新廣告法討論

新廣告法討論重慶公司策劃平臺20161024禁止詞匯「1-

29禁」

1「最」最、最佳、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高端、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、史上最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最后、最新、最新技術、最新科學

2「一」第一、中國第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、獨一無二、全國第一、遺留、一天、僅此一次（一款）、最后一波、全國X大品牌之一、銷冠（需住建委證明方可使用）

3「級別」國家級、國際級、世界級、千萬級、百萬級、星級、5A、甲級、超甲級

4「極限詞語」頂級（頂尖/尖端）、頂級享受、高級、極品、極佳（絕佳/絕對）、終極、極致、致極、極具、完美、絕佳（極佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、壓軸、問鼎、空前、絕后、絕版、無雙、非此莫屬、巔峰、前所未有、無人能及、頂級、鼎級、鼎冠、定鼎、完美、翹楚之作、不可再生、不可復制、絕無僅有、寸土寸金、淋漓盡致、無與倫比、唯一、卓越、卓著

5「稀缺」前無古人后無來者、絕版、珍稀、臻稀、稀少、絕無僅有、絕不在有、稀世珍寶、千金難求、世所罕見、不可多得、空前絕后、寥寥無幾、屈指可數(shù)

6「獨家」獨家、獨創(chuàng)、獨據(jù)、開發(fā)者、締造者、創(chuàng)始者、發(fā)明者

7「首/家/國」首個、首選、獨家、首發(fā)、首席、首府、首選、首屈一指、全國首家、國家領導人、國門、國宅、首次、填補國內(nèi)空白、國際品質

8「黃金」黃金旺鋪、黃金價值、黃金地段、金錢、金融匯幣圖片、外國貨幣

9「品牌」大牌、金牌、名牌、王牌、領先上市、巨星、著名、掌門人、至尊、冠軍、王、之王、王者樓王、墅王、皇家

10「領」世界領先、（遙遙）領先、領導者、領袖、引領、創(chuàng)領、領航、耀領11「虛假」史無前例、前無古人、永久、萬能、百分之百

12「權威」特供、專供、專家推薦、國家xx領導人推薦、使用人民幣圖樣（央行批準除外）

13「涉嫌欺詐消費者」點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、領取獎品、抽獎。注：禮品（需標明名稱、價格、數(shù)量截止日期）

14「涉嫌誘導消費者」售罄、售空、再不搶就沒了、史上最低價、不會再便宜、沒有他就xx、錯過不再/錯過即無（錯過就沒機會了）、未曾有過的、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、免費領、免費住、0首付、（免首付）、零距離、“價格你來定”

15「文字」不得單獨出現(xiàn)外國文字（出現(xiàn)外國文字需要注明漢語）、認不出毛筆字、繁體字、沒有版權的字體（漢儀）

16「肖像權」公民肖像權、兒童肖像權、明星肖像權、名人肖像權、名人卡通形象、動畫片卡通形象

17「教育」學校名稱、升學、教育護航、九年制教育、一站式教育、入住學區(qū)房、優(yōu)先入學、12年教育無憂、全程無憂、讓孩子贏在起跑線上

18「戶口」承諾戶口、藍印戶口、承諾移民、買個房啥都解決了19「風水」上風上水、聚財納氣、寶地、圣地、府邸、龍脈（貴脈）、東西方神話人物、龍脈之地、風水寶地、天人合一、天干地支品上山上水——享上等上城、堪輿

20「封建」帝都、皇城、皇室領地、皇家、皇室、皇族、殿堂、白宮、王府（府?。?、皇室住所、政府機關、行政大樓、XX使館、XX境線

21「歧視性詞語」貴族、高貴、隱貴、上流、層峰、富人區(qū)、名門、XX階層、XX階級

22「活動」國家大型賽事（冬奧會、奧林匹克運動會、世界杯）、雙十一（已被阿里巴巴注冊不可使用）

23「價值/投資」升值價值、價值洼地、價值天成、千億價值、投資回報、眾籌、抄漲、炒股不如買房、升值潛力無線、買到即賺到

24「數(shù)據(jù)無證據(jù)證明」得房率%、XX畝、XX公里、XX平方米、熱銷X億、%綠化率、%容積率、熱銷X億、熱銷/成交XXX套、XXX位業(yè)主

25「交通/設施」直達家門口、地鐵上蓋、咫尺地鐵站、萬畝公園、幾大商場環(huán)繞、萬達在旁、機場輻射區(qū)、超市、商場、學校、醫(yī)院等名稱、X條地鐵、X條公交（經(jīng)查證屬實）、地鐵旁（需1公里范圍內(nèi)）

