保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險報告

保健品德業(yè)進展前景分析及投資風險報告第一局部進呈現(xiàn)狀與前景分析第一節(jié)全國保健品市場分析1、消費者的區(qū)域差異性20年來經(jīng)濟進展的不平衡，造就了一個處處有差異的中國大市場。從營銷的角度來講，消費習慣的差異、媒體接觸上的差異、更為重要的是，中國是一個農業(yè)大國。中國的進展終將依靠于8億農民的變化，這將在相當長一段時間內造就中國農村不斷的、不平衡的變化。綜合起來說，就是在巨大的市場環(huán)境差異下，保健品企業(yè)要在市場上有所作為就必需有差異化的行銷策略。2、消費者對保健品需要保健品企業(yè)如雨后春筍般的進展從一個側面反映了消費者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會更大。其緣由如下：第一，國人有進補的傳統(tǒng)習慣；其次，國人的身體狀況打算了對保健品的需要；第打算生育政策將使我們對安康的投入加大。3、消費者的消費心理第一，由盲動變得理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生一樣正確生疏自己的身體和需要，而要從概念上說服他，告知他這方面的進補很重要，不能像以前那樣無視，這樣消費者才會去購置。這個特點使得保健品的營銷和其他商品的營銷不一樣。賣保健品更像醫(yī)生開藥，保健品的營銷要起到醫(yī)生開藥的效果。其次，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使很多消費者對廣告有著不同程度的反感。相關的調研證明白消費者對保健品廣告不同程度的疑心或不信任，但是對于身邊的例子和四周人的口碑評價卻很重視。換個角度看，這種對廣告“可信度”的疑心也正隱含著對某些能供給“可信度”的行為的需求，比方對大品牌的需求等。第三，重復消費現(xiàn)象正在增多。銷售終端的調研說明：很多品質牢靠、知名度較高的保健品的重復消費比例有增高趨勢。這說明消費者會更多地依據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)受去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導致企業(yè)靠制造轟動效應推廣產(chǎn)品的收益削減，企業(yè)推廣產(chǎn)品的周期會更長。保健行業(yè)的進展已經(jīng)到了量變到質變的階段，消費者情愿為安康付費。只要宣傳得當，營銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到政策出臺，投資涌入，然后消滅領頭羊品牌引領行業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)將進入跨越進展的階段。二、保健品市場變化趨勢長期以來，中國保健品市場的品牌戰(zhàn)始終紛爭不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)?？v觀09特點，成為現(xiàn)今保健品市場的三個特色品牌。腦白金——還是送禮“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語已經(jīng)成為中國老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號，就在人09年，腦白金照舊憑借其外鄉(xiāng)化、群眾化的傳播思想，在保健品市場占據(jù)一席之地。然而，隨著各類產(chǎn)品對其在宣傳方式的效仿，越來越多的消費者對保健品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲乏和排斥感。并且近年來媒體對大品牌“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點。瑞年氨基酸——銳突起，明星代言央視+衛(wèi)視+地區(qū)電視臺+報紙硬廣+報紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點集中在華東地區(qū)。結合陳寶國的借“年關”之時，快速擠入老百姓的視野當中。安琪紐特——另辟蹊徑，網(wǎng)絡走紅康生活的創(chuàng)者”自勵，在網(wǎng)絡中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母對安琪紐特品牌的設那些都感覺是禮品，總覺的不實際。安琪紐特是一個很保護消費者的產(chǎn)品，不僅有特地的養(yǎng)分安康治理網(wǎng)目前，安琪紐特在中國保健食品德業(yè)中首個大膽提出全程無顧慮消費、十日內免費退換貨品牌承諾。其結合網(wǎng)絡購物的時尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡傳播，推廣一代生物源保健食品“安康、自然、均衡”的養(yǎng)分概念，受到很多消費者追捧。三、保健品市場需求推測隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需由城市擴大到寬闊的農村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：1、老年人。老年人由于生理方面的緣由，對于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織〔WHO〕公布，全世界5050%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質為了抵抗年輕，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且2肥胖癥、在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性養(yǎng)分食品受到了中年消費者的歡送。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個的增長點。中年人保健品市場也是一個浩大的消費市場。385萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍缺乏，缺鐵性貧血比例高達30%‐40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不行無視的保健品是維生素、礦物質等養(yǎng)分補充元素。四、農村保健品市場保健食品銷售渠道主要以藥店、商店兼營為主；在醫(yī)療機構也有銷售；其中，主要以藥店專柜為主。另一方面，人們也越來越對在藥店以外的銷售場所，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購置保健品，其中主要以“買一送一”和“專家詢問”為主。消費者在購置保健品的時候，連續(xù)保持對醫(yī)院和藥店的信任和忠誠；同時，消費者在選擇保健品購置能在于，第一消費者的保健意識相對較弱，將其作為藥品購置；其次不法商販將保健品當做藥品虛假宣傳有關。