第三章市場調(diào)查方

第三章市場調(diào)查的方法知識目標：掌握五種調(diào)查方法的含義了解各種調(diào)查方法的特點及優(yōu)缺點了解訪問的類型掌握文案調(diào)查法的資料來源技能目標能夠利用文案調(diào)查法收集調(diào)查資料能夠根據(jù)調(diào)查對象和內(nèi)容的不同選擇調(diào)查方法教學目標調(diào)查方法二手資料：特定的調(diào)查者按照原來的目的已收集、整理的各種現(xiàn)成的資料（次級資料）年鑒、報告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫報表等文案調(diào)查的含義（一）優(yōu)點操作簡單適用范圍廣成本低廉速度快可以超越時間和空間的限制有一定輔助價值（為調(diào)查提供輔助信息）相對可靠、比較實用3.1.1文案調(diào)查的特點和功能中國統(tǒng)計年鑒2001中國人口統(tǒng)計年鑒中國市場統(tǒng)計年鑒世界發(fā)展報告世界經(jīng)濟年檢工業(yè)普查數(shù)據(jù)中國統(tǒng)計出版社（二）缺點信息篩選的工作量大缺乏可得性缺乏時效性缺乏準確性缺乏相關(guān)性3.1.2文案調(diào)查資料的來源3.1文案調(diào)查

（一）有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料業(yè)務生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務活動的原始記錄的資料財務統(tǒng)計各類統(tǒng)計報表其他資料各種對市場調(diào)查有幫助的資料一、企業(yè)內(nèi)部資料來源存在于企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料的總稱如：政府機構(gòu)和國際組織的資料各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會等提供的市場信息。新聞媒體資料互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡提供的信息二、企業(yè)外部資料來源1、查找法：基本的方法。查閱目錄、參考文獻、檢索工具2、索取法：向有關(guān)機構(gòu)派員或信函索取。3、收聽法：適用收集視聽信息4、咨詢法：通過電話咨詢5、采集法：展覽會、交流會（重慶房交會）6、互換法：企業(yè)和部門之間交換信息7、購買法：行情資料、調(diào)查報告8、委托法：委托專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)3.1.3文案調(diào)查的方式文案調(diào)查資料的評估目的——資料相關(guān)性收集方法——來源渠道準確性——資料是否可信時間——資料是否還具備時效性可信度——真實程度方便——獲取的難易程度3.1文案調(diào)查

訪談調(diào)查法訪問調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置調(diào)查網(wǎng)絡調(diào)查小組座談深度訪問投射法實地調(diào)查法訪談調(diào)查觀察調(diào)查實驗調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查法按資料來源

訪問法含義訪問調(diào)查法又稱訪談法、詢問法，是指訪問者通過口頭交談等方式向被訪者了解社會情況或探討社會問題的調(diào)查方法。特點：面對面、口頭交流方式、相互作用、對調(diào)查者的訪談技巧和控制能力要求較高問卷調(diào)查是否屬于訪問法？1、訪問內(nèi)容是否統(tǒng)一：標準和非標準特點—

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思考：什么情況下的訪問適合采用非標準訪問？舉例說明。訪問法分類采訪目錄：微軟公司主席比爾蓋茨前美國總統(tǒng)比爾克林頓索尼公司的主席兼CEO出井伸之索羅斯資本集團主席喬治索羅斯《福布斯》雜志主席史蒂夫福布斯08年澳大利亞前總理陸克文09年美國總統(tǒng)奧巴馬英國前首相布朗英國前首相布萊爾巴西前總統(tǒng)盧拉2、根據(jù)交流方式：直接訪問和間接訪問

思考：哪些問題只能當面談而不能電話談3、根據(jù)訪問人數(shù)：個別訪問和群體訪問

思考：群體訪問的優(yōu)缺點4、根據(jù)接觸方式：面談、電話、郵寄、留置、網(wǎng)絡訪問法分類面談訪問調(diào)查法也成為“面談訪問”又指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。人員訪問的交談方式：

