2023年廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教學(xué)輔導(dǎo)一廣告表現(xiàn)概說

第七章廣告表現(xiàn)概說先要搞清楚這一章里面我們重要講發(fā)哪些東西,也就是這一章我們給大家講了三大部分的內(nèi)容。第一部分是廣告表現(xiàn)的概念,第二部分是廣告表現(xiàn)在整個廣告活動中的三個方面的作用，第三部分重要是側(cè)重于廣告表現(xiàn)在大的國際環(huán)境下,我們的廣告表現(xiàn)不僅僅是限于國內(nèi)的，我們應(yīng)當(dāng)站在國際的高度看待如何把創(chuàng)意的思想變?yōu)橐粋€廣告作品,它是如何來表現(xiàn)的。這三大塊可以把廣告表現(xiàn)的基本概念，基本知識框架都教給大家了。一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再發(fā)明,完畢特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。一方面，我們一定要抓住這句話的骨干,關(guān)鍵在廣告的表現(xiàn)就是一個創(chuàng)意執(zhí)行的過程。創(chuàng)意僅僅是一個在頭腦中的構(gòu)思，是一種思維活動。就是你想的這個東西天花亂墜，那都是在你的大腦中轉(zhuǎn)悠著呢，或者你僅僅把它形成文字它是什么創(chuàng)意,那僅僅是文字?；蛘吣惝嫵鲆粋€素寫，一個草圖來代表你的創(chuàng)意的構(gòu)思，在做提案的時候，現(xiàn)在很多大的現(xiàn)代化的運(yùn)作的廣告公司，在向客戶做提案時談它的創(chuàng)意的構(gòu)思，很多人都在使用一些速寫來表現(xiàn)它的整個創(chuàng)意構(gòu)思來向客戶做一說明。那真正到了下一步進(jìn)行廣告作品的表現(xiàn)的時候呢，那就是一個實(shí)實(shí)在在的物化的過程，是一個創(chuàng)意的執(zhí)行的過程,那就不是在你頭腦中的構(gòu)思，也不是那個素寫了,而是要通過一系列表現(xiàn)的手段把它形成一個廣告作品,那這個形成的過程就是創(chuàng)意的執(zhí)行過程,也就為什么說創(chuàng)旨在先,表現(xiàn)在后。這個廣告表現(xiàn)的基本概念就是將廣告創(chuàng)意的概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再發(fā)明。任何一個創(chuàng)意也好,策劃也好，涉及你的表現(xiàn)也好都要符合特定的媒體的語言。表現(xiàn)我們現(xiàn)在往往用一種語言來稱謂它,那符合特定的媒體的語言來進(jìn)行再發(fā)明,這就是又是一個升級的概念析表現(xiàn)。也就是創(chuàng)意僅僅是一個初步的想法，即使你畫出了速寫,那也是一個初步的想法。到了表達(dá)的這個階段,那就是要根據(jù)符合媒體語言的，根據(jù)媒體的特性我們進(jìn)行再發(fā)明。這就像我們常說的原于創(chuàng)意,要高于創(chuàng)意，這個表現(xiàn)要達(dá)成這種。要能把你的創(chuàng)意表現(xiàn)的淋漓盡致，這個過程也是一個再發(fā)明的過程。甚至可以說創(chuàng)意它是一個很多人都可以做的,可是表現(xiàn)一定要專人士。所以這里做為一個再發(fā)明的概念提出來，大家一定要記住。創(chuàng)意的執(zhí)行過程不僅僅是再發(fā)明,還是完畢特定信息編排以傳達(dá)效果的創(chuàng)意的執(zhí)行過程。這個再發(fā)明就是完畢特定的信息編排,同時傳達(dá)效果。信息的編排是咱們要把它所有的關(guān)于廣告創(chuàng)意里面設(shè)定的這些信息從新編排,表現(xiàn)出來。畫圖、設(shè)計(jì)，不管你是在計(jì)算機(jī)上也好，還是在紙上也好,還是在非線性的編輯器上也好，總之，這種信息的編排就是一個物化的過程。強(qiáng)調(diào)的是一個傳達(dá)的效果,還強(qiáng)調(diào)了你的這個信息涉及圖像、聲音、言語、語言所有這些信息的元素都要通過你專業(yè)的表現(xiàn)人員來把它物化了,然后形成了一個廣告作品，這個才干叫做創(chuàng)意的執(zhí)行過程。廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再發(fā)明,完畢特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。廣告表現(xiàn)的過程不僅涉及到基本的藝術(shù)表現(xiàn)技巧,更涉及到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳媒技術(shù)和信息解決技術(shù)。同時這里還強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的發(fā)明性,這個發(fā)明性重要是來自于對媒體傳播的優(yōu)勢和傳播制約的運(yùn)用,所以廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和延伸。二、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系1、互相依存。沒有廣告創(chuàng)意就沒有廣告表現(xiàn)，沒有廣告表現(xiàn)當(dāng)然就沒有廣告創(chuàng)意。所以我們往往采用一種比較簡樸的辦法來解決、分析一個廣告作品的創(chuàng)意。假如更進(jìn)一步的研究，也許某一個公司的某個作品在獲獎或者在出臺以后也許他們會把自己的整個創(chuàng)意的過程形成文字交待出來,像這種情況我們可以更進(jìn)一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的東西。但一般來說很多廣告公司不會把他們創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程都告訴他們，有很多是商業(yè)秘密或者是只可意會不可言傳的東西。意會我們只能用廣告作品分析,作為行家我們一眼看到它的廣告作品是什么樣的廣告作品，它的創(chuàng)意點(diǎn)在什么地方。