國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四章

國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境掌握文化的概念和基本要素掌握社會(huì)文化環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)法了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品的影響了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)品的影響學(xué)習(xí)目的：第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

文化環(huán)境是商業(yè)習(xí)俗的建筑材料，它包括問(wèn)候、告別、工作、用餐、談判、管理、上學(xué)、兒女保育和玩耍等等。在歐洲和阿拉伯國(guó)家，經(jīng)理人員的權(quán)威很大，因此談判接觸往往在較高層次進(jìn)行。美國(guó)則不同，許多企業(yè)給管理的下層委托授權(quán)較多，因此營(yíng)銷(xiāo)人員有可能接觸到中下層經(jīng)理。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

拉丁美洲商人很講友誼，即使如此，他們也不愿意把經(jīng)營(yíng)同個(gè)人生活扯在一起。相反，日本人喜歡把工作與個(gè)人生活結(jié)合起來(lái)。他們很有禮節(jié)，時(shí)而談生活時(shí)而談工作，慢條斯理，常常使美國(guó)人和歐洲人失去耐心和冷靜。饋贈(zèng)禮品在大多數(shù)國(guó)家都認(rèn)可，在美國(guó)就不流行，甚至還會(huì)遭到譴責(zé)。各國(guó)都在試圖區(qū)分禮品與賄賂之間的關(guān)系，但這也難以界定。例如，在德國(guó)，超過(guò)40美元的禮品就為賄賂。但在另一個(gè)國(guó)家里，為了簽訂一個(gè)合同，東道國(guó)企業(yè)在完全合乎法律手續(xù)的條款中規(guī)定，要對(duì)方企業(yè)捐款125萬(wàn)美元建設(shè)一個(gè)兒童醫(yī)院。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

所謂文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會(huì)群體想、說(shuō)、做、行的行為方式。一般而言，文化有廣義和狹義兩種：

廣義的文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相應(yīng)的禮儀制度、組織機(jī)構(gòu)、行為方式等物化的精神。英國(guó)人不喜歡大象（笨重）。俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利。4.1.1文化的定義第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性特征2.文化的中心是以人為主體的人本文化3.文化的管理方式是以軟件管理為主4.文化的重要任務(wù)是增強(qiáng)群體凝聚力1.文化的核心是價(jià)值觀4.1.2文化的基本特征第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性“文化沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異?！?.1.3文化環(huán)境的重要性第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，文化之所以重要是因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家不同的文化背景，影響著海外市場(chǎng)消費(fèi)者的行為。社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，使具有相似性特性的消費(fèi)者在不同的社會(huì)文化環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)不同，即消費(fèi)者行為具有很大的差異。

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、價(jià)值觀等家庭、社會(huì)地位、參考群體文化、亞文化、社會(huì)階層

市場(chǎng)因素、非市場(chǎng)因素消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1.基本過(guò)程產(chǎn)生需求==>收集信息==>個(gè)人情況==>購(gòu)買(mǎi)決策==>購(gòu)買(mǎi)==>購(gòu)后反饋

