第1章 客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編1

客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院華珺

客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編2教材

《客戶關(guān)系管理》（國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材）主編:邵兵家

出版社：清華大學(xué)出版社版別：2010年4月第2版客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編3參考書《客戶關(guān)系管理》譯者:鄭先炳

鄧運(yùn)盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國(guó)金融出版社

2006版蘇朝暉.《客戶關(guān)系管理——客戶關(guān)系的建立與維護(hù)》.清華大學(xué)出版社,2010.

周賀來.《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》.北京大學(xué)出版社，2011張永紅.《客戶關(guān)系管理》.北京理工大學(xué)出版社，2009

威廉.G.齊克猛德等.《客戶關(guān)系管理：營(yíng)銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年6月楊路明等.《客戶關(guān)系管理——理論與實(shí)務(wù)》，電子工業(yè)出版社，2006年7月推薦的常用市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇/

網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察/

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)/

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)網(wǎng)站/

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中心/

中國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)http://www.ZDNetChinahttp://www.

ChinaBytehttp://www.

MarketingF

搜狐

首都在線

新浪網(wǎng)考核方式：平時(shí)成績(jī)30%（其中考勤情況40%，課后作業(yè)30%，讀書筆記30%）期末考試成績(jī)50%實(shí)踐成績(jī)20%（實(shí)踐報(bào)告完成情況）課程類型：專業(yè)核心課（必修）學(xué)時(shí)學(xué)分：32學(xué)時(shí)（2學(xué)分）

理論教學(xué)28學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)4學(xué)時(shí)（兩次上機(jī)）客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編6課程內(nèi)容及講授學(xué)時(shí)安排第1章客戶關(guān)系管理概述（2學(xué)時(shí)）第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)（3學(xué)時(shí)）第3章識(shí)別客戶（3學(xué)時(shí)）第4章區(qū)分客戶（4學(xué)時(shí)）第5章客戶互動(dòng)（4學(xué)時(shí)）第6章客戶個(gè)性化（4學(xué)時(shí)）客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編7課程內(nèi)容及講授學(xué)時(shí)安排第7章客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)（4學(xué)時(shí)）第8章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

（實(shí)踐2學(xué)時(shí)）第9章數(shù)據(jù)倉(cāng)庫與客戶關(guān)系管理（

0學(xué)時(shí)）第10章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理（

0學(xué)時(shí)）第11章客戶關(guān)系管理能力（4學(xué)時(shí)）第12章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施（0學(xué)時(shí)課后自學(xué)）第13章WiseCRM系統(tǒng)應(yīng)用示范（實(shí)踐2學(xué)時(shí)）課程性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)核心必修課，于第五學(xué)期開設(shè)該課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)體系的重要組成部分本課程與其他眾多課程具有交叉關(guān)系客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編9

第1章

客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編10學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。

本章目錄1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)是什么？——這就是雜貨店的CRM！將商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易，這是以關(guān)系為中心的交易，讓老板和客戶都產(chǎn)生一種滿足感?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)的起源CRM的思想由來已久，但最早應(yīng)用信息技術(shù)發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)。1980年年初出現(xiàn)了專門收集客戶與公司聯(lián)系信息的“接觸管理”（ContactManagement）1990年，“接觸管理”演變成電話服務(wù)中心支持的“客戶關(guān)懷”（CustomerCare），對(duì)客戶資料進(jìn)行分析，送上生日禮物等1999年，GartnerGroup公司提出了CRM的概念。客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)產(chǎn)生的原因管理理念的更新需求的拉動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)15產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論觀念升級(jí)發(fā)展階段管理理念的更新

——企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展16消費(fèi)層次

發(fā)展階段理性消費(fèi)感覺消費(fèi)感情消費(fèi)質(zhì)量/價(jià)格好/差品牌/服務(wù)喜歡/不喜歡個(gè)性化滿足滿意/不滿意單一消費(fèi)功能有/無管理理念的更新

——客戶消費(fèi)觀念的發(fā)展管理理念的更新

——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來了網(wǎng)點(diǎn)A網(wǎng)點(diǎn)B網(wǎng)點(diǎn)C客戶網(wǎng)上銀行流動(dòng)銀行電話銀行手機(jī)銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗(yàn)客戶創(chuàng)新傳統(tǒng)利潤(rùn)源泉。聚客效應(yīng)。信息價(jià)值?？诒畠r(jià)值。對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器需求的拉動(dòng):客戶的重要性企業(yè)無法為員工提供職業(yè)保障，只有客戶才行。

——杰克韋爾奇企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng)造客戶。——德魯克企業(yè)實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶?！譅栴D銷售人員的難題：真正的客戶在哪里？老客戶如何挽留？營(yíng)銷人員的難題：開銷回報(bào)率多少？客戶信息篩選，客戶對(duì)本產(chǎn)品的印象？真正的潛在購(gòu)買者是哪些？其他部門的同事與哪些顧客聯(lián)系過了？潛在購(gòu)買者看中我司的什么產(chǎn)品？客戶的難題：人都去哪里了？需求無法得到滿足，很多信息不明了。經(jīng)理的難題：如何得知客戶的情況？如何派合適的人？售后服務(wù)人員的難題：大多時(shí)間浪費(fèi)在客戶的誤操作中，如何規(guī)范客戶操作，讓客戶了解操作處理流程？信息分散，沒有統(tǒng)一平臺(tái)難以獲取所需的客戶信息需求的拉動(dòng):客戶信息管理的重要性如何解決？CRM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺(tái)。但本質(zhì)上卻是一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不僅僅是簡(jiǎn)單的平臺(tái)，它可以實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)管理和零距離顧客溝通，并可以維護(hù)、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶，并直接影響到公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略。網(wǎng)絡(luò)影響人的思維方式、工作方式、生活方式帶來經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、包括金融服務(wù)業(yè)的變革服務(wù)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、無形化/虛擬化、集成化發(fā)展導(dǎo)致技術(shù)的推動(dòng)客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編22

