第2章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社CONTENTS1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略2.電子商務(wù)模式3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃目錄李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境的變化，尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制訂總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。戰(zhàn)略規(guī)劃是旨在讓企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇相匹配的一種管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵公司層公司總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展，它決定分配給每個(gè)部門的資源數(shù)量以及業(yè)務(wù)什么時(shí)候開始或者結(jié)束部門層每個(gè)部門制訂響應(yīng)計(jì)劃來將資源分配給該部門中的每個(gè)業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)單元層每個(gè)業(yè)務(wù)單元也制訂一個(gè)戰(zhàn)略以確保該業(yè)務(wù)單元有有利可圖的未來產(chǎn)品層每個(gè)產(chǎn)品再制訂一個(gè)規(guī)劃去達(dá)成自己的目標(biāo)。也就是說，目標(biāo)、戰(zhàn)略存在于企業(yè)不同的層面。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能的目標(biāo)戰(zhàn)略都是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社電子商務(wù)戰(zhàn)略（e-businessstrategy）是對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行有效配置，利用信息技術(shù)來達(dá)到既定的目標(biāo)，最終提高企業(yè)績(jī)效，保持企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見，只要企業(yè)層面的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略融入了信息技術(shù)（如社交媒體、數(shù)字信息、數(shù)據(jù)庫(kù)等），傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就變成了電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略（e-marketingstrategy）是指企業(yè)利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是信息技術(shù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所做的一個(gè)較為全面而有序的安排，目的是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠目標(biāo)和責(zé)任明確、有條不紊地展開。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行的系統(tǒng)建構(gòu)。因此，電子商務(wù)戰(zhàn)略屬于公司層面的戰(zhàn)略，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略則是屬于企業(yè)營(yíng)銷部門層的戰(zhàn)略。二、電子商務(wù)戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)型目標(biāo)指主要為消費(fèi)者提供網(wǎng)上服務(wù)。消費(fèi)者通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)品牌型目標(biāo)指通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系和溝通，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。提升型目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。融合法力圖同時(shí)達(dá)到上述目標(biāo)中的若干種。如亞馬遜設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售業(yè)務(wù)站點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站品牌，并利用新型營(yíng)銷方式提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。它既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。銷售型目標(biāo)指拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為消費(fèi)者提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。具體可以設(shè)定在線收入貢獻(xiàn)指標(biāo)，或SMART(specific，measurable，actionable，relevant，time-related)目標(biāo)。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式服務(wù)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、增加銷售模式互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)媒介最大的特征就是其交互性。交互性帶來的雙向互動(dòng)、可選擇地瀏覽、及時(shí)響應(yīng)等特點(diǎn)決定了互聯(lián)網(wǎng)是一種優(yōu)越于其他媒體的消費(fèi)者服務(wù)工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更好地服務(wù)于消費(fèi)者的目的，從而增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。滿意而忠誠(chéng)的消費(fèi)者總是樂意購(gòu)買公司的產(chǎn)品的，這樣自然而然地提高了公司產(chǎn)品的銷售量。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供有用信息刺激消費(fèi)模式本模式尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新的信息能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而增加購(gòu)買。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式簡(jiǎn)化銷售渠道、減少管理費(fèi)用模式企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售最直接的效益來源于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營(yíng)銷功能，即通過簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營(yíng)銷工具的企業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者而言必須方便購(gòu)買，能減少消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費(fèi)用的目的。許多傳統(tǒng)的實(shí)體商店都在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。例如網(wǎng)上書城，通過現(xiàn)代化高效率配送體系，將產(chǎn)品由倉(cāng)庫(kù)直接送到消費(fèi)者手中，不僅提高了消費(fèi)者的購(gòu)買便利性，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，還大大減少了實(shí)體店鋪的管理費(fèi)用。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式讓消費(fèi)者參與、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度模式企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售最直接的效益來源于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營(yíng)銷功能，即通過簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營(yíng)銷工具的企業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者而言必須方便購(gòu)買，能減少消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費(fèi)用的目的。