2023年市場營銷學(xué)考試重點匯總

第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理[名詞解釋]市場營銷:是指個人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換言之,市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目的的活動過程。［單選]銷售者構(gòu)成行業(yè),購買者構(gòu)成市場。[多選]市場包含三個重要要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。［單選］對于互換雙方,假如一方比另一方更積極、更積極的尋求互換,則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。假如雙方都在積極尋求互換,我們把雙方都稱為市場營銷者，并稱為互相市場營銷。[單選］市場營銷的目的是以滿足人類各種需要和欲望。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進公司目的的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。［單選］8種不同的需求狀況及相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)需求狀態(tài)關(guān)鍵詞管理任務(wù)負(fù)需求對產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它改變市場營銷無需求多產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心刺激市場營銷潛伏需求對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品無法使之滿足的開發(fā)市場營銷下降需求對一個或幾個產(chǎn)品需求曾下降趨勢的一種狀況重振市場營銷不規(guī)則需求在不同時間段，對同一產(chǎn)品需求上下波動很大協(xié)調(diào)市場營銷充足需求實際需求等于預(yù)期的需求水平，最抱負(fù)的需求狀況維持市場營銷過量需求市場需求超過公司的供應(yīng)能力減少市場營銷有害需求對某些有害物品或服務(wù)的需求反市場營銷第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)［多選]現(xiàn)代公司的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。市場營銷觀念觀點任務(wù)產(chǎn)生背景生產(chǎn)觀念隨處買得到，價格低廉提高效率，擴大生產(chǎn),減少成本賣方市場產(chǎn)品觀念高質(zhì)量多功能，具有特色生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，不斷加以改善賣方市場推銷觀念購買惰性或抗衡心理積極推銷，大力促銷，刺激購買賣方向買方市場營銷觀念注重買方需要和欲望通過開發(fā)產(chǎn)品滿足消費者需要消費者主權(quán)論客戶觀念收集每個客戶資料提供不同產(chǎn)品提高客戶忠誠度買方市場社會營銷觀念要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益,即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益［單選］最容易導(dǎo)致公司出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是產(chǎn)品觀念。［單選]在美國，推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段。[單選］從本質(zhì)上看,市場營銷觀念是消費者主權(quán)論在公司營銷管理中的體現(xiàn)。[多選］社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善,規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程[名詞解釋］市場營銷管理過程:是指公司為實現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運用市場機會的管理過程。更具體地說,市場營銷管理過程涉及如下環(huán)節(jié):分析市場機會、選擇目的市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。［單選]尋找和分析、評價市場機會,是市場營銷管理人員的重要任務(wù)，也是首要環(huán)節(jié)。[多選]尋找發(fā)現(xiàn)市場機會的渠道有三種:收集市場信息；分析產(chǎn)品;進行市場細分。[簡答］公司選擇目的市場時可以采用哪些策略?=1\*GB3①市場集中化。這是最簡樸的一種模式,公司只選擇一個目的市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。=2\*ＧB3②選擇專業(yè)化。公司有選擇地進入幾個不同的子市場，每個子市場都具有良好的賺錢潛力,且與公司的目的和資源條件相符合。=3\*GB３③產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指公司同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。=4\＊ＧＢ3④市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿足顧客的需求，樹立良好的信譽。=5\*GB3⑤市場全面化。市場全面化指公司為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實力強大的大公司才干采用這種策略。［多選］市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Ｐroduｃt)、價格(Ｐrice）、地點（Plａce)和促銷（Promoｔiｏn），市場營銷組合又稱為4P組合。[多選］市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，涉及價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。［單選]科特勒認(rèn)為市場營銷組合的“4P”之外,還應(yīng)當(dāng)再加上兩個“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系。[單選]科特勒認(rèn)為，要運用政治力量和公共關(guān)系,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為公司的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”。［多選]市場營銷組合有哪些特點？＝１＼*GＢ３①市場營銷組合因素對公司來說都是“可控因素”。＝２\*GB3②市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。=3\*GB3③市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。＝4\*GＢ3④市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略的制約。第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科[單選]對市場營銷學(xué)影響最大的學(xué)科是經(jīng)濟學(xué)。涉及經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)。［單選］邊際學(xué)派經(jīng)濟學(xué)家提出被用于解釋消費者行為的概念是效用。[多選]在市場營銷文獻中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念,涉及結(jié)構(gòu)主義學(xué)派、功能主義學(xué)派、精神分析學(xué)派。［多選］市場營銷學(xué)中來自管理學(xué)的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡樸化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。市場營銷學(xué)科具有綜合性、邊沿性和實踐性等明顯特性。第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷［多選]明茨博格指出，戰(zhàn)略由計劃(Plan)、政策（Poliｃｙ）、模式(Pａt(yī)terｎ)、定位(Ｐositioｎ)和觀念(Pｅrｓpectｉve)組成,換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。[簡答］戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別?戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署,或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目的的具體行動。假如說戰(zhàn)略明確了公司努力的方向,戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種環(huán)節(jié),將戰(zhàn)略付諸實行。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不可混為一談。＝1\*GB3①戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念;＝2\＊GB3②戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素,但其重點是戰(zhàn)術(shù);=3＼＊ＧB3③戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢;=4\＊ＧB3④戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或公司具有外在性，甚至不是公司自己制定的,而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性,通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作;＝5＼*GB３⑤戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或公司導(dǎo)向的。[單選］戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定,即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù),然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略”,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。第二節(jié)定點超越理論與方法[名詞解釋]定點超越:是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和局限性,或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在因素,以便為公司制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。[多選］定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點:=１＼＊GB3①對比；＝2\*ＧB３②分析和改善；=3＼*GＢ3③提高效率；＝4\＊GＢ３④成為最佳的。[多選］定點超越有四種基本類型:產(chǎn)品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰(zhàn)略定點超越。［單選]產(chǎn)品定點超越是采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。重要從質(zhì)量、功能、檔次等方面超越。