淺析微博的產(chǎn)品營銷功能

淺析微博的產(chǎn)品營銷功能

具備6C元素的社會化媒介并非新的產(chǎn)物，在Web1.0時代(2003年前的互聯(lián)網(wǎng))的BBS論壇就得以體現(xiàn)，經(jīng)歷了1999年的RSS內(nèi)容訂閱和2003年的SEM(搜索引擎營銷SearchEngineMarking)，進化到Web2.0時代，演變成博客、flickr(圖片分享社區(qū))和視頻網(wǎng)站Youtube為典型社會化媒介形態(tài)。值得探究的是，這些網(wǎng)站雖以不同的形式存在，卻沒有被賦予社會化媒介的定義，直到Twitter和Facebook出現(xiàn)才使社會化媒介標(biāo)簽化。筆者認為這有兩個主要原因：一是技術(shù)特性使用戶增長速度和力度最大化。截至2011年2月，Twitter擁有2億用戶，任何用戶在任何時間、任何地方生成的內(nèi)容都可以即時分享給面向世界的平臺，極大地增加了用戶自身的社會可見度，增加了群體行動即時能力，無數(shù)用戶創(chuàng)造的個體私人信息價值被放大成不可預(yù)計的社會價值。比如一條信息可能會被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，一夜之間成為焦點，這不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也因此開創(chuàng)了利用社會化媒介塑造個人品牌的可能；二是個人信息數(shù)據(jù)被商業(yè)化趨勢。如果僅僅是一個社交網(wǎng)站，即使擁有再好的社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化程度過低，這個平臺就很難被放大到社會化媒介的程度。無論是Twitter還是Facebook，海量級用戶分享的信息(如Twitter用戶平均每天發(fā)布超過1.4億條信息，新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過2500萬條信息)，已經(jīng)被應(yīng)用到不同層次的商業(yè)領(lǐng)域。無論美國還是中國，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會化媒介尋找客戶，和客戶做即時的溝通、促銷、客服以及協(xié)同合作新的營銷方式。2010年，全球使用Twitter的企業(yè)數(shù)量增加了78%，位居企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增加比例的榜首；排在其后的分別為Facebook(增長61%)、YouTube(增長57%)和企業(yè)博客(增長36%)。歐洲企業(yè)使用Twitter的增長比例最大，達到83%，亞洲企業(yè)則為68%。2008年，使用社會化媒體營銷的美國企業(yè)只占全美企業(yè)的42%，而這一數(shù)字預(yù)計將在2012年達到88%。在中國，越來越多的企業(yè)加入微博，騰訊微博于2011年3月?lián)屜乳_通了專門為企業(yè)開發(fā)的微博管理應(yīng)用，微博營銷在中國已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)。本文旨在介紹美國最新的企業(yè)利用微博的營銷案例，并對于微博營銷的未來提出一些設(shè)想。美國：微博營銷使企業(yè)更透明美國的企業(yè)利用社會化媒介營銷主要在三個方面開展：一是尋找目標(biāo)客戶群(connectedness)；二是協(xié)同合作(distributedcollaboration)；三是直接和客戶溝通，解決問題(Engagewithpeople)。鑒于篇幅有限，本文將以典型的社會化媒介--微博為例做一些營銷應(yīng)用方面的探討。和傳統(tǒng)營銷單向推廣--發(fā)公關(guān)稿、做廣告相比，社會化媒介最重要的屬性就是透明度，企業(yè)可以聽到最直接、最及時的用戶反饋，通過雙向溝通，讓客戶更加滿意。