同時說明消費者對保健品的生疏更側重于保健藥品，對其成效更偏信于專家的觀點。認知保健品的主要途徑。電視、報刊、雜志是消費者信息來源廣泛的媒體。電視及報刊的廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者易承受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報刊廣告中對病癥及成效和主治的描述，會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到產(chǎn)品與消費者自身需求相吻合的契合點。這反映了假設廣告宣傳言過其實，勢必在寬闊消費者中消滅一些擔憂全因素，令人擔憂。消費力量：保健品消費比例調查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消費比例與收入根本呈消費途徑：就農村保健品的消費途徑進展了調查，覺察保健品的消費主要有以下四種途徑：即自我服較城鎮(zhèn)有些差異。城鎮(zhèn)自己服用的比例高，農村則更留意于感情聯(lián)絡。消費心理：關心保健品成效、價格的消費者較為普遍，產(chǎn)品所描述的成效是否確實，這是消費者昀為關心的問題，按說明書的要求服用的人群比例也很高，說明產(chǎn)品的說明書的內容對消費者有著重要的指導作用。因此，標準說明書、標簽、標識顯得尤為重要。其次章保健品德業(yè)投資策略分析一、保健品的品牌戰(zhàn)略1、保健品實施品牌戰(zhàn)略的意義引領品牌建設前進的方向。一個品牌假設沒有明確的目標和方向，就像隨波逐流的浮萍，很簡潔在劇烈的市場競爭中迷失方向。品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了將來藍圖和終極目標，避開品牌由于缺乏遠大目標而深陷旋渦之中。同時，它能喚起企業(yè)員工的激情和斗志，形成一種無堅不摧的精神力氣，鼓勵員工為了共同抱負和目標而拼搏。搶占消費者的心智，開拓自己的生存空間。品牌戰(zhàn)略的一個重要內容就是提煉品牌核心價值，共性鮮亮以低本錢吸引消費者眼球，搶占消費者的心智，在劇烈的市場競爭中開拓自己的生存空間。降低品牌建設的本錢。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)用以品牌核心價值為核心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切經(jīng)營活動，這就保證了企業(yè)的等營銷傳播活動都在圍繞品牌核心價值開放，從而使企業(yè)的每一分營銷傳播費用都在加深強消費者對品牌核心價值的認知和記憶，都在為品牌資產(chǎn)作加法，這樣自然就大大降低了品牌建設的本錢，節(jié)約了企業(yè)經(jīng)營活動的費用。深度挖掘品牌價值，擴大經(jīng)營規(guī)模?？茖W的品牌戰(zhàn)略要求提煉品牌核心價值要有戰(zhàn)略眼光，品牌核心價值要有包涵性，要為將來品牌延長預埋管線。理性的品牌延長能夠深度挖掘品牌價值，昀大限度提高品牌資源利用率，使企業(yè)以昀低本錢進入產(chǎn)業(yè)、領域，帶動更多的產(chǎn)品暢銷，快速擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。二、保健品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略包括品六個方面的內容。在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當勞”(McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。品牌模式的選擇解決的則是品牌的構造問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有肯定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進TOYOTTOYOT檔轎車品牌。品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)期望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面標準了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌共性等元素組成的根本識別。如2023年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)就是生活”的品牌理念，立志塑造“世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清楚的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌。在降低延長風險、躲避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的昀大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延長的成功典范。品牌治理規(guī)劃是從組織機構與治理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的根底上為品牌的進展設立遠景，并明確品牌進展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略好戰(zhàn)略問題是品牌進展的根本條件。三、品牌戰(zhàn)略治理的策略單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種昀強的品牌構造協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到昀充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力氣塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶假設干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。副品牌戰(zhàn)略。用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的共性形象。多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或效勞，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者效勞的供給者的。一個企業(yè)使用多種品牌，固然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。四、保健品德業(yè)投資策略營銷模式。在競爭日趨劇烈的保健品市場，市場營銷由于其在企業(yè)整個價值鏈當中占有獨特的重要地位，企業(yè)通過市場營銷體系的建設提高市場競爭力，成為當下業(yè)內企業(yè)關注的競爭要素。