［單選］過程定點超越是一種通過過程的比較,發(fā)現(xiàn)隱藏在不同公司或不同部門市場營銷績效差異背后的關(guān)鍵因素，以便使公司經(jīng)營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點超越。［單選]組織定點超越經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和公司規(guī)模急劇擴大的情況下采用。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程[名詞解釋]戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃,在公司目的和資源（或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。[多選］戰(zhàn)略計劃過程是公司及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采用的一系列重大環(huán)節(jié)，涉及規(guī)定公司任務(wù),擬定公司目的,安排業(yè)務(wù)組合,制定新業(yè)務(wù)計劃。［簡答]公司在規(guī)定其任務(wù)時需考慮哪些重要因素？公司在規(guī)定其任務(wù)時,可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見,并且需考慮以下五個重要因素:＝１\＊GB3①公司過去歷史的突出特性。=2＼*GB3②公司高層的意圖。=3＼*ＧB3③公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化。＝4\*ＧＢ３④公司的資源情況。=５＼*GB３⑤公司的特有能力。[多選］一個有效的公司任務(wù)報告書應(yīng)具有的條件是市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。[多選]為了使公司的目的切實可行，公司的最高管理層所規(guī)定的目的必須符合的規(guī)定有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性。［單選]波士頓征詢集團法所采用的分類和評價矩陣是市場增長率—相對市場占有率矩陣。[單選]矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率,表達公司各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。[多選］矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種類型：問號類、明星類、金牛類和瘦狗類。[單選］問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是高市場增長率和低相對市場占有率。公司最初都處在問號類。［單選]明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是高市場增長率和高相對市場占有率。[單選]金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是低市場增長率和高相對市場占有率。［單選]瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是低市場增長率和低相對市場占有率。［多選］公司對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后，就應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略:發(fā)展;保持;收割和放棄。[單選]發(fā)展,可以提高相對市場占有率,合用于問號類單位（如能轉(zhuǎn)入明星類）。［單選]保持,維持相對市場占有率，合用于（大）金牛類。［單選]收割,增長短期鈔票流量，而不顧長期效益,合用于弱小的金牛、問號類和瘦狗類單位。［單選］放棄，清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,把有限的資源用于經(jīng)營效率較高的業(yè)務(wù)。合用于那些沒有前程或妨礙公司增長賺錢的問號類和瘦狗類單位。［單選］通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣圖中的7個圓圈代表公司的７個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表達各個單位所在行業(yè)大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表達各個單位的市場占有率。[單選]行業(yè)吸引力大、業(yè)務(wù)力量強的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中處在綠色地帶。［多選］公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長、一體化增長和多元化增長。[多選]假如公司尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會,則可采用密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略涉及市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種。[單選]后向一體化就是收購、兼并若干原材料的供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實行供產(chǎn)一體化。［單選]前向一體化就是收購或兼并若干商業(yè)公司,或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實行產(chǎn)銷一體化。［單選]水平一體化就是公司收購、兼并競爭者的同種類型的公司,或者在國內(nèi)外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營等。[簡答]多元化增長的重要方式有哪些?多元化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù),擴大公司的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使公司的專長得到充足發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充足運用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的重要方式有：=1\*ＧB3①同心多元化。即公司運用原有的技術(shù)、專長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品,增長產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。=2＼＊GB3②水平多元化。即公司運用原有市場,采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類。=3\*GB3③集團多元化。即大公司收購、兼并其他行業(yè)的公司，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境[名詞解釋]市場營銷環(huán)境：是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。［名詞解釋]環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，假如不采用果斷的市場營銷活動,這種不利趨勢將損害公司的市場地位。［多選]分析市場營銷環(huán)境,也許會出現(xiàn)四種結(jié)果：抱負(fù)業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。[多選]公司對所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對策有反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。［單選]減輕即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境[多選］市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目的市場服務(wù)的能力。［多選］市場營銷中介涉及供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商。[單選］商人中間商是從事商品購銷，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商。［單選]保險公司、廣告公司屬于市場營銷中介中的輔助商。[單選]市場營銷學(xué)對市場進行劃分的依據(jù)是購買者及其購買目的，可以分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。[多選］公司市場營銷中的競爭者涉及愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。［多選］公眾是指對公司實現(xiàn)其市場營銷目的構(gòu)成實際或潛在影響的任何團隊。涉及金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾和公司內(nèi)部公眾。［單選］各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等構(gòu)成市民行動公眾。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境［多選]市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場機會和環(huán)境威脅的重要社會力量,涉及人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。［多選］目前許多國家人口環(huán)境方面的重要動向有：=1\*ＧＢ3①世界人口迅速增長。＝2＼*GB３②發(fā)達國家的人口出生率下降。=3＼*GB3③許多國家人口趨于老齡化。=4\＊GB３④家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。=5\*GB3⑤非家庭住戶在迅速增長。=6\＊GB3⑥許多國家的人口流動性大。[多選]購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素，而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的影響。[單選]影響消費者購買力和消費支出的決定因素是可支配個人收入。［單選］影響汽車、旅游等奢侈品銷售的重要因素是可隨意支配個人收入。[簡答］恩格爾定律的涵義和意義?恩格爾發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性,稱為恩格爾定律。=1\*GＢ3①隨著家庭收入增長，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù)）就會下降;=2\＊GＢ3②隨著家庭收入增長,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）；=３\＊GＢ3③隨著家庭收入增長，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。［多選］公司營銷管理部門在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時應(yīng)著重分析的經(jīng)濟因素有消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄情況的變化、消費者信貸情況的變化。第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為[多選]影響消費者購買行為的重要因素有:文化、社會、個人和心理等因素的影響。［多選］文化、亞文化和社會階層等文化因素,對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。