數(shù)字營(yíng)銷的新模式 RTB模式的應(yīng)用

數(shù)字營(yíng)銷的新模式RTB模式的應(yīng)用

RTB無疑是2012年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷界的最大熱點(diǎn)。對(duì)于RTB廣告的討論，最權(quán)威、最熟悉不過的要數(shù)廣告投放的執(zhí)行平臺(tái)。記者為探尋RTB的究竟，采訪了悠易互通首席運(yùn)營(yíng)官郭志明先生，從DSP平臺(tái)的角度一窺“展示廣告的第二春”。郭志明首先形象地講，如果把展示廣告網(wǎng)絡(luò)也劃出個(gè)分水嶺，以前的AdNetwork(廣告網(wǎng)絡(luò))更像是“1.0模式”。廣告網(wǎng)絡(luò)的生意模式是先買后賣，與媒體談好價(jià)錢先把流量買下來，再用Cookie技術(shù)將定向廣告賣出去，一買一賣形成了廣告網(wǎng)絡(luò)。不過廣告網(wǎng)絡(luò)也往往會(huì)淪為媒體的代理，買來的流量賣不出去總會(huì)帶來麻煩?，F(xiàn)在AdExchange(廣告交易平臺(tái))的出現(xiàn)幫助展示廣告進(jìn)入“2.0時(shí)代”，廣告買賣也由純粹的商業(yè)買賣開始向?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)逐漸過渡。郭志明介紹目前中國(guó)有包括谷歌、淘寶、騰訊在內(nèi)的三家廣告交易平臺(tái)，悠易互通的DSP(Demand-sidePlatform，需求方平臺(tái))悠選AiR(AudienceInvestmentReturner)都已經(jīng)跟三家完成對(duì)接；由于是最早、最完備的DSP平臺(tái)，悠選AiR也幸運(yùn)地承接了中國(guó)RTB廣告第一單生意。RTB第一單：找到精準(zhǔn)的人談到沃爾沃的案例，郭志明很感謝客戶沃爾沃有勇氣嘗試剛做完測(cè)試上線的嶄新廣告平臺(tái)。沃爾沃的廣告投放從谷歌平臺(tái)上線第一天就開始跑量，首輪測(cè)試的結(jié)果非常漂亮，短短八天就把廣告點(diǎn)擊率提高了接近4倍，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到70%。一般情況下這么短的時(shí)期的轉(zhuǎn)化不會(huì)有那么高。點(diǎn)擊率提升如此之快和轉(zhuǎn)化率如此之高的重要原因是AdExchange平臺(tái)中的廣告流量很大。過去“1.0”買流量的方式十分消耗現(xiàn)金，每天廣告流量在五千萬到一個(gè)億的廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很了不起，但是買下來的流量跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全盤的流量相比還是小小的一個(gè)零頭；況且哪怕真的有足夠現(xiàn)金買下每天一個(gè)億的流量，再細(xì)化精準(zhǔn)定向時(shí)也會(huì)出現(xiàn)找不到人的局面。譬如說想在一個(gè)億的流量中找到“南京市”+“過去一個(gè)月內(nèi)檢索過汽車關(guān)鍵詞”+“月收入要超過多少多少”的人群，根據(jù)定義一層層篩選下來剩下的人將會(huì)很少。類似的情況很多，在流量不夠龐大的基礎(chǔ)上想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，面臨的最大困難就是找不到精準(zhǔn)的人群。AdExchange的優(yōu)勢(shì)在此時(shí)鋒芒畢露，郭志明笑稱在20顆五顏六色的珠子中找10顆藍(lán)色的很強(qiáng)人所難，但是在2000顆珠子里找就會(huì)容易得多。現(xiàn)在三大AdExchange，每天有接近30億的流量源源不斷地提供給技術(shù)平臺(tái)，廣告主任何苛刻的定向要求都可以得到滿足，甚至在二級(jí)城市的定向中也可以找到每天千萬級(jí)別甚至上億的流量，足夠大的流量池保證了精準(zhǔn)篩選的實(shí)現(xiàn)。