目前，對保健品企業(yè)的營銷模式進展分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務營銷以及其他營銷模式。而目前，報刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及包括會議營銷、效勞營銷在內的直銷模式有日漸蕭條的趨勢替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的遠程銷售模式，這一模式是否有效還需市場檢驗。規(guī)模經(jīng)濟。我國保健品德業(yè)小而分散，具有規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)并不多，而且隨著保健品市場規(guī)模的不斷以提升市場占有率和企業(yè)競爭力。目前，有的領先企業(yè)已經(jīng)開頭在企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈上做文章，通過收購或是掌握上下游以提高自身規(guī)模優(yōu)勢。運作模式。目前保健品的運作模式也是很多業(yè)內人士所關注的。在保健品市場，大中小品牌企業(yè)以及數(shù)量頗多的山寨企業(yè)，都有各自不同的優(yōu)劣勢，有的企業(yè)具有生產(chǎn)力量、有的企業(yè)具有敏捷性、有的企業(yè)具有領先的品牌優(yōu)勢、還有的企業(yè)具有本錢優(yōu)勢，各個企業(yè)都在查找自身的進展模式，以應對日漸增長的市場需求和市場競爭，自然而然地這些企業(yè)都在查找與其他業(yè)內企業(yè)的合作之路，OEM/ODM/OBM三種傳統(tǒng)的運作模式在行業(yè)內已經(jīng)開頭應用，然而行業(yè)內的合作仍舊不明朗，全部企業(yè)均想利用自身優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)的核心價值所在。五、保健品細分行業(yè)投資策略女性保健品。市場上，但每種產(chǎn)品受市場青睞度不盡一樣。其中，最為風光的是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。浩大的市場、穩(wěn)定的銷量，吸引了不少保健品公司大張旗鼓的推或“翻舊”此類產(chǎn)品。其次是排毒產(chǎn)品，近幾年“安康排毒，才能真正秀麗輕松”成為很多消費者的共識。而補血類產(chǎn)品則是穩(wěn)中求存，據(jù)觀看女性補血K朝天，減肥是很多女人永恒的追求。中國全部中老年用品生產(chǎn)企業(yè)所供給的產(chǎn)品缺乏，滿足需求相差甚遠，市場存在缺失：如中老年產(chǎn)業(yè)未納入部門進展規(guī)劃中；中老年消費市場規(guī)模未能引起企業(yè)重視；中老年消費產(chǎn)品單一，功能和設計簡潔；有產(chǎn)品但誠信缺失。另外，中老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進技術方面無人過問，多以福利形式包辦。白領保健品市場是一個尚未開發(fā)的藍海市場。白領的作息時間，生活狀況確實讓人擔憂。但白領保健品市場現(xiàn)在還并未開發(fā)，白領保健品市場蘊含巨大的商機。其次局部進展趨勢與規(guī)劃建議一、保健品市場趨勢分析我國保健品市場趨勢總結——需求擴大，價格下降空間較大。依據(jù)有關資料顯示，我國城鄉(xiāng)處于溫飽向小康的過渡階段，這一階段也是保健品風行的時候。從人口學的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國在逐步走入老年化社會，人們的保健意識不斷增加，對保健品的需求也將進一步擴大。我國雖然人口眾多，但購置力稍嫌缺乏，保健品的普及程度也不高，面對劇烈的市場競爭，企業(yè)要群眾化的保健品是未來市場的主流。單憑廣告已經(jīng)缺乏于維持良好的銷售勢頭廣告不再輕信，而相信口碑。高品質、知名品牌的保健品市場將擴大。企業(yè)將在保健品的質量掌握和研發(fā)等工程上加大投入，品牌建設將受到足夠的重視。太太藥業(yè)在這方面又走在了全國的前列，該公司投入8000萬元，引進食品太太口服液的廣告也曾屢次獲獎，成功創(chuàng)立和維持了其良好的企業(yè)形象。21含氨基酸、蛋白質和其它生物活性物質的原料將被廣泛應用于保健品的生產(chǎn)藻、烏賊和很多海洋無脊椎生物等都是保健品的優(yōu)質原料。目前，海洋保健品的開發(fā)力度還不夠，還局限于魚油、鯊魚軟骨和少數(shù)藻類品種上，海洋生物保健品的開發(fā)前景格外寬闊。農村市場將被再次激活在農村地區(qū)，保健品的普及率還很低。特別是經(jīng)濟比較興旺的農村地區(qū)，如長江三角洲地區(qū)，消費力量驚人，但保健意識薄弱，是巨大的保健品潛在市場。三株口服液依據(jù)“農村包圍城市”的策略和路線，取得了年銷售80億元的驚人業(yè)績，農村市場的消費潛力可見一斑。。所以，將來幾年內，農村保健品市場將被激活。資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)和人類認知程度的不斷深入，利用資源，開發(fā)的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。21。昆蟲蟲體具有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有很多生物活性物質。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)型的養(yǎng)分保健食品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了寬闊的進展前景。不斷研制出的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡送。對于當前大局部的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當務之急是要進行深層次爭論，開發(fā)高科技含量的中藥保健品?；蚴称穼⒊蔀閷肀＝∑分髁鳌０被帷⒑怂岙a(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸取，從而省略了其它保健品需要合成、轉化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉基因工程爭論居世界先進國家行列。專家預言，21世紀人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因消滅了“故障21世紀的保健品德業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大進展。