衣舍、百草味等電商品牌相比，“三只松鼠”的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式更有特色、更多樣化、更清晰鮮明。所以筆者最終選定“三只松鼠”作為本文的研究對(duì)象。1.1.2研究意義在對(duì)電商品牌的全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于該主題的研究在最近幾年是迅速增長(zhǎng)的。不過(guò)從研究?jī)?nèi)容上來(lái)看十分不集中，有的是對(duì)某品牌某種傳播方式的分析，有的是對(duì)其傳播技術(shù)的研究，有的還會(huì)分析某一種傳播方式的理論問(wèn)題。從全媒體的角度出發(fā)對(duì)某一電商品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式研究少之甚少，本文從全媒體的角度出發(fā)，分析電商品牌“三只松鼠”的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略，從中挖掘“三只松鼠”在短時(shí)間內(nèi)奪得零食品牌桂冠的原因，對(duì)傳統(tǒng)品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略和現(xiàn)如今的數(shù)量劇增的創(chuàng)客們提供有意義的借鑒。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀筆者在《CNKI中國(guó)學(xué)術(shù)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版總庫(kù)》中以“三只松鼠”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，共搜索到文獻(xiàn)1202篇。主要相關(guān)學(xué)科分布如圖1.1所示，這些資料為本文對(duì)“三只松鼠”的全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有效的借鑒。圖1.1三只松鼠相關(guān)發(fā)文學(xué)科分布圖1.2三只松鼠相關(guān)發(fā)文量如圖1.2所示，2013年到2017年之間，對(duì)“三只松鼠”研究的文獻(xiàn)數(shù)量保持不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明業(yè)界學(xué)者對(duì)于“三只松鼠”的關(guān)注度越來(lái)越高。多數(shù)文獻(xiàn)都是對(duì)“三只松鼠”的品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面進(jìn)行研究。1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀由于“三只松鼠”是中國(guó)電商品牌，在國(guó)外對(duì)于該品牌的研究筆者尚未發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電商品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)亦是少之又少，因此，筆者選取了馬德里理工大學(xué)ArthaSejatiAnanda的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)的綜合框架》進(jìn)行簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)，文中作者提出了一套全面的社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)框架，框架涵蓋了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的操作。重點(diǎn)將社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略行動(dòng)定位于營(yíng)銷(xiāo)組織理論的環(huán)境中，并探討了社會(huì)化媒體整合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織概念的影響[3]。該框架討論了企業(yè)如何發(fā)展其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策過(guò)程，以及如何將其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行動(dòng)，以及從其應(yīng)用到關(guān)系和交易營(yíng)銷(xiāo)方法的好處，從該框架的部分結(jié)構(gòu)中，分析電商黑馬——“三只松鼠”的傳播營(yíng)銷(xiāo)案例，不難理解“三只松鼠”是如何在數(shù)月之內(nèi)坐上行業(yè)第一的寶座。