2023年市場營銷學(xué)教材中的部分案例題參考答案

《市場營銷學(xué)》教材中的部分案例題參考答案案例一：教材P７0案例2：“豐田”挺進(jìn)美國市場1、通過本案例的分析,你認(rèn)為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗(yàn)是什么？答：豐田公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,精確地勾劃出一個按人口記錄和心理因素劃分的目的市場,設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制汽車，以其外型小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。２、19６5年后日本轎車大舉進(jìn)入美國市場,其營銷組合策略有何可借鑒之處?答:196５年日本在“進(jìn)攻型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用,將日本車打入美國市場。根據(jù)目的市場的需要,決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu),擬定產(chǎn)品價(jià)格,選擇分銷渠道和促銷方法。公司的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4Ｃ”轉(zhuǎn)化,研究消費(fèi)者的欲望和需求,賣給客戶想要的產(chǎn)口,暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，了解消費(fèi)者為滿足其需求所需會出的成本;放棄已成定式的地點(diǎn)策略，提供良好的售中和售后服務(wù),選擇重點(diǎn)銷售市場，集中力量對目的市場進(jìn)攻，嚴(yán)格篩選代理商；以溝通來代替促銷，集中全力直接針對目的市場大量做廣告。案例二：三鹿奶粉成功的目的市場策略１.據(jù)案例說明三鹿取得成功的因素?(1）.領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營理念。（２）.注重市場調(diào)查研究，時(shí)刻關(guān)注需求變化新動向。（３）．運(yùn)用市場細(xì)分原理,實(shí)行差異化營銷策略，推出系列化奶粉,滿足不同顧客群的不同消費(fèi)需要。（4).注重科研，注重新技術(shù)的應(yīng)用。（5）．規(guī)模經(jīng)營，減少成本,價(jià)格優(yōu)勢。2.三鹿奶粉采用的是何種目的市場策略?是否對的？（1）.三鹿奶粉采用的是差異性目的市場策略。（2).目的市場策略大體有三種，即集中性目的市場策略、差異性目的市場策略、無差異性目的市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。（３）．人們對奶粉的需求具有較強(qiáng)的差異性，并且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣,消費(fèi)顧客多;由于技術(shù)簡樸,市場競爭劇烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營,實(shí)行差異化策略即適應(yīng)了需求差異,又迎合了競爭需要，是對的的策略。3.據(jù)案例資料你認(rèn)為三鹿公司應(yīng)采用什么競爭策略？（1）．案例資料可知,三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。（2).該公司應(yīng)采用：①繼續(xù)尋找新需求,新用戶,開辟產(chǎn)品的新用途,增長產(chǎn)品的新功能,擴(kuò)大市場需求。②應(yīng)采用各種有效的競爭策略,保護(hù)市場占有率。③采用有效的市場策略，運(yùn)用新技術(shù)、新配方，提高市場占有率等。4．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題?（１)不斷推出適合消費(fèi)需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。(2)運(yùn)用新技術(shù)發(fā)明性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉,保持領(lǐng)先者地位。（3)不斷進(jìn)行廣告宣傳，保持和提高知名度。(４）開拓新市場、新渠道等。５．根據(jù)案例，從營銷角度看國有公司應(yīng)如何走出困境？(1)．領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵,要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營理念。（２)．要研究市場,關(guān)注需求變化新動向。(３).根據(jù)公司實(shí)力和產(chǎn)品情況選擇對的的目的市場。(4).注重新技術(shù)的應(yīng)用,注重人力資本投入,研究、發(fā)展、開拓并重。（5).規(guī)模經(jīng)營，減少成本，價(jià)格優(yōu)勢。(６).形成某方面獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢等。案例四:佩氏農(nóng)莊的失策1、得利食品的失策在：A不符合消費(fèi)者的需求。B消費(fèi)者的口味不清。C市場定位不準(zhǔn)。2、星球大戰(zhàn)計(jì)劃的失策在：Ａ價(jià)格過高;B產(chǎn)品質(zhì)量不高;C選擇產(chǎn)品缺少長期性；D銷售渠道有問題。