二、保健品產(chǎn)品進展趨勢1、保健品產(chǎn)品技術趨勢分析第三代功能食品是指在具有某些生理調整功能的其次代功能食品的根底上，進一步提取、分別、純化其有效的生理活性成分；鑒定活性成分的構造；爭論其構效和量效關系，保持生理活性成分在食品中的有效穩(wěn)定態(tài)勢，或者直接將生理活性成分處理成功能食品。第三代功能食品是目前美日等興旺國家大力爭論開發(fā)的，在目前歐美、日本等興旺國家的市場上，大局部是第三代功能食品。與興旺國家相比，中國的第三代保健食品的開發(fā)還有肯定的差距。將來，保健品第三代技術將逐步開發(fā)。2、保健品產(chǎn)品價格趨勢分析保健品德業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價供給了較大空間。，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。明顯，這種壟斷不利于行業(yè)進展，也不符合行業(yè)的長遠利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，由于他們只關心自己的高額壟斷利潤而不關心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)原來就脆弱的價格治理問題，故企業(yè)并不情愿冒這個風險。但隨著競爭加劇以及我國參加WTO保健品的需求彈性大，為保健品降價供給了較大空間。需求彈性是指肯定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，假設降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。保健品將漸漸由白費消費品向一般消費品轉變，價格隨之下降也是必定趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔白費消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演化，保健消費將成為人們日常生活的常常消費，低價政策更符合將來保健品的角色定位。第四章保健品市場營銷策略建議一、中國保健品終端營銷分析保健品終端的含義與類型終端是指產(chǎn)品銷售渠道的昀末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的終端口，是商品與消費者面對面的展現(xiàn)和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最保健品的終端主要是指專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、一般柜臺,功能上主要指銷售、宣傳、效勞，在操作上主要由硬終端和軟終端兩種構成。1、硬終端硬終端主要是指POPPOPpointofpmchase”的簡寫，POPPOPPOPA、產(chǎn)品的告知廣告功能；B、喚起消費者的潛在意識，關心其它媒體的廣告宣傳功能；C、吸引消費者對產(chǎn)品的功能進展關注，促進消費者產(chǎn)生購置欲望；D、營造活動現(xiàn)場購置氣氛，誘使消費者產(chǎn)生沖動購置；E、代替營銷員傳播產(chǎn)品機理、療效及使用方法的功能；F、提升企業(yè)形象，維持與消費者之間的良好關系；燈箱、招貼、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展板、導購牌、價格表、產(chǎn)品包裝展現(xiàn)盒、柜臺臺卡、產(chǎn)品三折頁、吊卡、吊旗、產(chǎn)品宣傳手冊，還有終端一拉寶，這些終端可以對產(chǎn)品的機理、功能、療效、價格進展具體的說明，還有在藥店內或門外放置的電視、VCD等，播放產(chǎn)品的廣告光盤或錄音帶。2、軟終端“軟終端”是指常?；顒?、變化的人，主要有促銷人員、營業(yè)員、銷售店領導、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護士等，與硬終端相比,軟終端的工作更加重要,是銷售環(huán)節(jié)中最重要的一關，最終的一關，假設這一關把握不到位，前期全部的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，假設沒有良好的軟終端,大局部硬終端則難以實施,更不能發(fā)揮其作用。市場反響信息的收集，進展市場調查和消費者回訪，所以必需把好促銷人員的素養(yǎng)關,并嚴格培訓、加強治理，留意強化促銷人員的動態(tài)過程掌握,實行制度化治理。銷售店營業(yè)員：銷售店是一般醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠道，充分調動營業(yè)員的主動性、肯定的物質利益關系,但最重要的是在融洽溝通的根底上,利用適當?shù)臅r機或制造一些時機加強感情溝通。坐堂詢問醫(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特別地位,因此坐堂詢問醫(yī)生越來越成為保健品爭取的主要目標，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略,但由于其專業(yè)學問、地位等方面差異較大,所以可通過專家講座、座談會、研討會、推廣會等形式,向其灌輸產(chǎn)品學問,使之對產(chǎn)品有認同感。所以保健品的終端工作是一項格外簡單、技巧難度較大的系統(tǒng)工程,而且由于其是保健品銷售的一個重要環(huán)節(jié)，因此對于產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣、產(chǎn)品可信度的增加都是格外重要的。二、保健品終端營銷的意義1、展現(xiàn)作用：通過終端可以展現(xiàn)企業(yè)文化、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品的品牌知名度，拉近產(chǎn)品與消費者的距離，使得消費者對產(chǎn)品有一個更加直觀的生疏和了解，從而使得消費者對我們的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強的信任感，增產(chǎn)品的可信度；2、突出氣氛：良好的終端是特別的語言，可以產(chǎn)生“氣氛推銷”的作用，是無聲的推銷員，刻意的包裝裝扮，能給人以美的享受，引起消費者的留意，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品得到消費者的認同，從而使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感；3、引導消費：終端營銷已成為眾多保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國內，有的保健品制止在傳統(tǒng)媒體作廣告，所以終端顯得更加重要，在我國保健品廣告的治理也日漸嚴格、廣告法出臺后，保健品宣傳廣告的路徑越來越狹窄，所以很多商家又紛紛瞄準終端這塊沃土，作為主要的競爭之地。50%是目標購置者，另外有50%是非目標購置者，而格外到位的終端宣傳無疑是爭取另外50%的非目標者購置者的最正確手段。