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀貴州民族大學(xué)羅大鵬在《淺析全媒體時(shí)代社交媒體對(duì)傳播方式的改變》中提及了在全媒體的大時(shí)代背景下傳播發(fā)生的改變：首先是通過(guò)聲音和影像獲取受眾關(guān)注，用戶(hù)的好奇點(diǎn)通過(guò)公司的營(yíng)銷(xiāo)廣告被激起，用戶(hù)的興趣度和產(chǎn)品的傳播營(yíng)銷(xiāo)呈正相關(guān)[4]，其次是傳播渠道發(fā)生了改變，新媒體的出現(xiàn)極大限度的突破了以前高度集中的信息傳播途徑的限制，讓網(wǎng)絡(luò)社交更加多元，信息發(fā)布的時(shí)間、空間更加靈活。最后是話(huà)語(yǔ)權(quán)的改變，人人都可以成為信息的發(fā)布者，人人都可以在公共環(huán)境中表達(dá)自己的想法，這使得傳播變得更容易。該分析對(duì)三只松鼠的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略研究有著很大的借鑒，通過(guò)在全媒體的大時(shí)代背景下傳播發(fā)生的改變的啟發(fā)，尋求三只松鼠在傳播營(yíng)銷(xiāo)中具有的傳統(tǒng)媒體傳播所不具備的優(yōu)越性，尋找現(xiàn)如今全媒體傳播的明顯特征：個(gè)性突出、可以隨時(shí)隨地分享、信息傳播的效率極高、對(duì)于興趣愛(ài)好相同的用戶(hù)集聚效應(yīng)非常明顯更、能夠?qū)Σ煌R(shí)文化媒介進(jìn)行整合，最終形成全媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。點(diǎn)擊量是測(cè)量關(guān)注質(zhì)量的重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從下圖中的搜索指數(shù)來(lái)看，“三只松鼠”自成立之后，搜索指數(shù)處于波動(dòng)上升，這也證明了“三只松鼠”關(guān)注度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量是最能夠體現(xiàn)一個(gè)事物被關(guān)注程度的重要指標(biāo)，如圖所反映從2012年三只松鼠成立之后，其關(guān)注波動(dòng)上升，這更從某一角度反映了“三只松鼠”發(fā)展速度之快，具有很高的研究?jī)r(jià)值[5]。圖1.2.2三只松鼠搜索指數(shù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體形式的多元化，全媒體也有重要的影響，也依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電商品牌迅速發(fā)展，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)取著快速發(fā)展的機(jī)遇，三只松鼠的全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略給了許多創(chuàng)客、電商參考“三只松鼠”完整的品牌架構(gòu)與品牌文化傳播到每一種接觸方式為其品牌全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品作為主要突破口，把網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)作傳播營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，利用大數(shù)據(jù)并巧妙運(yùn)用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式將消費(fèi)者拉進(jìn)品牌建設(shè)中，這是“三只松鼠”品牌發(fā)展的源動(dòng)力。最后，運(yùn)用細(xì)致的宏觀(guān)環(huán)境把控和其大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略為品牌的升級(jí)提供了無(wú)限的可能[6]。借于前人研究成果以及參考網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，筆者站在巨人的肩膀上完成本論文，望以此文打開(kāi)研究電商品牌全媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)的新思路，用更全面的媒體形式來(lái)分析電商的傳播營(yíng)銷(xiāo)。2.品牌簡(jiǎn)介2.1三只松鼠是誰(shuí)三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司，在安徽蕪湖創(chuàng)辦，是中國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。2012年6月“三只松鼠”正式在天貓上線(xiàn)，短短七天日銷(xiāo)量就達(dá)到了1000單的驚人業(yè)績(jī)。在傳統(tǒng)品牌塑造周期緩慢，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面下，這個(gè)以純電商為依托的品牌勢(shì)如破竹，用短短一年時(shí)間塑造起了一個(gè)品牌的神話(huà)。它最初由“松鼠老爹”章燎原和其他4名創(chuàng)始人組建，起家于堅(jiān)果、干果等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷(xiāo)售。