《醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述3800字》

醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)1.1理論基礎(chǔ)1.1.1品牌的概念品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的具體認(rèn)知。品牌是對企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)和文化價(jià)值的評價(jià)和認(rèn)知[孫向東，王劍江.論著名品牌的構(gòu)成要素及營運(yùn)機(jī)制[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007:3.]。作為商品綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，品牌可以讓消費(fèi)者發(fā)揮聯(lián)想力，從而使其在消費(fèi)的過程中優(yōu)先想到企業(yè)的產(chǎn)品，從而完成優(yōu)先購買行為[4]。企業(yè)的品牌可以延伸到時(shí)尚、文化、價(jià)值觀等領(lǐng)域，企業(yè)的品牌文化被市場認(rèn)可后，企業(yè)的市場價(jià)值就得到了市場的肯定，企業(yè)品牌就被賦予了無形的價(jià)值?？偟?，來說，商標(biāo)就是企業(yè)品牌的一大載體，其由名稱、名詞、符號、符號、設(shè)計(jì)等要素構(gòu)成?，F(xiàn)代營銷之父科特勒將品牌定義為賣方長期為買方提供的一系列特定特征，利益和服務(wù)。它是一種可以為業(yè)主帶來溢價(jià)的無形資產(chǎn)，并通過名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記、設(shè)計(jì)及其組合等反應(yīng)出來，使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。1.1.2品牌建設(shè)品牌建設(shè)是指品牌所有者運(yùn)營品牌各方面的過程，其包括品牌策劃、品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等多種內(nèi)容，品牌的所有者是品牌建設(shè)的受益者和組織者[葉明海，品牌創(chuàng)新與品牌營銷[M].石家莊:河北人民出版社，2001]。品牌建設(shè)的媒介包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、競爭品牌等。品牌建設(shè)由資產(chǎn)、信息、渠道、客戶、媒體、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等九個(gè)方面構(gòu)成[5]。企業(yè)品牌建設(shè)，必須以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”無從何談。其次，企業(yè)品牌建設(shè)，誠信是立足的根本，產(chǎn)品是以高品質(zhì)高質(zhì)量為核心，以鞏固顧客的忠誠度，企業(yè)產(chǎn)品具有市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)包括品牌定位，品牌策劃，品牌形象，品牌宣傳和品牌價(jià)值等。1.1.3品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略是指在研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以品牌的制造、使用和維護(hù)為核心的整體行動計(jì)劃。從實(shí)際運(yùn)作的角度看，品牌戰(zhàn)略是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)品牌，使其逐漸享有聲譽(yù)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌和企業(yè)共同發(fā)展和成長的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是創(chuàng)造高知名度、高美譽(yù)度、大市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益[6]。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于理解顧客的心理，管理引導(dǎo)好產(chǎn)品的主要驅(qū)動力，根據(jù)顧客心理來確定戰(zhàn)略的趨向，管理好消費(fèi)者的內(nèi)心，就能在品牌競爭中脫穎而出。品牌戰(zhàn)略包括六個(gè)方面的內(nèi)容，其中品牌化決策放映出前期的準(zhǔn)備工作、品牌模式選擇能回應(yīng)前期策略、品牌識別界定又明確了定位問題，品牌延伸規(guī)劃指明了下一步路線、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立說明了品牌的后續(xù)發(fā)展管理，所以說六個(gè)方而相輔相成。1.2文獻(xiàn)綜述1.1.1國外文獻(xiàn)綜述國外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌問題的研究起步較早，對品牌的研究源自于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二戰(zhàn)后，國外市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，品牌作為市場競爭的重要手段，其價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來，因此也受到越來越多的關(guān)注。