《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)3

3市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)是打靶,定位就是確定方向,不論是企業(yè)還是個(gè)人,首先要有自己的方向,方向準(zhǔn)確了就等于成功了一半,而方向如果錯(cuò)誤了,只會(huì)投入越大、損失越大。延時(shí)文字第三章市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)一、市場(chǎng)定位策劃概述

市場(chǎng)定位策劃又稱(chēng)STP策劃,指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)各種手段和方法,為企業(yè)及產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象、確定科學(xué)的市場(chǎng)地位的謀略與規(guī)劃。

市場(chǎng)定位策劃包含三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要二、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法與原則市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)較多，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)企業(yè)可選擇上述因素的一種或幾種。在市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，還應(yīng)遵循以下的基本原則：1、可區(qū)分性2、可衡量性3、可實(shí)現(xiàn)性4、可贏利性延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要（4、可贏利性（四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念與內(nèi)涵企業(yè)在對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分之后，接下來(lái)就是通過(guò)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，從中找到最適合公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)要符合以下要求：1、有一定的規(guī)模2、有一定的購(gòu)買(mǎi)力3、有一定的發(fā)展?jié)摿?、有市場(chǎng)吸引力5、符合企業(yè)目標(biāo)和能力延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇1、企業(yè)的內(nèi)部條件2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品生命周期4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5、市場(chǎng)的同質(zhì)性延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要四、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念與內(nèi)涵（二）市場(chǎng)定位策劃的步驟1、確立定位目標(biāo)2、識(shí)別定位屬性3、繪制定位圖4、評(píng)估和執(zhí)行定位延時(shí)文字第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃理論概要（三）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略選擇

市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，它反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。從競(jìng)爭(zhēng)角度，市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略可分為以下三種。1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重新定位延時(shí)文字第一節(jié)實(shí)訓(xùn)教學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)(四)市場(chǎng)定位的具體方法1、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格定位2、根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位3、根據(jù)產(chǎn)品所提供的不同利益定位4、根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn):本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分(一)實(shí)訓(xùn)背景隨著生活方式的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長(zhǎng)，形成了巨大的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元，消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。

據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。但整個(gè)牙膏市場(chǎng)‘外強(qiáng)內(nèi)弱’，長(zhǎng)期以來(lái)，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟肋，本土品牌在與外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。面對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)，如何更好謀求發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分是本土牙膏企業(yè)可以使用的利器。關(guān)注消費(fèi)需求的變化，進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分,在此基礎(chǔ)上再選定發(fā)展目標(biāo),調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(二)實(shí)訓(xùn)主題市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)需求的差異,采用一定的細(xì)分變量將某一市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。在消費(fèi)者市場(chǎng)中,可使用的細(xì)分變量包括地理、人口、心理、行為等,實(shí)際運(yùn)用時(shí)企業(yè)往往以多個(gè)變量的組合為依據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,在此市場(chǎng)細(xì)分中企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際需要,充分考慮自身資源狀況。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解市場(chǎng)細(xì)分的基本過(guò)程。(2)掌握市場(chǎng)細(xì)分的變量及構(gòu)成要素。(3)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案。(4)培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方案進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)的能力。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)了解目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀,包括主要產(chǎn)品與消費(fèi)需求。(2)分析牙膏產(chǎn)品可采用的市場(chǎng)細(xì)分變量。(3)分析本土牙膏企業(yè)可使用的市場(chǎng)細(xì)分變量。(4)根據(jù)本土牙膏企業(yè)可使用的細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(5)提出本土牙膏企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分方案。(6)分析與評(píng)價(jià)本土牙膏企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分方案。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分小組進(jìn)行,根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景,討論、分析、選擇市場(chǎng)細(xì)分變量,提出市場(chǎng)細(xì)分方案。分析牙膏企業(yè)產(chǎn)品可采用的市場(chǎng)細(xì)分變量根據(jù)本土牙膏企業(yè)實(shí)際，分析與選擇市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方案分析與評(píng)價(jià)本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方案延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)訓(xùn):PL精油皂目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景