而今，它將在蕪湖啟動(dòng)超過(guò)5萬(wàn)平米的電商運(yùn)營(yíng)總部，以共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈為使命，目標(biāo)到2020年形成超過(guò)100億銷(xiāo)售的新型食品集團(tuán)。2.2三只松鼠取得的成績(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)上快速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，三只松鼠如今估值達(dá)到40億，成為了互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。此外傳統(tǒng)干果類(lèi)食品長(zhǎng)期處于低附加值的無(wú)品牌狀態(tài)，行業(yè)老大“洽洽”也僅是打造了炒貨品牌且面臨著品牌老化的問(wèn)題。而三只松鼠的精制、感性和娛樂(lè)化重新定義了品類(lèi)，推動(dòng)了高端堅(jiān)果的發(fā)展，打破了行業(yè)格局。2012年，三只松鼠雙十一單日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元，一躍成為雙十一天貓食品店的銷(xiāo)售冠軍。2013年雙十一，三只松鼠又以前一年近五倍的銷(xiāo)售額3562萬(wàn)元，穩(wěn)居全網(wǎng)食品電商第一，年銷(xiāo)售額更是突破3億元。2014年雙十一，三只松鼠僅天貓單店就突破1.02億元，年銷(xiāo)售額突破10億。2015年，其銷(xiāo)售額達(dá)到了25.1億元。2016年雙十一銷(xiāo)售額5.08億，雙十二“三只松鼠”提前實(shí)現(xiàn)了2016年全年度的50億銷(xiāo)售目標(biāo)。2017年2月，《CandyIndustry》（《糖果產(chǎn)業(yè)》）發(fā)布了一份2017年全球100強(qiáng)糖果零食公司排名榜單，榜單對(duì)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的凈銷(xiāo)售額做了估算，同時(shí)發(fā)布的還有員工數(shù)量及廠(chǎng)房數(shù)量中，“三只松鼠”以年銷(xiāo)售50億的業(yè)績(jī)排名31?？梢?jiàn)其品牌銷(xiāo)售額呈直線(xiàn)增長(zhǎng)。2018年5月10日是第二個(gè)“中國(guó)品牌日”，中國(guó)人民日?qǐng)?bào)新媒體在50萬(wàn)網(wǎng)友投票基礎(chǔ)上，綜合京東大數(shù)據(jù)，并經(jīng)專(zhuān)家委員會(huì)終評(píng)，“三只松鼠”從銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)上來(lái)看，位居國(guó)貨品牌第一，成功安利消費(fèi)者養(yǎng)成了吃堅(jiān)果的好習(xí)慣，極有潛力成為下一個(gè)國(guó)貨領(lǐng)頭羊，成為點(diǎn)贊中國(guó)品牌，列入最強(qiáng)國(guó)貨消費(fèi)指南[7]。3三只松鼠線(xiàn)上傳播營(yíng)銷(xiāo)策略3.1三只松鼠形象設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的梳理要先于對(duì)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的探討。所謂“品牌形象”，是品牌渴望創(chuàng)造出并維持住的一種在消費(fèi)者心中形成的心理聯(lián)想。這些心理聯(lián)想表明了品牌在消費(fèi)者心中所期望的內(nèi)心地位，并同時(shí)代表著品牌對(duì)消費(fèi)者潛在的承諾[8]，這種心理聯(lián)想證明了品牌的差異性由此產(chǎn)生，也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提條件。在本文中，筆者將同時(shí)對(duì)三只松鼠品牌形態(tài)和電商品牌形態(tài)塑造進(jìn)行梳理和探討。3.1.1命名——屌絲文化的逆襲“三只松鼠”顧名思義，是三只松鼠的品牌名稱(chēng)。追溯過(guò)去十年乃至更久遠(yuǎn)的流行品牌的名稱(chēng)：五糧液、稻花香、金六福、健力寶。品牌名稱(chēng)飽含著美好的向往或是雋永的祝福。而現(xiàn)如今，另一個(gè)風(fēng)格維度的品牌名稱(chēng)越發(fā)紅火：胡同里、胡桃里、周黑鴨、叫了個(gè)雞……今互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在該種大環(huán)境中，通俗文化成功挑戰(zhàn)了精英文化，并且守住了自己的一方舞臺(tái)。通俗的、口語(yǔ)化的企業(yè)品牌命名逐漸成為了主流，而那些意欲深遠(yuǎn)、充滿(mǎn)文墨氣息的名字卻顯得有些曲高和寡，不接地氣、不容易被接納，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一個(gè)貼近生活的、簡(jiǎn)單的名字來(lái)的好。