[多選]每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、種族群體、宗教群體、地理區(qū)域群體。［多選］消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。［名詞解釋]參照群體:指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。［多選］購買者決策也受其個人特性的影響:年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。［單選]家庭成員對人們的購買行為影響頗大,家庭成員屬于直接參照群體。家庭購買決策可分為三種類型:一人獨自做主；全家參與意見,一人做主；全家共同決定。［多選］消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。其中動機是一種升華到足夠強度的需要，它可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目的。[單選］馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是自我實現(xiàn)的需要。由低檔到高級涉及生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。[多選]人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺,是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程,即選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存。［多選]一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化的互相影響而產(chǎn)生的。［多選]人們在購買決策過程中扮演的角色,涉及：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。[多選]根據(jù)參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費者購買行為分為四種類型:習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復(fù)雜型購買行為。[單選]對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間進行選擇,也不需要通過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程,因而，其購買行為最簡樸。消費者只是被動地接受信息,出于熟悉而購買,也不一定進行購后評價。這種購買行為屬于習(xí)慣性購買行為。［名詞解釋]變換型購買行為:是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品,消費者不愿花長時間來選擇和估價,而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。［名詞解釋]協(xié)調(diào)型購買行為:是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨,只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。[名詞解釋］復(fù)雜型購買行為：是指消費者面對不常購買的貴重物品,由于產(chǎn)品差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程,廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種見解，最后決定購買的消費者購買行為類型。[多選］在復(fù)雜購買行為中,消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。[多選］消費者信息的重要來源有個人來源、公共來源、經(jīng)驗來源、商業(yè)來源。[多選］消費者對產(chǎn)品的判斷是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的,消費者的評價行為一般要涉及幾個問題:產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模型。［單選]購買者對其購買活動的滿意感(Ｓ）是其產(chǎn)品盼望（Ｅ)和該產(chǎn)品也許覺察性能（P)的函數(shù),即S＝ｆ(E,P）。若E>P,則消費者不滿意。第二節(jié)組織購買者行為［多選］組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對公司產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。[單選］中間商市場是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給別人來獲取利潤的組織和個人。［多選]與消費者市場購買行為相比,組織市場購買行為具有以下幾個特點：=１\*GＢ３①派生需求。=2\*GＢ３②多人決策。=3\*ＧB3③過程復(fù)雜。=４\*ＧB3④提供服務(wù)。[簡答]產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異有哪些？產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面有著明顯差異：=1\*GB3①與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少,規(guī)模較大。在消費者市場上,購買者是消費者個人或家庭,購買者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是公司單位，其數(shù)目必然比消費者市場少得多,其規(guī)模也必然大得多。并且，由于資本和生產(chǎn)集中,許多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場都由少數(shù)幾家或一家大公司的買主所壟斷。=２\*GB3②產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。=３\*ＧB３③產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求,歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引申出來的。=4＼*GＢ3④產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺少彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上,產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求受價格變動的影響不大。=5\*GB３⑤產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，工廠設(shè)備等資本物品的行情波動會加速原料的行情波動。＝６\*GB3⑥專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是重要設(shè)備的技術(shù)性強,公司通常都雇用通過訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購工作。公司采購重要設(shè)備的工作較復(fù)雜,參與決策的人員也比消費者市場多,決策過程更為規(guī)范,通常由若干技術(shù)專家和最高管理層組成采購委員會指導(dǎo)采購工作。=7\＊ＧB3⑦直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價高、有高度技術(shù)性的機器設(shè)備)，而不通過中間商采購。＝8\*ＧB3⑧互惠。=9\*GB3⑨產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。機器設(shè)備、車輛、飛機等產(chǎn)業(yè)用品單價高，通常用戶需要融資才干購買,并且技術(shù)設(shè)備更新快,因此,公司所需要的機器設(shè)備等有越來越大的部分不采用完全購買方式，而是通過租賃方式取得。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為［多選］公司采購中心通常涉及五種成員：＝1\*GB3①使用者＝2\*GＢ3②影響者=3＼*GB３③采購者＝4\*GB３④決定者＝5\*GB3⑤信息控制者。［簡答]產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型重要有哪些？產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中,一種極端情況是直接重購,基本上屬慣例化采購;另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究;兩者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。=1＼＊GB3①直接重購。即公司的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨公司,并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時,組織購買者的購買行為是慣例化的。=２＼*ＧＢ3②修正重購。即公司的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。這種行為類型較復(fù)雜,因而參與購買決策過程的人數(shù)較多。=3＼*GB３③全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風(fēng)險越大,那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜。[單選]組織因素即公司自身的因素，諸如公司的目的、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。顯然，這些組織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。[單選］結(jié)識需要是由兩種刺激引起的，其中外部刺激,如采購人員看廣告或參與展銷會等，然后發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的產(chǎn)業(yè)用品。［單選]公司的采購組織擬定需要以后，要指定專家小組,對所需品種進行價值分析,作出具體的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié)中間商購買與政府采購［多選］中間商的重要購買決策涉及配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。[單選]最基本、最重要的購買決策是配貨決策。[簡答］中間商的配貨決策重要有四種:＝１\＊GＢ３①獨家配貨。只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。=2＼*GB3②專深配貨。經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格。=3\＊GB3③廣泛配貨。經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超過行業(yè)界線的產(chǎn)品。=4＼*ＧB３④雜亂配貨。經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。[單選］采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織。集中采購的,政府采購機構(gòu)是采購人。[多選]政府采購應(yīng)遵循如下基本原則:=1\＊ＧB3①公平、公開、公正和效益；=2\*GB3②勤儉節(jié)約；=3\*ＧB3③計劃。[多選]政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。［單選］開標(biāo)時，招標(biāo)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)邀請評標(biāo)委員會成員、供應(yīng)人代表和有關(guān)單位代表參與。