美國很多企業(yè)都會以Twitter作為第一信息發(fā)布平臺，用以產(chǎn)品促銷和客戶服務(wù)。比如一家比薩店NakedPizza最近做了一塊廣告牌，將Twitter作為該廣告牌的主題，并把企業(yè)網(wǎng)站鏈接“/nakedpizza”公布在廣告牌上?？蛻艨梢酝ㄟ^Twitter向NakedPizza下單、詢價、查詢比薩是否已經(jīng)送出、抱怨比薩用料不夠精細或者贊揚比薩的味道不錯等等；而NakedPizza則通過Twitter向客戶們傳播打折信息、新品產(chǎn)品，報告Pizza是否已經(jīng)送出等信息，及時解決客戶投訴以及對客戶的贊揚表達感謝。協(xié)同合作(distributedcollaboration)也稱為眾包(crowdsourcing)，維基百科可謂協(xié)同合作的典范。很多世界500強企業(yè)亦充分利用眾包的優(yōu)勢，比如DELL在Facebook上建立有ideastorm，用戶可以在上面和DELL的設(shè)計師們一起來設(shè)計電腦的包裝，提出建議，對DELL的新設(shè)計的樣品投票表決等。每次ideastorm舉辦的活動，大約可以收集到11500個創(chuàng)意。簡單來說，社會化媒介提供了一個創(chuàng)新機制，企業(yè)的創(chuàng)意不再是依靠某些專家的靈感，民間無數(shù)的“臭皮匠”們在一起，創(chuàng)造出適合用戶本身的產(chǎn)品?！稛o組織的組織力量--未來是濕的》一書作者克萊·舍基將此歸功于愛--人們之所以愿意無私地貢獻自己的智慧，除了人們想做一件力所能及的好事，滿足虛榮心之外，更是因為“現(xiàn)在我們能夠和陌生人互惠互利，相關(guān)代價如此之低，使這類行為更具有吸引力，而它們的影響將超出彼此最初貢獻的范疇。新的社會性工具正在使愛變成可更新的建筑材料”。從另一角度來看，微博營銷的難度也在于其完全的透明度。在這個平臺上，沒有秘密可言，人們可以看到其他用戶對一家企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)劣的即時評價。如果不能充分傾聽消費者的意見，也會造成企業(yè)聲譽危機。美國著名電子商務(wù)網(wǎng)站ZAPPOS(現(xiàn)已被AMAZON收購)的成功之處在于將自己每一個員工都變成公司文化的傳播者，他們都在社會化媒介上設(shè)有賬號，以個性化的溝通方式第一時間傾聽用戶的不同意見，及時對負面評價作出反饋。對于員工在Twitter開通微博，ZAPPOS會做先期的培訓(xùn)，并非教授員工如何粉飾自我、宣傳公司，而是告訴大家，用Twitter鼓勵自己尋找更樂觀的方式生活，幫助別人，學(xué)會感恩，欣賞生活中每一件小事情所帶來的快樂。因為ZAPPOS相信，只有員工自己快樂，才會帶給客戶真正的快樂。中國：微博營銷和而不同微博客營銷在中國誕生的時間雖然不長，但是營銷應(yīng)用已經(jīng)基本與國際接軌。以“凡客誠品”為例，自2009年8月在新浪微博內(nèi)測時就積極參與，通過贈送圍脖、秒殺衣服、與名人徐靜蕾等人合作和用戶互動等極大地增加了人氣?！胺部驼\品”同時也做到了讓每一位員工都開通微博，其設(shè)計師團隊和“粉絲”一起設(shè)計新產(chǎn)品，并要求員工用個性化的語言發(fā)布微博，不要打官腔，從不同的角度傳播品牌文化。在利用微博塑造個人品牌方面，中國也不乏成功案例。以程苓峰為例，2年前，他創(chuàng)立了名為“云科技”的科技博客網(wǎng)站，每天的獨立訪問量接近1000。辛苦經(jīng)營一年后，每天的獨立訪問量增加到3000，但自從有了微博，程苓峰在騰訊微博上的收聽者超過35萬人，在“云科技”上寫的文章，經(jīng)過微博推廣后，評論回復(fù)量可達20～60條，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)有70多次。作為一個獨立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀察者，他成功塑造了個人媒介品牌。