三、保健品終端形象營銷淺析形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，就是企業(yè)在市場競爭中，為實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關系的公眾群體進展傳播和溝通，使其對企業(yè)營銷形成較高的認知和認社會形象定位：。產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品形象的市場價值規(guī)劃、包裝策略、設計風格等形象定位分析。效勞形象定位：企業(yè)形象系統(tǒng)涉及潛在營銷系統(tǒng)，加深合作伙伴及客戶誠信表現(xiàn)。。環(huán)境形象設計：企業(yè)環(huán)境硬件和軟件協(xié)調規(guī)劃，利于客戶認可和職員忠誠度提升。人員形象定位：整體形象整合定位，調整適合企業(yè)文化的整體內、外部品質形象。如何建設和完善保健品德業(yè)的形象營銷，我們制定如下營銷方案：1羅盤比時鐘更為重要。時鐘代表我們的各種時間表、短期目標、活動、邀約等；羅盤則代表我們的價值、原則、良心、方向等。對企業(yè)而言，同樣如此。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的根底之上的。而準確的形象定位又是以準確的戰(zhàn)略定位為前提的。因此，要為企業(yè)找準羅盤，就必需明確企業(yè)的戰(zhàn)略定把企業(yè)做大，至于要把企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必格外明確，以致于盲目擴張，什么賺錢就做什么，昀終可能被稀里糊涂地漂浮在市場經(jīng)濟的汪洋大海之中。缺乏核心競爭力的多元化使得形象模糊。在確立企業(yè)的“羅盤”時，必需避開多元化的陷阱。這些年國內有一種傾向，即企業(yè)越大越好，跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知，缺乏核心競爭力的多元化，不僅無助于企業(yè)競爭力的提高，而且從形象營銷的角度來看，它還會使企業(yè)形象模糊不清。企業(yè)必需清楚要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點，應把資源集中放在培育核心競爭力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，進展出自己的流程和技術，并且把品質標準提升到世界水準，到國際上競爭。2、為產(chǎn)品打造光環(huán)：競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)品牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氣氛、視覺形象所構成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購置的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，而是一個以其為核心的系統(tǒng)。競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)。首先，必需建立“形象營銷”的觀念。在買方市場下，由于消費者的消費觀念發(fā)生了變化，消費者所購置的或者說企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，實際上是以產(chǎn)品為核心的一個系統(tǒng)。形象營銷正是為了適應這一市場變化的趨勢。其次，要輸入的競爭意識。。在買方市場下，僅有好的產(chǎn)品是。再次，要生疏到。在打造光環(huán)的過程中，肯定的廣告投入是必要的。但不能把二者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營銷的每一個環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程。營銷的每一個環(huán)節(jié)都會對產(chǎn)品光環(huán)的形成產(chǎn)生影響。因此我們認為，光環(huán)是通過包括廣告在內的各種營銷手段、在營銷的各個環(huán)節(jié)中個逐步累積而成的綜合效應。最終，要生疏到光環(huán)效應不是靜態(tài)的，而是可以疊加和放大的。營銷過程應當是光環(huán)效應累積的過程。企業(yè)通過形象營銷，可以將產(chǎn)品營銷提升為品牌營銷，將單品營銷進展為系列營銷，將產(chǎn)品形象營銷提升為企業(yè)形象營銷，并進而以企業(yè)形象營銷帶動產(chǎn)品營銷，昀終提高企業(yè)的市場競爭力。“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點。所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將企業(yè)、品牌、商標三者名稱合而為一，以獲。對于中小企業(yè)、或創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言，運用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營銷的角度看，具有明顯的優(yōu)點。其一，簡潔被群眾承受和識別。要使群眾承受、識別一個概念，比同時承受、識別兩個、三個甚至更多的概念要簡潔得多。因此，對企業(yè)、信息高度集中，傳遞力增加，在銷售產(chǎn)品的同時，自然而然地傳播了企業(yè)形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳播的全都性，也使企業(yè)形象分散。其三，費用降低。由于企業(yè)、品牌、商標的名稱全都，不僅企業(yè)形象、品牌形象的籌劃設計本錢降低，而且對外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，可以昀小的投入獲得昀佳的傳播效果。假設三者名稱各異，而且公司開發(fā)的產(chǎn)品均冠以名稱，傳播費用將會大大增加。四、保健品營銷面臨的問題分析缺乏創(chuàng)營銷手段。一些企業(yè)在特別的環(huán)境里，憑借一套獨特的營銷手段取得了極大的成功，得到業(yè)界的全都好評。親身經(jīng)受這些輝煌的決策者往往簡潔長期沉醉在當年的成功喜悅中，將當年的營銷思路、營銷套路、營銷手段視為“放之四海而皆準”的獨門法寶。無論市場環(huán)境如何轉變，操作不同領域、不同階段的產(chǎn)品時，他們仍舊用當年的思路、套路、手段去征戰(zhàn)市場，昀后，法寶失靈，功敗垂成。例：一家保健品企業(yè)曾經(jīng)憑借地市級電視媒體的集中投放快速啟動了市場，取得了良好的開局。經(jīng)過十年的進展變化，市級電視媒體的市場份額急劇萎縮，但仍舊在當?shù)靥幱陬I先地位。十年后，單一電視媒縣級電視臺。