站在DSP平臺(tái)角度，沃爾沃這第一單RTB廣告本身就具有標(biāo)桿意義。在DSP剛剛露出水面的時(shí)候，很多人討論它是CPM計(jì)價(jià)的展示工具；但是現(xiàn)在通過實(shí)踐檢驗(yàn)，它更像是CPC計(jì)價(jià)工具，介于普通展示廣告與SEM中間的模式。郭志明表示沃爾沃案例只是一個(gè)開始，接下來更多的工作是如何幫助客戶提高包括注冊(cè)、試駕在內(nèi)的后面的轉(zhuǎn)化，這些可能更重要。他希望以后經(jīng)過客戶授權(quán)分享出來的案子不但是能解決CPC，還能解決CPA。RTB廣告“農(nóng)村包圍城市”RTB廣告的風(fēng)靡讓很多人開始討論未來RTB與傳統(tǒng)展示廣告的格局，郭志明引用了毛主席“農(nóng)村包圍城市”的名言來形容RTB廣告的襲來，他認(rèn)為從需求角度來看兩者都會(huì)以合理的比例存在著。目前AdExchange上的流量都是沒有通過普通銷售渠道賣出去的廣告位，也就是所謂的剩余流量。對(duì)于客戶來說，他們既需要門戶首頁(yè)、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等最好的廣告位置用來展示品牌形象和新產(chǎn)品曝光；也需要剩余流量來完成效果導(dǎo)向的傳播任務(wù)，兩者間的均衡更多地展現(xiàn)在比例取舍上。過去客戶也可以通過CPM或CPC的方式購(gòu)買剩余流量，比如客戶在門戶買了首頁(yè)最好的位置之后，門戶網(wǎng)站還會(huì)推薦站內(nèi)的剩余流量完成投放。但這種投放方式的制約在于還是以媒體作為投放的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在客戶通過AdExchange購(gòu)買流量可以不僅僅局限于一家網(wǎng)站，“過去一個(gè)月內(nèi)檢索過汽車關(guān)鍵詞”的人群在什么網(wǎng)頁(yè)瀏覽、廣告主就可以將廣告投放在那里。針對(duì)每一個(gè)人進(jìn)行的投放效果肯定會(huì)提高很多。這種方式也相當(dāng)于提高了網(wǎng)站剩余流量的價(jià)值，郭志明認(rèn)為在短期內(nèi)肯定是對(duì)各方面都有好處的。對(duì)廣告主的好處體現(xiàn)在價(jià)值最大化地挖掘出以前集中采購(gòu)不能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的剩余價(jià)值，對(duì)網(wǎng)站的好處也很明顯，有些網(wǎng)站剩余流量很難賣，現(xiàn)在通過AdExchange交易不但賣出了流量，還有可能很多人為了廣告位背后的人來競(jìng)價(jià)購(gòu)買，頗有“一秒變身高帥富”的味道。只不過這個(gè)時(shí)間不是一秒，而是50毫秒。DSP競(jìng)爭(zhēng)激烈優(yōu)質(zhì)廣告資源涌現(xiàn)郭志明表示國(guó)內(nèi)DSP平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)熱鬧非凡，也什么情況都存在。有的技術(shù)公司在打概念，一些不能支持RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)支持的平臺(tái)也聲勢(shì)浩大做宣傳，其實(shí)只是普通投放的軟件或投放平臺(tái)，根本不能稱之為DSP。踏踏實(shí)實(shí)做事的DSP也分為兩類，一類是沒有優(yōu)化功能的買賣方式，雖然同樣是通過一定的價(jià)格買流量回來再售賣，背后并沒有算法支持他們針對(duì)不同的KPI做好優(yōu)化。不過這類技術(shù)公司會(huì)隨著研發(fā)能力的提升慢慢轉(zhuǎn)型成為真正的DSP平臺(tái)。除了這些打擦邊球的，事實(shí)上完全與三大廣告交易平臺(tái)完成對(duì)接的才能算是真正意義上的DSP，中國(guó)目前哪家DSP跟三大平臺(tái)做了對(duì)接，可以到各大AdExchange網(wǎng)頁(yè)上看到；名單可比新聞稿看到的少得多。目前中國(guó)AdExchange里面的流量和廣告形式中，橫幅廣告、畫中畫等廣告形式占據(jù)主流。