櫥柜企業(yè)“圍脖”營(yíng)銷(xiāo)的五重境界

櫥柜企業(yè)“圍脖”營(yíng)銷(xiāo)的五重境界

“郭美美炫富門(mén)”與“衛(wèi)生局長(zhǎng)微博直播開(kāi)房門(mén)”則徹底的把微博推上了一個(gè)嶄新的舞臺(tái)成為人民群眾監(jiān)督社會(huì)腐敗的有力武器。微博時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨--也許你還搞不清“介個(gè)”，也不明白為何“私奔”還要“咆哮”告天下，“神馬都是浮云”是什么？，為何會(huì)“杯具”，有木有？不管你愿不愿意，微博正以迅雷不及掩耳之勢(shì)影響著我們的生活與工作。對(duì)于櫥柜這樣面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)品來(lái)講，企業(yè)如何“織好圍脖”已經(jīng)不是一項(xiàng)常規(guī)意義上公關(guān)傳播工作，某種程度上已經(jīng)事關(guān)企業(yè)的生死存亡。君不見(jiàn)“打假天王王?！钡囊粭l揭露藍(lán)月亮洗衣液含有致癌物質(zhì)熒光增白劑的微博讓藍(lán)月亮和整個(gè)行業(yè)一時(shí)背負(fù)了巨大的壓力，并不得不低下高貴的頭顱組織專(zhuān)家出面辟謠。而最近一則《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博其殺傷力之大更是非一般了得原本對(duì)微博并不感冒的500強(qiáng)企業(yè)安利公司一時(shí)之間被輿論推到風(fēng)口浪尖上，不得不召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布所謂的事實(shí)真相，所付出的修復(fù)成本與品牌代價(jià)難以衡量。瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的微博既可能讓你的企業(yè)一夜爆紅，也可能瞬間就讓你的品牌深陷萬(wàn)劫不復(fù)的危機(jī)。筆者作為一個(gè)“微博控”，一個(gè)櫥柜行業(yè)的紅“微”兵，發(fā)現(xiàn)一些品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)強(qiáng)對(duì)新媒體傳播極為敏感的櫥柜企業(yè)已經(jīng)把“圍脖”織得像模像樣了。但是大部分櫥柜企業(yè)或回避微博這個(gè)新興的溝通工具，或沒(méi)有完善的監(jiān)控機(jī)制與維護(hù)平臺(tái)，或沒(méi)有清晰的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，保守跟進(jìn)卻效果一般。那么櫥柜企業(yè)如何改變目前這種不容樂(lè)觀的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀呢？就像讀書(shū)與人生有一定的境界一樣，筆者覺(jué)得目前開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)工作的品牌櫥柜也有著幾種境界!第一重境界讓內(nèi)容新起來(lái)在兩大微博平臺(tái)新浪與搜狐開(kāi)設(shè)官方微博的櫥柜企業(yè)大多是一些行業(yè)知名品牌，如博洛尼，金牌，皮阿諾，我樂(lè)等，也不乏一些區(qū)域性極具成長(zhǎng)潛力的企業(yè)如歐琳，科勒，志邦，大信等，許多中小企業(yè)也有微博但是大多是員工與加盟商自行注冊(cè)的賬號(hào)。在對(duì)這些櫥柜企業(yè)官方微博進(jìn)行一番搜索分析后，我發(fā)現(xiàn)不少品牌的官網(wǎng)雖然已經(jīng)開(kāi)通了，但是粉絲少得可憐，內(nèi)容更新如同老牛拉車(chē)一般的慢，僅有的一點(diǎn)內(nèi)容也是企業(yè)新聞稿節(jié)選和產(chǎn)品宣傳資料的復(fù)制粘貼，相當(dāng)?shù)摹安唤o力”。但在科寶博洛尼的官方微博上不論是原創(chuàng)的還是轉(zhuǎn)發(fā)的都是極為貼近民生，與博洛尼的目標(biāo)消費(fèi)者欣賞口味很對(duì)味，內(nèi)容幾乎每過(guò)幾小時(shí)就更新，粉絲擋都擋不住，早已突破十萬(wàn)大關(guān)。不僅如此博洛尼當(dāng)家人蔡明的微博風(fēng)頭早已超過(guò)那個(gè)小品演員蔡明，粉絲數(shù)量不僅多而且質(zhì)量高以專(zhuān)業(yè)人士和高端人士居多，不能不說(shuō)微博拉近了科寶博洛尼與消費(fèi)者的距離。第二重境界讓明星動(dòng)起來(lái)櫥柜行業(yè)不乏大明星代言，不論是漢武大帝陳寶國(guó)代言的皮阿諾還是如雷貫耳的好萊塢巨星布魯斯南代言的歐琳，但是微博時(shí)代企業(yè)使用明星代言如果還停留在“開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，拍個(gè)廣告片，把明星像放門(mén)頭，偶爾在央視露一露臉”，那就大大的OUT了。