許多傳統(tǒng)的實(shí)體商店都在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。例如網(wǎng)上書城，通過現(xiàn)代化高效率配送體系，將產(chǎn)品由倉(cāng)庫(kù)直接送到消費(fèi)者手中，不僅提高了消費(fèi)者的購(gòu)買便利性，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，還大大減少了實(shí)體店鋪的管理費(fèi)用。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提高品牌知名度、獲取更高利潤(rùn)模式將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，安踏、七匹狼等國(guó)內(nèi)知名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高利潤(rùn)的目的。例如安踏體育用品有限公司，不僅是將網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營(yíng)銷的工具，更是將網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的重要工具。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，它是通過收集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、優(yōu)化營(yíng)銷效果和評(píng)估內(nèi)部責(zé)任的過程。因此，大數(shù)據(jù)還有賴于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，而網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是公司管理階層做出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)建立的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)借助于現(xiàn)代人工智能技術(shù)可以開展高效的消費(fèi)者關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，它是通過收集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、優(yōu)化營(yíng)銷效果和評(píng)估內(nèi)部責(zé)任的過程。因此，大數(shù)據(jù)還有賴于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，而網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是公司管理階層做出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)建立的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)借助于現(xiàn)代人工智能技術(shù)可以開展高效的消費(fèi)者關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社第二節(jié)電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社一、商務(wù)模式（BusinessModel）李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社概念商業(yè)模式是對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但是完整的商業(yè)模式應(yīng)該能夠全面覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)重要方面，既包括有形的方面，如資源組合以及各種運(yùn)作流程，也包括無形的方面，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。（1）經(jīng)濟(jì)類定義將商業(yè)模式看作企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，用以揭示企業(yè)“賺錢”的根本原因，即利潤(rùn)產(chǎn)生的邏輯，構(gòu)成要素包括收益來源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)等。（2）運(yùn)營(yíng)類定義關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造問題，構(gòu)成要素包括產(chǎn)品或服務(wù)交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理等。（3）戰(zhàn)略類定義涉及企業(yè)的市場(chǎng)定位、組織邊界、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)性，構(gòu)成要素包括價(jià)值創(chuàng)造形式、差異化、愿景和網(wǎng)絡(luò)等。一個(gè)好的商業(yè)模式，必須圍繞消費(fèi)者、產(chǎn)品（服務(wù)）二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社概念電子商務(wù)模式特指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式分類（1）過去人們習(xí)慣于根據(jù)交易雙方的類型把電子商務(wù)分成B2B、B2C和C2C等模式（2）近年來國(guó)外理論界對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)電子商務(wù)模式進(jìn)行了分類簡(jiǎn)單分類：網(wǎng)上商店、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺(tái)、第三方代理、信息中介、信用服務(wù)、價(jià)值鏈整合和價(jià)值鏈服務(wù)供應(yīng)商基于收入模式將其分為經(jīng)紀(jì)商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、合作附屬商務(wù)模式、社區(qū)服務(wù)提供商、內(nèi)容訂閱服務(wù)提供商、效用服務(wù)提供商以網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值為中心的分類方法，分為集市（Agora）、集結(jié)（Aggregation）、價(jià)值鏈（Valuechain）、聯(lián)盟（Alliance）、分銷網(wǎng)絡(luò)（DistributiveNetwork）基于原子模式的分類體系：內(nèi)容提供商、直銷、全面服務(wù)提供商、中介網(wǎng)站、共享基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)值網(wǎng)集成商、虛擬社區(qū)、企業(yè)和政府一體化MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式市場(chǎng)交換（MarketExchange）買/賣履行（Buy/SellFulfillment）需求搜集系統(tǒng)拍賣代理（AuctionBroker）交易代理（TransactionBroker）批發(fā)商（Distributor）搜索代理（SearchAgent）虛擬市場(chǎng)（VirtualMarketplace）代理模式：代理商是市場(chǎng)的締造者，是他們把買方和賣方聯(lián)系在了一起，開始交易行為。交易的雙方可以是企業(yè)—企業(yè)（B2B）、企業(yè)—消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者—消費(fèi)者（C2C）市場(chǎng)。代理對(duì)成功的每項(xiàng)交易征收一定的費(fèi)用。代理模式常見幾種類型如下。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式門戶（Portal），典型的網(wǎng)站如新浪、搜狐分類表（Classifieds）用戶注冊(cè)（UserRegistration）基于查詢的付費(fèi)（Query-basedPaidPlacement）上下文廣告/行為營(yíng)銷（ContextualAdvertising/BehavioralMarketing）內(nèi)容定向廣告（Content-TargetedAdvertising）引導(dǎo)廣告（Intromercials）強(qiáng)制廣告（Ultramercials）廣告模式：此刻的傳播商通常是一個(gè)網(wǎng)站，在提供內(nèi)容（常常但并非必須是免費(fèi)的）和服務(wù)（像郵件、即時(shí)通信博客）時(shí)，常加入條幅廣告信息。這些條幅廣告可能是這個(gè)傳播商的主要或者唯一的收入來源。