正常來(lái)說(shuō)，品牌命名的要求主要有以下三點(diǎn)：好聽(tīng)、便于記憶、便于傳播，而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體愈發(fā)發(fā)達(dá)，社群覆蓋面愈發(fā)壯大，品牌名稱(chēng)的構(gòu)建也愈發(fā)地追求“互動(dòng)效果”。三只松鼠也正是借著由名字衍生開(kāi)來(lái)的三只萌寵和消費(fèi)者將互動(dòng)進(jìn)行到底。尤其值得注意的是，“三只松鼠”這個(gè)名字還與產(chǎn)品進(jìn)行了天衣無(wú)縫的對(duì)接。松鼠與堅(jiān)果在大眾的潛意識(shí)里已經(jīng)形成了關(guān)聯(lián)，而只要提起三只松鼠，人們也就自然地想到可愛(ài)的松鼠躥上躥下地在大森林中啃堅(jiān)果的場(chǎng)景了?！吧帧薄皥?jiān)果”“可愛(ài)”，“三只松鼠”的名字無(wú)聲地將產(chǎn)品的概念植入其中，口語(yǔ)化的表達(dá)加深了消費(fèi)者的記憶，可以讓人不費(fèi)腦筋地記住這個(gè)堅(jiān)果零食品牌名字。3.1.2標(biāo)識(shí)——二維、動(dòng)漫化圖3.1.2.1“三只松鼠”的標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)是展示企業(yè)“旗幟”的第一手段，它傳遞著品牌獨(dú)有的價(jià)值取向。上圖是三只松鼠的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，以三只松鼠的形象作為品牌的代言和象征，突出體現(xiàn)了該企業(yè)動(dòng)漫化和靈動(dòng)活潑的特點(diǎn)。品牌標(biāo)識(shí)上的三只小松鼠各有獨(dú)特的含義。左一的松鼠小美張開(kāi)雙手表示擁抱和愛(ài)護(hù)每一個(gè)主人；中間的松鼠則是緊緊地攥緊拳頭，象征著這是一支強(qiáng)大的隊(duì)伍和力量;右一松鼠小賤做了一個(gè)向上的手勢(shì)，象征著年輕的活力，和一往無(wú)前的信念。不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的標(biāo)識(shí)和品牌名稱(chēng)形成了完美的統(tǒng)一，相互作用加強(qiáng)了品牌認(rèn)知。動(dòng)漫化的形象也符合企業(yè)品牌動(dòng)漫化定位。細(xì)究標(biāo)識(shí)本身，扁平化設(shè)計(jì)是近年來(lái)的潮流，而卡通形象具有著鮮明的時(shí)代感和個(gè)性給人一種生動(dòng)的視覺(jué)感受，為無(wú)生命的產(chǎn)品注入生命感。臺(tái)灣維力食品推出的張君雅小妹妹系列零食，就用了一個(gè)小女孩的二維卡通形象作為品牌標(biāo)識(shí)，成功打入市場(chǎng)并挽救了處在負(fù)債狀態(tài)的公司。圖3.1.2.2“張君雅小妹妹”標(biāo)識(shí)3.1.3標(biāo)語(yǔ)——互動(dòng)為主，弱化符號(hào)特征標(biāo)語(yǔ)通常是一個(gè)口號(hào)，被用來(lái)界定公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品功能的描述性信息，或定義公司或其產(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者的類(lèi)型，或者它所能提供的利益。傳統(tǒng)企業(yè)塑造品牌的方式往往依靠的是終端的表現(xiàn)力、廣告的提升力和公關(guān)的親和力。在這之中，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的感知。標(biāo)語(yǔ)作為企業(yè)精神的濃縮在品牌傳播中起著重要的作用，朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)會(huì)更容易讓人記住這個(gè)品牌。而電商品牌的塑造則往往是依托互聯(lián)網(wǎng)，在這之中，視覺(jué)的感知被強(qiáng)調(diào)，而聽(tīng)覺(jué)的感知和觸覺(jué)的感知相對(duì)弱化。“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”強(qiáng)調(diào)了三只松鼠包裝上大大的松鼠頭形象，是一句和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者聯(lián)想的標(biāo)語(yǔ)?！盀橹魅藢ふ疑质称贰睆?qiáng)調(diào)了企業(yè)產(chǎn)品提供的利益。“慢食快活”是三只松鼠強(qiáng)調(diào)的一種生活節(jié)奏和理念，同時(shí)，三只松鼠還出版了《慢食快活》雜志，并把它放在快遞中，分享給消費(fèi)者。相對(duì)于一些影響力極高、傳播范圍極廣的標(biāo)語(yǔ)而言，三只松鼠的這三則標(biāo)語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)并沒(méi)有如雷貫耳。但我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠采用的是與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的方式來(lái)引起消費(fèi)者的注意，這不同于傳統(tǒng)標(biāo)語(yǔ)的模式。