評標(biāo)由評標(biāo)委員會負(fù)責(zé)，評標(biāo)委員會由采購人、招標(biāo)機構(gòu)的代表和技術(shù)、經(jīng)濟或者法律等方面的專家組成，總?cè)藬?shù)為5人以上的單數(shù),其中專家評委應(yīng)占一定的比例。[單選］技術(shù)上無特殊規(guī)定的采購項目,可以采用現(xiàn)場競投的方式?，F(xiàn)場競投時，以采購人擬定的標(biāo)底價為起叫價，供應(yīng)人競相應(yīng)價，高于起叫價的應(yīng)價無效,低于起叫價的最低應(yīng)價者中標(biāo)。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析［單選］辨認(rèn)競爭者并非是一件簡而易行的事,通常可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來辨認(rèn)公司的競爭者。［單選］提供同一類產(chǎn)品或可互相替代產(chǎn)品的公司，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。[單選］辨認(rèn)競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來,綜合考慮。[多選］根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分,可以歸納出兩點：=1\＊ＧＢ3①進入各個戰(zhàn)略群體的難易限度不同;＝2＼*GB3②當(dāng)公司決定進入某一戰(zhàn)略群體時,一方面要明確誰是重要的競爭對手,然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。[多選］根據(jù)對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反映,可以將競爭者劃分為從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機型競爭者。[單選］選擇型競爭者也許會在某些方面反映強烈,如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面卻不予理睬,由于他們認(rèn)為這對自己威脅不大。［單選]破壞性的競爭者不遵守行業(yè)規(guī)則，經(jīng)常不顧一切地冒險或用不合法手段擴大市場占有率等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。[多選]現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)公司在市場上的競爭地位，把公司分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者、市場跟隨者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略［名詞解釋］市場主導(dǎo)者:是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。［多選]市場主導(dǎo)者為了維護自己的優(yōu)勢,保住自己的領(lǐng)先地位,通?？刹捎萌N戰(zhàn)略:＝1\*ＧB3①擴大市場需求總量；=2\*ＧB３②保護市場占有率；=3\*GB３③提高市場占有率。[多選］一般來說,市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：=１\*ＧB3①發(fā)現(xiàn)新用戶（市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、地里拓展戰(zhàn)略）;=2＼*GＢ３②開辟新用途;=３＼*GB3③增長使用量。[簡答]市場主導(dǎo)者經(jīng)常采用的防御戰(zhàn)略有哪些？=1\＊GB3①陣地防御。就是在現(xiàn)有陣地周邊建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是,不能作為惟一的形式。對公司來說，單純采用悲觀的靜態(tài)防御，是一種“市場營銷近視癥”。＝２\*GB3②側(cè)翼防御。是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地,或必要時作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。＝3＼*ＧB3③以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御,即在競爭者尚未進攻之前，先積極襲擊。這種戰(zhàn)略主張,防止勝于治療,事半功倍。具體做法是,當(dāng)競爭者的市場占有率達成某一危險的高度時,就對它發(fā)動襲擊；或者是對市場上的所有競爭者全面襲擊，使人人自危。=4\*ＧB3④反擊防御。當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改善產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進攻時,不能只是被動應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)積極反攻入侵者的重要市場陣地?？蓪嵭姓娣垂?、側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在它的本土上遭到襲擊時,一種很有效的方法是也進攻襲擊者的重要領(lǐng)地,以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土,這叫做“圍魏救趙”。=5\*GＢ３⑤運動防御。這種戰(zhàn)略不僅防御目前的陣地,并且還要擴展到新的市場陣地,作為未來防御和進攻的中心。市場擴展通過兩種方式實現(xiàn)：一是市場擴大化。就是公司將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。二是市場多元化。即向無關(guān)的其他市場擴展,實行多元化經(jīng)營。＝6\*GB3⑥收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失,在這種情況下，最佳是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到重要的市場陣地上去。[多選]公司提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：=1\＊GB３①引起反壟斷活動的也許性。=２\＊GB３②為提高市場占有率所付出的成本。=３＼*ＧB3③爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略［單選]市場挑戰(zhàn)者假如要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，一方面必須擬定自己的戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M攻戰(zhàn)略。［多選]戰(zhàn)略目的同進攻對象密切相關(guān),對不同的對象有不同的目的和戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：=1＼＊GＢ3①襲擊市場主導(dǎo)者。=2\＊GB3②襲擊與自己實力相稱者。=3\*GB3③襲擊地方性小公司。［多選］在擬定了戰(zhàn)略目的和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采用如何的進攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：=１＼*GＢ３①正面進攻。=2\*ＧB3②側(cè)翼進攻。=3\*GB3③包圍進攻。=4\*GB3④迂回進攻。=5\＊GB3⑤游擊進攻。［單選]側(cè)翼進攻就是集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點,有時可采用“聲東擊西”的戰(zhàn)略,佯攻正面,實際襲擊側(cè)翼或背面。[單選］側(cè)翼進攻是一種最有效和最經(jīng)濟的戰(zhàn)略形式,比正面進攻有更多的成功機會。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略[單選]跟隨在其他主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的公司屬于市場跟隨者。[多選］市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略:=1\*GB3①緊密跟隨。=２\*ＧB３②距離跟隨。=3＼*GB3③選擇跟隨。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略［名詞解釋]市場補缺者:是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與重要的公司競爭,只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的公司。[多選]抱負(fù)的補缺基點具有哪些特性？＝１＼*GB3①有足夠的市場潛量和購買力;=2\*ＧB３②利潤有增長的潛力;=3\＊GＢ3③對重要競爭者不具有吸引力;=4\*ＧB3④公司具有占有此補缺基點所必需的能力；=５\*GＢ3⑤公司既有的信譽足以對抗競爭者。[多選]公司為取得補缺基點可在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。[單選]地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。[單選]質(zhì)量和價格專業(yè)化,專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價產(chǎn)品或低質(zhì)低價產(chǎn)品。［多選]作為市場補缺者要完畢三個任務(wù):發(fā)明補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。第七章目的市場營銷第一節(jié)市場細分[名詞解釋]目的市場營銷:就是公司辨認(rèn)各個不同的購買者群體,選擇其中一個或幾個作為目的市場,運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合,集中力量為目的市場服務(wù)，滿足目的市場的需要。[多選］公司開展目的市場營銷的重要環(huán)節(jié)有市場細分、市場選擇、市場定位。［多選]市場細分的利益涉及:=1\*GＢ3①市場細分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會,提高市場占有率。=2\*GB3②市場細分還可以使公司用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。=3\*ＧＢ3③細分市場有助于提高公司的競爭能力。［單選］市場細分的主線因素是存在著某種限度上需求相似或趨同的消費者群體。［簡答］細分消費者市場的重要變量?市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量重要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。=1\*ＧB３①地理細分,就是公司按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（涉及城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運送等)來細分消費者市場。＝2\*ＧB３②人口細分,就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。＝３＼＊GB3③心理細分,就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。公司還按照消費者的不同的個性來細分消費者市場。=4\＊GB３④行為細分,就是公司按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠限度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。