第二章市場(chǎng)調(diào)查概述

第二講

市場(chǎng)調(diào)查概述工商管理系第二講市場(chǎng)調(diào)查概述1開篇案例一：一個(gè)總統(tǒng)的營(yíng)銷美國(guó)總統(tǒng)克林頓曾采用營(yíng)銷調(diào)研的方法推行其新政策和廢除舊政策，他和他的助手廣泛的采用了群體調(diào)查、電話、個(gè)人調(diào)查、面談形式的會(huì)議等方法來了解人們期望的政策。在克林頓眼里，國(guó)家的納稅人是他的政府機(jī)構(gòu)的“顧客”。調(diào)查結(jié)果表明：a、民眾愿意繳納較高的稅來減少國(guó)家債務(wù)；b、民眾對(duì)浪費(fèi)性聯(lián)邦支出的關(guān)注和不滿。克林頓政府由此出臺(tái)了以削減預(yù)算赤字為中心的一攬子政策。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述2案例一（續(xù)）克林頓的調(diào)研開始于他在美國(guó)的一次演說。在這次演說中，他提出了包括稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟(jì)政策。白宮采用市場(chǎng)調(diào)查的方法來使這套粗糙的政策變得可行，并把它們推銷給美國(guó)民眾。提高稅率是其中最難推銷的一項(xiàng)政策，克林頓政府利用群體調(diào)查和電話調(diào)查的方法來決定如何使之受到大家的歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示的是民眾愿意繳納的稅業(yè)減少國(guó)家的債務(wù)，但它同時(shí)還表明民眾希望克林頓總統(tǒng)和國(guó)會(huì)能著手處理浪費(fèi)性的聯(lián)邦支出。因此，削減預(yù)算赤字就成了這一攬子政策的重要內(nèi)容。一位廣告經(jīng)理人曾說過這句話：“制定新的政策和提供新產(chǎn)品完全相同，在推銷時(shí)你要密切關(guān)注最終的利益?！笨肆诸D就是為了達(dá)到這一目的而廣泛使用了市場(chǎng)調(diào)查的方法。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述3案例二：營(yíng)銷調(diào)查給日本電氣公司（NEC）帶來甜頭日本電氣公司重新設(shè)計(jì)它的個(gè)人筆記本電腦時(shí)，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）通過觀察人們使用筆記本電腦的方法，發(fā)現(xiàn)人們開機(jī)時(shí)需執(zhí)行很多任務(wù)，使用雙手的開關(guān)不方便，后公司設(shè)計(jì)出了只需一只手就可操作的開關(guān)系統(tǒng)。

（2）通過群體調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助的個(gè)人調(diào)查，研究表明：多功能和標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)大多數(shù)用戶最關(guān)心的特征，后設(shè)計(jì)了：a可旋轉(zhuǎn)讓他人看到的屏幕；b更長(zhǎng)壽命的電池盒；c線條更圓滑的外觀等——Ultralite

Versa。結(jié)果：4個(gè)月內(nèi)NEC筆記本電腦的市場(chǎng)占有率上升了25%，1年內(nèi)搶占了10%的市場(chǎng)

相反：Zenith找了一位工業(yè)設(shè)計(jì)顧問幫助設(shè)計(jì)，未考慮顧客需求，改進(jìn)電腦的銷售下降到市場(chǎng)的1%

第二講市場(chǎng)調(diào)查概述4案例三：福特（Ford）調(diào)查汽車市場(chǎng)

福特汽車公司開辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研診所，對(duì)新車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請(qǐng)客戶駕駛新車原型并派調(diào)查人員記錄駕駛?cè)藛T的全部反應(yīng)，駕駛完畢，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6頁(yè)的問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)新車型的反應(yīng)和對(duì)每一部分的評(píng)價(jià)，然后作適當(dāng)改進(jìn)，使之更適合目標(biāo)消費(fèi)者需求。如：改進(jìn)1996

Probe的尾燈以增強(qiáng)安全性的方案。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述5本講主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的基本原則市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)本講小結(jié)及課后要求第二講市場(chǎng)調(diào)查概述6市場(chǎng)調(diào)查的特征