其具體體現(xiàn)在：①有關(guān)品牌定義與作用的研究Boulding（1993）認(rèn)為在建立品牌的過程中，需要加強(qiáng)品牌個(gè)性的展現(xiàn)，充分利用創(chuàng)意和廣告資源來對品牌進(jìn)行宣傳，提升品牌的知名度。大衛(wèi).艾克（DavidAake，1995）認(rèn)為：品牌具有明顯的可識別性，這種識別性讓其與競爭者相區(qū)別，對產(chǎn)品與市場進(jìn)行科學(xué)界定。大衛(wèi)艾諾（DavidArnold，1995）指出品牌的成功是在于其長期保持品牌個(gè)性的結(jié)果。菲利浦·科特勒（PhlipKotler，2003）認(rèn)為，品牌是賣家向買家提供的產(chǎn)品體驗(yàn)的組合。同時(shí)，他認(rèn)為最好的品牌應(yīng)當(dāng)是能夠傳達(dá)出來對質(zhì)量的保證，體現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品他自身所存在的價(jià)值、文化與個(gè)性的統(tǒng)一，而這些因素都成為了確定產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)[7]。②有關(guān)品牌個(gè)性塑造的研究菲利普·科特勒提出，品牌所具備的最長久的意蘊(yùn)在于其價(jià)值、包含著品牌的文化和展示的個(gè)性，對于品牌的認(rèn)識不能僅僅停留在標(biāo)志上。談及對品牌個(gè)性的研究，應(yīng)當(dāng)說其主要是關(guān)注于維度及量表的發(fā)展。Aaker(1997)將所謂的品牌個(gè)性形象地定義為使用該品牌的消費(fèi)者對該品牌賦予生動人格特征的總和，Aaker以上述分析為基礎(chǔ)通過運(yùn)用因子的分析方法將所謂的品牌個(gè)性歸結(jié)于西方對于人格的理論和以實(shí)際消費(fèi)文化為基礎(chǔ)所運(yùn)用的五個(gè)維度，其被西方企業(yè)管理文化廣泛接納。Aaker對美國品牌個(gè)性維度進(jìn)行深入地研究，進(jìn)一步探索了在品牌個(gè)性維度之間所存在的文化異性。同時(shí)，在Aaker研究的基礎(chǔ)上，JenniferL(1997)進(jìn)一步將品牌個(gè)性分為為人誠實(shí)、容易激動、具備能力、老于世故和舉止粗魯?shù)任宸矫?。③有關(guān)品牌戰(zhàn)略定位及管理的研究作為對品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理的鼻祖——艾克，他對品牌的專著，影響著全球企業(yè)對品牌的認(rèn)識。其所提出的“品牌識別策劃模型”具有重要意義。以艾克的理論模型為基礎(chǔ)，很多學(xué)者、專家將其進(jìn)一步深化，將品牌核心價(jià)值重要性提了出來，亦大力地推動了對品牌研究。品牌定位對品牌創(chuàng)建而言意義非凡。Kevin(1988)提出了一個(gè)企業(yè)他所擁有的社會形象對其企業(yè)品牌的價(jià)值影響。RiesandJack(2002)提出定位理論，所謂定位理論即是努力把產(chǎn)品能夠定位在具有潛在購買意向的顧客的心目中去。Leslie(2001)研究了品牌的形象并對其評價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了研究。Mary(2005)研究了具體從何種角度和方向?qū)ζ放七M(jìn)行實(shí)際價(jià)值的提升。隨著品牌理論應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，國外學(xué)者們開始思考和探討，一直以來以專利技術(shù)為核心競爭力的制藥行業(yè)，面對市場競爭升級為以品牌為中心的高級競爭，品牌是否具有對快速消費(fèi)品行業(yè)一樣的功能，對于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展存在很高的應(yīng)用價(jià)值。研究始于2001年，MossGiles重點(diǎn)研究探討了醫(yī)藥行業(yè)對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。DebaccoSharon(2003)和VerebelyiNickil(2003)從不同層面重點(diǎn)探討醫(yī)藥行業(yè)打造品牌的重要性，前者認(rèn)為品牌忠誠度和有效營銷策略對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來說是很重要的，而后者則著重于品牌標(biāo)識和包裝結(jié)構(gòu)的描述。SchuilingIsabelle(2004)直接將醫(yī)藥行業(yè)和快速消費(fèi)品區(qū)域的品牌策略進(jìn)行比較，通過比較發(fā)現(xiàn)品牌在制藥行業(yè)中起著杠桿作用，在未來可以幫助制藥行業(yè)恢復(fù)強(qiáng)勁的增長。StratfoldCarla(2010)論述制藥和生物技術(shù)公司需要更多關(guān)注品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略使得企業(yè)在市場上獲得更多關(guān)注，wikiDeanCH，lamsonLester，WhiteLailey(2012)三人通過數(shù)操集，實(shí)證評估品牌防御戰(zhàn)略的重要性。