第一章-銷售計(jì)劃管理

銷售業(yè)務(wù)管理

第一章銷售計(jì)劃管理什么是銷售？銷售=賣東西？銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。也就是一個(gè)信心的傳遞，信念的轉(zhuǎn)移。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。什么是銷售業(yè)務(wù)管理？銷售業(yè)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)銷售人員及其活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)過程。實(shí)例：銷售業(yè)務(wù)管理的具體內(nèi)容

——一個(gè)銷售經(jīng)理的一天時(shí)間內(nèi)容7：30到達(dá)辦公室。喝一點(diǎn)咖啡，察看電話留言和電子郵件，需要回復(fù)的郵件立即回復(fù)。8：30訪問銷售代表，作為一天的良好開端。通過與銷售代表的談話，了解他們?cè)谧鍪裁匆约皽?zhǔn)備做什么，從而知道如何為其提供幫助。9：00閱讀各種報(bào)告，并做出下一步工作計(jì)劃。例如，銷售預(yù)測(cè)、預(yù)算和計(jì)劃、補(bǔ)充新生力量等。剩下的時(shí)間檢查每一個(gè)銷售人員的績(jī)效，做出幫助其改進(jìn)和提高的計(jì)劃。10：00盡量與銷售代表在一起，研究每一次訪問的目標(biāo)和策略問題，以便捕捉客戶需求，制定滿足顧客需求的戰(zhàn)略和程序。最后，評(píng)估銷售訪問效率，發(fā)現(xiàn)需改進(jìn)的環(huán)節(jié)，并設(shè)計(jì)下一步的工作計(jì)劃。實(shí)例

銷售業(yè)務(wù)管理的具體內(nèi)容

——一個(gè)銷售經(jīng)理的一天時(shí)間內(nèi)容12：00與客戶和銷售代表共進(jìn)午餐。一般每周有幾次邀請(qǐng)客戶共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)，目的是增進(jìn)與客戶的關(guān)系，增加相互了解的機(jī)會(huì)，進(jìn)而更好的為客戶提供滿意的服務(wù)。13：30進(jìn)行必要的銷售訪問，對(duì)銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與培訓(xùn)。15：30回到辦公室，打電話，與銷售人員討論一天發(fā)生的有關(guān)事情，安排為客戶送貨、結(jié)算、服務(wù)等問題。17：00回憶一天的工作并做出第二天的工作計(jì)劃，包括檢查有關(guān)績(jī)效，主要是檢查與銷售、利潤(rùn)目標(biāo)相對(duì)比的業(yè)務(wù)報(bào)告，設(shè)計(jì)第二天的工作時(shí)間表。18：30下班案例1：

這是營(yíng)銷界盡人皆知的一個(gè)寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。如何做到更科學(xué)地“賣東西”？當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會(huì)買鞋子？我明天就回去。”板井也向國(guó)內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長(zhǎng)期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……營(yíng)銷啟示：許多人常常抱怨難以開拓新市場(chǎng)，事實(shí)是新市場(chǎng)就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)而已。案例2：家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站的。不知道是因?yàn)榫€路短，還是沿途人少的緣故，客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴101和102來回對(duì)開。開101的是一對(duì)夫婦，開102的也是一對(duì)夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進(jìn)城往往是一家老小。101號(hào)的女主人很少讓孩子買票，即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票，她就笑著對(duì)船民的孩子說：“下次給帶給個(gè)小河蚌來，好嗎？這次讓你免費(fèi)坐車?！?02號(hào)的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，大一點(diǎn)的要全票，小一點(diǎn)的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢，哪個(gè)月不交足，馬上就干不下去了船民們也理解，幾個(gè)人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。不過，三個(gè)月后，門口的102號(hào)不見了。聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人的話：馬上就干不下去了，因?yàn)榇钏嚨娜撕苌?。營(yíng)銷啟示：忠誠(chéng)顧客是靠感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)惠獲得顧客的忠誠(chéng)的，當(dāng)我們固執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時(shí)候，我們放走了多少忠誠(chéng)顧客呢？目錄銷售計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)銷售配額銷售預(yù)算第一節(jié)銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃是企業(yè)在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)銷售目標(biāo)進(jìn)行的規(guī)劃及其實(shí)施任務(wù)的分配，并編訂銷售預(yù)算，支持銷售配額的實(shí)現(xiàn)。計(jì)劃的作用？1.影響銷售計(jì)劃制訂的因素2.銷售計(jì)劃的內(nèi)容3.銷售計(jì)劃編制程序4.銷售目標(biāo)管理1.影響銷售計(jì)劃制定的因素內(nèi)部因素：企業(yè)市場(chǎng)份額、銷售渠道、銷售手段、銷售能力以及其他部門因素

