快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀實(shí)際上，快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段有關(guān)系。2004—2005年網(wǎng)絡(luò)游戲盛極一時(shí)，可口可樂即與九游的《魔獸世界》合作，后來百事也牽手盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》，2006年可口可樂又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊(cè)用戶及2.1億活躍賬戶，高達(dá)2000萬同時(shí)在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可口可樂把品牌深植于目標(biāo)消費(fèi)者的心里。2006—2008年快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了井噴，整體規(guī)模增長(zhǎng)近兩倍，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升，以外資巨頭為首的企業(yè)發(fā)起了一輪猛烈的進(jìn)攻，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放并不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)紅海中又找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業(yè)趁風(fēng)而上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入迅速增加。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模在2009年增幅放緩，因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不像想象中那么有效，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不應(yīng)該單靠硬廣告來拉動(dòng)，所以2009年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺，大部分企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，開始關(guān)注各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體和工具的應(yīng)用，從廣告推動(dòng)變?yōu)椴呗岳瓌?dòng)?？煜肪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷思維需要徹底地改變，營(yíng)銷模式需要重新整合與規(guī)劃。一、消費(fèi)者在哪里？與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于娛樂和體驗(yàn)，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個(gè)手機(jī)或電飯煲不一樣。假設(shè)一個(gè)辦公室白領(lǐng)在午餐后閑著無聊，找一些肥皂劇來看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長(zhǎng)，在午休時(shí)間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權(quán)當(dāng)對(duì)自己辛苦工作的犒勞。康師傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集約500萬人次點(diǎn)擊，比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費(fèi)者可能因?yàn)榻佑|到一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，或是在玩游戲的時(shí)候看到一個(gè)植入的品牌，就觸動(dòng)了消費(fèi)的欲望，如果一個(gè)銷售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無法接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而精準(zhǔn)(Accurateidentification)，則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原則之一。二、消費(fèi)者喜歡做什么？知道了消費(fèi)者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么?？煽诳蓸吩邉澚艘粋€(gè)“在線宴請(qǐng)飛輪?！钡幕顒?dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過簡(jiǎn)單的圖片處理工具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁還提供鏈接、發(fā)布到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。這種營(yíng)銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創(chuàng)意，于無聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)重要原則——互動(dòng)(Interactive)，早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等，都是對(duì)消費(fèi)者成功“攻心”的體現(xiàn)。三、如何掌控輿論方向？快消品企業(yè)必須及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。三鹿的分崩離析，起初就源于網(wǎng)絡(luò)上的一些投訴帖子，很快事件進(jìn)一步擴(kuò)大，“三聚氰胺致腎結(jié)石”的消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍大江南北，以致最后一發(fā)不可收拾，企業(yè)品牌形象全軍覆沒；反觀近期的圣元奶粉，面對(duì)“早熟門”事件及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表聲明，堅(jiān)持自己是無辜的，后經(jīng)權(quán)威部門發(fā)布報(bào)告證明圣元無過，危機(jī)警報(bào)隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行快速反應(yīng)，對(duì)正面信息可通過博客、微博等擴(kuò)大傳播，對(duì)負(fù)面消息則應(yīng)及時(shí)處理，消滅在萌芽狀態(tài)。輿論是可以被引導(dǎo)的，在2008年奶粉行業(yè)大地震之后，很多企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部，一些企業(yè)還聘請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，目的是遇事要做到及時(shí)反應(yīng)、準(zhǔn)確處理。這即是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第三個(gè)原則——借助事件即時(shí)對(duì)話(Instantconversation)。四、如何滿足個(gè)性化需求？個(gè)性化需求是必然的趨勢(shì)，消費(fèi)者可以主動(dòng)提出要求，未來十年C2B的電子商務(wù)模式會(huì)快速崛起。