而利用微博做銷售的個人品牌亦有很多成功的案例，比如新浪微博的“老榕”，截至2011年3月30日，老榕擁有17.7811萬個“粉絲”，共發(fā)表微博1.6556萬條，老榕在議論時事的同時，不忘銷售紫砂壺、手鐲等物件，他每次在微博上推廣一款產(chǎn)品，幾乎都被一搶而空。但是需要注意的是，老榕本身就是行業(yè)名人，社會化媒介的一個重要特點就是“名人影響力經(jīng)濟”。最近，由YahooLabs的研究人員以及CornellUniversity的大學(xué)生們進行的一項研究指出，20000名“精英”用戶，比例不到總用戶的0.05%，吸引了Twitter上幾乎50%的注意力。如果是一個普通人，微博粉絲人數(shù)不超過200位的微博主去銷售紫砂壺，每天是否能有成交量也是一個問題，更何況頻繁發(fā)微博促銷的行為會使“粉絲”產(chǎn)生逆反心理。一般有6個數(shù)據(jù)來衡量微博的應(yīng)用程度：關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)。在中國，這些衡量的標(biāo)準(zhǔn)并不準(zhǔn)確，中國特有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“水軍文化”導(dǎo)致社會化媒介營銷泛濫，有的企業(yè)一夜之間“粉絲”數(shù)量上升到幾萬人，但大多都是“僵粉”(指微博上的虛假粉絲，花錢就可以買到“關(guān)注”，有名無實的微博粉絲，他們通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊用戶)。甚至出現(xiàn)一些社會化媒介營銷專業(yè)公司，往往擁有上萬個虛擬賬號，不同的賬號模仿不同年齡和職業(yè)狀態(tài)，并以相應(yīng)的口氣回復(fù)客戶的微博。在發(fā)生對企業(yè)不利的輿論時，這些虛擬“粉絲”會發(fā)正面評論，以扭轉(zhuǎn)輿論方向。有趣的是，一般發(fā)30個左右的正面評論后，負面的輿論會發(fā)生轉(zhuǎn)向，一些不明真相的網(wǎng)民也會自發(fā)跟進做正面評論。這種獨特的“水軍文化”，使中國的社會化媒介營銷應(yīng)用效果發(fā)生了變異。比如日本優(yōu)衣庫最近在Twitter上陳列了10件衣服，規(guī)定“評論越多，價格越低”，如果有用戶進入評論系統(tǒng)，網(wǎng)站就會告訴用戶目前這件衣服有多少評論，售價已經(jīng)下降多少，距離多少價格還差多少評論，如果你也寫上一段評論，系統(tǒng)就會提示“在你的努力下，價格又下降了”?？墒沁@種營銷手段如果在中國，競爭對手很可能會派出“虛擬粉絲”去發(fā)評論，半個小時不到就可能讓這件衣服的售價變?yōu)榱阋驗橛腥绱霜毺氐摹八娢幕?，也使得企業(yè)通過社會媒介與用戶透明溝通的效果減弱。很多中國企業(yè)不愿意看到用戶對企業(yè)的負面評價，總想以“刪帖”和“灌水”的方式來解決問題，而不是第一時間和用戶做溝通，了解產(chǎn)品和服務(wù)的問題所在，從根本上解決問題，這樣的做法只會讓消費者對企業(yè)更加失望。以下的數(shù)據(jù)可以說明社會化媒介如何影響企業(yè)和用戶關(guān)系：據(jù)美國調(diào)查公司THERIGHTNOW報告，在節(jié)假日后，用戶會在社會化媒體上，對其在假期里的消費問題發(fā)帖抱怨，然后有68%的抱怨帖會收到相應(yīng)的商家回饋，其中61%的消費者會感到非常受寵若驚。商家回饋后，有34%的消費者刪除了抱怨帖，有33%的消費者轉(zhuǎn)為正面評價，而有18%的用戶成為了忠實用戶，并進一步消費，以上合計達到85%。而沒被商家回饋的32%的用戶，會加強對商家的負面評價，有近一半的消費者會參考別人的評價，決定是否購買某個商家的商品；如果消費者有了良好的購物體驗，那么其中31%的消費者會成為回頭客、21%會推薦給自己的朋友、13%會在社會化媒介上發(fā)表正面的評價；31%的消費者在購物前會在社會化媒介上了解商家的口碑，21%的消費者當(dāng)看到某個商家的負面信息后，會放棄選擇這個商家。一些企業(yè)開始逐漸理解了微博營銷的真正價值，雖然“凡客誠品”的微博現(xiàn)在有超過10萬的“粉絲”，但是公司的管理層卻感覺不滿意。