與此相比，在同一市場的幾家龍頭保健品敏捷應變，進展央視、衛(wèi)視、省臺、市臺、縣臺、公交移動電視、賣場電視、報紙、電臺、戶外平面的立體組合，將該企業(yè)的廣告投入漂浮在茫茫大海中。缺乏生疏市場的營銷決策人才。幾乎全部的營銷決策人、企劃人都有個人的營銷閱歷、有個人的審美營銷決策人、企劃人的這種不理智甚至自私的念頭往往使他們沉醉在廣告作品的自我沉醉中不能自拔。一些營銷決策人和企劃人在籌劃這些需要花費千萬甚至上億元公布費用的廣告作品時，很簡潔遺忘廣告目標人群的價值觀和審美觀，導致巨額的鈔票打了水漂。在中國保健品市場，購置保健品的人群絕大多數(shù)是收入、審美觀、社會閱歷等綜合消費素養(yǎng)較差的人。而我們的營銷決策人、企劃人的收入水平、綜合消費素養(yǎng)、審美觀、價值觀和一般保健品的購置人群相去甚遠，他們的閉門造車創(chuàng)作的廣告作品難以打動消費者。例：為了推廣一款零售價30元的保健品，一家企業(yè)曾經(jīng)花巨資聘請好萊塢的導演、馬來西亞的女明星在澳大利亞的海底拍攝了一款類似于洗發(fā)水或運動品牌的廣告。這款孤芳自賞的藝術廣告無異于隔山打牛。而被廣告界訴為“惡俗”的一款保健品廣告，由于是面對寬闊綜合消費素養(yǎng)較低的人群，格外對目標人群的胃口而深受歡送，持續(xù)旺銷。生搬硬套，適得其反。治理、鼓勵員工的手段有很多，獎罰制度能夠充分調發(fā)動工的樂觀性，鼓勵先進，鞭策后進。但是，很多企業(yè)在制定獎罰制度時，往往不考慮企業(yè)的實際，將一些理論上的制度、其他企業(yè)的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，促進市場銷量的迅猛增長，結果卻適得其反。五、保健品廣告營銷建議任何產(chǎn)品的營銷策略都是以市場或者終端消費者為動身點和落腳點而制定的。終端消費者的需求是制以刺激或者打動終端消費者的需求〔心理、生理到達最終形成交易的目的。對于保健品企業(yè)來說，在承受廣告營銷模式時，要留意以下幾個方面：對目標群體的精神需求的刺激和開掘。保健品不是藥品，多數(shù)消費者的購置動機是來源于心理需求而并非實際需要。通過調查我們覺察，沖動性購置和虛榮性購置是保健品銷售過程中客戶比例相當高的。隨著生活水平的提高以及安康意識的深化，消費者越來越留意安康。安康需求與日俱增，保健品也越來越受到消費者的青睞。這種青睞的產(chǎn)生，并不能與病人對醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠遠超越了身體的實際需求。因此，對于消費者心理需求的刺激和開掘是提升產(chǎn)品銷售的兩個重要方面。避開同質化產(chǎn)品的同質化賣點提升。隨著生產(chǎn)保健品的企業(yè)越來越多，很難避開地在保健品市場上出產(chǎn)品形態(tài)的不同之外，諸如產(chǎn)品功能、配方甚至服用方法幾近雷同。同質化產(chǎn)品的增多，無疑為產(chǎn)品的營銷帶來了難題。一款產(chǎn)品，營銷的的著力點往往定位于功能或者說效果，但大家的產(chǎn)品功能〔或效果〕都是一樣的，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出獨領風騷呢？照舊拿減肥產(chǎn)品來說吧，在大家都在產(chǎn)品效果上下功夫的狀況下，不妨在使用方法上多為消費者著想。讓使用方法更簡潔更安全，扭轉消費者對“穎”的向往，有特性的產(chǎn)品往往簡潔被消費者認知并認同。營銷是系統(tǒng)工程，絕不是幾個環(huán)節(jié)的留意就能搞定的。保健品企業(yè)在面對競爭加劇、同質化嚴峻、國家管控加強、消費者購置理性加歸等形勢下，對于營銷方式的運用和籌劃至少應當上升到戰(zhàn)役的層次。結合自身條件，綜合考量所面對的消費群體，從中分析總結出適合企業(yè)自身的營銷模式才是至關重要的。六、保健品市場營銷進展對策建議1、廠家與經(jīng)銷商應建立更加和諧的“伙伴關系市場的整體籌劃和運作：廠商應以“培訓、聯(lián)誼、座談會”為內容，多角度，多側面實現(xiàn)雙方良好溝通，增進彼此了解；廠家要從“大市場”和全局的角度，切實維護經(jīng)銷商正值合理的利益，在市場籌劃和運作上依據(jù)每個地方的狀況做出共性化效勞，對經(jīng)銷商合理的要求要準時兌現(xiàn)；經(jīng)銷商要依據(jù)自己的實力好雙方才有利益。——簡潔效勞到深度合作：廠家和經(jīng)銷商不僅在理念層面〔合作共同理念、成長理念、文化認知理念等〕讓經(jīng)銷商感覺到自己即使廠家的合作伙伴、又是廠家的治理者和經(jīng)營者、真正形成一種合作的“夫妻”關系。誠信的互動溝通體系立雙方相互理解的溝通營銷體系。讓各自雙方相互理解支持的目的既能滿足雙方的共性化需求，又能為雙方供給共性化的效勞，從而樹立企業(yè)產(chǎn)品和效勞在顧客心中的良好形象，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通轉化為消費者與消費者的溝通，實現(xiàn)企業(yè)客戶的無限倍增。2、多層次、多元化的進展方向多產(chǎn)品營銷：隨著市場的進展產(chǎn)品品牌的知名度在很大程度上打算產(chǎn)品的銷量，單一的產(chǎn)品很難持續(xù)的穩(wěn)固一個營銷網(wǎng)絡，單一的產(chǎn)品也難維持一個品牌的長期，企業(yè)充分生疏到在一個產(chǎn)品支撐下的品牌需要多類別的產(chǎn)品、而且多產(chǎn)品也能容納進去自己的品牌，這樣既能擴大自己在合作伙伴的市場、又能滿足客戶的共性化需求、更能增加品牌在客戶心中持續(xù)性。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為了自己開發(fā)市場、增加終端客戶的數(shù)量、滿足客戶的不同需求都在多產(chǎn)品多品牌運作。文化建設趨于有用化：產(chǎn)品的同質化、市場競爭的白熱化、客戶消費理性化、將來市場成功的關鍵在肯定程度上打算于文化建設。每個行業(yè)文化雖然不同，但是強調效勞特色、形不成全面的文化體系，造成真正的幫助別人歡快自己，在文化建設上應當把社會責任、企業(yè)自身、員工薪酬、客戶需求等結合起來建立一套適合自己企業(yè)切實使用化的文化體系。營銷效勞兩極化：這里主要強調兩個方面：A、完善以“客戶需求”為中心效勞體系：專業(yè)會銷團隊在給客戶供給產(chǎn)品的同時、依據(jù)客戶的需求將供給相應的效勞如:安康學問、身體檢查、生活護理、旅游休閑、等系列效勞來滿足客戶的共性化需求B、完善以“產(chǎn)品”為中心的效勞體系：是指以實物產(chǎn)品為根底的，為支持實物產(chǎn)品的銷售而向消費者供給的附加效勞。假設用產(chǎn)品整體概念來解釋，產(chǎn)品效勞就是指保證消費者所購產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。隨著科學技術的進步，產(chǎn)品技術越來越簡單，消費者對企業(yè)的依靠性越來越大。他們購置產(chǎn)品時．不僅購置產(chǎn)品本身，而且期望在購置產(chǎn)品后，得到牢靠而周到的效勞。