三只松鼠將企業(yè)理念融入標(biāo)語(yǔ)中，又將它演變成不同形式融入到消費(fèi)者的所思所想中。3.2微信公眾號(hào)3.2.1公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與品牌文化滲透隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商依托于此不斷進(jìn)軍各大購(gòu)物網(wǎng)站京東、天貓、淘寶等。與各式各樣的手機(jī)APP比較起來(lái)，微信公眾號(hào)和微信小程序以其與微信APP整合占據(jù)內(nèi)存空間小、小巧方便應(yīng)用、借助微信通訊功能使用頻率高等優(yōu)勢(shì)，更能夠奪得用戶(hù)的青睞，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，微信逐漸吸引越來(lái)越多的忠實(shí)用戶(hù)，在手機(jī)APP市場(chǎng)中，坐擁一席之地。很快電商敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)傳播平臺(tái)，從最初的微信公眾號(hào)到現(xiàn)如今的微信小程序，電商們紛紛搶占先機(jī)，利用微信這個(gè)平臺(tái)傳播營(yíng)銷(xiāo)恰似“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”。2012年12月21日，“三只松鼠”微信公眾號(hào)正式運(yùn)營(yíng)，對(duì)于這個(gè)日期大家似乎覺(jué)得有些熟悉，沒(méi)錯(cuò)，這一天就是傳說(shuō)中的“世界末日”，第一條推送消息是一條語(yǔ)音：“主人~世界末日就這樣就平安地度過(guò)了呦，對(duì)于這一天，你有什么想法呢，快告訴小美吧~”，由于微信公眾號(hào)語(yǔ)音消息不能查看點(diǎn)擊量，但是從消息內(nèi)容來(lái)看，“三只松鼠”在運(yùn)營(yíng)首日沒(méi)有主打自己的品牌，沒(méi)有主推自己的產(chǎn)品，而是以一個(gè)呆萌可愛(ài)的小松鼠的身份與大家一起聊最新熱點(diǎn)話(huà)題，可以很快的拉近“三只松鼠”和消費(fèi)者的距離，同時(shí)，語(yǔ)音錄制者的聲音非常柔美可愛(ài)，討人喜歡，在無(wú)意中傳達(dá)了“三只松鼠”的“萌”文化，語(yǔ)音中，松鼠小美向大家拋出了問(wèn)題，積極地搭建與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，單從這一條推送來(lái)看，“三只松鼠”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是十分智慧的，主打自己的“親主人”形象在傳播中滲透自己的價(jià)值觀(guān)與企業(yè)文化。3.2.2積極互動(dòng)運(yùn)營(yíng)獲取關(guān)注量公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，“三只松鼠”運(yùn)營(yíng)內(nèi)容以互動(dòng)為主，2013年1月19日（臘八節(jié)）到2月9日，公眾號(hào)每天推送互動(dòng)內(nèi)容，以【新年闖天關(guān)】為主題，一天提問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，第二天公布答案，而問(wèn)題的內(nèi)容當(dāng)時(shí)是和“三只松鼠”相關(guān)，例如：“三只松鼠首創(chuàng)的微雜志名稱(chēng)是什么？”、“主人~~~你知道小賤為什么跳得比樹(shù)高嗎？”、“找不同：圖中的兩只小美有什么不同呢？”等等，用戶(hù)可以通過(guò)公眾號(hào)回復(fù)答案，每一題答對(duì)都有積分，最終根據(jù)積分排序獲得“三只松鼠”送出的新年禮物一份，在與用戶(hù)互動(dòng)的同時(shí)，耍寶賣(mài)萌發(fā)福利，這種吸粉的傳播方式讓三只松鼠每一期推送的點(diǎn)擊量大大提升，關(guān)注量也是節(jié)節(jié)攀升。在“三只松鼠”微信公眾號(hào)后來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，也會(huì)經(jīng)常搞一些互動(dòng)活動(dòng)，比如小美說(shuō)給主人聽(tīng)：“各位主人，我是鼠小美呦~嘻嘻~想要聽(tīng)到小美在能量樹(shù)洞之外的聲音嗎？不論是生日祝福，還是您想要對(duì)誰(shuí)說(shuō)的話(huà)，又或者僅僅是您喜歡的文字，小美都可以幫您特別錄制哦！”；微信頭像定制；“松鼠超贊音”唱歌比賽等等，在這一階段，公眾號(hào)依舊是以活動(dòng)為主，順帶著推送一些“三只松鼠”的產(chǎn)品，如：“春天，是個(gè)吃甜品的好季節(jié)~”這篇推送里主推黑加侖面包布丁；“春天，是個(gè)甩掉肉肉的好時(shí)節(jié)~”主推黑豆紅糖茶……在推送中，仍是以松鼠小美第一人稱(chēng)向大家介紹產(chǎn)品，“小美廚房”、“小美茶館”是“三只松鼠”自設(shè)的場(chǎng)景，加上萌萌的、綠綠的背景圖，更添幾分春日的朝氣與可愛(ài)。