3、蘋果汁計(jì)劃的失策;A消費(fèi)者無偏好;B廣告詞無誘惑力;C價(jià)格引起人們的猜疑。案例五：樂凱公司重視新品開發(fā)1、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)是公司的活力所在,可認(rèn)為公司發(fā)明顧客。新產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上有較大的進(jìn)步，一旦在市場上打開局面,將會表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力,可認(rèn)為公司帶來較長期的利潤，并且可以使先驅(qū)公司容易在競爭中獲得有利地位,并在一定期期內(nèi)維持其營銷優(yōu)勢。樂凱公司經(jīng)營的感材料行業(yè)技術(shù)發(fā)展更新不久，面對的又是柯達(dá),富士這樣實(shí)力雄厚的競爭對手，它必須得重視新產(chǎn)品的開發(fā)。2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略上，多做廣告宣傳,讓消費(fèi)者知曉，并產(chǎn)生購買欲望，在消費(fèi)者中樹立品牌形象，增長購買頻率。案例六:紅桃K的目的市場營銷１、①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。②紅桃K產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確。一方面是通過市場細(xì)分,選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。另一方面根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件擬定農(nóng)村消費(fèi)者可以并且樂意接受的價(jià)格。③廣告促銷詞新奇獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣;專題片對農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用,又消除了后顧之憂,與游醫(yī)有別。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，并且寓意頗深。紅桃Ｋ取于廣泛使用的撲克之中,與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易提高知名度。2、紅桃Ｋ采用的是集中性目的市場策略，該公司通過市場調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場作為目的市場,并采用一套營銷組合方案為之服務(wù)。采用這種策略有助于批量生產(chǎn)，減少成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí),有助于集中精力，推動營銷組合整體策略,提高紅桃K的市場占有率。案例七：飛天牌電器的定價(jià)(1)該廠在市場引入階段采用漸取定價(jià)策略,在市場成長階段采用撇取定價(jià)策略，對各個相對獨(dú)立的市場分別作價(jià)策略,在市場成熟階段使用浮動價(jià)格策略,數(shù)量折扣策略;在市場衰退階段使用滯銷期定價(jià)策略；同時(shí)，該廠在市場競爭中采用隨行就市定價(jià)策略.(2)飛天廠的定價(jià)策略很成功,在市場引入階段采用漸取定價(jià)策略.以比進(jìn)口品略低的價(jià)格進(jìn)入市場，并且產(chǎn)品性能完全可以與進(jìn)口貨比媲美,不久取得大量訂單。打開市場。在市場成長階段，飛天廠針對一些注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶采用撇取定價(jià)策略,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,以較高的價(jià)格打進(jìn)新的市場；同時(shí),周密地調(diào)研國外市場。采用分別作價(jià)策略,制定針對國外市場的定價(jià)策略，出口創(chuàng)作。在市場成熟階段,同行廠家紛紛引進(jìn)生產(chǎn)，競爭十分劇烈,飛天廠一方面對重點(diǎn)地區(qū),名牌廠家采用浮動價(jià)格策略,保住目的市場；另一方面采用數(shù)量折扣策略，鼓勵購買者多購買。保有一定的市場占有率。在市場衰退階段,飛天廠采用滯銷期定價(jià)策略,對存貨降價(jià)轉(zhuǎn)產(chǎn),對有保存價(jià)值的產(chǎn)品維持價(jià)格。在其他廠家退出的時(shí)候．也許價(jià)格還會上調(diào),保持了公司一定的利潤.飛天廠的價(jià)格策略還是非常成功的,但是某些方面還可作些調(diào)整：如在市場成熟階段．飛天廠對重點(diǎn)地區(qū)，名牌廠家采用浮動價(jià)格策略,雖然保住了目的市場,但長期來看對公司并不利，這是由于重點(diǎn)地區(qū)，名牌廠家使用產(chǎn)品量大,影響大，必是同類廠家爭奪的市場,廠家間爭相下浮價(jià)格，必然導(dǎo)致利潤下降，假如成本不能減少,勢必虧損．所以,保住目的市場,主線辦法不是下浮價(jià)格。而是維持一定的價(jià)格；提高產(chǎn)品質(zhì)且,開發(fā)新產(chǎn)品．案例八:榮事達(dá)全能冰箱的促銷策略。