一位管理人員聲稱“粉絲數(shù)不重要，我們不希望變成一個活動賬號，因為靠促銷活動得到的粉絲并不一定是凡客的目標(biāo)客戶，這些粉絲一旦結(jié)束活動后就會取消關(guān)注”。如何在社會化媒介平臺上培養(yǎng)目標(biāo)客戶對于企業(yè)的認同，還在于品牌文化潛移默化的傳遞，說到底還是產(chǎn)品為王。比如，業(yè)界都認為杜蕾斯微博內(nèi)容很“酷”，回復(fù)率非常高，平均每天回復(fù)400多條，因此粉絲數(shù)量巨大。但是，如果杜蕾斯的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，粉絲也還是要發(fā)抱怨帖。雖然人們意識到微博營銷具有成本低、速度快、互動性強、傳播力廣等特點，但也不能忽略微博營銷的劣勢，在海量信息里，如何精準(zhǔn)傳播，擴大產(chǎn)品傳播的深度和廣度需要有精心的策劃。明天：大規(guī)模數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用微博等社會化媒介現(xiàn)已成為全球最熱門的研究焦點，隨著Facebook推出搜索引擎和社區(qū)電子商務(wù)，很多企業(yè)已開始停止搜索引擎的營銷投入，尤其是Facebook的流量已超過Google，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的入口。所謂的SEM營銷成了明日黃花，如何在微博上加大營銷投入成為企業(yè)關(guān)注的重點。從技術(shù)方面來看，大規(guī)模數(shù)據(jù)能力與社會化媒介營銷的未來應(yīng)用息息相關(guān)，這也是斯坦福大學(xué)教授JureLeskovec近期重點的研究項目。隨著手機移動支付系統(tǒng)的成熟，LBS技術(shù)精準(zhǔn)化，每個人都擁有一個無形的巨大數(shù)據(jù)庫：用戶的購物記錄，出入各種餐廳、劇院等地的即時記錄，用戶在社會化媒介發(fā)布的信息，使用搜索引擎的記錄，使用過的應(yīng)用程序，甚至Google日歷的記事帖，這些數(shù)據(jù)融合成一個完整而透明的社會記錄。對于用戶而言，如何保護自己的隱私不被社會化媒介營銷利用成為新的擔(dān)憂。對于企業(yè)社會化媒介營銷來說，如何分析和整合這些凌亂而巨大的用戶數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)推薦給客戶想要的東西和應(yīng)用軟件也成為一個新的挑戰(zhàn)。據(jù)艾瑞咨詢集團2010年的Twitter案例研究報告，Twitter的商業(yè)模式包括：實時搜索、廣告、高級賬戶收費、移動和客戶端的服務(wù)、平臺開放與合作以及品牌企業(yè)的戰(zhàn)略合作，這種商業(yè)模式在未來可能會發(fā)生新的變化。以新浪為例，新近收購了麥考林購物網(wǎng)，這將是社會化媒介和電子商務(wù)融合的一個試探。與此同時，美國的Facebook也在試驗社區(qū)購物推薦功能，社會化媒介平臺未來的潛力將不僅僅在媒體屬性的挖掘上，更在于和電子商務(wù)融合的全新生活體驗。換而言之，未來企業(yè)的營銷，核心將是研究如何定制和利用有效的社區(qū)粉絲群，通過社區(qū)群中個人的影響力來推動品牌的認同，從而人人都成為品牌口碑的傳播者。微博營銷的發(fā)展趨勢可以概括為六個英文字母：SOLOMO(SocialLocalMobile)，即：社交+本地化+移動。社交成分不再是同城交友的狹義概念而是因為共同興趣、話題鏈接在一起的微博友；本地化主要應(yīng)用在企業(yè)營銷，比如同城披薩促銷等等。移動互聯(lián)網(wǎng)對于微博的發(fā)展是最為至關(guān)重要的，據(jù)統(tǒng)計，有40%的Tweets(微博信息)來自移動終端，對于一個碎片化的傳播渠道，移動手機令人們可以最大化地利用自己的碎片時間。從微博營銷的形式方面看，雖然目前社會化購物體驗(SocialCommerce)和基于地理位置的分享服務(wù)LBS(LocationBasedS