26「無法證明具體地理位置」CBD坐標、CBD核心、城市核心地段、你在城心、我在你心、中央、中心、重心、中樞、重點、腹地、地標、城市中央、凌駕于世界之上27「限時活動」限時必須具體時間（今日、今天）幾天幾夜、倒計時、趁現(xiàn)在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團（必須有活動日期）、隨時結束、隨時漲價、馬上降價

28「無預售許可證」無預售許可證：禁止提及開盤

僅是預售：禁止提及精裝

如果沒有建成：禁止體現(xiàn)裝修風格（精工德式裝修、源于百年傳承、室內(nèi)采用XX石材）

29「其他」國旗、國徽、國歌

時間表示距離、所有的無來源數(shù)據(jù)規(guī)劃中及建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施（涉嫌做誤導宣傳）文中所包含的所有圖片均注明屬性（樣板間實景圖/實景圖/效果圖）

貸款服務：應該提供貸款銀行，名稱，貸款額度、年期（包括分期、日供）

月供按揭需要注明銀行名稱和貸款額度、年限只允許用人民幣結算、不可使用國外貨幣

關于排序名次：第一、第二、首家、三甲、十強等廣告語內(nèi)容夸張、不屬實

折頁里出現(xiàn)某某報紙、雜志、網(wǎng)站等內(nèi)容

「2-新房地產(chǎn)廣告“9不得”」

1、不得含有升值或者投資回報的承諾；（雷區(qū)：購買商鋪等的投資回報率）

2、不得以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；（雷區(qū)：距離XXX開車僅30分鐘）

3、不得對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳（雷區(qū)：把政府未定的交通、商業(yè)、文化教育等設施拿來宣傳，或者即使已有規(guī)劃或在建，但進行誤導宣傳。）

4、預售房地產(chǎn)，但未取得該項目預售許可證的不得發(fā)布房地產(chǎn)廣告。

5、不得含有風水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項目情況進行的說明、渲染，不得有悖社會良好風尚。（雷區(qū)：之前出現(xiàn)的各種刷下限的戶外廣告）

6、房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容。（一些商業(yè)項目營銷時提及的購房后返租金等，可能會“觸雷”。）

7、房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾。（雷區(qū)：教育地產(chǎn)）

8、不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語（近日在朋友圈轉發(fā)的“極限詞語”是對此項的延伸，并未在正式法規(guī)、規(guī)范中出現(xiàn)，建議盡量不用過于絕對的宣傳詞語。）

9、預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。（雷區(qū)：精裝房、裝修房）

「3-關于新房地產(chǎn)廣告違規(guī)罰款」

《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定（修訂稿）》中規(guī)定，違反本規(guī)定發(fā)布廣告，《廣告法》及其他法律法規(guī)有規(guī)定的，依法予以處罰；

沒有具體規(guī)定的，對負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

此規(guī)定里提到的不超過3萬元的罰款，僅指無法在新廣告法中找到具體規(guī)定的，如果新廣告法有規(guī)定的，按新廣告法處罰，最高可罰100萬，構成犯罪的，依法追究刑事責任。解決方法討論一、不用極限用語，回歸樸實，用客觀事實說話新廣告法規(guī)定再也不能說極限用語，什么“國家級、最高級、最佳”等用語，違者最高罰款100萬。不少項目想出了變通方法，比如怎么說第一：

1、最便宜：找了三天三夜，沒有比我們便宜的。

2、首例：你們肯定沒有見過這個。3、銷冠：銷量是第二名的3倍。4、唯一：我們沒有同伴。5、全球第一：在我們前頭的，一個人都沒有。6、遙遙領先：就算我們原地不動，也需要花很長的時間等候對手。7、首選：經(jīng)過深思熟慮的人，都會選擇我家的房子。

當然，這種說法相對較LOW。世界級、最佳這些都是主觀形容詞，屬于黃婆賣瓜自賣自夸，看似高大上，但其實掩蓋不了文案的空洞與蒼白，客戶更不是小孩子你說他就信。不如客觀呈現(xiàn)事實，實實在在展現(xiàn)出項目的特點，越具象越好，至于牛掰不牛掰，讓客戶去評判。

比如奧格威在幫勞斯萊斯做廣告時，如何表達“最低噪音”呢，他不說“無以倫比的降噪工藝”，而是說“這輛新的勞斯萊斯，在60英里的時速最大的噪音來自電子”。

比如你想表達你家房子賣得很多，可以這樣說：廣州賣掉10套房子，就有5套是xxx的。

比如，你要告訴客戶你家小區(qū)的樹很稀有，除了世界級、稀缺性、典藏這種字眼，其實可以這樣表述：

500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。

二、聊地段，不光只有時間短這一個套路“30分鐘抵達市中心”、“距離中心城區(qū)一小時”這些宣傳語都不能用了。本來嘛，所謂的30分鐘到達市中心，很多說的都是直線距離，而且是在不堵車甚至是深夜路上根本沒人時的行駛時間。