(１)榮事達(dá)集團(tuán)的成功促銷策略使其全能冰箱的高檔精品形像進(jìn)一步人心，成為北京市場十大暢銷品牌之一,功不可沒，榮事達(dá)集團(tuán)在嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)下，開發(fā)研制出新一代“全能冰箱”,新產(chǎn)品的用戶大都為一般消費(fèi)者，新產(chǎn)品要使顧客了解它，注意它，并激發(fā)其購買欲望和購買行為,就需要對的采用促銷策略．榮事達(dá)集團(tuán)一方面在黃金時(shí)間投放電視廣告,另一方面選擇了報(bào)紙，廣播，雜志等多種媒介,形成立體的宣傳攻勢，尚有，采用多種營業(yè)推廣方式，加大產(chǎn)品宣傳,使“全能冰箱”進(jìn)一步人心，榮事達(dá)集團(tuán)還很好地運(yùn)用了公共關(guān)系策略，運(yùn)用新聞媒介宣傳產(chǎn)品,使廣大顧客更加信賴產(chǎn)品,一系列成功的促銷策略,極大地促使了榮事達(dá)集團(tuán)全能冰箱挑戰(zhàn)市場的成功。(２）榮事達(dá)全能冰箱已占據(jù)了同類產(chǎn)品市場近20%的份額,其高檔精品形象已進(jìn)一步人心,其此后的促銷任務(wù)應(yīng)重點(diǎn)放在維持公司聲譽(yù),鞏固市場地位,保持產(chǎn)品形象上。因此,其仍需采用廣告促銷策略,廣告重點(diǎn)目的放在提醒性,強(qiáng)化性上面，在消費(fèi)者需要購買此類產(chǎn)品時(shí)，立即想到本品牌產(chǎn)品。案例九：關(guān)于米勒啤酒市場細(xì)分米勒啤酒市場細(xì)分的特色，用一話說，就是根據(jù)消費(fèi)者需要,運(yùn)用最佳的市場機(jī)會，配置以特色的廣告。其重要從以下幾方面著手:第一，創(chuàng)新高收入和女子市場;第二,從年齡和數(shù)量細(xì)分市場，生產(chǎn)小包裝啤酒;第三從心理上定位，開發(fā)低熱量啤酒,開發(fā)高價(jià)啤酒等。優(yōu)點(diǎn)是市場細(xì)分變數(shù)選擇較好，機(jī)會抓的準(zhǔn),廣告定位準(zhǔn),能滿足消費(fèi)者的多種需要，有助于開拓市場等。局限性是市場細(xì)分過小，勢必不利于成本減少,難迎合大眾化市場等.案例十:“豐田”挺進(jìn)美國市場答：１、我認(rèn)為日本轎車開拓美國市場最重要的經(jīng)驗(yàn)是：市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是主線。即整體市場營銷觀念的現(xiàn)代市場營銷觀念為指導(dǎo),加之在研究目的市場：充足進(jìn)行市場營銷調(diào)研，了解消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭對手的大量的系統(tǒng)的信息基礎(chǔ)之上,精確地細(xì)分市場后,選擇空白市場,對空白市場進(jìn)行定位,即美式日制小汽車?？傊?在進(jìn)攻型戰(zhàn)略指導(dǎo)下,發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。２、現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個公司又千差萬別，我認(rèn)為可借鑒的內(nèi)容如下：第一,產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，適合美國大眾消費(fèi),重視科技,重視科學(xué)管理,做到了適銷對路。且提高了生產(chǎn)率。第二,定價(jià)策略上的以迅速地攻入市場為目的,大大低于競爭對手的價(jià)格，采用滲透定價(jià)策略，樹立起價(jià)廉物美的形象。第三，分銷策略上,采用有選擇的分銷策略的同時(shí)。配了一整套的分銷策略。①重視售中和售后服務(wù)，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn).②重點(diǎn)市場的滲透后再打入全國市場③嚴(yán)格篩選代理商④以豐重利潤和各種激勵經(jīng)銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務(wù)，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中全力直接針對目的市場做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權(quán)。由專家精心設(shè)計(jì),適合美國即目的顧客的喜好，以獨(dú)特良好的功能和給消費(fèi)者的利益。案例十一:“鳳鋁”在同行競爭中崛起答:(一）該廠把目的市場定位在:建筑市場（二)“鳳鋁”能脫穎而出，除重視以德取勝、產(chǎn)銷結(jié)合,以質(zhì)取勝。從微觀環(huán)境上講:公司自身素質(zhì)高，領(lǐng)導(dǎo)層有目的，措施得力，顧客定標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格適中，中高檔，公眾因素較重視,公司內(nèi)部積極性。小競爭對手的分析,供應(yīng)情況的科學(xué)掌握都會影響。從宏觀環(huán)境上講：經(jīng)濟(jì)環(huán)境大好。建筑業(yè)利潤高。自然環(huán)境:資源豐富大國?？萍紬l件:可引外資,技術(shù)可先進(jìn)、信息快。政治法律環(huán)境都有較大改善,提供了大環(huán)境。(三）采用直銷的優(yōu)點(diǎn)是:(1)上市及時(shí);銷售快速。（２)減少費(fèi)用、售價(jià)合理;(3)提供服務(wù)好；(4）了解市場,可以及時(shí)聽取消費(fèi)者反映,改善生產(chǎn)。缺陷是:(1)直接銷售使生產(chǎn)者花費(fèi)更多的投資；(2)增長儲存設(shè)備及存貨；（3)增長人員和費(fèi)用;(4）生產(chǎn)者承擔(dān)所有商業(yè)責(zé)任。