傳播商可能是內(nèi)容的創(chuàng)建者或者內(nèi)容的發(fā)行人。只有當(dāng)瀏覽量非常大或者高度專業(yè)化時(shí)，廣告模式才能正常運(yùn)作。具體來說，廣告模式可以通過以下方式實(shí)現(xiàn)：二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式廣告網(wǎng)絡(luò)（AdvertisingNetworks）觀眾監(jiān)測(cè)服務(wù)（AudienceMeasurementServices）激勵(lì)營(yíng)銷（IncentiveMarketing）中介代理（Metamediary）信息中介：消費(fèi)者的個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)是很有價(jià)值的，尤其是那些經(jīng)過細(xì)致分析的并用于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息。在消費(fèi)者考慮一次采購(gòu)的時(shí)候，獨(dú)立收集的關(guān)于生產(chǎn)商及其產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，對(duì)于他們是非常有用的。有些公司定位就是類似信息中介，輔助買家或者賣家了解當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式虛擬商戶（VirtualMerchant）目錄商戶（CatalogMerchant）鼠標(biāo)加水泥（ClickandMortar）比特商戶（BitVendor）商戶模式：商戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的批發(fā)和零售商家。銷售可能基于價(jià)目單或者拍賣形式完成。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式采購(gòu)（Purchase）租賃（Lease）授權(quán)許可（License）整合的品牌內(nèi)容（BrandIntegratedContent）廠家直銷（DirectManufacturer）：這種模式被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強(qiáng)大力量，它使廠商直接接觸消費(fèi)者，因此壓縮了分銷渠道。廠商模式是基于效率的，節(jié)約了成本，從而可以降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，還能更好地理解消費(fèi)者喜好，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平。容易腐爛的產(chǎn)品將會(huì)從快速銷售中受益，如鮮花，通過省去中介，使消費(fèi)者受益。不過，這種模式可能會(huì)和廠商已經(jīng)建立起來的供應(yīng)鏈存在潛在的渠道沖突水果鮮花二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式廣告交換（BannerExchange）點(diǎn)擊付費(fèi)（Pay-per-click）收益共享（RevenueSharing）會(huì)員營(yíng)銷（Affiliate）：這是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋求對(duì)某一站點(diǎn)有一個(gè)高瀏覽量。在會(huì)員模式中，人們無論在哪兒上網(wǎng)沖浪，該模式都會(huì)為他們提供購(gòu)買機(jī)會(huì)。對(duì)于會(huì)員站點(diǎn)，它會(huì)提供金錢上的激勵(lì)機(jī)制（以折扣的形式）。會(huì)員站點(diǎn)提供“購(gòu)買點(diǎn)-點(diǎn)擊進(jìn)入”商家。如果會(huì)員站點(diǎn)沒有產(chǎn)生銷售，它對(duì)于商家來說就沒有產(chǎn)生任何成本。會(huì)員模式對(duì)于Web來說是相當(dāng)便利的，這也是它為什么會(huì)流行的原因。存在變化的因素主要包括標(biāo)題廣告的變換、每次點(diǎn)擊付錢及利潤(rùn)共享程序。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式開源軟件（OpenSource）開放內(nèi)容（OpenContent）公共廣播（PublicBroadcasting）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkingServices）社區(qū)形式（Community）：社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴用戶忠誠(chéng)。用戶投入了較高的時(shí)間和情感在里面。收益則往往來自于副產(chǎn)品和服務(wù)的銷售或者無償?shù)木柚辉倩蛘咂髽I(yè)通過綁定文字廣告或者用戶訂閱付費(fèi)服務(wù)獲得收入。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)決定了其尤其適合于社區(qū)商務(wù)模式的發(fā)展，這是當(dāng)前社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)興起的重要原因。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式內(nèi)容服務(wù)（ContentServices）個(gè)人與個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Person-to-PersonNetworkingServices）信托服務(wù)（TrustServices）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（互聯(lián)網(wǎng)ServicesProviders）訂閱模式（Subscription）：這種模型的用戶要為訪問該站點(diǎn)付費(fèi)。高附加值的內(nèi)容是最基本的要求。一般的新聞內(nèi)容，已被證明不適合用訂閱模型。由JupiterCommunications組織的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，46%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不希望付費(fèi)看Web上的內(nèi)容，這促使公司們探索不同的內(nèi)容分類服務(wù)，以便同時(shí)為訂閱者提供免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式定量使用（MeteredUsage）定量訂閱（MeteredSubscriptions）效用模式（Utility）：效用或者需求模式，采用定量的使用或者隨用隨付的方式。與訂閱服務(wù)不同，定量服務(wù)基于實(shí)際的使用率付費(fèi)。通常來說，定量付費(fèi)一直應(yīng)用在必需的服務(wù)（如水、電、長(zhǎng)途電話服務(wù)）。世界上某些地方的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）即基于效用運(yùn)作，向消費(fèi)者收取每分鐘的接入費(fèi)用，這和美國(guó)常見的訂閱模式大不相同。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施的一個(gè)藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)指導(dǎo)性的，并非一成不變的文件，通過營(yíng)銷管理，把企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，為計(jì)劃的實(shí)施列出工作細(xì)則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃總是與企業(yè)整體的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合在一起。營(yíng)銷計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)電子商務(wù)模式的具體內(nèi)容，通過具體的績(jī)效考核指標(biāo)，來達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃好比是一張路線圖，它引導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)展，如何分配資源，如何在關(guān)鍵時(shí)刻做出果斷的決策。也有許多企業(yè)并不這樣做，而是臨時(shí)應(yīng)對(duì)。也有一些成功的企業(yè)偶然地發(fā)現(xiàn)了成功的電子商務(wù)模式，然后，它們就利用那些經(jīng)驗(yàn)制訂計(jì)劃，振興企業(yè)。不管企業(yè)是先制訂戰(zhàn)略，再安排具體計(jì)劃，還是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來理出計(jì)劃，它們都應(yīng)該制訂計(jì)劃來保證公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版），人民郵電出版社形勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策