但是，還是想形容時間短速度快咋整？《三國》有一個很經(jīng)典的橋段就是《關羽溫酒斬華雄》，就是吹噓關羽非常厲害，一杯酒還沒涼，就砍了華雄的首級。所以也就有這樣的文案。

咖啡未涼，我已抵達城中央。但如果項目位于黃金位置呢，這時就要反著表達了：

對90后來說，80萬的房價或許是個問題，而遠離市中心恐怕會是更大的問題。三、不能用xxx元/起來描述低價格，找準一個參照物新廣告法要求房地產(chǎn)廣告對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，而且要明示價格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。

很多房企喜歡用“低至xxxx，首付xxx起”等低價格吸引客戶，但實際上只是噱頭，并非實際的銷售價格，即使有也是數(shù)量極少，很少客戶能買得到。這類廣告確實讓很多客戶感覺氣憤無奈。

但如果價格真的是項目的很大優(yōu)勢，那么可以通過參照物對比來體現(xiàn)。不知道大家好記得以前那個很經(jīng)典的廣告么？

“首付，對面2個包包而已。”沒有直接亮明價格，但是通過這樣一對比，無疑把項目價格的優(yōu)勢最大程度凸顯出來了。四、升值回報率不能說了，多用比喻就搞定了大家都看過某些樓盤“包租，XX年收回成本”、“資產(chǎn)迅速增值”的宣傳。但現(xiàn)在這些都被認定為違法廣告了。那么，如何有逼格地表達出房產(chǎn)的投資回報率很高這一個賣點呢，多使用比喻就是一個很好的解決方法。

深圳馬一丁定位傳播幫萬科招商壹海城項目做的“肥鋪”系列作品，曾經(jīng)獲得4A金印獎，把升值潛力大的商鋪比喻為一塊肥肉，太形象了有沒有。五、買房送學位不能做宣傳，那么就直戳客戶的痛處很多地產(chǎn)項目喜歡在樓盤廣告上寫上10年后的規(guī)劃，比如地鐵口、名校旁等等，但事實上很多都是不確定的規(guī)劃，而“買房送學位”諸如此類的廣告也可是要罰款的了。

“別讓你的房子，拖累了你的孩子”。這句廣告語用得也比較泛濫了，換個角度，可以這樣說：

六、說奢裝大宅，不如幫他們營造生活氛圍很多時候，我們對外宣傳舒適大戶型，一味強調(diào)大尺度大面積、奢裝大宅，但客戶對這些數(shù)字的敏感度比我們想象要低得多，他們更容易聯(lián)想到的是他們住進來以后的生活。

“多一個房間，多一份家的關懷”

文案：寶貝女兒今年準備讀國中，她想要一個自己的房間?？梢园岩魳返穆曇糸_大點，可以看想看的書，做想做的夢…“有了專屬房間，我應該也算大人了吧？”小女孩笑得燦爛，小女孩長得好快，而我能做的，是給她多一點空間，并且不著痕跡的在里頭裝載滿滿的愛。

“以前是小三，現(xiàn)在升大四，慶幸女兒大了”這樣的文案表達，不濫用“大尺度、大空間”這些X型文案，而是從切實的生活入手進行描述，代入感強，客戶直觀感受更強烈。七、項目有稀缺資源，文案更要走心無論項目的特色是親水、有湖、臨海、藏灣等等，能拿“水”來做文章的項目，常見的就是“中軸水系、一線臨水、灣區(qū)生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景資源的配個椰子樹白沙灘就完事了，實在乏味。我們來看走心的文案會怎么處理。

先來看神州半島的一個廣告。項目屬于濱海度假項目，除了有水還有自然動物，這就是絕妙的賣點。這個項目以“想像不到的旅伴”這樣的廣告概念讓故事生動起來，生活似乎變得更有趣味了。

來看其中一個畫面，“跟著渡渡鳥一家，穿過他們的客廳”。

文案：很榮幸，我們是這片叢林的第一位貴賓。你知道渡渡鳥的家，從來都不歡迎其他人。

這里是神州半島坐擁四灣雙灘它豐富的原生態(tài)環(huán)境，多樣性叢林環(huán)境孕育了無數(shù)神奇的居民

想象不到的旅伴八、豪宅的稀缺性不需要主觀的夸大豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景觀資源要么是產(chǎn)品本身的打造，但“榮耀、圈層、典藏、坐享天下、傳世臻品一世珍藏、非凡尺度大戶人家、名門新貴”這些詞語真的能真實反映出項目的特性么。

那怎么突出豪宅的稀缺性？來看攬勝做過的這個豪宅廣告：新標準不解釋系列從其他豪宅去江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認車都停了下來，迅速穿過馬路，然后到江邊了。從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。/新標準不解釋/真正的豪宅必須實事求是，站江邊第一排的更是責無旁貸。/新標準不解釋