不過騰訊即將正式推出的QQExchange就會(huì)把當(dāng)前的傳統(tǒng)格局改變：它里面的流量形式比較豐富，譬如視頻片頭、片尾15s廣告、富媒體彈窗、AIO內(nèi)容頁(yè)右下角視窗等等，多樣化的廣告形式與谷歌、淘寶中的資源拉開了差別。騰訊AdExchange平臺(tái)的加入會(huì)促使整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。更令人興奮的是，巨頭谷歌表示計(jì)劃在今年年底前將旗下AdMob移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告位放到AdExchange平臺(tái)；在不久的未來，廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)、iPadApp里的橫幅廣告，廣告主都可以在谷歌AdExchange上買得到。按照這樣的趨勢(shì)，未來如果AdExchange方能提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告形式跟流量數(shù)的話，郭志明相信會(huì)有更多客戶將RTB視為有效的展示類的廣告。比如騰訊平臺(tái)的視頻廣告上線后，一定會(huì)有客戶愿意投放15秒的貼片廣告，純粹跑CPM，跑完后監(jiān)測(cè)品牌的知名度有沒有提高?？赡艿侥莻€(gè)時(shí)候客戶就不會(huì)那么偏重效果，考核指標(biāo)也會(huì)有所不同。不管怎樣，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和豐富的廣告形式將帶領(lǐng)展示廣告重返榮耀。效果驅(qū)動(dòng)的投放：從CPM到CPADSP平臺(tái)運(yùn)行幾個(gè)月來服務(wù)了很多廣告客戶，很多是像沃爾沃、殼牌這樣的國(guó)際公司，他們可能在總部聽過RTB，看到RTB廣告在美國(guó)發(fā)展兩年多的成功經(jīng)驗(yàn)，也更容易使用新鮮的廣告投放手段。與此同時(shí)越來越多的本土客戶也開始試水，本土企業(yè)沒有太多的流程限制，如果老總認(rèn)可RTB投放，他們的決策會(huì)很快，也更敢于嘗試新東西?？蛻舻恼J(rèn)可也在支持著國(guó)內(nèi)DSP平臺(tái)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。郭志明認(rèn)為更重要的是新廣告展示方式與客戶之前互動(dòng)、教育的過程，尤其是投放后期的效果。到今天為止，所有DSP運(yùn)作的流量還是以剩余流量為主，所以它能幫客戶解決的問題是比較偏效果類的，比如點(diǎn)擊、到達(dá)固定頁(yè)面、獨(dú)立訪問等。而同樣是針對(duì)廣告效果，競(jìng)價(jià)方式從CPC到CPE、從CPA到CPS，越往后的效果越難做到，越需要通過算法和數(shù)據(jù)來幫助。通過幾個(gè)月的測(cè)試與運(yùn)營(yíng)，郭志明發(fā)現(xiàn)投放RTB廣告的客戶更多是注重廣告效果的類型。今年悠選AIR已經(jīng)承接了很多CPC的效果營(yíng)銷單子，合作客戶對(duì)投放效果都很滿意。側(cè)重CPA的單子目前也完成得不錯(cuò)的，甚至有保險(xiǎn)公司僅僅投放了幾天，就迎來兩位目標(biāo)消費(fèi)者高額的saleslead。在郭志明看來比較難做、需要過程最久的是CPA和CPS。以CPA為例，其中的“A”包含著很多人為定義的因素。這里的“Action”可以是收集到消費(fèi)者資料，可以是電話回訪有人應(yīng)答，也可以是親臨4S店試駕；保險(xiǎn)、汽車、英語教育等等不同行業(yè)的“Action”是很難統(tǒng)一的。因此現(xiàn)階段客戶看重DSP更多地是重視它在產(chǎn)出效果方面的功能，具體效果需要時(shí)間累計(jì)經(jīng)驗(yàn)，DSP公司理解每個(gè)行業(yè)具體要求也需要實(shí)踐磨合的過程。