第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性消費(fèi)者行為分析2.基本模式

“刺激——反應(yīng)”模式

刺激因素營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)因素：產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)因素：文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治季節(jié)等消費(fèi)者“黑箱”1、購(gòu)買(mǎi)者行為特征2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者行為品牌選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)方式7W:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性（一）語(yǔ)言語(yǔ)言是反映社會(huì)文化的一面鏡子。要真正學(xué)好一種語(yǔ)言，必須熟悉其文化背景。GM公司于上世紀(jì)50年代中期向市場(chǎng)出示的新款汽車(chē)“NOVA”，其西班牙語(yǔ)翻譯為“NOGO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司這種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售嚴(yán)重受挫。凡是用數(shù)字“4”表示的營(yíng)銷(xiāo)品，在日本、韓國(guó)等國(guó)家就難以銷(xiāo)售。因?yàn)?，?shù)字“4”其諧音與“死”相似。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素語(yǔ)言除了口頭表達(dá)方式之外，還有非語(yǔ)言的表達(dá)方式。如體態(tài)姿勢(shì)、面部表情等。例如：在用手勢(shì)表示數(shù)字時(shí)，中國(guó)伸出食指表示“1”，歐美人則伸出大拇指表示“1”；在一般情況下，點(diǎn)頭表示肯定的意思，而搖頭表示否定的意思，但在北歐左右擺頭則表示肯定的意思。還有觸摸鼻子的手勢(shì)在英國(guó)表示“小心”的意思，而在意大利則表示“正在受騙”的意思。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（二）宗教宗教對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，起著很重要的響。伊斯蘭教禁止吃豬肉和飲酒。在一些特定的紀(jì)念活動(dòng)期間，因要求絕食和禁食，所以購(gòu)物的需求急劇降?；浇虈?guó)家，由于在圣誕節(jié)季節(jié)有互相交換禮物的風(fēng)俗習(xí)慣，所以，一般情況下流通商的年銷(xiāo)售額中大約1/3是在這一期間實(shí)現(xiàn)的。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素丹麥人喜歡紅色，但在許多非洲國(guó)家，紅色代表巫術(shù)和死亡。在日本千萬(wàn)別將筷子垂直插入飯碗中，這意味著供奉死者。所以，這種做法是令人可怕的，據(jù)說(shuō)會(huì)帶來(lái)不幸。向俄羅斯人獻(xiàn)花只能是單數(shù)，只有在葬禮上向死者獻(xiàn)花時(shí)才為雙數(shù)。在俄羅斯千萬(wàn)不要站在門(mén)檻外與門(mén)內(nèi)的人握手、親吻。必須跨過(guò)門(mén)檻，否則就會(huì)冒犯主人和住在門(mén)檻上方的“看門(mén)神”，并會(huì)給自己帶來(lái)不幸。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（三）價(jià)值觀文化價(jià)值觀是支配一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀，即人們以對(duì)他人的關(guān)系為中心形成的價(jià)值體系。文化不僅形成日常行為準(zhǔn)則，而且也構(gòu)成態(tài)度和動(dòng)機(jī)的一般模式。價(jià)值觀可劃分為集體主義價(jià)值觀和個(gè)人主義價(jià)值觀。日本由于國(guó)土面積小，自然資源匱乏，所以，一致性、服從組織作為衡量一個(gè)人和公司成功的準(zhǔn)則。美國(guó)的文化圈子由于個(gè)人主義價(jià)值觀起著主導(dǎo)作用，所以，個(gè)人的利害關(guān)系往往優(yōu)先于集體利益目標(biāo)。

第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（四）生活方式生活方式（lifestyle）顧名思義就是一個(gè)人生活在這個(gè)世界上的樣式。人們的生活方式具體表現(xiàn)為活動(dòng)、關(guān)心事宜、思想見(jiàn)解等。在同一個(gè)文化圈，同一個(gè)社會(huì)階層，同一個(gè)職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。VASLⅡ（價(jià)值觀和生活方式）成就者,資源豐富，并以原則為主。信仰者,資源匱乏，并以原則為主。比較保守，愿意購(gòu)買(mǎi)本國(guó)的產(chǎn)品，選擇人人熟知的品牌。實(shí)現(xiàn)者,資源非常豐富。收入高，自尊心強(qiáng)，一般追求高品位的生活享受。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（五）對(duì)物質(zhì)文明和權(quán)勢(shì)的態(tài)度物質(zhì)文明是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。對(duì)物質(zhì)文明的態(tài)度，在很大程度上影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分的決定。比如，美國(guó)的消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品的包裝清潔度非常敏感，所以出口到美國(guó)的罐裝產(chǎn)品必須要保持極度的清潔發(fā)亮，一塵不染。對(duì)于權(quán)勢(shì)的態(tài)度與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)聯(lián)。尤其是工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)，事先需要了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象企業(yè)的決策權(quán)力是否下放給下層，還是集中在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層，或者權(quán)力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（六）社會(huì)階層社會(huì)階層指的是社會(huì)中根據(jù)某種等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。一般處于同一社會(huì)階層的人們具有相似的經(jīng)濟(jì)地位及價(jià)值觀，因此，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、品牌以及公眾宣傳媒體有著較類(lèi)似的想法、看法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，社會(huì)階層無(wú)疑是一種進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的很好的依據(jù)和提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為式樣的有效的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，以便更好地滿足他們的需要。