［多選］公司可以用三個尺度來測量消費者的生活方式，即:活動(Activiｔies）；愛好(Iｎtereｓts）;意見（Opｉnions)。這叫做“ＡIO”尺度。[多選]按照消費者對某種產(chǎn)品使用率,可以分為少量使用者、中量使用者和大量使用者。[多選]按照對品牌忠誠度可以分為鐵桿品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和非忠誠者。［多選］產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：=1\*GB3①最終用戶。＝2\*GB3②顧客規(guī)模。=3\*ＧB３③其他變量。[多選]有效的市場細分，必須使細分后的市場具有如下條件:＝1\*ＧB3①可測量性。=2\*GB３②可進入性。＝３\*GＢ3③可賺錢性。＝4＼*GB3④可區(qū)分性。[單選］反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。第二節(jié)市場選擇［單選]市場細分的目的在于有效選擇并進入目的市場。［名詞解釋］目的市場:是指公司擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。目的市場戰(zhàn)略有三種選擇:無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。[名詞解釋]無差異市場營銷:是指公司在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品,運用某種單一的市場營銷組合,力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求。[單選]無差異市場營銷優(yōu)點是產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡樸，有助于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),有助于減少成本費用;缺陷是某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不也許。[單選］由于較大的子市場內(nèi)的競爭異常劇烈,因而往往是子市場越大，利潤越小。無差異市場營銷這種追求最大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。［名詞解釋]集中性市場營銷:是指公司集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目的市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。［單選］當(dāng)產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期階段的成熟期時,一般實行差異市場營銷。[簡答]公司選擇目的市場戰(zhàn)略需考慮哪些因素？公司在選擇目的市場時需考慮五方面的因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目的市場戰(zhàn)略等。=１＼*GB3①公司資源。假如公司資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷;=2＼*GB３②產(chǎn)品同質(zhì)性。是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般宜實行無差異市場營銷；反之,對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。=3＼*GＢ3③市場同質(zhì)性。假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同,購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反映相同,則可視為同質(zhì)市場,宜實行無差異市場營銷；反之，假如市場需求的差異較大,則為異質(zhì)市場,宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。＝４＼*ＧB３④產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最佳實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時,市場競爭劇烈,消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求,延長產(chǎn)品生命周期。＝5\*GB3⑤競爭對手的戰(zhàn)略。假如強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷,公司則應(yīng)實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷。第三節(jié)市場定位[名詞解釋]市場定位:是指公司針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計,創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或個性特性，保存深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。［單選］市場定位的關(guān)鍵是公司要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。[多選］市場定位的重要依據(jù)有產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。競爭定位是指突出本公司產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，擬定對公司最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。[多選]公司開展市場定位的重要思維方式和常用方法有以下幾種:=1\*GB3①初次定位;=２＼＊GB3②重新定位;＝3\*GB3③對峙定位；=4\*GＢ3④避強定位。[多選］公司產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng),但在出現(xiàn)下列情況時考慮重新定位:=１＼*GB３①競爭者推出的市場定位在本公司產(chǎn)品的附近，侵占了本公司品牌的部分市場，使本公司品牌的市場占有率有所下降；=2＼＊GB3②消費者偏好發(fā)生變化,從愛慕本公司某個品牌轉(zhuǎn)移到愛慕競爭對手的某個品牌。[單選］公司選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置,爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位方法屬于對峙定位。第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略［單選]產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理,對公司營銷的成敗關(guān)系重大。［多選］所謂產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，涉及實物、服務(wù)、場合、組織、思想、主意等。［多選］產(chǎn)品整體概念涉及五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。［單選］核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。[單選］形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。由五個特性所構(gòu)成:品質(zhì)、款式、特性、商標(biāo)及包裝。[多選]按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。［單選]非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，由于這些物品不久就被消費掉，所以消費者和用戶購買的次數(shù)非常頻繁。［多選]根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。[單選]便利品是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到,并且只需要花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品，如香煙、報紙等。[單選］非渴求物品：是指顧客不知道的物品,或者雖然知道卻沒有愛好購買的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。[多選］產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參與生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。[名詞解釋]產(chǎn)品組合:是指某一公司所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。[多選]產(chǎn)品組合涉及四個維度:寬度、長度、深度和相關(guān)性。［單選］產(chǎn)品組合的寬度是指一個公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。[單選]產(chǎn)品組合的長度是指一個公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。如以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。［簡答]公司調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的重要策略涉及哪些?=１\*GB3①擴大產(chǎn)品組合。擴大產(chǎn)品組合涉及拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增長一個或幾個產(chǎn)品大類,擴大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增長新的產(chǎn)品項目。＝2\＊ＧB3②縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而也許使總利潤上升。這是由于從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使公司可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。＝3＼＊GB3③產(chǎn)品延伸。每一公司的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指所有或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位,具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。＝４\*GB3④產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng),但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻也許已通過時，這就必須對產(chǎn)品大類實行現(xiàn)代化改造。[名詞解釋]向下延伸是指公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增長低檔產(chǎn)品。公司采用這種策略的重要因素是：①公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②公司的高檔產(chǎn)品受到劇烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。③公司當(dāng)初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。④公司增長低檔產(chǎn)品是為了填補空隙,不使競爭者有機可乘。［名詞解釋]向上延伸是指公司本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定增長高檔產(chǎn)品。