第三章 服務戰(zhàn)略

ServiceStrategy服務戰(zhàn)略Chapter312345了解服務戰(zhàn)略的各項要素StrategicServiceSegments評價服務企業(yè)的競爭環(huán)境competitiveenvironmentofservices成本領先、差別化和集中服務戰(zhàn)略threegenericservicestrategies服務購買決策servicepurchasedecision信息在服務服務中的作用roleofinformationinservicesLearningObjectives6虛擬價值鏈的概念及作用virtualvaluechain2/5/2023服務不是一種可有可無的簡單策略，應將它上升到一種戰(zhàn)略層面，才能保證服務理念的真正執(zhí)行，繼而形成一種真正的服務文化。顧客是企業(yè)的生命，服務是維持這種生命的血液服務-參與市場競爭的秘密武器，甚至核心競爭力。

2/5/2023戰(zhàn)略服務觀的基本要素2/5/2023戰(zhàn)略服務觀的基本要素目標市場細分確定一個客戶群，這些人有公共的性格、需求、購買行為或消費模式服務理念

“我們在從事怎樣的經(jīng)營活動”經(jīng)營戰(zhàn)略聘用、公司制度、質(zhì)量和成本控制以及使價值高于成本的各種辦法服務遞送系統(tǒng)設施、布局、技術和所使用的設備、遞送服務流程、員工的工作培訓以及對服務中員工及客戶的作用的描述2/5/2023戰(zhàn)略性服務分解2/5/2023蘇第斯醫(yī)院ShouldiceHospital

多倫多的一家疝氣?？漆t(yī)院通過對戰(zhàn)略服務的諸要素進行改革,贏得極好聲譽同時也極大地提高了服務質(zhì)量：病人復發(fā)率比其它醫(yī)院低12倍2/5/2023服務競爭環(huán)境二服務競爭環(huán)境一宏觀環(huán)境總體環(huán)境社會文化因素全球化技術因素政治法律因素l人口因素經(jīng)濟因素外部環(huán)境行業(yè)環(huán)境新進入者的威脅供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力替代品的威脅行業(yè)內(nèi)競爭的強度競爭者環(huán)境Generalenvironmentalsegments

總體環(huán)境的細分人口統(tǒng)計因素人口數(shù)量地理分布年齡結構種族構成收入分配

經(jīng)濟因素通脹率個人存款率利率商業(yè)存款率貿(mào)易赤字和盈余國內(nèi)生產(chǎn)總值預算赤字和盈余

政策/法律因素反托拉斯法勞工培訓法稅法教育哲學和政策放松管制的理念

社會文化因素勞動力中的女性對環(huán)境的關注勞動力的多樣性工作和職業(yè)偏好的轉(zhuǎn)變有關工作生活質(zhì)量的特征產(chǎn)品和服務特點偏好的轉(zhuǎn)變技術因素產(chǎn)品創(chuàng)新私人和政府支持的研發(fā)支出焦點知識應用新的溝通技術全球化因素重要政治事件新興工業(yè)化國家關鍵的全球市場不同文化和制度屬性2/5/2023服務競爭環(huán)境特征RelativelyLowOverallEntryBarriers總體準入障礙較低服務沒有專利，資本并不密集，易被模仿EconomiesofScaleLimited難以達到規(guī)模經(jīng)濟由于顧客必須參與服務當中。所以相對制造業(yè)，很難達到很大規(guī)模。ErraticSalesFluctuations不穩(wěn)定的供求波動需求來自于個人，波動和隨機性很大ProductSubstitutionsforService產(chǎn)品替代效應威脅產(chǎn)品創(chuàng)新會快速的替代服務。服務企業(yè)往往處于嚴酷競爭中HighCustomerLoyalty顧客忠誠非常關鍵-往往顧客對于服務企業(yè)忠誠度較高，新企業(yè)較難打入市場。HighTransportationCosts服務交通成本昂貴ExitBarriers退出障礙由于很多服務性企業(yè)在較低利潤時仍可經(jīng)營，所以很難將他們逐出市場NoPowerDealingwithBuyersorSuppliers供應鏈上不具有規(guī)模優(yōu)勢,服務企業(yè)在與供應商和消費者討價還價時處于劣勢。政府推動作用明顯2/5/20232/5/2023ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭對手顧客討價還價的能力替代產(chǎn)品的威脅新的進入者的威脅波特的五力競爭模型供應商討價還價的能力2/5/2023