投放的經(jīng)驗(yàn)越多、次數(shù)越多，DSP技術(shù)平臺(tái)對(duì)每一個(gè)品類的把握就會(huì)越來越深，每一次投放都是對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的累積。郭志明強(qiáng)調(diào)，DSP現(xiàn)在被夸得如此厲害，但是從代理公司到客戶都不能認(rèn)為DSP是扔進(jìn)什么東西都可以有產(chǎn)出的“神器”。DSP從設(shè)計(jì)上絕對(duì)能提高買賣效率，這是它存在的價(jià)值，但說到底也不過是一個(gè)比較有效率的交易平臺(tái)。就像成功案例的客戶沃爾沃，如果想達(dá)到營(yíng)銷的終極目標(biāo)——提高銷售，也需要很多方面的配合，畢竟登錄頁(yè)面的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、以致于4S店的服務(wù)等外在因素都能夠直接地影響到最終的效果。因此從效果營(yíng)銷的角度，越接近CPS、CPA，RTB廣告投放所占用的影響因子會(huì)相對(duì)比較低；但對(duì)CPM、CPC主導(dǎo)的效率完成是毋容置疑的。可售賣的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)流量不管從哪個(gè)角度考量，RTB都是解決剩余流量的優(yōu)選辦法。放眼國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)2010年DSP平臺(tái)剛剛起步時(shí)，RTB廣告就以3.5億美元的營(yíng)業(yè)額占到整個(gè)展示廣告的3.7%，2011年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到10.7億美元。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，今年很多客戶非常愿意嘗試新東西，悠易互通預(yù)估今年整個(gè)RTB市場(chǎng)能產(chǎn)出占到展示類廣告2%的份額。艾瑞曾經(jīng)預(yù)估2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模有791億左右，假設(shè)40%是展示廣告的份額，那么其中2%的RTB廣告也會(huì)有6.3億元的體現(xiàn)，雖然不多但也不少，借著令人驚喜的起步，迅猛增長(zhǎng)指日可待。對(duì)于DSP的未來，郭志明預(yù)估RTB廣告的近景和遠(yuǎn)景都會(huì)很美好。Facebook在國(guó)外早已超過Yahoo成為最大展示廣告媒介，它在上周宣布也會(huì)推出FacebookExchange平臺(tái)。這是一個(gè)重要信號(hào)，我們可以想象以后所有大的傳媒集團(tuán)都會(huì)把握住RTB廣告市場(chǎng)。在中國(guó)淘寶、騰訊率先介入，相信很快新浪也會(huì)推出類似的產(chǎn)品，極大化地優(yōu)化自身資源。再放眼到長(zhǎng)期，今年下半年開始，谷歌、淘寶、騰訊三家Exchange平臺(tái)已經(jīng)能夠售賣包括橫幅廣告、畫中畫廣告、視頻前貼片、富媒體彈窗等各種類型的廣告；甚至手機(jī)廣告也可以在里面采購(gòu)?？紤]到近一年來興起的智能電視，這種“有點(diǎn)像電腦，又有點(diǎn)像電視”的新品類可以滿足用戶首屏看電視，第二屏看電影，第三屏玩游戲的需求，也為RTB廣告打開了新的市場(chǎng)。郭志明相信明年內(nèi)廣告主就可以通過Exchange平臺(tái)買到智能電視上的廣告；可能再過三、五年的話，紙媒、平板電腦等受眾能夠看到的所有終端的廣告都可以在不同的Exchange平臺(tái)買賣得到了。甚至可以夸張地預(yù)估，有一天戶外廣告也會(huì)被接入到互聯(lián)網(wǎng)中參與買賣，這些都是很大的遠(yuǎn)景；到那個(gè)時(shí)候，Exchange平臺(tái)就會(huì)是囊括了幾乎所有廣告的巨大廣告交易平臺(tái)。郭志明回憶十年前做廣告人時(shí)的經(jīng)歷，笑稱“過去我們定廣告位用傳真?zhèn)鹘o電視臺(tái)，打電話問有沒有收到哇”的工作已經(jīng)完全可以交給電腦來處