（教材P21）較強(qiáng)的針對(duì)性具有普遍性和經(jīng)常性科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果帶有某些不確定性時(shí)效性日本人的情報(bào)工作案例分析第二講市場(chǎng)調(diào)查概述7日本人的情報(bào)工作第二次世界大戰(zhàn)后，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快。日本人在考慮打入和滲透美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解甚少，于是開展了“瘋狂的情報(bào)活動(dòng)”，而當(dāng)他們成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)以后，仍然大規(guī)模地進(jìn)行情報(bào)的收集和市場(chǎng)調(diào)查工作，并在決策中充分利用獲取的情報(bào)，從而保住了已占有的市場(chǎng)份額。此外，日本的綜合貿(mào)易商社為日本制造商提供一系列最新最精確的市場(chǎng)信息，其中有關(guān)于庫(kù)存控制、生產(chǎn)計(jì)劃、資金投放、原材料供應(yīng)、市場(chǎng)需求及價(jià)格差異等方面的詳盡情報(bào)。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，依據(jù)相關(guān)的情況制定全球戰(zhàn)略，這種信息收集的先進(jìn)程度被世人稱為可以與美國(guó)五角大樓匹敵的“現(xiàn)代通訊巨獸”。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述8案例分析有些市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時(shí)，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當(dāng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時(shí)，卻有很多人總是先聞一聞?dòng)袥]有香味。在美國(guó)，長(zhǎng)期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因?yàn)槊慨?dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。請(qǐng)分析為什么？分析提示：這種不確定性有時(shí)會(huì)使調(diào)查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場(chǎng)調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費(fèi)品的調(diào)查中，這種不確定性有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得很明顯，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員不僅要“聽其言”，而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)很大的誤差。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述9小思考：