第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素當(dāng)代中國(guó)社會(huì)十大階層國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.2文化的基本要素霍夫施泰德分類(lèi)法已被廣泛且有效地應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，而其他人的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。霍夫施泰德分類(lèi)包括：

個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就。而集體主義文化（較低的IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。IDV指數(shù)值范圍：美國(guó)91-臺(tái)灣地區(qū)17。3.3.1四種文化差異指數(shù)第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.3社會(huì)文化環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.3社會(huì)文化環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)權(quán)力距離指數(shù)（PDI）衡量人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度。在PDI較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制；另一方面，在PDI指數(shù)較低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來(lái)源。PDI指數(shù)值范圍：馬來(lái)西亞100--奧地利11。不確定性回避指數(shù)（UAI）反映了社會(huì)成員對(duì)不確定性的容忍程度。UAI指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，對(duì)新思想持懷疑態(tài)度。相反UAI指數(shù)較低的文化則易于接受不同的觀點(diǎn)，樂(lè)于冒險(xiǎn)。UAI指數(shù)值范圍：希臘112--新加坡8。男性化/女性化指數(shù)（MAS）反映了人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會(huì)在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價(jià)值觀。具有較高M(jìn)AS指數(shù)的國(guó)家往往呈現(xiàn)充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢(qián)和社會(huì)地位的文化特征。而MAS指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。MAS指數(shù)值范圍：日本95--瑞典5。第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.3社會(huì)文化環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)4.3.2高背景文化和低背景文化第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.3社會(huì)文化環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)愛(ài)德華·豪爾提出高背景文化的概念作為理解不同文化的取向的一種方式。在低背景文化中，信息的表達(dá)比較直接明確，語(yǔ)言是溝通中大部分信息的載體。高背景文化中，一條信息的語(yǔ)言部分所包含的信息比以前一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過(guò)程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀。總的說(shuō)來(lái)，高背景文化與法律文件打交道的機(jī)會(huì)要少得多，不像美國(guó)，歐洲這樣的低背景文化將其視作根本。因素高背景低背景律師不太重要非常重要口頭承諾信譽(yù)保證不足以依賴，應(yīng)用文字來(lái)表述犯錯(cuò)誤的責(zé)任最高水平最低水平空間人之間距離近保持私人空間不能侵犯時(shí)間多元時(shí)間觀念單一時(shí)間觀念談判目的互相了解速度快公開(kāi)招標(biāo)不常見(jiàn)常見(jiàn)代表地區(qū)日本，中東美國(guó)，瑞士，德國(guó)

高背景與低背景文化比較表第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.3社會(huì)文化環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)4.4.1社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品的影響

文化因素對(duì)于工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)有重要的影響，要想在國(guó)際間取得工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的成功，一項(xiàng)主要的要求是持久性。還有規(guī)格說(shuō)明等不同習(xí)俗。摩托羅拉打入日本市場(chǎng)。（經(jīng)驗(yàn)：要有耐心）第四章國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

4.4社會(huì)文化環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的影響4.4.2社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)品的影響消費(fèi)品可能比工業(yè)品對(duì)文化差異更敏感。在消費(fèi)品中，最敏感的可能要數(shù)食品。在德國(guó)，金寶湯（坎貝爾）公司（Campbell’s）試圖改變德國(guó)消費(fèi)者用湯的習(xí)慣，以罐裝濃縮湯汁代替脫水湯料，結(jié)果造成了逾千萬(wàn)美金的帳面損失。英國(guó)是一個(gè)熱茶的國(guó)度，只是在近期才被說(shuō)服開(kāi)始喝咖啡-速溶咖啡。瑞典，正好相反，是一個(gè)喝咖啡的國(guó)家，咖啡是最主要的熱飲-純正咖啡。第四章