企業(yè)的質量保證、效勞承諾、效勞態(tài)度和效勞效率，已成為消費者判定產(chǎn)品質量，打算購置與否的一個重要條件。3、引進科學的治理方法員工治理更加人性化：員工隊伍建設和治理是每一個銷售公司所面對的一個老話題。人才的流失和短缺年年成為銷受企業(yè)面臨頭疼的課題，特別是復合型人才少之又少。員工的治理已進入精細化階段、公司除了在工資、獎金、分紅等方面賜予物質嘉獎以外，應建立內部的培訓系統(tǒng)，讓員工不斷調整心態(tài)和學習學問，是團隊有共同的、明確的目標和行為方式，既能為企業(yè)和個人制造效益，又能讓員工在充分感覺到仆人翁的感覺中也能得到學習和進展，依據(jù)每一個員工的特點進展人性化的治理，充分發(fā)揮個人優(yōu)勢，實現(xiàn)個人和團隊價值的昀大表達?？蛻糁卫砣痔煜拢喝绾伍_發(fā)、維護和治理客戶始終以來是銷售企業(yè)的重中之重，隨著市場的競爭和客戶消費的共性化，如何讓客戶忠誠和轉介客戶，讓客戶的價值無限倍增，認為客戶治理已進入三分而治的時代。A公司通過訪問、座談、公益活動、物質嘉獎等方式直接對重點會員進展治理和維護。B、員工對客戶的治理：員工對客戶的治理在標準化流程的根底上，通過共性化和差異化的效勞、讓顧客充共享受在產(chǎn)品根底上的增值效勞。C、客戶俱樂部對客戶的治理：為了讓客戶專介客戶和享受更加好的效勞、很多銷售企業(yè)成立了會員俱樂部對客戶進展細化治理，也是讓客戶治理客戶。通過三方面的客戶治理既能滿足客戶安康的需求、又能增加客戶心理收入、讓客戶找到了社會歸屬感，讓客戶實現(xiàn)價值的最大化、同時防止由于各種緣由造成的客戶的流失。廠家、經(jīng)營者、員工、客戶之間的互動打算營銷的成敗。隨著區(qū)域營銷團隊的增加、產(chǎn)品同質化的競爭、營銷本錢的增加、客戶資源困乏和營銷環(huán)境的變化，這就需要以廠家牽頭、經(jīng)銷商協(xié)作，在區(qū)域內實現(xiàn)雙方互動，實現(xiàn)各種資源的合理安排，實現(xiàn)廠商互動、專家互動、公共資源互動、客戶互動、營銷團隊互動；在營銷中互動是核心、誰會互動，誰就會成功，互動無極限！只有在銷售中建立區(qū)域聯(lián)動機制、才能共創(chuàng)雙贏、在市場的競爭中立于不敗之地。先進的文化營銷體系：隨著學問經(jīng)濟的全球化進展，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為文化競爭，企業(yè)文化對企業(yè)的生存和進展起著基石和打算因素。營銷企業(yè)以“人”為核心的文化尤為重要，由于人員的素養(yǎng)打算銷售的成敗，只有企業(yè)家、中高級治理層、一線員工、客戶、一線員工等受到先進的文化引導，形成共同的目標和行為方式、企業(yè)才能生生不息，持續(xù)進展。七、保健品營銷的進展之道1、如何腳踏實地的做好保健品，保證保健品德業(yè)的穩(wěn)步進展，以及充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢進一步擴大市場規(guī)模，對保健品德業(yè)來說都至關重要。對于經(jīng)銷商來說只要留意以下幾點，便能快速擴大市場占有率。你必需得找到一個優(yōu)秀的廠家，真正有產(chǎn)品力，有差異化的產(chǎn)品；其次：無論做什么渠道模式，假設沒有更創(chuàng)的模式，你得踏踏實實的做好客戶維護工作，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商尤為需要留意，由于相對其他模式你做營銷，其實說得精煉一些，就是把。這點，需要經(jīng)銷商和廠家的通力協(xié)作，廠家不但供給優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要幫助經(jīng)銷商共同維護客戶，傳播安康理念，吸納穩(wěn)定的客源。在這里有幾個方面應當是應當留意的：1〕產(chǎn)品是否成系列化，有沒有連續(xù)的空間，為每個不同的單品做推廣，你會消耗很多的資源；2〕產(chǎn)品是否具備不行復制的差異化，無論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點；3〕廣告模式是單品模式還是名目模式？名目模式和益生康健的模式是否具備差異化？4〕在終端，你的產(chǎn)品視覺能否第一時間抓住眼球？5〕有沒有足夠的資源去做好客戶的維護？通過什么途徑去維護？2、基因安康品，保健品德業(yè)的下一個的藍海比產(chǎn)品力：分別提取工藝，用分子式來表達成效成分?；虬部灯?，其產(chǎn)品具有一般中草藥品種無法比較的優(yōu)勢：分別提取特定分子段的成效成分，其成效成分可完全用分子式準確表達，這造就了其產(chǎn)品力的優(yōu)勢，每個成分的成效作用及作用機理格外明確，這點在推廣訴求上能格外科學的解釋給消費者，避開“補氣、活血”等中醫(yī)方面籠統(tǒng)的表達方式，消費者更易明白產(chǎn)品的特點。比品類：切割市場，需要劃分一個品類。真正的藍海不是在某個要素上做差異，藍海需要切割，制造一個的市場?；虬部灯?，作為一個全的品類，這是一個完全獨立于中草藥陸地品種和植物養(yǎng)分補充劑的第三塊市場，這是躲避競爭最干凈的市場。八、保健品市場營銷策略分析產(chǎn)品差異化。多年來，國內保健品照舊沒有太大的變化，主流產(chǎn)品仍舊集中在免疫調整，調血脂和抗疲乏等方面。保健品展會中也難覓讓人眼前一亮的品種。。大保健品種目前泛濫，帖牌、偽進口的魚龍混雜，這類產(chǎn)品本就沒有科技含量，深度挖掘概念的空間小，益生康健為代表的名目營銷模式，更是把這類型產(chǎn)品直接拖入價格競爭，很多經(jīng)銷商唯有靠這類產(chǎn)品賺個搬運工的錢。營銷模式創(chuàng)要回歸根源。做營銷模式的創(chuàng)，需要團隊有肯定的資金規(guī)模，有優(yōu)秀的團隊，有鐵一般的執(zhí)行力，像益生康健等名目營銷的創(chuàng)企業(yè)沒有幾筆的風險投資也不是輕易玩得轉的。會議銷模式也不容樂觀，團隊松散，除少數(shù)上規(guī)模的會銷企業(yè)真正能做到實現(xiàn)客戶價值，通過實力過硬的專家團隊及人員充分運用好數(shù)據(jù)庫，很多中下規(guī)模的會銷企業(yè)仍苦苦掙扎著，但起碼他們仍沉淀著不多不少的會員，這也是一筆財寶。保健品的營銷模式不乏創(chuàng)，能真正做大的不多。其實無論何種模式都不該是嘩眾取寵吸引目光，做一次交易?；貧w到根源，就是要懂得和客戶溝通，溝通，讓客戶不斷的吸取企業(yè)的文化，產(chǎn)品的學問，日常安康的常識。不管傳統(tǒng)渠道還是會銷，數(shù)據(jù)庫營銷，旅游營銷，網(wǎng)絡營銷、名目營銷等等，沒有留意與在保健意識群眾化，求知欲望不斷提升的大背景下，要真正把安康理念導入到營銷過程中，真正的為客戶著想。產(chǎn)品定位準確還是學生、男性、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，不能什么把自己的產(chǎn)品吹成好象包治百病的藥。