外部因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化和道德環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)份額/市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率A象限B象限C象限D(zhuǎn)象限2.銷售計(jì)劃的內(nèi)容兩層含義：1.銷售計(jì)劃書2.銷售計(jì)劃活動(dòng)——銷售計(jì)劃體系銷售計(jì)劃書：產(chǎn)品計(jì)劃、渠道計(jì)劃、成本計(jì)劃、銷售組織計(jì)劃、銷售額計(jì)劃、促銷計(jì)劃、銷售預(yù)算。銷售計(jì)劃體系3.銷售計(jì)劃編制程序計(jì)劃編制步驟：分析現(xiàn)狀確定銷售目標(biāo)制定銷售策略評(píng)價(jià)和選定銷售策略綜合編制銷售計(jì)劃對(duì)計(jì)劃加以附加說明執(zhí)行計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃效率、進(jìn)行控制銷售計(jì)劃編制原則：具體化原則順序優(yōu)先原則彈性原則4.銷售目標(biāo)管理目標(biāo)管理—彼得·德魯克--《管理實(shí)踐》e.g.“理論、思想、觀點(diǎn)—學(xué)者—著作”銷售目標(biāo)管理的步驟：確定銷售目標(biāo)分解銷售目標(biāo)審核、審批銷售目標(biāo)簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書評(píng)估考核銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)值的確定：3種方法（建立銷售預(yù)測(cè)之上）1.通過銷售成長(zhǎng)率確定銷售成長(zhǎng)率=計(jì)劃年度銷售實(shí)績(jī)/上一年度銷售實(shí)績(jī)*100%或平均成長(zhǎng)率=（今年銷售實(shí)績(jī)/基年銷售實(shí)績(jī)）1/n2.通過市場(chǎng)占有率確定市場(chǎng)占有率=本企業(yè)某產(chǎn)品銷售收入/業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售收入*100%業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售收入Q=nqp因此，計(jì)劃年度銷售目標(biāo)值=市場(chǎng)占有率*計(jì)劃年度業(yè)界總銷售收入3.根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率確定銷售目標(biāo)值市場(chǎng)擴(kuò)大率=本年度市場(chǎng)占有率/上年度市場(chǎng)占有率*100%實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=本企業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)率/業(yè)界市場(chǎng)成長(zhǎng)率*100%所以，下年銷售目標(biāo)值=企業(yè)本年度銷售業(yè)績(jī)*業(yè)界成長(zhǎng)率*市場(chǎng)擴(kuò)大率第二節(jié)銷售預(yù)測(cè)銷售計(jì)劃的中心任務(wù)定義：根據(jù)某種經(jīng)濟(jì)以及外在力量的假設(shè)，在某一擬定的營(yíng)銷計(jì)劃下，對(duì)某一特定未來期間的銷售量或銷售額的估計(jì)。1.影響因素外部因素：市場(chǎng)需求變動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)情況同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向以及政府和消費(fèi)團(tuán)體的動(dòng)向內(nèi)部因素：營(yíng)銷策略銷售政策銷售人員生產(chǎn)狀況2.銷售預(yù)測(cè)的程序確定銷售目標(biāo)收集、分析資料選擇預(yù)測(cè)方法分析誤差，調(diào)整預(yù)測(cè)，完成預(yù)測(cè)報(bào)告執(zhí)行跟蹤3.銷售預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法：專家會(huì)議法集合意見法購(gòu)買者意向調(diào)查法德爾菲法購(gòu)買者綜合意見調(diào)查法習(xí)題：某地農(nóng)業(yè)局抽出1500名消費(fèi)者進(jìn)行冰鮮雞的購(gòu)買意愿調(diào)查，結(jié)果如下表所示。加入該地區(qū)有1500萬名消費(fèi)者，請(qǐng)預(yù)測(cè)冰鮮雞在未來12個(gè)月的銷售量。購(gòu)買意向肯定不買可能不買不確定可能買肯定買概率2020401010樣本分布300300600150150計(jì)算1500個(gè)消費(fèi)者未來1年購(gòu)買冰鮮雞的期望值：E’=300*0.2+300*0.2+600*0.4+150*0.1+150*01=390