①客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。技術(shù)的推動(dòng)客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編23客戶關(guān)系管理的含義

①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。②卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編24客戶關(guān)系管理的含義

③Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。④IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)單理解CRM簡(jiǎn)單的理解就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）指的是以指信息技術(shù)為手段，按照“以客戶為中心”的原則通過分析客戶、與客戶互動(dòng)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到獲取新客戶、保持老客戶的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

CRM概念應(yīng)當(dāng)從多個(gè)層面來表述CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀概念；CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編27客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

圖1.2CRM鐵三角28——CRM系統(tǒng)在企業(yè)管理系統(tǒng)中的位置資金流管理生產(chǎn)制造售后服務(wù)網(wǎng)上直銷科研開發(fā)售后和市場(chǎng)信息市場(chǎng)商流分銷物流采購(gòu)CRM客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編29客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)客戶關(guān)系管理就是安裝客戶關(guān)系管理軟件。

客戶關(guān)系管理就是數(shù)據(jù)庫管理，分析客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理首先是一種“管理”。

客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理。

客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理。濫用CRM可能帶來危險(xiǎn)70%的傳統(tǒng)CRM實(shí)施會(huì)在啟動(dòng)幾周內(nèi)宣布失敗本章目錄1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編331.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

1.2.2按應(yīng)用集成度分類

CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、

CRM企業(yè)集成應(yīng)用

1.2.3按系統(tǒng)功能分類

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM

客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編34客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型目標(biāo)客戶企業(yè)級(jí)CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應(yīng)用集成度CRM專項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM操作型CRM，又叫運(yùn)營(yíng)型CRM運(yùn)營(yíng)型CRM是CRM系統(tǒng)的“軀體”，它是整個(gè)CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它可為分析和客戶的服務(wù)支持提供依據(jù)。運(yùn)營(yíng)型CRM主要包括銷售、市場(chǎng)和服務(wù)三個(gè)過程的流程化、規(guī)范化、自動(dòng)化和一體化。簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，來說明銷售、市場(chǎng)和服務(wù)一體化：當(dāng)舉行一次市場(chǎng)活動(dòng)，收到大量的名片，市場(chǎng)部將名片輸入到客戶信息中，CRM系統(tǒng)就會(huì)將這些感興趣人的信息自動(dòng)按行業(yè)、地域等分派給相應(yīng)的銷售代表或銷售經(jīng)理。銷售人員就會(huì)對(duì)感興趣的人進(jìn)行跟蹤。銷售人員對(duì)急待需求的人員或單位會(huì)安排講座，講座的內(nèi)容安排、聽眾的組成、達(dá)到的最低目標(biāo)和最高目標(biāo)等輸入到CRM系統(tǒng)中并自動(dòng)傳給相應(yīng)的售前經(jīng)理，在售前經(jīng)理的計(jì)算機(jī)上，會(huì)彈出一個(gè)待辦事宜的窗口，由他安排講座的活動(dòng)，安排好的活動(dòng)會(huì)自動(dòng)傳給相關(guān)的人員。在講座安排的日期前指定的時(shí)間，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)提示相關(guān)人員參加活動(dòng)。直到活動(dòng)結(jié)束，達(dá)到了講座的預(yù)期目標(biāo)，并將該活動(dòng)自動(dòng)記錄到銷售過程中，以便以后統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目活動(dòng)的有效性和進(jìn)行項(xiàng)目成本核算。如果此次活動(dòng)不成功，銷售人員將要填寫存在的問題等。這是CRM的一個(gè)銷售流程管理，也體現(xiàn)了市場(chǎng)和銷售以及售前共享一個(gè)數(shù)據(jù)庫，使得他們一體化。在服務(wù)方面，當(dāng)銷售成功后，服務(wù)部門就客戶看到相關(guān)客戶服務(wù)的信息。當(dāng)客戶打來電話投訴時(shí)，如果客戶的電話號(hào)碼和客戶信息中的號(hào)碼一致，在坐席小姐/先生的計(jì)算機(jī)顯示屏上將馬上彈出客戶的基本信息，坐席人員馬上會(huì)問到：“您是XX先生嗎？您X年X月X日購(gòu)買了我們公司的XX產(chǎn)品，現(xiàn)在需要我為您提供什么服務(wù)？”本來客戶非常生氣，想大發(fā)脾氣，但是，廠商對(duì)客戶如此了解，客戶的氣也消了一半。為什么會(huì)這樣，是因?yàn)樵贑RM系統(tǒng)中，銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的數(shù)據(jù)是共享的，這樣也不會(huì)造成當(dāng)客戶投訴多次時(shí)，不同的坐席小姐給出不同的回答，因?yàn)槊總€(gè)坐席小姐的答復(fù)會(huì)自動(dòng)或手動(dòng)的記錄在客戶的服務(wù)信息中。所以我們講，運(yùn)營(yíng)型CRM是整個(gè)CRM的基礎(chǔ)，他收集了大量的客戶信息、市場(chǎng)活動(dòng)信息和客戶服務(wù)的信息，并且使得銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化、規(guī)范化和流程化，但是，對(duì)于大量的客戶信息，將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，從信息中得到知識(shí)，對(duì)我們的決策和政策制定加以指導(dǎo)將是十分重要的。那么，自然導(dǎo)出了分析型的CRM。分析型CRM分析型CRM是CRM系統(tǒng)的“心臟”和“大腦”。它為我們的決策提供指導(dǎo)。主要是分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可