（四）假如進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)在所采用的直銷方式是可行的。由于從產(chǎn)品特點(diǎn)上是屬于何種大、重、價(jià)格高、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、規(guī)定高，較宜直渠道。從市場特點(diǎn)是購買量大、市場小、集中,是專家購買，也直采用直銷。從公司自身特點(diǎn)上是產(chǎn)品組合深、種類多、公司聲譽(yù)高，有較高的管理能力,雄厚的技術(shù)力量。市場營銷。經(jīng)驗(yàn)手豐富。公司能為產(chǎn)品做廣告或承擔(dān)廣告費(fèi)用,也宜采用直銷。從經(jīng)濟(jì)因素及政策因素上來看,公司有經(jīng)濟(jì)效益政治及經(jīng)濟(jì)形勢較繁榮采用公司的合適渠道提供了環(huán)境因素,可采用直銷。案例十二:樂凱公司重視新品開發(fā)答：（一）樂凱公司如此重視新產(chǎn)品開發(fā)是由于：1、開發(fā)新產(chǎn)品是公司生存發(fā)展的需要;2．開發(fā)新產(chǎn)品是滿足不斷變化的消費(fèi)需求的保證；３，開發(fā)新產(chǎn)品是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的規(guī)定；4．一切新產(chǎn)品是公司增強(qiáng)市場競爭力的重要手段;５．減少公司風(fēng)險(xiǎn),可以有效地運(yùn)用副產(chǎn)品?？傊覈F(xiàn)有公司的出路在于創(chuàng)新產(chǎn)品。(二）公司自行研究開發(fā)新產(chǎn)品的策略。這項(xiàng)工作難度、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。I.具體的規(guī)定是：未雨綢繆、科學(xué)預(yù)測、找準(zhǔn)機(jī)會、廣泛構(gòu)思、嚴(yán)格篩選、協(xié)調(diào)配合、精心研制、認(rèn)真試銷、擇機(jī)上市。2．新產(chǎn)品開發(fā)必須重視,作為每一個環(huán)節(jié)的決策丁作。一般可分為：創(chuàng)新構(gòu)思——篩選過濾——形成產(chǎn)品概念——經(jīng)營分析——產(chǎn)品研制——市場試銷——正式投放市場3.新產(chǎn)品上市的四項(xiàng)決策:(１)上市時(shí)機(jī)的決策，避免新產(chǎn)品上市也許出現(xiàn)的問盟和損大。(2)上市地點(diǎn)。(3)目的顧客:最佳的顧客群制定營銷方案。應(yīng)具有以下條件：a產(chǎn)品的最早采用者、b產(chǎn)品的大量使用者、C對產(chǎn)品有好評并且在社會上有影響力者、ｄ用最少的促銷費(fèi)用可爭取到的購買者。4.營銷策略：對各營銷組合要素的投資比例和先后順序，也要作出適當(dāng)安排。對不同地區(qū)、不同市場和不同目的顧客,應(yīng)有不同的營銷策略。因地、的貨、因客制宜。樂凱公司的分銷策略答:樂凱公司的分錯策略大力推行規(guī)范化；標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式,重點(diǎn)提高各個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì),樹立品牌形象。具體評價(jià)如下:(一）.1、從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)上來看。產(chǎn)品品種小、重量小，不是日用消費(fèi)品,交給零售商銷售,技術(shù)上和服務(wù)規(guī)定高的,這是附屬品,是隨主產(chǎn)品相機(jī)。因此選擇專賣店、代理商、特約沖擴(kuò)店、數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)是擴(kuò)大了銷量。2.從市場因素來看:膠片的市場范圍大，顧客分布面廣．旅游旺季用量大，消費(fèi)者規(guī)定方便、快速，顧客購買量少。這些適宜采用寬、長渠造較好。(二)面對強(qiáng)大的競爭對手如富士、柯達(dá),樂凱的分銷策略還應(yīng)做如下方面的完善：1.充足發(fā)揮批發(fā)商的功能：購進(jìn)商品、銷售、分裝、運(yùn)送、倉儲、擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、通融資金、信息與征詢等八個方面。2.樂凱的縱向網(wǎng)絡(luò)較好，希望能在橫向方面?？梢韵律斓匿N售網(wǎng)點(diǎn)為根據(jù)地,向四周八方幅射擴(kuò)展,建立和發(fā)展橫向的銷售渠道。3.可具體采用如下措施支持和協(xié)助中間商的方法:①支持或分擔(dān)廣告宣傳。②訓(xùn)練推銷員，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演,給于中間商推銷獎勵③定期或不定期邀請中間商座談,提供市場情報(bào)。共同研究市場動態(tài);合理安排銷售提供依據(jù)。④采用售后付款，以支助資金。⑤協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。⑥合理分派利潤上。4、減少實(shí)體分派費(fèi)用。案例十三:袖珍賓館的求生之道1、成功的奧妙：①采用了集中式的目的市場策略。②集中式的目的市場策略,就是公司選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目的市場