入戶訪問和攔截訪問訪問法（一）入戶訪問指訪問員到被訪者的家中或單位，利用結(jié)構(gòu)式問卷與被訪者一對一開展面訪，逐個問題地進行詢問，并記錄回答。適用范圍：要求訪問樣本能夠代表城市整體人口的研究。面談訪問調(diào)查法（一）入戶訪問優(yōu)點：問卷回答的完整率高調(diào)查結(jié)果較為準確可獲得較多資料易于回訪復核缺點：費用高-交通費、勞務費、贈品拒放率高-社會治安問題對訪問過程的控制較為困難-環(huán)境復雜對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高-親和力、溝通能力面談訪問調(diào)查法（二）攔截訪問1.優(yōu)點：訪問效率高費用低便于對訪問員進行監(jiān)控2.缺點：事后回訪較難實現(xiàn)被訪者的選取受訪問者的影響較大面談訪問調(diào)查法小組座談法：選擇一組具有代表性的被調(diào)查對象，在主持人組織下進行討論。（定性調(diào)查）優(yōu)點：有互動、能夠了解真實想法、效率高缺點：樣本容量小，樣本代表性，對主持人引導及控制能力要求較高小組座談適用場合—P73面談訪問調(diào)查法深度訪談：進行全面、深入的了解，發(fā)現(xiàn)新的重要信息優(yōu)點：有利于獲得真實信息、一對一交流缺點：成本高、速度慢、被拒機會大、對調(diào)查人員要求高適用于：名人、專家、敏感人群的訪談以及需要深入探討的問題面談訪問調(diào)查法是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎，進行隨機抽樣；也可以和計算機輔助電話訪問（CATI）電話訪問調(diào)查法計算機輔助電話訪問（CATI）ComputeraidedTelephoneInterview的縮寫它是由電話、計算機、訪問員三種資源組成一體的訪問系統(tǒng)，使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向受訪者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，訪問員坐在CRT終端（與總控計算機相連的帶屏幕和鍵盤的終端設備）對面，頭戴小型耳機式電話。CRT代替了問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后，訪問員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將受訪者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。電話訪問調(diào)查法10086客服電話、各新聞媒體的熱線電話（一）電話訪問的優(yōu)點反饋速度快—能夠即時的獲得調(diào)查數(shù)據(jù)花費較低—省去差旅費用適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者、調(diào)查范圍大電話訪問調(diào)查法明顯的優(yōu)勢===高速度、低成本、強大的輻射范圍（二）電話訪問的局限拒答率高——無法影響和控制被調(diào)查者訪問問題不易深入——通話時間限制、局限于封閉式問題先天性母體不完整的缺陷——局限于有電話的對象不能使用視覺輔助手段難以判斷所獲信息的準確性和有效性——數(shù)據(jù)真實性難保證

適用：調(diào)查范圍大、有調(diào)查對象聯(lián)系方式、調(diào)查內(nèi)容少、問題不是很深入電話訪問調(diào)查法郵寄訪問是將問卷寄給事先選擇好的訪問對象，訪問對象完成問卷之后將問卷寄給訪問員的一種調(diào)查方法。一個典型的郵寄調(diào)查包裹，由如下幾部分組成：郵出信封、封面信、問卷、回郵信封和郵票以及可能附上的小禮品或其他謝禮。郵寄調(diào)查法（一）郵寄訪問的優(yōu)點調(diào)查區(qū)域較廣——不受地域限制、樣本量較大費用低——一手資料調(diào)查法中最便宜的方法被訪者自由度大——不受時間限制、完成問卷時間充分調(diào)查信息量大——可適當增加調(diào)查內(nèi)容、篇幅和問題深度調(diào)查方式容易被接受——匿名、保護隱私對調(diào)查人員要求較低——節(jié)省培訓環(huán)節(jié)郵寄調(diào)查法（二）郵寄訪問的缺點回收率低——拒絕幾率最高的調(diào)查方法時效性差——回收周期較長問卷容易失真和報廢——不能現(xiàn)場指導對被調(diào)查者的要求較高——需要具備一定的基本素養(yǎng)適用：時效要求不高、有明確的地址信息、調(diào)查內(nèi)容較多、經(jīng)費少郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法的程序留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。產(chǎn)品留置和問卷留置留置調(diào)查法（一）留置調(diào)查的優(yōu)點問卷回收率較高被訪者可自由安排時間完成調(diào)查成本相對較低留置調(diào)查法（二）留置調(diào)查的缺點無法進行過程控制可能會有較高的非抽樣誤差實施需要時間較長調(diào)查區(qū)域范圍受到一定限制留置調(diào)查法觀察法的概念觀察法（observationmethod），是指研究者通過感官或借助儀器，在教育活動的自然狀態(tài)下，對所要研究的對象進行有目的、有計劃、系統(tǒng)的感知、觀察，以取得研究資料的一種科學研究方法。概念包含的要點：觀察的目的、主體、手段、對象及其狀態(tài)、組織觀察法的類型“自然情境中的觀察”與“實驗室觀察”直接觀察和間接觀察隱蔽觀察和公開觀察參與性觀察和非參與性觀察結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察直接觀察間接觀察隱蔽觀察適應觀察參與觀察隱蔽身影：單向玻璃、鏡，錄音、錄像，隱蔽，融和觀察者成為環(huán)境中的一部分,使對象對觀察者的在場變得習慣、適應和不關(guān)心成為被研究團體的成員公開參與觀察隱蔽參與觀察觀察法的步驟1.明確觀察的目的和意義，確定觀察對象、時間、地點、內(nèi)容和方法。2.搜集觀察對象的文獻資料。3.編制觀察提綱。4.實施觀察。有計劃、步驟、全面、系統(tǒng)。5、記錄并收集資料。6.分析資料，得出結(jié)論。觀察的前期準備1.觀察工具的設計單面紙