精油皂是肥皂中的高端產(chǎn)品。很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)的香皂沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分,一家人共同使用一種普通肥皂的現(xiàn)象非常普遍。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求日趨多元化與個(gè)性化，天然安全的精油皂越來(lái)越受到青睞。精油皂市場(chǎng)銷(xiāo)量逐年攀升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。PL精油皂源自捷克，2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),、,截至2013年年底已在上海、杭州、蘇州等地開(kāi)立了八家門(mén)店。與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品較比，PL精油皂定價(jià)較高，定位模糊,未能有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，加上推廣力度不夠，導(dǎo)致了銷(xiāo)售上的不理想，市場(chǎng)拓展緩慢。為此,企業(yè)決定重新審視市場(chǎng),制定科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(二)實(shí)訓(xùn)主題目標(biāo)市場(chǎng)的選擇即是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的分析，找出適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)的過(guò)程。找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能制訂下一步的戰(zhàn)略與策略。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行分析,了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的識(shí)別特點(diǎn),即消費(fèi)者的共同特質(zhì),結(jié)合企業(yè)自身的資源、能力、目標(biāo),確定企業(yè)可用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)熟悉市場(chǎng)細(xì)分可以使用的變量。(2)培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分并繪制細(xì)分表的能力。(3)能選擇合適的方法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,了解其共同特質(zhì)。(4)熟悉影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素,通過(guò)分析,確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）收集有關(guān)精油皂產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。（2）召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì),了解消費(fèi)者精油皂消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。（3）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)精油皂的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行描述。（4）選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)目前精油皂市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，繪制市場(chǎng)細(xì)分表。（5）分析影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素，選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。（6）撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)分析報(bào)告，描述目標(biāo)消費(fèi)者，說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)選擇的理由。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟以小組為單位,根據(jù)教師設(shè)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求,先通過(guò)座談會(huì)調(diào)查對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究,在對(duì)相關(guān)信息匯總分析的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三、市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn):東鄉(xiāng)華綠神蛋的定位策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景東鄉(xiāng)華綠神蛋是江西華綠保健食品集團(tuán)有限公司科研人員傾20年心血，利用我國(guó)寶貴的特異性珍稀品種資源——東鄉(xiāng)綠殼蛋雞的遺傳基因，結(jié)合現(xiàn)代生物工程專(zhuān)利技術(shù)研制而成的，獲國(guó)家衛(wèi)生部授予“保健食品”稱(chēng)號(hào)。東鄉(xiāng)華綠神蛋有蛋中“人參”之美稱(chēng)，每百克蛋黃中膽固醇含量為1042mg，各種氨基酸、微量元素，維生素是普通雞蛋的5-10倍，有助于全面調(diào)理人體的健康?？茖W(xué)檢測(cè)表明：東鄉(xiāng)華綠神蛋富含鋅、硒、碘等18種人體必需的微量元素，長(zhǎng)期食用可改善記憶，軟化和保護(hù)心腦血管，對(duì)少兒缺鋅綜合癥所引起的厭食、異食、食欲低下、不長(zhǎng)個(gè)子、生長(zhǎng)發(fā)育不良、機(jī)體免疫力下降以及中老年人的心腦血管疾病的防治均有一定效果。卓越的產(chǎn)品品質(zhì)使得東鄉(xiāng)華綠神蛋多次獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，但由于營(yíng)銷(xiāo)方面的欠缺，發(fā)展至今，無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)銷(xiāo)售都不太理想。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(二)實(shí)訓(xùn)主題市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是塑造某種形象,使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位策劃的重點(diǎn)在于選擇這一位置、確立這一形象。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解市場(chǎng)定位及其步驟。(2)能識(shí)別定位中的屬性,掌握市場(chǎng)定位的方法。(3)熟悉市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,培養(yǎng)市場(chǎng)定位策劃的能力。延時(shí)文字第二節(jié)市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）通過(guò)走訪超市，了解市場(chǎng)上雞蛋產(chǎn)品現(xiàn)狀，包括品類(lèi)、品牌、價(jià)格等。（2）通過(guò)工作人員與購(gòu)買(mǎi)者問(wèn)詢(xún)，了解雞蛋消費(fèi)者的需求情況、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的一般規(guī)律。（3）對(duì)東鄉(xiāng)華綠神蛋產(chǎn)品及消費(fèi)者基本屬性與特征展開(kāi)分析。（