有時候包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而簡潔弄巧成拙。附：腦白金的營銷策略1998年以來，腦白金以極短的時間快速啟動了市場，在2～3年內制造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必定性。腦白金現(xiàn)象，值得市場人士研討。從腦黃金到腦白金，其籌劃方式正好折射出營銷時代的大變革，即從“引導消費模式”向“跟蹤消費”模式的轉變?！耙龑M”開創(chuàng)了廣告、CI至上的營銷模式，其制造者為太陽神，認為只要廣告做得秀麗，形象做得精巧、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費者也會爭相購置特的手法，炒出一個個火爆的產(chǎn)品。腦白金的營銷籌劃，完全遵循了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第產(chǎn)品策略透視成效根底睡眠與腸道問題始終是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠缺乏的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計，國內至少有70%的中年婦女存在睡眠缺乏現(xiàn)象，90%的老年人常常睡不好覺，市場是如此之浩大，而安眠藥又被公認為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當多，如精神不振、容顏年輕、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。成效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍舊存在。命名將睡眠與腸道成效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，表達了產(chǎn)品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上，它則回避了成效的檔次感，避開了同類產(chǎn)品命名相像的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質感，顯檔次，也符合外鄉(xiāng)化特點。定位腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于大中城市，這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農村以及非富有地區(qū)中老年人很難消費，這就是腦白金在富有地區(qū)銷量遠遠大于非富有地區(qū)的緣由。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透〔江、浙局部城市除外，腦白金定位走的就是城市化路線。談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也轉變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)屢次修改，在屢次市場驗證后，才確認定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作有用性的區(qū)分吧。形態(tài)腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產(chǎn)品在國內不多。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進口腦白金〔只有膠囊〕無法比較的優(yōu)勢。將兩種成效反響明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。理論與市場支持腦白金的主要成分“松果體素”1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將爭論成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素熱潮，并為其后各種腦白金的面市供給了充分的背景依據(jù)與聞材料。關于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內涵注入了的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成供給了重要科學依據(jù)。從腦白金的產(chǎn)品力來看，已經(jīng)相當強勢，理論也好，學術也好，成效也好，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。有了這些根底支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉化為成果。念策略透視從年輕態(tài)說起步入中老年的人沒有不擔憂年輕的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、秀麗不再；老人怕疾個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的或許念，中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態(tài)禮品定位中國是個禮儀之邦健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令全部保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠遠超出安康品的圈子。同時從“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種堅決、舍我其誰的氣概，使腦白金坐上了安康禮品的頭把交椅從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的“安康迎接世紀，昂立送禮更K概念始終沒能突出，這也與其成效訴求策略有關。談到紅桃K，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其成效知名度，據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是成效的兩倍。消費者購置腦白金時，購置動機已經(jīng)超出了安康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明白腦白金籌劃人員對消費行為、市場外鄉(xiāng)化特征的洞察力量。談及禮品，就不能不說它的核心根底成效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕成效，導致市場年度銷售的不平衡。依據(jù)常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做成效市場，兩者相互補充，共同維護品牌的銷量。但實際并非如此，腦白金成效缺少膾炙人口的廣告語，讓