3.2.3《松鼠志》電子微雜志上線(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中，“三只松鼠”公眾號(hào)還上線(xiàn)了《松鼠志》電子微雜志，每一到三天一期，每期內(nèi)容有所不同，有讀書(shū)推薦、溫馨提示、浪漫散文、有趣思維、心靈雞湯、旅行游記、訪(fǎng)談等等內(nèi)容，還會(huì)帶領(lǐng)用戶(hù)了解學(xué)習(xí)不同地域的特產(chǎn)零食，總的來(lái)說(shuō)，是希望通過(guò)《松鼠志》向“主人”傳遞一種叫做“松鼠”的慢生活態(tài)度——清新、自然、慢節(jié)奏。當(dāng)然，最為“電商”不能有“電”無(wú)“商”，其傳播的目的在于營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而從中獲利，每逢節(jié)假日，最是“三只松鼠”公眾號(hào)推送優(yōu)惠的好時(shí)節(jié)，“雙十”、“雙十一”、“雙十二”、“元旦”、“春節(jié)”、“情人節(jié)”等等，逢節(jié)必惠，而在平時(shí)沒(méi)有節(jié)日的時(shí)候，也會(huì)參與淘寶的“聚劃算”會(huì)場(chǎng)，或者有新品上市，微信公眾號(hào)便是將此消息傳遞給微信用戶(hù)的重要途徑。3.3熱播電視劇廣告植入近些年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，太多優(yōu)秀的影視作品如雨后春筍層出不窮，扣人心弦的劇情、鮮肉明星的吸引力，都會(huì)成為一時(shí)間微博熱搜的熱點(diǎn)話(huà)題，而此時(shí)，傳播營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)比較強(qiáng)的商家會(huì)紛紛把投資廣告的目光投向這些影視作品，即“消費(fèi)者在哪里，品牌就要在哪里”，于是乎熱播電視劇便成為了各大品牌投入廣告的主場(chǎng)之一。在電視劇《歡樂(lè)頌2》中，調(diào)皮可愛(ài)的邱瑩瑩給觀(guān)眾們留下了深刻的印象，而邱瑩瑩連吃了15集的“三只松鼠”更是引來(lái)眾人矚目。找到工作開(kāi)心的時(shí)候吃“三只松鼠”；樊勝美生活中遇到難處，邱瑩瑩送她“三只松鼠”；遇到渣男分手了，狂吃“三只松鼠”……可以說(shuō)在《歡樂(lè)頌2》中，邱瑩瑩是多數(shù)現(xiàn)代都市女孩的縮影，而采用邱瑩瑩這個(gè)角色大口吃“三只松鼠”的方式來(lái)傳播推廣“三只松鼠”產(chǎn)品，會(huì)吸引更多精準(zhǔn)客戶(hù)，無(wú)論是從角色的考量，還是從電視劇的影響力判斷，在本劇中“三只松鼠”的廣告植入都是可圈可點(diǎn)的。帥氣的楊洋，顏美的鄭爽，《微微一笑很傾城》這部電視劇靠明星效應(yīng)，絕佳的顏值組合，從開(kāi)播之時(shí)起就引起了不小的轟動(dòng)，而在劇中浪漫的愛(ài)情故事劇情中，并沒(méi)有“三只松鼠”的缺席。從“三只松鼠”零食，到“三只松鼠”玩偶，再到“三只松鼠”人偶，甜美的愛(ài)情故事加上美味的零食誘惑，“三只松鼠”再次收獲不少青年人的追捧。最讓然驚訝的是，不僅僅國(guó)產(chǎn)電視劇中有“三只松鼠”的廣告植入，韓劇《W兩個(gè)世界》也同樣被“三只松鼠”攻陷。餓了的時(shí)候打開(kāi)冰箱，“三只松鼠”便呈現(xiàn)在了熒幕里。近些年來(lái)，洋貨紛紛在國(guó)內(nèi)熱賣(mài)成為了時(shí)尚與潮流，而中國(guó)品牌走向國(guó)際便越來(lái)越成為國(guó)貨的典范，“三只松鼠”在國(guó)貨走出國(guó)門(mén)的實(shí)踐中做出了相當(dāng)好的典范。

4三只松鼠線(xiàn)下傳播營(yíng)銷(xiāo)策略4.1實(shí)體店的創(chuàng)立當(dāng)然，三只松鼠在擴(kuò)展傳播方式、鞏固其在消費(fèi)者心中的地位等方面也做足了功課。他們不只在線(xiàn)上做推廣傳播，他們還在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、開(kāi)展公益活動(dòng)等，這些都為他樹(shù)立了良好的業(yè)界口碑。2016年，堅(jiān)持走“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的三只松向像大家宣布了開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的計(jì)劃，不得不說(shuō)，這是“三只松鼠”一項(xiàng)頗具藝術(shù)性的創(chuàng)舉。這使得筆者猛然想起王健林和馬云曾經(jīng)的賭約。在當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)可以很輕易地培養(yǎng)一個(gè)品牌，那么在未來(lái)的市場(chǎng)中，究竟是線(xiàn)上占主導(dǎo)還是線(xiàn)下占主導(dǎo)？曾經(jīng)執(zhí)著于線(xiàn)上并且取得高效益的三只松鼠為何會(huì)打開(kāi)線(xiàn)下渠道？