如何把明星資源用好讓明星的個(gè)性氣質(zhì)與自己的品牌調(diào)性與主張相得益彰的吻合進(jìn)行整合傳播，從而讓明星的粉絲與品牌在微博上互動(dòng)起來(lái)，讓明星粉絲成為品牌的潛在消費(fèi)者，讓品牌的擁躉喜歡上明星這一點(diǎn)玩得爐火純青的櫥柜企業(yè)非金牌莫屬。在金牌櫥柜的官方微博上有著“亞洲最美瑜伽教練”美譽(yù)的母其彌雅與粉絲的互動(dòng)不論是廚房瑜伽的首映，還是簽售環(huán)節(jié)她的魔鬼身材不知黏住了多少男粉的心呢!論明星名氣母其彌雅還處在上升階段與那些已經(jīng)成名的大明星不可同日而語(yǔ)，但是金牌憑借策劃的線下明星與品牌擁躉的互動(dòng)活動(dòng)并以微博直播的形式推廣舒適廚房的理念不僅成就了自己的銷(xiāo)售奇跡也牢牢吸引了母其彌雅的粉絲卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。第三重境界讓老板冒起來(lái)“微營(yíng)銷(xiāo)，微品牌，微招聘，微企業(yè)家……”在如今幾乎全民“織圍脖”“不織微博你都不好意思與人打招呼”的背景下，企業(yè)官方微博已經(jīng)不僅是發(fā)布企業(yè)資訊那么簡(jiǎn)單。據(jù)筆者調(diào)查大部分櫥柜企業(yè)官方微博的信息發(fā)布者是人力資源或市場(chǎng)部的工作人員，遺憾的是他們大多習(xí)慣按照上級(jí)要求只顧發(fā)布資訊對(duì)粉絲的互動(dòng)問(wèn)題卻往往是不理不睬。微博較傳統(tǒng)的媒體最大優(yōu)勢(shì)其一是快—只要一秒鐘你的微博就會(huì)轉(zhuǎn)遍世界，其二是互動(dòng)，微博是個(gè)雙向溝通的工具，企業(yè)官方微博平臺(tái)如果不能做到雙向溝通，不能做到向粉絲傳播他們想知道的信息也就失去了開(kāi)微博的意義。在櫥柜行業(yè)的老板中微博意識(shí)開(kāi)明和博洛尼蔡明有著英雄所見(jiàn)略同的恐怕非我樂(lè)櫥柜的汪春俊同志了，不管是奔波在“大漠，風(fēng)，古鎮(zhèn)”的大西北，還是流連與亞平寧半島的地中海風(fēng)情時(shí)，汪總的微博談天說(shuō)地，從管理到戰(zhàn)略，論古今道中外，其微博恰如其人，真乃“上得廳堂下得櫥柜”也。粉絲數(shù)目雖然沒(méi)有蔡明的多但也是不斷增加，相信關(guān)注汪總微博的粉絲也會(huì)對(duì)我樂(lè)櫥柜不知不覺(jué)中豎起大拇指吧!第四重境界讓粉絲瘋起來(lái)開(kāi)通企業(yè)官方微博容易但是要吸引粉絲關(guān)注，并孕育一個(gè)擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的官方微博讓這些粉絲留意關(guān)注自己的資訊卻并不容易。尤其現(xiàn)階段大部分官方微博還停留在四平八穩(wěn)的發(fā)著些企業(yè)新聞時(shí)，如何讓這些粉絲通過(guò)微博漸漸變成自己品牌資訊的忠實(shí)捍衛(wèi)者來(lái)不斷轉(zhuǎn)發(fā)這些企業(yè)資訊呢？關(guān)注企業(yè)官方微博的都是些什么人？他們希望在這里了解到什么？他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)發(fā)這些企業(yè)資訊？有調(diào)查表明企業(yè)官方微博的粉絲中不少人非常關(guān)注企業(yè)的促銷(xiāo)信息，關(guān)注物質(zhì)利益的人遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)注娛樂(lè)的人。所以如何在官方微博中植入促銷(xiāo)信息，讓粉絲在利益刺激下關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，就需要認(rèn)真企劃了。這方面金牌櫥柜與美的整體櫥柜做得都不錯(cuò)，他們的官方微博不僅粉絲多，而且轉(zhuǎn)發(fā)多，點(diǎn)評(píng)也不乏精彩。如何為官方微博設(shè)計(jì)活動(dòng)，如何讓官方微博的互動(dòng)活動(dòng)專(zhuān)業(yè)化，系統(tǒng)化與趣味化，就需要更多的櫥柜企業(yè)來(lái)勇敢的實(shí)踐了。第五重境界讓渠道趣起來(lái)微博也能賣(mài)櫥柜？說(shuō)起來(lái)可能很多人不相信。但是某櫥柜品牌的官方微博管理員確確實(shí)實(shí)的遇到了這樣的好事消費(fèi)者看到官方微博發(fā)布的全國(guó)促銷(xiāo)信息，覺(jué)得非常實(shí)惠，私信管理員如何購(gòu)買(mǎi)，在管理員牽線搭橋下加盟商很快和消費(fèi)者達(dá)成交易。這個(gè)案例傳播開(kāi)后讓該品牌的不少加盟商都意識(shí)到了微博不僅是個(gè)宣傳的平臺(tái)，而且可能是個(gè)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售平臺(tái)呢!現(xiàn)在越來(lái)越多的加盟商在微博上安營(yíng)扎寨了，飯前飯后見(jiàn)縫插