符號代替詞簡縮詞觀察記錄表學生課堂違紀行為觀察表觀察地點：觀察者：觀察時間：觀察時間（分鐘）違紀種類及人數(shù)沒準備學習用品東張西望講話打鬧騷擾他人玩東西看課外書騷動提前收拾書本文具0-56-3536-45觀察的要求

5.典型性

4.全面性

3.細致性

2.客觀性

1.自然性優(yōu)點：直觀可靠簡便易行發(fā)現(xiàn)新情況和新問題觀察法的優(yōu)缺點缺點：觀察調(diào)查要受到時間、空間的限制，只能適用小范圍的微觀市場調(diào)查。觀察只能看到現(xiàn)在正在發(fā)生的市場現(xiàn)象，而對過去發(fā)生的市場現(xiàn)象就無法認識。觀察的地域也比較狹窄觀察調(diào)查法只能觀察市場的表面現(xiàn)象，而對其內(nèi)在原因、動機等原則無法認識到。觀察環(huán)境易受干擾對調(diào)查人員要求很高小樣本，代表性差觀察法的優(yōu)缺點客流量、車流量等顧客行為調(diào)查小區(qū)入住率痕跡調(diào)查神秘顧客（對商家服務調(diào)查）觀察法的適用范圍實驗法的含義又稱因果性調(diào)查從影響調(diào)查問題的許多可變因素中，選出一個或多個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實驗觀察的數(shù)據(jù)進行處理和分析，確定調(diào)查結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣，從中提取出有價值的信息，為決策提供依據(jù)實驗法優(yōu)點探索不明確的因果關(guān)系結(jié)果說服力較強缺點費用高環(huán)境因素復雜實驗法的優(yōu)缺點（一）無對比組的事前事后實驗設計最簡便的實驗設計也稱為，前后連續(xù)對比實驗法、它是只選擇一批實驗對象作為實驗組，通過對其實驗激發(fā)的前后檢測對比作出實驗結(jié)論。實驗法的設計

網(wǎng)點1網(wǎng)點2網(wǎng)點3網(wǎng)點4網(wǎng)點5網(wǎng)點6控制組銷售額232124試驗組銷售額353234（二）有對比組的事后實驗設計

它是指在選擇實驗對象作為實驗組，是時選擇一批與實驗對象相同或相似的對象作為對照組，作為實驗組的對比基礎，最后根據(jù)實驗組與對照組實驗后檢測的對比作出實驗結(jié)論。實驗法的設計

實驗絕對效果＝事后檢測結(jié)果－事前檢測結(jié)果×100%實驗法的設計

（三）有對照組的事前事后設計（實驗組與對照組前后對比實驗）組別事前值事后值變化量對比效果控制組3235315實驗組345218

是在有對照組的試驗中，對于實驗組和對照組在實驗激發(fā)前后都進行檢測，然后根據(jù)其檢測結(jié)果作出實驗結(jié)論。實驗相對效果＝實驗組（事后檢測－事前檢測）/事前檢測

－對照組（事后檢測－事前檢測）/事前檢測排除了非實驗因素對因變量的影響實驗絕對效果＝實驗組（事后檢測－事前檢測）

－對照組（事后檢測－事前檢測實驗法的步驟網(wǎng)絡調(diào)查法

網(wǎng)絡調(diào)研法或網(wǎng)絡調(diào)查法，是當代極為重要的調(diào)查手段之一，是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種重要調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查法是通過網(wǎng)絡有計劃、有組織、系統(tǒng)地搜集、調(diào)查、記錄、整理和分析相關(guān)市場信息，為客觀地測定及評價當前市場及潛在市場提供依據(jù)的調(diào)查方法。它的具體操作過程為：將問卷發(fā)布在網(wǎng)上—訪問者回答問卷—數(shù)據(jù)處理（由計算機自動完成）—獲得相關(guān)信息。網(wǎng)絡調(diào)查的手段網(wǎng)站/網(wǎng)頁調(diào)查電子郵件調(diào)查彈出式調(diào)查網(wǎng)絡文獻資料網(wǎng)絡營銷實務利用企業(yè)自身網(wǎng)站投放調(diào)查問卷騰訊——3D游戲問卷調(diào)查網(wǎng)絡營銷實務利用企業(yè)