為什么說市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果存在不確定性？參考答案：消費(fèi)者的心理狀態(tài)變化莫測(cè)；個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣不同；消費(fèi)環(huán)境隨機(jī)可變；商品本身多種多樣。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述10市場(chǎng)調(diào)查的類別分類角度分類說明購(gòu)買商品目的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查為了生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品轉(zhuǎn)賣調(diào)查范圍需求調(diào)查對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)對(duì)象需求的調(diào)查供給調(diào)查對(duì)某一時(shí)期在某市場(chǎng)中投放商品供給量的調(diào)查商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查從批發(fā)商品的參加者，批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的不同層次，批發(fā)商品購(gòu)銷形式，批發(fā)市場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模等方面進(jìn)行的調(diào)查零售市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查不同經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會(huì)零售商品流轉(zhuǎn)中的比重，并分析、研究其發(fā)展變化的規(guī)律；調(diào)查零售市場(chǎng)的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式；調(diào)查零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及其發(fā)展變化；調(diào)查消費(fèi)者在零售市場(chǎng)上的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為；調(diào)查零售商品的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等第二講市場(chǎng)調(diào)查概述11分類角度分類小類說明產(chǎn)品層次食品類、衣著類、日用品類、醫(yī)藥類、燃料類等如食品類又可分：糧食類、副食類、蔬菜類、調(diào)味品類1、很多不同商品類別或商品品種的市場(chǎng)調(diào)查2、各種商品大類的市場(chǎng)調(diào)查還可以進(jìn)一步劃分為不同的小類或具體商品的市場(chǎng)調(diào)查空間層次國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全國(guó)性市場(chǎng)、地區(qū)性市場(chǎng)；城市、農(nóng)村市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)要以再按地區(qū)分以世界市場(chǎng)的需求動(dòng)向?yàn)閷?duì)象而進(jìn)行的調(diào)查時(shí)間層次定期市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次調(diào)查不定期市場(chǎng)調(diào)查為解決某種市場(chǎng)問題而專門組織的一次性調(diào)查第二講市場(chǎng)調(diào)查概述12分類角度分類說明調(diào)查組織的方式全面市場(chǎng)調(diào)查（普查）對(duì)調(diào)查對(duì)象總體的全部單位進(jìn)行的調(diào)查非全面市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)典型調(diào)查僅對(duì)總體中的部分單位進(jìn)行調(diào)查市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查市場(chǎng)抽樣調(diào)查調(diào)查內(nèi)容定性市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查定量市場(chǎng)調(diào)查收集和了解有關(guān)市場(chǎng)變化的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行量化或模型分析，預(yù)測(cè)潛在的需求量和商品銷售的變化趨勢(shì)調(diào)查的方法文案調(diào)查通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的信息實(shí)地調(diào)查調(diào)查者自身收集第一手市場(chǎng)資料的方法第二講市場(chǎng)調(diào)查概述13按調(diào)查的設(shè)計(jì)分類項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預(yù)測(cè)性調(diào)查目的對(duì)問題進(jìn)一步了解產(chǎn)生想法和思路描述總體的特征或功能確定因果之間的關(guān)系市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)特征小樣本不具總體推斷意義定性分析常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端部分有事先提出的具體假設(shè)大樣本定量分析結(jié)果用做決策參考研究獨(dú)立變量，控制中間變量多為大樣本側(cè)重定量分析結(jié)果說明決策原因定量分析因果分析現(xiàn)在與未來的關(guān)系方法專家調(diào)查座談會(huì)二手資料二手資料抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法二手資料抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法二手資料抽樣調(diào)查第二講市場(chǎng)調(diào)查概述14市場(chǎng)調(diào)查的原則實(shí)事求是——最基本的原則時(shí)效性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性科學(xué)性客觀性保密性這三個(gè)原則堅(jiān)持和貫徹與否是一個(gè)調(diào)查公司的信譽(yù)的主要體現(xiàn)第二講市場(chǎng)調(diào)查概述15案例：速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查20世紀(jì)40年代美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，由于銷路與原來預(yù)料的大相徑庭，于是廠家請(qǐng)了心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多受調(diào)查者都回答是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道，而實(shí)際上速溶咖啡的味道經(jīng)過測(cè)試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡并沒有區(qū)別，說明該項(xiàng)問卷調(diào)查獲得的結(jié)果不可靠、不正確。后來心理學(xué)家改用了間接的測(cè)量方法，才找出消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購(gòu)買使用速溶咖啡會(huì)被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述16市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、基本調(diào)查內(nèi)容調(diào)查市場(chǎng)需求情況市場(chǎng)需求調(diào)查就是了解一定時(shí)期在企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)或服務(wù)的范圍內(nèi)，人口的變化，居民生活水平的提高，購(gòu)買力的投向，購(gòu)買者的愛好、習(xí)慣、需求構(gòu)成的變化，對(duì)各類商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、式樣、價(jià)格等方面的要求及其發(fā)展趨勢(shì)等，了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、旅游方面的各種需求，特別充分重視農(nóng)村廣大市場(chǎng)需求及其變化等。