瑪氏糖果早在幾年前就進(jìn)行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價(jià)的價(jià)格，消費(fèi)者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號(hào)，雖然價(jià)格不菲，但顧客卻樂此不疲，瑪氏在推出此業(yè)務(wù)幾個(gè)星期后就擴(kuò)大了兩條生產(chǎn)線。在情人節(jié)，愛侶打開M&M巧克力，發(fā)現(xiàn)上面寫著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會(huì)是怎樣的驚喜，個(gè)性化本身就是一種極致的顧客體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)則為定制營(yíng)銷鋪設(shè)了一個(gè)便捷的平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些定制巧克力的小店，它們通過網(wǎng)店獲取訂單，也可以生存得很滋潤(rùn)，這便是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵要素——個(gè)性化(Personalization)。目前，中小企業(yè)還沒有足夠的能力涉足大規(guī)模的“個(gè)性化定制”，因?yàn)檫@不僅需要點(diǎn)子，還需要信息化平臺(tái)、物流倉儲(chǔ)和生產(chǎn)流程等系統(tǒng)的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類的方案?？煜肪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略搜索引擎優(yōu)化假設(shè)一個(gè)家庭主婦發(fā)現(xiàn)自己的臉部皮膚比較干燥，便上網(wǎng)想給自己買個(gè)滋潤(rùn)型的面膜，當(dāng)她在搜索引擎中輸入“面膜、滋潤(rùn)”的時(shí)候，她會(huì)得到三種關(guān)于面膜的信息：一是賣面膜的網(wǎng)店鏈接，二是面膜的品牌或產(chǎn)品介紹和評(píng)論，三是關(guān)于使用面膜的美容知識(shí)和技巧。很顯然，第二種信息最能觸動(dòng)她的消費(fèi)欲望。經(jīng)過品牌、價(jià)格和網(wǎng)友評(píng)論的對(duì)比，她下了購買的決定。不管是在實(shí)體店或網(wǎng)店購買，其都會(huì)關(guān)注兩個(gè)問題：“哪種品牌產(chǎn)品適合我”以及“其他用戶的使用心得怎么樣”，這即是精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是口碑營(yíng)銷，而搜索引擎就是“精準(zhǔn)和口碑”最關(guān)鍵的鏈接工具。所以，快消品企業(yè)一定要讓自己的品牌、產(chǎn)品名稱或者特性以及網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)論符合搜索引擎檢索的原則，通過購買和設(shè)定關(guān)鍵詞，使企業(yè)的相關(guān)信息在搜索結(jié)果中排名靠前，從而獲得更高的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷由于有了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開心農(nóng)場(chǎng)之外，騰訊又上線了一個(gè)社區(qū)游戲——QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，它還有效地鏈接了開心農(nóng)場(chǎng)，也就是說農(nóng)場(chǎng)里種的蔬菜養(yǎng)的雞鴨可以供應(yīng)給餐廳日常運(yùn)作，好友之間也可以偷師學(xué)藝等，由于其高度的娛樂性和融合性，很快就熱火朝天。假設(shè)這時(shí)候，有快消品牌在此游戲中植入廣告，為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)前一千名的網(wǎng)友提供免費(fèi)虛擬飲料或啤酒，那么相信品牌美譽(yù)度會(huì)急速上升。同樣，2009年五糧液集團(tuán)邀請(qǐng)了500位知名博客(同時(shí)也是博客愛好者)參與其新酒——國(guó)邑干紅的品宴會(huì)，之后便利用他們的博客空間大規(guī)模傳播新產(chǎn)品的正面信息，迅速引發(fā)了圈中對(duì)五糧液的評(píng)論熱潮，不僅品牌美譽(yù)度上升還收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量。社區(qū)營(yíng)銷要的就是“潤(rùn)物細(xì)無聲，四兩撥千斤”的效果，只要能把創(chuàng)意執(zhí)行落地，就會(huì)有意想不到的效果，比如可口可樂在《魔獸世界》中變成能夠恢復(fù)體力的神奇魔水，還有《大唐風(fēng)云》中的“綠盛QQ能量棗”等都是非常好的植入。視頻植入營(yíng)銷法國(guó)高端礦泉水品牌依云(Evian)曾制作了一個(gè)旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾樂和高難度旱冰表演結(jié)合起來，結(jié)果被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊數(shù)量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質(zhì)被極好地闡釋和傳播。無獨(dú)有偶，曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象，開始借力視頻營(yíng)銷，其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻，并為活動(dòng)取名為“要來就來真的”，之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻，帶動(dòng)網(wǎng)友參與、傳播和投票，最終取得極高的關(guān)注度。另一個(gè)化妝品品牌妮維雅也是視頻營(yíng)銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品，“宅男、型男”這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因?yàn)楹芏嗫煜菲髽I(yè)植入的營(yíng)銷都取得了不俗的收效。微博營(yíng)銷從2010年年初開始，微博就大紅大紫了，這是新浪利用名人資源所引爆的一個(gè)新興媒體，之所以說這個(gè)媒體潛力無限，是因?yàn)樗邆浼磿r(shí)通訊(IM)軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈子(SNS)、基于位置的服務(wù)和新聞發(fā)布的特性，它可以把看似游離的信息碎片整合起來，變成對(duì)某些人非常有價(jià)值的東西，早前一位日本友人在商場(chǎng)廁所內(nèi)，通過手機(jī)微博成功尋求廁紙?jiān)睦右呀?jīng)說明了這一點(diǎn)，美國(guó)時(shí)尚品牌Zappos的快速發(fā)展也是拜微博所賜，所有員工都有微博Twitter的賬號(hào)，每時(shí)每刻都和顧客在對(duì)話，把賣鞋子變成“聊家常”這樣輕松的事情。在未來，微博會(huì)利用開放的API建立應(yīng)用程序體系，會(huì)允許廣告主發(fā)布商業(yè)消息，也可以自建商業(yè)專題，微博將演變成一個(gè)龐大的生態(tài)體系，在電子商務(wù)當(dāng)?shù)赖奈磥戆缪葜匾慕巧?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍，因?yàn)闃浯笏哉酗L(fēng)。雀巢公司就曾經(jīng)因?yàn)楸痪W(wǎng)友在Facebook上抗議，而被綠色和平組織扣上不環(huán)保的帽子，原因是因?yàn)槿赋苍谥圃霮it-