計(jì)算1500萬名消費(fèi)者未來1年購(gòu)買的期望值：E=390*10000=3900000定量預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列分析法（7種）——平均法、移動(dòng)平均法、季節(jié)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法回歸分析法平均法（算數(shù)、幾何、加權(quán)平均）例題：某手機(jī)品牌前5期實(shí)績(jī)銷售額和環(huán)比速度如下表所示：對(duì)該手機(jī)第六期的銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)：1.根據(jù)幾何平均法，前5期銷售平均環(huán)比速度為（）A.1.03B.1.11C.1.15D.1.202.若采用算數(shù)平均的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，第6期銷售額是（）A.250.0B.254.8C.255.8D.260.53.若對(duì)手機(jī)第6期的市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，可選定的定性預(yù)測(cè)方法是（）A.德爾菲法B.季節(jié)指數(shù)法C.觀察法D.移動(dòng)平均法觀察期12345銷售額200220264290300環(huán)比速度-1.101.21.11.03移動(dòng)平均法某商場(chǎng)某年度1-9月份產(chǎn)品銷售額見下表，用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)10月份的銷售額。月份123456789y423358434445527429426502480月份123456789y423358434445527429426502480n=3預(yù)測(cè)值405412469467461452絕對(duì)誤差4011540414128n=5預(yù)測(cè)值437439452466絕對(duì)誤差8135014當(dāng)n=3時(shí)，平均絕對(duì)誤差=（40+115+40+41+41+28）/6=50.83當(dāng)n=5時(shí)，平均絕對(duì)誤差=（8+13+50+14）/4=21.25因?yàn)楫?dāng)n=5時(shí)，平均絕對(duì)誤差較小，所以選擇n=5進(jìn)行預(yù)測(cè)。所以，10月份的預(yù)測(cè)銷售額=（527+429+426+502+480）/5=473季節(jié)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法（季節(jié)指數(shù)法）1.收集理念各個(gè)季節(jié)的統(tǒng)計(jì)資料2.求出理念同季度平均數(shù)xi3.求出全時(shí)期季度平均數(shù)x4.求出季節(jié)指數(shù)Si5.根據(jù)未來年度的預(yù)測(cè)值Y0來求出變動(dòng)的預(yù)測(cè)值：

Yi=Y0/4*Si季節(jié)指數(shù)法例題：一季度二季度三季度四季度合計(jì)2009年1.664.074.383.1913.32010年1.464.725.763.4515.392011年1.594.395.563.4715.052012年2.424.145.022.7614.34合計(jì)7.1317.3220.7612.8758.08某企業(yè)2009-2012年產(chǎn)品銷售額如下表所示，若企業(yè)2013年預(yù)計(jì)銷售額比上年增長(zhǎng)10%，用季節(jié)指數(shù)法預(yù)測(cè)2013年四個(gè)季度的銷售量：解答：一季度二季度三季度四季度合計(jì)2009年1.664.074.383.1913.32010年1.464.725.763.4515.392011年1.594.395.563.4715.052012年2.424.145.022.7614.34合計(jì)7.1317.3220.7612.8758.08同期平均值1.784.335.193.22-季節(jié)指數(shù)%49.10119.28142.9888.64-一季度預(yù)計(jì)銷售額：（2.42+4.14+5.02+2.76）*（1+10%）/4*49.1%=1.94二季度預(yù)計(jì)銷售額：15.77/4*119.28%=4.7三季度預(yù)計(jì)銷售額：15.77/4*142.98%=5.64四季度預(yù)計(jì)銷售額：15.77/4*88.64%=3.49第三節(jié)銷售配額定義：銷售配額是指企業(yè)分配給組織或銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)必須完成的銷售任務(wù)，即銷售目標(biāo)。1.銷售配額的類型銷售量配額財(cái)務(wù)配額：費(fèi)用配額、毛利配額、利潤(rùn)配額銷售活動(dòng)配額綜合配額2.設(shè)置銷售配額的原則公平性原則可行性原則靈活性原則可控性原則3.確定銷售配額應(yīng)該考慮的因素銷售區(qū)域的需求銷售區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況歷史經(jīng)驗(yàn)經(jīng)理人員的判斷4.銷售配額的分配方法時(shí)間別分配法產(chǎn)品別分配法地區(qū)別分配法部門別分配法人員別分配法客戶別分配法第四節(jié)銷售預(yù)算銷售預(yù)算以預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)；預(yù)算值一般要略低于企業(yè)預(yù)測(cè)值（可行性）。1.編制銷售預(yù)算的方法自上而下——下批自下而上——上報(bào)2.銷售預(yù)算的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人參與銷售預(yù)算的編制預(yù)算的決定權(quán)人：銷售經(jīng)理、銷售委員會(huì)、營(yíng)銷副總等。3.預(yù)算的內(nèi)容4.銷售預(yù)算的過程確立企業(yè)銷售和利潤(rùn)目標(biāo)銷售預(yù)測(cè)確定銷售的工作范圍確定固定成本和變動(dòng)成本進(jìn)行量本利分析根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層量本利分析確定盈虧平衡點(diǎn)BEPBEP=FC/（P-VC）BEP下降，利潤(rùn)上升5.確定銷售預(yù)算水平的方法1.最大費(fèi)用法2.銷售額百分比法3.同等競(jìng)爭(zhēng)法4.邊際效應(yīng)法5.零基預(yù)算法6.目標(biāo)任務(wù)法7.投入產(chǎn)出法同等競(jìng)爭(zhēng)法根據(jù)行業(yè)內(nèi)的主要對(duì)手來確定自己銷售預(yù)算的方法。銷售費(fèi)用總額=主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售費(fèi)用額*（本企業(yè)市場(chǎng)占有率/