所以我們這里談廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意互相依存的關(guān)系,這里也是有幾方面的東西需要抓住：一是廣告創(chuàng)意的存活的周期和有效的程序在現(xiàn)代這個社會被壓縮了，但是廣告效果更加依靠廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的高度吻合。二是廣告創(chuàng)意的環(huán)節(jié)往往處在從策劃到廣告實(shí)行的中間的環(huán)節(jié)。假如脫離了即定的預(yù)算和可行性的條件，這個創(chuàng)意的條件就很難在表現(xiàn)的條件上得到完美的執(zhí)行。也就是廣告的創(chuàng)意往往是根據(jù)廣告的策劃來做的，而廣告的表現(xiàn)呢它也離不開廣告的策劃，這樣就形成了在廣告的策劃和廣告的表現(xiàn)之間存在著一個必不可少的創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。廣告策劃它不僅要策劃創(chuàng)意，還要策劃表現(xiàn),同時這個策劃里面還涉及到它的預(yù)算和技術(shù)性的條件,假如這兩條都沒有的話，這個策劃也是失敗的策劃，是一個不成功的策劃。由于我們的廣告表現(xiàn)不僅是要依賴于你的思維上的活動，還要依賴于你的技術(shù)的手段、技術(shù)的條件,這個技術(shù)的條件更直接的說是依靠你的投入。簡樸的說我在報紙上做一個廣告,我策劃方案都出來了,我這是一個平面的設(shè)計(jì),我在計(jì)算機(jī)上可以做一個計(jì)算機(jī)的平面設(shè)計(jì)。但假如說我要在電視上做這個廣告,你的策劃出來了,我的表現(xiàn)就是要用視頻的手段、三維的動畫的手段，這些技術(shù)的條件和預(yù)算是不可同日而語了。在這種技術(shù)條件下我才干考慮到我的表現(xiàn)。像這種情況也就是說你要想使你的表現(xiàn)可以完美的去完畢你的創(chuàng)意的執(zhí)行的過程，應(yīng)當(dāng)說預(yù)算和它的可行性技術(shù)條件也是不可忽視的。2、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的互動關(guān)系。這個互動就是把它們分開來談,雖然它們是密不可分的,事實(shí)上是一體的，但畢竟它是兩個環(huán)節(jié)，可以分開，分開才干產(chǎn)生互動。廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)有推動和引導(dǎo)的作用。那么這就使兩者形成了一個相關(guān)的作用力和反作用力。我們說創(chuàng)旨在先，有了一個很好的構(gòu)思我要把它表現(xiàn)出來，這個創(chuàng)意對我的表現(xiàn)是一個推動的作用,不斷的推它讓它完善,表現(xiàn)的更加輝煌。反過來我在創(chuàng)意的執(zhí)行過程中我不僅僅是被動的,我還會不斷地反作用于這個創(chuàng)意，把它這個創(chuàng)意的構(gòu)思不斷的完善，這樣作用和反作用不斷循環(huán)，反反復(fù)復(fù)才干達(dá)成一個完美的物化的過程。這就是說我們的創(chuàng)意與表現(xiàn)是一個互動的關(guān)系。三、廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用1．廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)直接影響到廣告創(chuàng)意的說服力,這還是互動關(guān)系里面強(qiáng)調(diào)的反作用力。當(dāng)然它自身就帶著一個強(qiáng)烈的用途、作用,那就是直接影響到它的說服力,而廣告能否形成勸服力,在很大限度上取決于廣告的表現(xiàn)力。這在我們分析一個廣告作品的時候一定要強(qiáng)調(diào)的,一定要談到的廣告的表現(xiàn)力。表現(xiàn)力的背后就是說服力，這個說服力就是創(chuàng)意里面已經(jīng)擬定的核心的東西。假如你能把這個說服力表現(xiàn)的淋漓盡致你就具有了很大的影響力,也就是你有很強(qiáng)的影響力。2．廣告表現(xiàn)對廣告目的的影響？這也是它的非常強(qiáng)的作用里面的一條，我們說影響廣告目的實(shí)現(xiàn)的最大因素就是廣告定位是否準(zhǔn)確,以及廣告是否能選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體,所以說廣告的表現(xiàn)不能與廣告定位和媒體策略相分離，這就涉及到廣告的一個市場定位和媒體的特點(diǎn)的問題。也就是我們的廣告目的能不能達(dá)成這個直接涉及到我們的廣告的表現(xiàn)，它的表現(xiàn)力怎么樣。假如表現(xiàn)力很強(qiáng),把創(chuàng)意表現(xiàn)的很好,那它對廣告目的的影響力就會很大，它們是一個正比的關(guān)系。3.廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響？你一個廣告有沒有效果，也就是說你的廣告表現(xiàn)表現(xiàn)的好還是不好，你能不能把這個創(chuàng)意的精華，那個靈魂表現(xiàn)出來，同時呢你這個表現(xiàn)具不具有了很強(qiáng)的表現(xiàn)力,具不具有那個說服力。你表現(xiàn)的廣告目的準(zhǔn)不準(zhǔn)確,這都涉及到廣告的效果。你這個廣告表現(xiàn)假如表現(xiàn)的不好，很差甚至是錯了,你怎么能取得很好的廣告效果呢。簡樸的說我們現(xiàn)在很多用那些庸俗的手段、低檔的手段想要達(dá)成一個廣告的目的或者表現(xiàn)出來他很強(qiáng)的說服力,那是達(dá)成不了廣告效果的?，F(xiàn)在很多的做洗發(fā)水廣告的，很多都是長發(fā)飄飄。更有就是要用半裸體的女人表現(xiàn),你一個洗發(fā)液的廣告能不能有很新的創(chuàng)意,你做得那么露,那么透，你是什么樣的目的,這種拙略的表現(xiàn)能不能取得廣告的