重要理由是:①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；②公司估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；③公司想使自己成為生產(chǎn)種類全面的公司。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略［多選］品牌的整體涵義可提成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。[單選]品牌最持久的涵義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。[多選］品牌資產(chǎn)即是品牌的競爭力。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。[單選]分類品牌是指公司的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。一個好的名稱，從形式講應(yīng)具有:獨特性、簡潔性和便利性。［多選]品牌可以使賣主獲得很多好處:①便于管理訂貨;②有助于公司細分市場;③有助于樹立良好的公司形象；④有助于吸引更多的品牌忠誠者；＝5\*GＢ3⑤可以使公司產(chǎn)品特色獲得法律保護。［名詞解釋]多品牌策略是指公司同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸能使公司減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于公司形象的統(tǒng)一。［簡答］公司采用多品牌策略的因素?一般來說，公司采用多品牌策略的重要因素是:①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。②多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是由于一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌,才干贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。③發(fā)展多種不同的品牌有助于在公司內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭,提高效率。④發(fā)展多種不同的品牌可使公司進一步到各個不同的市場部分,占領(lǐng)更大的市場。［名詞解釋]公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)：是指將公司經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)，傳播給公司周邊的關(guān)系或團隊，并使其對公司產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。［多選]公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)由以下三個方面的因素構(gòu)成:經(jīng)營理念辨認(rèn)(簡稱MＩ）,經(jīng)營活動辨認(rèn)（簡稱BI)和整體視覺辨認(rèn)（簡稱VI)。［單選］牙膏皮和啤酒瓶都屬于首要包裝。次要包裝，即保護首要包裝的包裝物,如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。［名詞解釋］差異包裝策略：是指公司的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝,在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略可以避免由于某一種商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽,但是,也相應(yīng)地會增長包裝設(shè)計費用和新產(chǎn)品促銷費用。［名詞解釋］相關(guān)包裝策略:是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。這可以方便顧客購買和使用,有助于新產(chǎn)品的銷售。[單選]分等級包裝策略是指對同一種商品采用不同等級的包裝,以適應(yīng)不同的購買力水平。如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理[多選]產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場合經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。[單選］進入介紹期的產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高，制導(dǎo)致本高,銷售利潤經(jīng)常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的分銷渠道。促銷活動的重要目的是介紹產(chǎn)品,吸引消費者試用。［多選］介紹期的營銷策略:快速撇脂策略（高價格高促銷);緩慢撇脂策略(高價格低促銷）；快速滲透策略（低價格高促銷）；緩慢滲透策略(低價格低促銷）。[單選]緩慢撇脂策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費者已熟悉該新產(chǎn)品,購買者樂意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。[單選]快速滲透策略目的是迅速打入市場，取得盡也許高的市場占有率。[單選]緩慢滲透策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。這種策略合用于市場容量很大,消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反映敏感,并且不存在潛在競爭者的市場環(huán)境。[多選］產(chǎn)品進入成長期，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉,消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，銷售量迅速增長，老顧客反復(fù)購買,銷售量激增,公司利潤迅速增長，并且達成高峰。[多選］成長期的營銷策略：①改善產(chǎn)品品質(zhì)，增長新功能,改變產(chǎn)品款式；②尋找新的子市場；③改變廣告宣傳的重點;④在適當(dāng)時機，可以采用降價策略。[多選]產(chǎn)品通過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來,利潤開始緩慢下降,這表白產(chǎn)品已開始走向成熟期。進入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量達成最高峰。［多選]對成熟期的產(chǎn)品，只能采用積極出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采用以下三種策略：①調(diào)整市場、②調(diào)整產(chǎn)品、③調(diào)整營銷組合。［多選］衰退期的營銷策略:繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。[單選]集中策略能把公司能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有助于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,同時又能為公司發(fā)明更多的利潤。［單選］收縮策略能大幅度減少促銷水平,盡量減少促銷費用，以增長目前的利潤。這樣也許導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。［多選]新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。[單選]假如產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析,研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品,進入試制階段。只有在產(chǎn)品開發(fā)階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。［名詞解釋]新產(chǎn)品采用過程：是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為反復(fù)購買者的各個心理階段。創(chuàng)新決策過程涉及五個階段：結(jié)識階段、說服階段、決策階段、實行階段和證實階段。［多選]在整個創(chuàng)新決策過程中,證實階段涉及了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。［多選］羅杰斯根據(jù)這種接受限度快慢的差異,把采用者劃分為創(chuàng)新采用者、初期大眾、晚期大眾和落后采用者五種類型。[多選]創(chuàng)新采用者占所有潛在采用者的２.5%，具有如下特性：①極富冒險精神。②收入水平、社會地位和受教育限度較高。③一般是年輕人,交際廣泛且信息靈通。[單選]文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計變?yōu)榈拇_物質(zhì)產(chǎn)品是在進行產(chǎn)品開發(fā)階段。［單選]初期采用者占１3．５%,他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周邊朋友的用戶和愛戴,成為某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。他們在介紹期和成長期采用新產(chǎn)品。對產(chǎn)品擴散有決定性的影響。[多選]落后采用者是采用創(chuàng)新的落伍者，占所有潛在采用者的１8%。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。落后采用者在社會經(jīng)濟地位、個人因素和溝通行為這三方面存在差異。[單選]巴斯模型的基礎(chǔ)為新產(chǎn)品成長模型。第九章定價策略第一節(jié)影響定價的因素[單選]價格是十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受限度，影響著市場需求和公司利潤的多少。[多選］影響定價的因素涉及定價目的、成本、需求、競爭者及其他市場營銷組合因素等。[多選］公司定價目的重要有以下幾種:①維持公司生存。②當(dāng)期利潤最大化。③市場占有率最大化。④產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。［單選]假如公司產(chǎn)量過剩、面臨劇烈競爭或試圖改變消費者需求,則需要把維持生存作為重要目的。只要其價格能填補可變成本和一些固定成本,公司的生存便可得以維持。［單選]某種產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。[單選]平均固定成本:是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本是增長一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增長的單位成本。邊際成本的變化取決于產(chǎn)量的大小。［名詞解釋］需求的收入彈性:是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大,這意味著消費者貨幣收入的增長導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增長,有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小,這意味著消費者貨幣收入的增長導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增長幅度較小。[多選］在以下情況下,需求也許缺少彈性：①市場上沒有替代品或者沒有競爭者。②購買者對較高價格不在意。③購買者改變購買習(xí)慣較慢,也不積極尋找較便宜的東西。④購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應(yīng)當(dāng)?shù)摹名詞解釋］替代性需求關(guān)系:是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。