調(diào)查生產(chǎn)情況就是要摸清社會(huì)產(chǎn)品及其構(gòu)成情況，包括生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、新產(chǎn)品試制投產(chǎn)、生產(chǎn)力布局、生產(chǎn)成本、自然條件和自然資源等生產(chǎn)條件的現(xiàn)狀和未來規(guī)劃，并據(jù)此測(cè)算產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢(shì)。調(diào)查市場(chǎng)行情具體調(diào)查各種商品在市場(chǎng)上的供求情況、庫(kù)存狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，特別是影響市場(chǎng)商品價(jià)格運(yùn)動(dòng)因素的調(diào)查，供求關(guān)系運(yùn)動(dòng)對(duì)商品價(jià)格的影響。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述17二、專項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境：國(guó)家政策、法令、條例、重大活動(dòng)、事件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人口、國(guó)民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平、物價(jià)水平。社會(huì)文化環(huán)境：教育程度、職業(yè)構(gòu)成、家庭類型、風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)者調(diào)查購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者是個(gè)人還是團(tuán)體，其性別、年齡、職業(yè)、居住區(qū)域、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、誰是主要購(gòu)買者、誰是使用者、誰是購(gòu)買決策者、消費(fèi)者的欲望和動(dòng)機(jī)、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。需求研究產(chǎn)品的需求量和銷售量是供不應(yīng)求，還是供大于求；產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和覆蓋率；市場(chǎng)潛在需求量有多少；同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況；國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述18產(chǎn)品研究生命周期；產(chǎn)品形式部分，包裝質(zhì)量；產(chǎn)品銷售前、后的服務(wù)工作；分析老產(chǎn)品的性能，研究如何改進(jìn)老產(chǎn)品；大力開發(fā)新產(chǎn)品；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較和分析。大眾傳媒研究銷售排行榜是各種出版物的年度銷售排行榜和月銷售排行榜，評(píng)估出版物的受歡迎程度和出版單位發(fā)行工作的優(yōu)劣；讀者群體與讀者偏好調(diào)查；廣告調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、記憶、評(píng)價(jià)；廣告的訴求點(diǎn)是否與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一致及廣告資源的分配；廣播電視收視（聽）率調(diào)查。另外還有廣告研究、價(jià)格研究、證券調(diào)查、房產(chǎn)調(diào)查、IT、汽車、家電、通訊、環(huán)保等各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述19市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在我國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問題我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)第二講市場(chǎng)調(diào)查概述20市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展史市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的發(fā)展過程大致可以分為幾個(gè)階段：萌芽期：20世紀(jì)前成長(zhǎng)初期：1900-1920成長(zhǎng)期：1920-1950成熟期：1950-現(xiàn)在盡管市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)存在幾百年了，但其作為一門學(xué)科或者是一門應(yīng)用科學(xué)則是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。具體而言，市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)是20世紀(jì)初首先在美國(guó)發(fā)展起來的。1900年1920年1950年2000年萌芽期成長(zhǎng)初期成長(zhǎng)期成熟期成熟期第二講市場(chǎng)調(diào)查概述21影響市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的主要事件1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1922年尼爾森（ACNielsen）進(jìn)入調(diào)研服務(wù)業(yè)。1929年美國(guó)開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書廣播媒體的發(fā)展和第二次世界大戰(zhàn)這兩個(gè)重要的事件，促使市場(chǎng)調(diào)研由一門不成熟的學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)。20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述22市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀和未來數(shù)量和質(zhì)量會(huì)有極大的提高成本也一定會(huì)增加更加高級(jí)的方法將得到采用和改進(jìn)基于掃描儀的調(diào)研、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客滿意度調(diào)研將會(huì)越來越受重視市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的范圍將擴(kuò)大，擴(kuò)展到諸如非盈利組織和政府服務(wù)部門等領(lǐng)域今后，沒有正式市場(chǎng)調(diào)研部門的公司將寥寥無幾因特網(wǎng)或許是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研影響最大的因素，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)將面臨著更多的挑戰(zhàn)。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述23市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)在我國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)的歷史是非常短暫的。市場(chǎng)調(diào)查一度沒有受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視。在20世紀(jì)80年代中至90年代初，全國(guó)的專業(yè)化市場(chǎng)研究公司還寥寥無幾。鄧小平同志南巡講話和黨的十五大以后，由“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”過度，市場(chǎng)調(diào)查開始受到人們的重視，專業(yè)化市場(chǎng)研究公司相繼成立，到1998年，我國(guó)已有專業(yè)化市場(chǎng)研究公司500多家。2001年4月，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)在廣州宣告成立。同年12月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)也在北京召開第三次會(huì)員代表大會(huì)，重申了WTO與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的緊迫性。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述24我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)概況（2002年）