服務競爭戰(zhàn)略

CompetitiveServiceStrategies

成本領先差別化集中2/5/2023成本領先

典型代表：麥當勞、沃爾瑪、聯(lián)邦快遞?該戰(zhàn)略要求企業(yè)具有規(guī)模的設備、嚴格的成本和費用控制、不斷創(chuàng)新的技術?低成本可以抵御競爭，因為效率低的對手首先會在壓力下受挫?這個戰(zhàn)略通常要求在先進的設備上投入大量資本，并采用攻擊性的價格，在經(jīng)營初期為搶占市場份額承擔損失定義：通過降低成本，使成本低于競爭對手以便在行業(yè)中贏得成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。條件服務產(chǎn)品的品質(zhì)相同企業(yè)資金雄厚服務功能相同

(OverallCostLeadership)2/5/2023成本領先實施要素?SeekingOutLow-costCustomers尋求低成本顧客–服務某些顧客比其他顧客花費要少，比如某些超市只針對批發(fā)顧客。?StandardizingaCustomService顧客服務標準化–將服務過程標準化，有效減低成本?ReducingthePersonalElementinServiceDelivery(promoteself-service)減少服務傳遞中人的因素–減少使用員工，盡量自動化服務，可以降低成本，同時提高服務標準化2/5/2023成本領先實施要素ReducingNetworkCosts(hubandspoke)?降低網(wǎng)絡費用–通過網(wǎng)絡服務的的企業(yè)面臨高額的開業(yè)成本，因為每加入一個節(jié)點，意味著增加多條線路，可以采用中心輻射型網(wǎng)絡或其它方式來減少這類成本?TakingServiceOperationsOff-line非現(xiàn)場服務作業(yè)–對于顧客可以不在現(xiàn)場的服務，努力將服務于顧客分離。將服務交易與服務作業(yè)分離，服務企業(yè)的運作就與工廠類似了2/5/2023差別化：細分市場(Differentiation)2/5/2023差別化?差別化的實質(zhì)是可以創(chuàng)造一種能被感知的獨特服務?實現(xiàn)差別化的方式可以有很多種，例如品牌形象、技術、特性、顧客服務、經(jīng)銷商網(wǎng)絡等等方式?他的主要目的是培養(yǎng)顧客的忠誠度?通過差別化改進服務的目的通常是在目標顧客愿意支付的費用水平下實現(xiàn)的2/5/2023差別化實施要素?MakingtheIntangibleTangible(memorable)使無形產(chǎn)品有形化–服務通常難以給顧客留下能供產(chǎn)生記憶的載體。所以為了讓顧客回憶起曾經(jīng)接受的服務，往往可以通過將一些服務過程中的輔助物品贈送給顧客從而達到無形產(chǎn)品有形化?CustomizingtheStandardProduct將標準產(chǎn)品定制化–提供定制化的關注，可以讓企業(yè)用很少的費用獲得顧客的歡心，旅館如果能夠保留每個旅客的個人習慣。當再來光顧時復現(xiàn)原來場景，就增加了顧客的滿意度2/5/2023差別化實施要素

?ReducingPerceivedRisk降低感知風險–缺乏信息會使得顧客感受到風險。在顧客心目中建立信譽可以有效的降低感知風險。?GivingAttentiontoPersonnelTraining重視員工培訓–投資于員工的培訓將帶來競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。?ControllingQuality控制質(zhì)量–服務質(zhì)量的穩(wěn)定性對于體現(xiàn)企業(yè)間差別十分重要2/5/2023基本思想：通過深入了解顧客的具體需求來更好地為某特定目標市場服務?前提：與那些目標市場廣泛的其他公司相比，企業(yè)可以更有效地服務于范圍狹窄的目標市場?結果：企業(yè)在狹小的目標市場，通過更好地滿足顧客的需求，實現(xiàn)了差別化Note:Differentiationinservicemeansbeinguniqueinbrandimage,technologyuse,features,orreputationforcustomerservice.2/5/2023集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略認為滿足客戶的特定需求，可以更好地服務目標市場，目標市場可以是一個特定的購買群體，也可以是某一特定的市場區(qū)域，或者是某一特定區(qū)域的市場。含義：實際上是成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在某一個市場區(qū)域的具體表現(xiàn)。即以滿足客戶特定需求來更好地服務目標市場，比致力于服務較寬市場的企業(yè)更有效率。

實現(xiàn)：目標市場可以是某一特定的購買群體，也可以是某一特定的市場區(qū)域，或者是某一特定區(qū)域的市場。成都的特色服務：掏耳朵Focus2/5/2023BuyerGroup:(e.g.USAAinsuranceandmilitaryofficers)

ServiceOffered:(e.g.ShouldiceHospitalandherniapatients)

GeographicRegion:(e.g.AustinCableVisionandTVwatchers)(Focus)2/5/2023戰(zhàn)略優(yōu)勢三種戰(zhàn)略與市場定位