[名詞解釋]互補性需求關(guān)系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度的變動,但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。[多選］市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)重要有：一個行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目;二是公司規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)?？梢园咽袌鼋Y(jié)果分為:完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。［單選]在完全競爭條件下,賣主和買主只能是價格的接受者,而不是價格的決定者。[單選]壟斷競爭是一種不完全競爭，在壟斷競爭的市場上,有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，各個公司依照邊際成本等于邊際收益的原則決定其產(chǎn)量和價格。第二節(jié)定價方法[多選]公司定價工作由六個環(huán)節(jié)組成：選擇定價目的，測定需求的價格彈性,估算成本，分析競爭對手的產(chǎn)品與價格，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法,選定最后價格。[單選]所謂成本加成定價法，是指按照單位成本加上一定比例的加成來擬定產(chǎn)品銷售價格。加成的涵義就是一定比率的利潤。[簡答]成本加成定價法之所以受到公司界歡迎,重要是由于：=１＼＊GB3①成本的不擬定性一般比需求少，將價格盯住單位成本,可以大大簡化公司定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作出調(diào)整;=2＼＊GB3②只要行業(yè)中所有公司都采用這種定價方法,則價格在成本與加成相似的情況下也大體相似，價格競爭也會因此減至最低限度;＝３＼*ＧB3③許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強烈時,賣方不運用這一有利條件牟取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬。［單選]目的定價法:是指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來擬定價格。目的定價法有一個重要的缺陷,即公司以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，但價格卻又恰恰是影響銷售量的重要因素。[多選］當(dāng)公司采用需求導(dǎo)向定價法時,通?？梢圆捎谜J(rèn)知價值定價法、反向定價法和差別定價法。[單選］所謂結(jié)識價值定價法,就是公司根據(jù)購買者對產(chǎn)品的結(jié)識價值來擬定價格的方法。認(rèn)知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。[多選］認(rèn)知價值定價法有三種方法可供使用:＝1\*GB3①直接價格評選法。=2\＊GB3②直接認(rèn)知價值評選法。=3\*GＢ3③診斷法。提高認(rèn)知價值的重要措施：增長服務(wù)項目；提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；進行更有效的溝通傳播。[名詞解釋]反向定價法：是指公司依據(jù)消費者可以接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為重要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點,力求使價格為消費者所接受。[多選]當(dāng)公司采用競爭導(dǎo)向定價法時，通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。[單選］所謂隨行就市定價法，是指公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。不管市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場,隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場上的慣用的定價方法。第三節(jié)定價策略[多選]價格折扣和折讓有五種:鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和讓價策略。［單選］鈔票折扣是公司給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的一種減價。功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣。［單選］FOB原產(chǎn)地定價:就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品,公司只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運送工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)。［名詞解釋］招徠定價:是零售運用部分顧客求便宜的心理,特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品,天天、每時都有一至兩種商品降價出售,吸引顧客經(jīng)常來采購便宜商品,同時也選購了其他正常價格的商品。［單選]差別定價：也叫價格歧視，就是公司按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。[多選]差別定價有四種形式,顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差別定價。其中顧客差別定價,即公司按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。［簡答］公司采用需求差別定價必須具有以下條件？=1＼*ＧB3①市場必須是可以細分的,并且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求限度；=2＼*GB３②以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不也許以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；=3\*ＧＢ３③競爭者不也許在公司以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價經(jīng)銷；=4\*GB3④細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到的額外收入;=5\＊GB3⑤價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售;＝6\*GB3⑥采用的價格歧視形式不能違法。［名詞解釋］滲透定價:是指公司把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客,提高市場占有率。從市場營銷實踐來看,公司采用滲透定價需具有以下條件：市場需求顯得對價格極為敏感；公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增長而下降;低價不會引起實際和潛在的競爭。[單選]產(chǎn)品系列定價是公司經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計算機、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一個產(chǎn)品的費用總和。第四節(jié)價格變動和公司對策［簡答]在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，公司減少價格的重要因素有?=1\*GB３①公司的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售,但是公司又不能通過產(chǎn)品改善和加強銷售工作等來擴大銷售。在這種情況下，公司就須考慮減少價格；=２\＊ＧB3②在強大競爭者的壓力之下,公司的市場占有率下降；＝3\*GB3③公司的成本費用比競爭者低，企圖通過減少價格來掌握市場或提高市場占有率,從而擴大生產(chǎn)和銷售量,減少成本費用。在這種情況下,公司也往往發(fā)動減少價格。［多選]引起公司提價的重要因素有:=1\*GB３①由于通貨膨脹,公司的成本費用提高,因此，許多公司不得不提高產(chǎn)品價格。=２\*GB3②公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足其所有的顧客的需要。第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型［名詞解釋］市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有公司和個人。市場營銷渠道涉及某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)公司和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。［名詞解釋]分銷渠道:是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個人。涉及商人中間商、代理中間商；涉及生產(chǎn)者和最終消費者或用戶,不涉及供應(yīng)商和輔助商。[簡答］分銷渠道的重要職能有如下幾種?=１\*GＢ3①調(diào)研。調(diào)研是指收集制定計劃和進行互換所必需的信息。=2\＊GB3②促銷。促銷是指進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。=3\*GB3③接洽。接洽是指尋找潛在購買者并與其進行有效的溝通。=4\*GB3④配合。配合是指使所供產(chǎn)品符合購買者需要,涉及制造、分等、裝配、包裝等活動。=５＼*GB3⑤談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供貨品的所有權(quán),而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。=6\*GB3⑥物流。物流是指從事產(chǎn)品的運送、儲存、配送。＝7\*ＧB3⑦融資。融資是指為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。=8\*ＧB3⑧風(fēng)險承擔(dān)。風(fēng)險承擔(dān)是指承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的所有風(fēng)險。[單選]分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。零階渠道通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不通過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。[多選]分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。它與公司的分銷策略密切相關(guān),而公司的分銷策略通?？煞譃槿N:即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。［單選］所謂密集分銷,是指制造商盡也許地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品,通常采用密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地地買到這些日用品。［單選］所謂選擇分銷,是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇分銷合用于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用選擇分銷。