放眼近年來(lái)的世界市場(chǎng)，亞馬遜曾經(jīng)以消滅店面為商業(yè)目標(biāo)及模式，但如今已在曼哈頓開(kāi)設(shè)了亞馬遜實(shí)體店；各大商城紛紛與線(xiàn)上的電商品牌進(jìn)行簽約，讓電商品牌的產(chǎn)品“落地”，電商品牌的行動(dòng)正在預(yù)示著一種線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展趨勢(shì)。電商品牌的體驗(yàn)店與傳統(tǒng)店鋪有著大不同，體驗(yàn)店的核心并不是銷(xiāo)售，而是為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)地，提升客戶(hù)對(duì)品牌文化的認(rèn)同，交易可以在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)。三只松鼠的一位經(jīng)理表示：“體驗(yàn)店不以促成交易為目的，以用戶(hù)體驗(yàn)為主，用戶(hù)可以在我們的體驗(yàn)店中品嘗新品、喝茶、欣賞我們的玩偶、看三只松鼠動(dòng)漫片，做互動(dòng)游戲[9]?！币赃@種發(fā)展方式來(lái)看，線(xiàn)下體驗(yàn)店不但可以展現(xiàn)松鼠文化，也成為了三只松鼠與消費(fèi)者的親密觸點(diǎn)，線(xiàn)下體驗(yàn)店將會(huì)是松鼠文化又一個(gè)強(qiáng)有力的傳播陣地。4.2包裝中的文化傳播在對(duì)“三只松鼠”線(xiàn)下傳播方式的分析中，一定要?jiǎng)澲攸c(diǎn)的就是其包裝，三只松鼠做的最好的就是包裝。首先是“三只松鼠”的物包裝箱，以往我們收到的快遞都是暗棕色沒(méi)有規(guī)則沒(méi)有圖案的瓦楞箱，而“三只松鼠”卻一反常規(guī)操作，將“三只松鼠”萌寵的形象印在紙箱上，并且也把這個(gè)普普通通的紙箱起了一個(gè)超萌的名字——鼠小箱，瞬間把這個(gè)包裝箱拉進(jìn)了“三只松鼠”的家族，改裝后的包裝箱印滿(mǎn)了可愛(ài)的“三只松鼠”元素，并且在箱子上粘貼了開(kāi)箱利器“鼠小器”，方便消費(fèi)者打開(kāi)紙箱，不用因?yàn)橹遍_(kāi)箱而沒(méi)有工具而產(chǎn)生不良情緒[10]。其次是三只松鼠的產(chǎn)品包裝，“三只松鼠”采用了棕色的“牛皮紙袋”作為大多數(shù)產(chǎn)品的包裝袋，在視覺(jué)和觸覺(jué)上都相當(dāng)有質(zhì)感，這與之前的很多鐵罐、玻璃紙、塑料袋的包裝相比，更加的“高大上”?！叭凰墒蟆钡漠a(chǎn)品LOGO就印在袋子正中央，再次強(qiáng)化產(chǎn)品形象。不過(guò)我們都知道，紙質(zhì)包裝的防潮性是非常差的，而堅(jiān)果食品最需要的包裝性能就是防潮，于是，“三只松鼠”又在牛皮紙包裝中加上了一層鋁箔內(nèi)袋。雙層包裝反而更加具有質(zhì)感。最后也是三只松鼠傳播品牌文化最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)之一，在每個(gè)鼠小箱中都贈(zèng)送裝果殼的垃圾袋，并將其命名為——鼠小袋。打開(kāi)鼠小袋，里面包括一封由三只松鼠寫(xiě)給主人的小信、一個(gè)分享袋、兩個(gè)封口夾、一個(gè)可愛(ài)的松鼠故事、一包濕巾紙。從這些細(xì)節(jié)中不難看出，“三只松鼠”不僅顧及到消費(fèi)者單人的客戶(hù)體驗(yàn)，“分享袋的”出現(xiàn)還周全的考慮到了消費(fèi)者在食用過(guò)程中的人際分享的重要情況。除此之外，三只松鼠還會(huì)隨機(jī)贈(zèng)送相關(guān)小禮品，比如有三只松鼠形象的小夾子和鑰匙扣等。如果對(duì)以上的包裝進(jìn)行細(xì)致的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，“三只松鼠”的包裝不是單純的將產(chǎn)品信息印在包裝上，而是增添了更多的互動(dòng)性元素，用這種傳播方式讓消費(fèi)者與自己的品牌產(chǎn)生互動(dòng)，升級(jí)成了人與物的情感互動(dòng)。這樣的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅是一迪愉快的購(gòu)物，更產(chǎn)生了對(duì)“三只松鼠”的信任程度。想想產(chǎn)品介紹上的廣告語(yǔ)“好吃，因?yàn)槲覀兪桥笥选保叭凰墒蟆庇脭M人的方式與消費(fèi)者的互動(dòng)建立了品牌與消費(fèi)者關(guān)系的新紀(jì)元[11]。4.3線(xiàn)下活動(dòng)傳播品牌體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任在線(xiàn)下活動(dòng)中“三只松鼠”還積極參加各級(jí)各類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，“三只松鼠”還熱心于愛(ài)心公益，多次舉辦“松鼠兒童公益義賣(mài)活動(dòng)”；聯(lián)合中國(guó)罕見(jiàn)病發(fā)展中心，篩選出12名患有苯丙酮尿癥的小朋友提供一年的特食食品相關(guān)費(fèi)用；拍攝第九屆全球網(wǎng)商大會(huì)節(jié)目，公益舞臺(tái)劇《芽之盼》。作為線(xiàn)上傳播的延伸，“三只松鼠”的線(xiàn)下傳播尤其是從事公益事業(yè)從另一個(gè)側(cè)面有效提升了企業(yè)的知名度和社會(huì)責(zé)任感，豐富了品牌的內(nèi)涵。