全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算，2002年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查咨詢行業(yè)的營(yíng)業(yè)額將近２５億元人民幣，增幅約為３０％，這一增幅在世界范圍內(nèi)高居榜首。據(jù)估計(jì)，2001年底我國(guó)的市場(chǎng)研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為１５００家左右，形成一定規(guī)模的在４００－５００家，但是業(yè)內(nèi)公認(rèn)比較有規(guī)模的機(jī)構(gòu)估計(jì)近５０家，而且集中在京、滬、穗３市。到２００２年１２月為止，作為全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位的專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)已有２００多家，其營(yíng)業(yè)額約占中國(guó)大陸調(diào)查業(yè)總營(yíng)業(yè)額的９０％以上。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)２００１年中國(guó)（大陸）市場(chǎng)規(guī)模的保守估計(jì)，全行業(yè)營(yíng)業(yè)額約為１９億元人民幣，相當(dāng)于日本調(diào)查業(yè)２００１年總營(yíng)業(yè)額的２１．５％、歐盟的３．６％和美國(guó)的３．７％。２００１年的行業(yè)營(yíng)業(yè)額比２０００年增長(zhǎng)了約２７％，2002年增幅更達(dá)３０％。根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)最近完成的第五次《對(duì)中國(guó)（大陸）市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的調(diào)查》結(jié)果估計(jì)，年?duì)I業(yè)額在１０００萬元及以上公司，占有行業(yè)全部營(yíng)業(yè)額的８０％?！夹℃溄印绞袌?chǎng)調(diào)查行業(yè)未來十年將保持20%年增長(zhǎng)記者謝寶康北京報(bào)道來自中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)的數(shù)據(jù)表明，2007年全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查與研究行業(yè)的總收入為56億元，而這一數(shù)字在10年前只有4．5億元。據(jù)第二屆市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)執(zhí)行峰會(huì)的主辦單位3ＳＥＥ市場(chǎng)研究信息網(wǎng)的消息說，目前全國(guó)調(diào)研公司總數(shù)超過1500家，其中研究公司只有60家，其余都是執(zhí)行公司。而排名前20名的研究公司年?duì)I業(yè)額總和已經(jīng)占到全行業(yè)的80％。據(jù)悉，1985年中國(guó)本土第一家市場(chǎng)調(diào)查公司開始出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2000年以來，國(guó)外多家市場(chǎng)研究公司進(jìn)入中國(guó)，研究公司經(jīng)歷了一段整和并購(gòu)過程，相對(duì)比較規(guī)范集中。而數(shù)量眾多的執(zhí)行公司目前處在兩個(gè)發(fā)展階段，甘肅、貴州、海南等地還處在起步階段；浙江、深圳等大多地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入“混亂膨脹期”，由于市場(chǎng)活躍，進(jìn)入門檻低，容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)質(zhì)量下降、客戶滿意度下降等問題。3ＳＥＥ市場(chǎng)信息網(wǎng)預(yù)計(jì)，未來十年，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的將會(huì)保持20％的年增長(zhǎng)速度，營(yíng)業(yè)額超過億元的研究公司將會(huì)越來越多。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述26當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)存在的主要問題進(jìn)入門檻低技術(shù)工具欠缺內(nèi)部管理混亂實(shí)地采集數(shù)據(jù)越來越困難行業(yè)專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)沉淀不足不能提供策略性的建議數(shù)據(jù)分析能力參差不齊研究人員容易鉆牛角尖理論化和實(shí)用性經(jīng)常沖突業(yè)務(wù)不夠單純?yōu)E價(jià)競(jìng)爭(zhēng)第二講市場(chǎng)調(diào)查概述27市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問題道德是用于決定在一定的社會(huì)行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認(rèn)為是適宜的。社會(huì)決定什么是道德的，什么是不道德的。在有些情況下，道德被我們的機(jī)構(gòu)形式化。在許多方面，不合法的行為是不道德的。但是，還有許多其他的行為雖然被一些人認(rèn)為是不道德的，卻不犯法。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述28市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)道德問題的類型市場(chǎng)調(diào)查提供者調(diào)查購(gòu)買者調(diào)查對(duì)象公眾第二講市場(chǎng)調(diào)查概述29調(diào)查提供者和調(diào)查購(gòu)買者之間的道德問題調(diào)查的真實(shí)性——最重要的道德問題！調(diào)查的保密性美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則特別提到：研究者不能把一個(gè)項(xiàng)目上的數(shù)據(jù)用于另一個(gè)與自己競(jìng)爭(zhēng)的公司相關(guān)的項(xiàng)目中去。假設(shè)某營(yíng)銷調(diào)研公司為買方公司A進(jìn)行了許多市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查中收集的信息提示了消費(fèi)者對(duì)B公司（A公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一）的印象，在為A公司完成項(xiàng)目之后，研究公司認(rèn)識(shí)到已獲取的B公司信息的價(jià)值，接近了B公司管理部門的要求，于是向B公司賣出一份“保證”能鑒定出消費(fèi)者對(duì)其公司印象的調(diào)研，這侵犯了調(diào)查提供者和購(gòu)買者之間的信任關(guān)系。第二講市場(chǎng)調(diào)查概述30調(diào)查提供者和調(diào)查對(duì)象之間的道德問題隱瞞真正的