被顧客覺察的獨特性低成本地位

全產(chǎn)品范圍僅有特定細分市場三種基本戰(zhàn)略差異化成本領先集中2/5/2023三種戰(zhàn)略的不同要求戰(zhàn)略類型對技能和資源的一般性要求對組織的一般要求成本領先戰(zhàn)略*持久的資本投入和取得資本的途徑*工程流程管理技巧；嚴格的勞動監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設計；低成本的營銷渠道嚴格成本控制；頻繁、詳細的控制報告；結構嚴謹?shù)慕M織和責任；基于嚴格控制的定量比目標的激勵。差異化戰(zhàn)略較強的營銷能力；較高工藝設計水平創(chuàng)造性視野和魄力；強大的研發(fā)能力；在質(zhì)量和技術方面享有較高的聲譽。待業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的組合營銷渠道的強力配合研發(fā)及營銷的有力協(xié)同用主觀評價和激勵取代定量目標吸引人力資本的政策、文化和氛圍集中戰(zhàn)略針對特定戰(zhàn)略目標的以上各政策的組合針對特寫戰(zhàn)略目標的以上各政策的組合2/5/2023基本競爭戰(zhàn)略的風險成本領先的風險差異化的風險集中性戰(zhàn)略的風險成本領先的地位無法保持*競爭廠商的模仿*技術變革*成本領先地位的其他基礎遭到削弱差異化的相應地位喪失成本集中的廠商在部分市場上取得了更低的成本差異化的形象無法保持*競爭廠商的模仿*作為差異化形象的基礎對客戶的重要性下降成本中的相應地位喪失差異化集中的廠商在部分市場上取得了更加差異化的形象集中一點的戰(zhàn)略被人模仿目標市場結構變得毫無吸引力*結構被破壞*需求消失文廣目標的競爭廠商占領了部分市場*該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小*多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加新的集中一點的廠商進一步使產(chǎn)業(yè)市場細分化2/5/20233種戰(zhàn)略之間的關系有些企業(yè)是多種戰(zhàn)略共同使用，如酒店業(yè)。定期推出低價客房吸引顧客；推出會員服務；總統(tǒng)套房高級服務；提供旅游、會議餐飲、機票代售等附加服務等。戰(zhàn)略的混亂往往帶來定位的不明確。2/5/2023在市場中贏得顧客

CustomerCriteriaforSelecting

aServiceProvider?根據(jù)競爭情況，顧客會在市場中通過如下的標準選擇服務提供者Availability (24hourATM)–可獲性：服務是不是易于獲得Convenience (Sitelocation)–便利性：服務場所選址的主要準則Dependability (On-timeperformance)–可靠性：服務的結果是不是與預期相同Personalization (Knowcustomer’sname)–個性化：豐富的服務種類2/5/2023Price (Qualitysurrogate)價格：價格并不是簡單的越低越好，往往顧客會認為價格與服務質(zhì)量成正比Quality (Perceptionsimportant)?質(zhì)量：從服務傳遞過程和服務結果來衡量Reputation (Word-of-mouth)?聲譽：往往是選擇服務商最直接的方式Safety (Customerwell-being)?安全：某些行業(yè)安全是首要因素（航空業(yè)）Speed (Avoidexcessivewaiting)?速度：某些緊急服務這是最主要的因素2/5/2023其他標準

ServicePurchaseDecision?ServiceQualifier:Tobetakenseriouslyacertainlevelmustbeattainedonthecompetitivedimension,asdefinedbyothermarketplayers.Examplesarecleanlinessforafastfoodrestaurantorsafeaircraftforanairline.資格標準–對于一般的服務企業(yè)來說，必須在其他企業(yè)規(guī)定的行業(yè)標準上滿足要求才可以成為有資格的服務企業(yè)2/5/2023ServiceWinner:Thecompetitivedimensionusedtomakethefinalchoiceamongcompetitors.Exampleisprice.?服務優(yōu)勝標準–對于某些特定的行業(yè)，一些特定的標準將成為服務優(yōu)勝的關鍵，例如便利性的午餐服務

ServicePurchaseDecision2/5/2023ServiceLoser:Failuretodeliveratorabovetheexpectedlevelforacompetitivedimension.Examplesarefailuretorepairauto(dependability),rudetreatment(personalization)orlatedeliveryofpackage(speed).?服務失敗標準–對于特定企業(yè)，某條標準可能成為失敗的標準。例如安全性標準不能達到的航空公司ServicePurchaseDecision(cont.)2/5/2023UsingInformationtoCategorizeCustomersCodinggradescustomersonhowprofitabletheirbusinessis.Routingisusedbycallcenterstoplacecustomersindifferentqueuesbasedoncustomercode.Targetingallowschoicecustomerstohavefeeswaivedandgetotherhiddendiscounts.Sharingdataaboutyourtransactionhistorywithotherfirmsisasourceofrevenue.2/5/2023MarketplacevsMarketspaceCreatingNewMarketsUsingInformation(Gather,Organize,Select,Synthesize,andDistribute)ThreeStageEvolution

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