實戰(zhàn)：APP廣告-搶占移動互聯(lián)的入口

實戰(zhàn)：APP廣告--搶占移動互聯(lián)的入口

盡管2012年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)突破5.6億，但移動廣告的投放額僅為5億元。然而進入2013年，移動營銷在整體廣告投放放緩的背景下，卻逆勢提速，很多汽車企業(yè)開始在一些成熟的、高價值的移動互聯(lián)應用上進行廣告投放，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。例如，從2012年底至今，寶馬、斯巴魯、標致、現(xiàn)代、大眾、雷克薩斯、馬自達、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國際知名汽車品牌，就紛紛出現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3.5億元高價值用戶的“有道詞典”的移動互聯(lián)網(wǎng)應用上，而在有道詞典上，諸如內(nèi)容植入、圖片植入、觸發(fā)式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國際知名汽車品牌爭搶的對象。而汽車企業(yè)自身的APP也如火如荼，下載量驚人。隨著應用商店的大紅大紫，移動應用廣告的價值也漸漸被這條產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各環(huán)節(jié)所接受。美國市場研究機構(gòu)BorrellAssociates稱，應用程序內(nèi)嵌廣告預計將在2015年達到240億美元。用戶在哪里，我們的營銷就去哪里為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯(lián)網(wǎng)更加精準的特性，汽車品牌除了開發(fā)APP之外，也開始在一些成熟的、高價值的移動互聯(lián)應用上進行廣告投放?！?012年我們的移動廣告量還不是很多，2013年以來就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，尤其是汽車行業(yè)的客戶大規(guī)模的增加了對有道詞典的廣告投放，到現(xiàn)在我們的廣告月收入已經(jīng)近千萬元?！闭f到2013年移動廣告的逆勢增長，網(wǎng)易有道CEO周楓難以掩飾自己的開心。在汽車行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營銷”已是一條鐵律。為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯(lián)網(wǎng)更加精準的特性，汽車品牌除了開發(fā)APP之外，也開始在一些成熟的、高價值的移動互聯(lián)應用上進行廣告投放，也成為汽車品牌搶占移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的核心策略。以有道詞典為例，3.5億的注冊用戶，月均5000萬的活躍用戶，用戶以白領學生為主，這正是汽車行業(yè)要找的主流消費者，很多汽車企業(yè)也都把廣告投放到手機端的開機界面的位置，作為有道詞典的入口，基本每個用戶都必須看到入口處的廣告，其到達率非常的高。盡管目前在手機上呈現(xiàn)的廣告形式與互聯(lián)網(wǎng)上的廣告沒有很大的差別，也是以Banner廣告、通欄廣告、富媒體廣告為主，結(jié)合內(nèi)容植入、圖片植入等靈活的方式，另外還有一些觸屏交互式的廣告應用。但在新生代市場研究公司副總經(jīng)理肖明超看來，盡管手機的屏幕小，手機上的廣告有它的優(yōu)勢，其中一個優(yōu)勢就是廣告往往是獨占的，在PC的環(huán)境中，往往很多廣告都集中在一個屏幕上，廣告效果就會大打折扣，而手機廣告則可以獨享一個屏幕，具有很強的排他性。例如2013年初，在BMW1系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發(fā)式廣告Banner的基礎上，同步巧妙地借勢有道詞典的受眾互動平臺，在有道詞典客戶端首頁的“每日英語”中進行內(nèi)容植入式推廣，通過請用戶參與“英語題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應用互動功能中。每天，對寶馬進行宣傳的有效答題人數(shù)超過10萬人次，新增有效查詢BMW的次數(shù)約為5000次。APP進入效果營銷時代對于企業(yè)而言，利用知識性的APP作為入口進行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去。北京優(yōu)思行廣告公司代理著91市場和安卓市場首屏的廣告位置，北京優(yōu)思行廣告公司總經(jīng)理劉磊告訴《中國經(jīng)營報》記者，即便一個位置一天2萬元的廣告費用，要在上邊發(fā)布廣告的企業(yè)還是趨之若鶩，畢竟這個位置一天也就可以放置有限的幾個廣告。最早做SP業(yè)務出身的劉磊慶幸自己趕上了無線營銷的好時代?！笆謾C上網(wǎng)有四五億人群，無線行業(yè)正在享受巨大的上網(wǎng)人口的紅利，只要開發(fā)個APP拿到手機市場上就會有人下載?！眲⒗谛稳軦PP行業(yè)現(xiàn)在的好形勢。2010年以來智能手機的普及，讓無線營銷迅速地從數(shù)據(jù)庫營銷進入到效果營銷的階段。在劉磊看來，在手機上最熱門而且可以賺錢的APP就是三大類：第一類是手機游戲，2011年這塊業(yè)務就成熟了，而且賺錢最多；第二類，則是社交類的APP，如婚戀、交友、論壇、定位等APP；第三類就是從2012年開始崛起的博彩類的APP。在無微不至新媒體集團CEO李善明看來，目前知識性的APP和交互性好的APP比較吸引手機用戶，例如提供如何飲用葡萄酒知識的APP就受到很多城市白領的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP可以將品牌的信息輕松地結(jié)合到內(nèi)容中去；有道詞典是一個提供英語翻譯服務和英語學習的應用，因此其覆蓋的人群都是汽車精準的目標消費人群。對于企業(yè)而言，利用知識性的APP作為入口進行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去，讓消費者可以在學習知識的時候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進入消費者的頭腦中。當然，對于品牌企業(yè)而言，也可以開發(fā)成本高一些的APP，利用更多的技術(shù)讓用戶身臨其境的感受產(chǎn)品。找到APP廣告的獨特價值可以很簡單地用價格做一個非常精準的劃分，從而實現(xiàn)定向的投放，這就是APP廣告的價值。“手機APP廣告因為手機用戶的唯一性，可以做到根據(jù)受眾定位、區(qū)域定位、時間定位、媒體定向的方式去精準的找到企業(yè)的目標用戶。”點媒Lomark副總裁谷巖說。相較于出現(xiàn)在個人電腦的屏幕上面的互聯(lián)網(wǎng)時代廣告，通過智能移動終端獲得的手機APP廣告在精準的道路上更進一步，它能精準到按你所在地理位置、按時間、按照機型、按照你的手機操作系統(tǒng)、按照你這款手機的價格，甚至你的手機品牌去投放廣告，某一個手機廠商，完全可以定向的投另一個用戶，比如說iPhone，因為其所有的手機都在4000元以上，因此可以很簡單的用價格做一個非常精準的劃分，從而實現(xiàn)定向的投放。這個就是APP廣告的價值。APP廣告形式包括圖片通欄廣告、全屏圖片廣告、手機視頻廣告、首頁嵌入式圖片廣告、富媒體廣告等，基本上互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)的廣告形式手機上都能進行，而且，新技術(shù)支持下的Sensor感應器、增強現(xiàn)實(AR)等新穎的、個性化交互形式的實現(xiàn)，也提升了品牌推廣的多樣化需求。例如，很多汽車企業(yè)都會選擇APP軟件打開的全屏廣告形式，廣告占據(jù)了整個手機屏幕，而且到達率非常的高。由于觸