至此，“三只松鼠”通過(guò)一系列的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式和深入細(xì)節(jié)的品牌文化塑造占據(jù)了堅(jiān)果網(wǎng)商第一的市場(chǎng)位置，并以萌寵的形象走進(jìn)了消費(fèi)者的心中。4.4線(xiàn)下傳播存在問(wèn)題與提出的建議4.1存在問(wèn)題在筆者看來(lái)，“三只松鼠”在線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳已經(jīng)可以作為諸多電商品牌全媒體傳播方式的優(yōu)秀范例，但從整體上來(lái)看，線(xiàn)下的傳播在延伸產(chǎn)品的擴(kuò)展中，未免有些本末倒置的感覺(jué)。4.4.提出建議“三只松鼠”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以零食作為其主要產(chǎn)品，而在不斷提升客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，千萬(wàn)不能忘記主要產(chǎn)品宣傳的深化。作為以零食起家、以零食為主推產(chǎn)品的企業(yè)，以包裝、服務(wù)等吸納消費(fèi)者群體不失為這一種聰明的做法，但是最終還是要以“內(nèi)容”即為產(chǎn)品，要真正的把產(chǎn)品打出去，延伸產(chǎn)品在其中的作用終究為潤(rùn)色品牌文化[12]。

結(jié)論與現(xiàn)如今諸多電商品牌發(fā)展途徑的零散研究相比，從“三只松鼠”的全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的角度出發(fā)對(duì)其進(jìn)行研究，會(huì)為現(xiàn)如今意欲涉足電商領(lǐng)域的創(chuàng)客們提供更新穎的角度與更清晰地思路。首先，“三只松鼠”懂得打“文化牌”，這是很多企業(yè)在創(chuàng)建初期需關(guān)注的重點(diǎn)，通常情況下，有的企業(yè)急于求成，總是認(rèn)為完成了CIS系統(tǒng)就完成了左右的品牌打造，于是便很快的向市場(chǎng)推廣。這種傳播，可能在一時(shí)得到不少創(chuàng)收，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，細(xì)思極恐。現(xiàn)如今，市面上的品牌類(lèi)型以及數(shù)量不斷地增多，更新迭代的速度越來(lái)越快，而消費(fèi)者在其中扮演者挑剔的角色，同時(shí)也是遺忘者的角色。通常來(lái)講品牌做得越響亮，消費(fèi)者對(duì)其印象就會(huì)越深刻，但是從當(dāng)今來(lái)看，想要打響品牌的人越來(lái)越多，如何能讓自己的品牌在眾多聲音中脫穎而出呢？只有通過(guò)全媒體傳播，不斷地強(qiáng)化品牌文化，讓消費(fèi)者深刻的感知品牌的文化力量，下能夠讓大家記住自己的品牌?！叭凰墒蟆倍迷谌襟w的傳播營(yíng)銷(xiāo)中滲透品牌文化，利用品牌文化的傳播將“三只松鼠”的品牌元素滲透到每一個(gè)宣傳的細(xì)節(jié)中，這些宣傳細(xì)節(jié)形象又變化多端，牽動(dòng)著精準(zhǔn)消費(fèi)者的每一根神經(jīng)，由此，形成了“三只松鼠”特有的品牌文化氛圍，這種品牌文化又為企業(yè)提供了強(qiáng)有力的張力。在前年的戰(zhàn)略里，“三只松鼠”又與供應(yīng)商簽訂了“契約地基”，將在線(xiàn)下創(chuàng)設(shè)“三只松鼠體驗(yàn)店”，這些融合著品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式大大提升了“三只松鼠”的傳播力度與強(qiáng)度，從全媒體的角度去擴(kuò)大傳播的寬度與廣度。與其他品牌相比來(lái)看，“三只松鼠”品牌文化具有更高的統(tǒng)一性，也是因?yàn)檫@種統(tǒng)一性，“三只松鼠”在堅(jiān)果行業(yè)甚至是整個(gè)零食行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其次，“三只松鼠”以“內(nèi)容為王”，在傳播中注重營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，大多數(shù)人都在爭(zhēng)求“內(nèi)容為王”[13]。難道只把內(nèi)容做好就一定能從眾多中脫穎而出了嗎？我認(rèn)為并非如此，“內(nèi)容為王”更像是一句被高喊的口號(hào)，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)講，“內(nèi)容”（產(chǎn)品）為硬件，是一定需要優(yōu)質(zhì)。不過(guò)如果真的想一鳴驚人，還需要懂得如何傳播，如何運(yùn)用全媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)工具。傳統(tǒng)品牌的剛剛上市的時(shí)候，是廣告發(fā)布的高峰期。三只松鼠也是如此，但在電商品牌中，投放廣告的傳媒產(chǎn)生了變化，由電視、紙媒轉(zhuǎn)變成了互聯(lián)網(wǎng)