HytinenLilia(2013)提出品牌生物制劑藥制造廠地位受到了仿制藥威脅，公司除大量投資新產(chǎn)品的研發(fā)和適應(yīng)性之外，仍需致力于廣告和品牌來顯著產(chǎn)品優(yōu)勢，TopinAl(2011)主要著重于公司的品牌營銷略，ZhangNan，Liujingjing，HuHao，angYitao(2013)研究跨文化品牌對制藥行業(yè)的影響，研究認(rèn)為中成藥產(chǎn)品的文化以及中成藥企業(yè)文化是中成藥產(chǎn)品的品牌策略的關(guān)鍵因素,Cheng－lanLee、Chien－LungTseng、KuoKiangChu(2016)基于調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略應(yīng)集中降低成本，致力于提高服務(wù)技術(shù)、質(zhì)量和差異化。1.1.2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述我國關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的研究是隨著醫(yī)藥企業(yè)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，并始于改革開放初期，研究分為如下幾個(gè)階段：第一階段：制藥企業(yè)品牌啟蒙時(shí)期（20世紀(jì)80年代）。改革開放的頭10年，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，國內(nèi)企業(yè)還處在規(guī)模小、實(shí)力弱的競爭局面，中國制藥企業(yè)和消費(fèi)群體對品牌的理解還處于一知半解，這個(gè)時(shí)期對品牌的認(rèn)識處于啟蒙期。第二階段：制藥企業(yè)品牌發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代）。我國制藥企業(yè)的競爭不斷加劇，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張以及品牌數(shù)量的增加，使得企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，我國醫(yī)藥品牌的熟練不斷增多。第三階段：制藥企業(yè)品牌國際化醞釀時(shí)期（2000年至2005年）。中國制藥企業(yè)在我國加入WTO的背景下開始了技術(shù)創(chuàng)新和品牌發(fā)展，從而促進(jìn)了不少國際知名品牌的樹立，品牌建設(shè)開始區(qū)域成熟，在于國際知名品牌進(jìn)行競爭的過程中，我國制藥企業(yè)紛紛加強(qiáng)了競爭性戰(zhàn)略的實(shí)施[8]。第四階段：品牌國際化的融入時(shí)期。2005年中國醫(yī)藥市場全面開放，國際品牌和國內(nèi)品牌的爭環(huán)境加劇，中國品牌必將融入到世界品牌競爭的潮流中。形勢要求中國的制藥企業(yè)必須打造出中國國際名牌產(chǎn)品，品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷的基礎(chǔ)，也可以說市場營銷就是打造品牌，特別是進(jìn)入21世紀(jì)，市場競爭的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本[9]。從國內(nèi)研究文獻(xiàn)看，由于企業(yè)發(fā)展所處階段惡差異與環(huán)境的不確定性，一些學(xué)者從不同視角對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了研究：盧泰宏（2003）對品牌個(gè)性與品牌理論作了研究。劉鳳軍（2002）研究了品牌運(yùn)營，從品牌運(yùn)營多個(gè)方面提出新的觀點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，王寒（2007）認(rèn)為該系統(tǒng)主要解決從戰(zhàn)略角度對品牌進(jìn)行判斷、分析、決策和管理等相關(guān)事宜；朱建設(shè)（2003）則認(rèn)為該系統(tǒng)中的關(guān)鍵在于定位問題，且要整合競爭和資源以達(dá)到形成核心競爭力的目的明；趙輝（2015）則認(rèn)為該系統(tǒng)的載體是品牌，通過一系列包括定位、規(guī)劃、營銷、品牌文化和品牌保護(hù)等手段進(jìn)行品牌相關(guān)管理提高核心競爭力；林偉平（2011）、包丹妮（2011）、高志強(qiáng)（2011）、劉堅(jiān)（2013）從價(jià)值鏈的角度認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施貫穿于價(jià)值鏈的各大環(huán)節(jié)，凝聚和整合優(yōu)化企業(yè)要素和資源，提升企業(yè)競爭能力和企業(yè)效益。1.1.3文獻(xiàn)述評國內(nèi)外有關(guān)品牌及品牌戰(zhàn)略理論的研究遵循著如下邏輯思路：早期研究主要集中在品牌概念及其構(gòu)成要素上，逐步走向品牌功能及績效上，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究也更加系統(tǒng)化，但也有如下不足。我國關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究地向大多是大眾消費(fèi)品，缺乏對醫(yī)藥企業(yè)的案例研究，對品牌的培育過程進(jìn)行深入研究的文獻(xiàn)