［單選]所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品,通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營,調(diào)動其經(jīng)營積極性,從而占領(lǐng)市場。第二節(jié)分銷渠道策略［單選］渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是擬定到達目的市場的最佳途徑。[多選］影響渠道設(shè)計的重要因素有:顧客特性（顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對不同營銷策略的敏感性)、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、公司特性、環(huán)境特性。［多選]公司必須對各種渠道方案進行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)(最為重要)、控制性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。[簡答]激勵中間商的重要手段有哪些？生產(chǎn)者不僅要選擇中間商,并且還要經(jīng)常激勵中間商,使之恪盡職責(zé)。促使中間商進入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵。一般來講，對中間商的基本激勵水平,應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。假如對中間商仍激勵局限性,則生產(chǎn)者可采用兩條措施：=１＼＊ＧB３①提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有助于中間商；=2＼*ＧB3②采用人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力，例如：可以挑剔他們，迫使他們發(fā)明有效的銷售機制,舉辦中間商銷售競賽,加強對最終顧客與中間商的廣告活動等。=3＼＊ＧB3③生產(chǎn)者在解決他與經(jīng)銷商關(guān)系時，常依不同情況而采用三種方法：合作、合作和分銷規(guī)劃。［單選]所謂分銷規(guī)劃,是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。[多選］生產(chǎn)者在解決與經(jīng)銷商關(guān)系時，常依不同情況而采用三種方法：合作、合作和分銷規(guī)劃。［簡答]生產(chǎn)者可借助哪些勢力來贏得中間商的合作?＝1\*GB3①強制力。強制力是指生產(chǎn)者對不合作（如顧客服務(wù)差、未實現(xiàn)銷售目的、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢力。中間商對生產(chǎn)者的依賴性越強,這種勢力的效果越明顯。=２\*GＢ3②獎賞力。獎賞力是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。獎賞力的負(fù)面效應(yīng)是:中間商為生產(chǎn)者服務(wù)往往不是出于固有的信念，而是由于有額外的報酬。每當(dāng)生產(chǎn)者規(guī)定中間商執(zhí)行某種職能時，中間商往往規(guī)定更高的報酬。＝3\*GB３③法定力。法定力是指生產(chǎn)者規(guī)定中間商履行雙方達成的協(xié)議而執(zhí)行某些職能的勢力。＝4\*GB3④專長力。專長力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。生產(chǎn)者可借助復(fù)雜精密的系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)或控制中間商,也可向中間商提供專業(yè)知識培訓(xùn)或系統(tǒng)升級服務(wù),由此便可形成專長力。假如中間商得不到這些專業(yè)服務(wù),其經(jīng)營很難成功,而一旦專業(yè)知識傳授給了中間商,這種專長力就會削弱。=5\*ＧB３⑤感召力。感召力是指中間商對生產(chǎn)者深懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力。中間商都樂意與之建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,也心甘情愿地按生產(chǎn)者的規(guī)定行事。一般情況下，生產(chǎn)者都注重運用感召力、專長力、法定力和獎賞力，盡量避免使用強制力。這樣,往往能收到抱負(fù)的效果。[名詞解釋]垂直渠道沖突:指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。例如,制造商與批發(fā)商、經(jīng)銷商之間,批發(fā)商與零售商之間,也許就服務(wù)、物流、價格和促銷等方面發(fā)生沖突。[名詞解釋]水平渠道沖突:指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。例如，特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突，零售商層次經(jīng)營同一品牌在不同超級市場之間、百貨店與特許商店之間的沖突等。［多選］渠道沖突的過程可以分為：潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段。渠道沖突的類型有:垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突三種類型。產(chǎn)生渠道的因素重要有：目的差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過度依賴。[名詞解釋]歸屬差異：是對渠道成員的角色和權(quán)利劃分清引致的沖突。較常見的情況有：目的顧客歸屬不清引發(fā)爭奪顧客的沖突,銷售區(qū)域歸屬差異引發(fā)的區(qū)域市場爭奪沖突或竄貨，渠道分工差異產(chǎn)生的爭執(zhí)和沖突，對技術(shù)理解、掌握和運用差異帶來的矛盾沖突等。第三節(jié)物流策略[名詞解釋］供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谝粋€組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu),由圍繞核心公司的供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和用戶、用戶的用戶組成。一個公司是一個節(jié)點，節(jié)點公司和節(jié)點公司之間是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。[多選]供應(yīng)鏈的重要特性有哪些?=１\＊GB３①復(fù)雜性；=2\*GB3②動態(tài)性;=3\*GB3③面向用戶需求;=4＼*ＧB3④交叉性。［單選］彼得·杜拉克指出:物流是市場營銷“最后的黑暗大陸”,被學(xué)術(shù)界稱做“黑大陸”說。［單選]效益背反說是指在物流領(lǐng)域中，經(jīng)常會出現(xiàn)經(jīng)濟的不經(jīng)濟行為，不經(jīng)濟的經(jīng)濟行為。[多選］現(xiàn)代物流業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、自動化和國際化的發(fā)展趨勢。[多選]訂購點的高低受到下三個因素的影響：=1\＊ＧB３①訂購前置時間。=２\*GB３②使用率。=3＼*GB３③服務(wù)水平。[多選］存貨的占用成本大體可以分為如下四種：存貨空間費用、資金成本、稅金與保險費、折舊與報廢損失。第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略[單選］促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通?？煞譃槿藛T和非人員推銷兩種。［多選］公司在將促銷預(yù)算分派到各種促銷工具時或在擬定促銷組合時，需考慮如下因素:=1\＊GＢ3①產(chǎn)品類型。=2\*GB3②推式與拉式策略。=３＼＊GB3③促銷目的。=4\*ＧB3④產(chǎn)品生命周期階段。=５\*GB3⑤經(jīng)濟前景。［單選］從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史來看,廣告一直是消費品的重要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的重要促銷工具。銷售促進在這兩類市場上具有同等重要的地位。[名詞解釋］推式策略:是指運用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道,是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上,批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商,零售商再將產(chǎn)品推向消費者。[名詞解釋]拉式策略：是指公司針對最后消費者,花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。假如做得有效,消費者就會向零售商規(guī)定購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個銷售渠道系統(tǒng),零售商會向批發(fā)商規(guī)定購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者規(guī)定購買該產(chǎn)品。[簡答]在產(chǎn)品生命周期的不同階段公司應(yīng)如何擬定促銷組合?＝1\＊GB３①在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時，消費者對其不結(jié)識、不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者結(jié)識、了解公司產(chǎn)品。=2＼＊GB3②在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果,口頭傳播越來越重要。假如公司想繼續(xù)提高市場占有率,就必須加強本來的促銷工作。假如公司想取得更多利潤，則宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導(dǎo)地位,以減少成本費用。＝3\*GB3③在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，公司必須增長促銷費用。這一階段也許發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品,在這種情況下，加強促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買愛好。運用贈品等促銷工具比單純的廣告活動更為有效，由于這時的顧客只需提醒式廣告即可。=４＼＊GB3④在衰退期，公司應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度,以保證足夠的利潤收入。在這一階段,只用少量廣告活動來保持顧客的記憶即可,宣傳活動可以全面停業(yè)，人員推銷也可減至最小規(guī)模。第二節(jié)廣告策略［多選]公司擬定廣告預(yù)算的重要方法有:量力而行法、銷售比例法、競爭對等法、目的任務(wù)法。［名詞解釋]量力而行法:即公司擬定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說,在其他營銷活動都優(yōu)先分派給經(jīng)費之后，尚有剩余者再供廣告之用。[單選］銷售比例法：即公司按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定比例來計算和決定廣告開支。［簡答]使用銷售比例方法來擬定廣告預(yù)算的重要缺陷是：=１\*GB3①把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”,導(dǎo)致了因果倒置;＝2\*GB3②用此法擬定廣告預(yù)算，事實上是基于可用資金的多少,而不是基于“機會”的發(fā)現(xiàn)與運用，因而容易失去有利的營銷