第10章網(wǎng)絡營銷4P策略

第十章網(wǎng)絡營銷4P策略第一節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)網(wǎng)絡營銷價格策略第三節(jié)網(wǎng)絡營銷促銷策略第四節(jié)網(wǎng)絡營銷渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略農(nóng)村市場城市市場國際市場國內市場/browse/cat-0.htm?spm=1.7274553.1997563209.1.lE80I3&taobao_from=6第一節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體，是指通過市場交換所得到的能夠滿足消費者或用戶某種效用的各種有形物品和無形服務的總和。這一概念可以分解為以下三個層次，即實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本效用和利益包裝款式特色商標品質維修送貨咨詢安裝培訓產(chǎn)品的核心層：實質產(chǎn)品

實質產(chǎn)品的載體：形式產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念（五層次論）

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點1.知識型產(chǎn)品居多2.產(chǎn)品性價比高3.產(chǎn)品個性化4.定價較低5.標準化產(chǎn)品易于銷售二.網(wǎng)絡營銷的新產(chǎn)品策略

（一）網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品類別選擇2.考慮物流配送有效范圍3.產(chǎn)品的生命周期（二）網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)策略創(chuàng)新策略產(chǎn)品改進策略緊跟策略2.網(wǎng)絡新產(chǎn)品市場開拓網(wǎng)絡試銷網(wǎng)絡產(chǎn)品信息服務虛擬展廳、虛擬組裝室和實時溝通系統(tǒng)1市場原則2特色原則3量力而行原則

4效益原則

開發(fā)新產(chǎn)品應遵循的原則

市場研究構思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調查否否否否終止是否重新設計開發(fā)新產(chǎn)品的程序

1對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改革2增加產(chǎn)品的花色品種

3仿制

4多樣化新產(chǎn)品策略

5多功能策略新產(chǎn)品開發(fā)的決策

三.網(wǎng)絡品牌管理

（一）網(wǎng)絡品牌策略1.創(chuàng)牌策略2.品牌延伸策略（二）網(wǎng)絡品牌管理重點1.品牌理性分析2.品牌感性分析3.提煉品牌訴求點4.品牌的培育保護

（三）網(wǎng)絡品牌策略實施步驟

1.提煉提煉品牌的核心價值2.規(guī)范品牌識別系統(tǒng)3.優(yōu)化品牌戰(zhàn)略4.理性的品牌延伸5.加強品牌管理第二節(jié)網(wǎng)絡營銷價格策略（一）利潤導向目標1.短期利潤最大化2.投資收益率3.提高銷售額（二）競爭導向目標1.維持價格目標2.穩(wěn)定價格目標3.追隨定價目標4.挑戰(zhàn)定價目標（三）形象導向目標（四）顧客導向目標一.網(wǎng)絡營銷定價目標二.網(wǎng)絡環(huán)境對價格策略的影響(一)對產(chǎn)品認知價值的影響（二）對差異化定價的，（三）競爭方式多樣化（四）顧客主導的定價方式三.網(wǎng)絡營銷定價策略（一）低價策略1.直接低價策略2.折扣策略①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣

③季節(jié)折扣3.網(wǎng)上促銷定價策略（二）定制定價策略1.多維定價策略2.多人定價策略

3.捆綁定價策略4.多種產(chǎn)品定價策略5.拍賣與荷蘭式拍賣（三）使用定價策略就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要完全購買該產(chǎn)品（四）免費價格策略完全免費限制免費捆綁式免費第三方付費商學院市場營銷教研室第三節(jié)網(wǎng)絡營銷促銷策略一．網(wǎng)絡營銷促銷概述和傳統(tǒng)市場營銷的促銷相比，網(wǎng)絡促銷有其突出的特點：1.傳遞渠道不同2.市場性質不同3.市場范圍不同網(wǎng)絡廣告站點推廣網(wǎng)絡公共關系網(wǎng)上銷售促進商學院市場營銷教研室二.網(wǎng)絡營銷常用促銷方式1.網(wǎng)上折價促銷2.網(wǎng)上贈品促銷3.網(wǎng)上抽獎式促銷4.積分式促銷5.網(wǎng)上聯(lián)合式促銷選擇贈品應注意什么問題？商學院市場營銷教研室三．網(wǎng)絡促銷的實施

(一)確定促銷對象(二)選擇促銷方式（三）設計促銷內容（四）制定網(wǎng)絡促銷預算方案（五）評估促銷績效第四節(jié)網(wǎng)絡營銷渠道策略一、網(wǎng)絡營銷渠道的概念及功能

而言之分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者（企業(yè)）向最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉移過程中所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，它也涉及到信息溝通、資金轉移和貨物轉移等一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應當具備交易功能、結算功能、配送功能和服務功能。二.網(wǎng)絡渠道變革

（一）網(wǎng)絡渠道部分功能形式虛擬化（二）網(wǎng)絡渠道范圍拓展（三）網(wǎng)絡渠道更加暢通(四)網(wǎng)絡渠道結構變化三．網(wǎng)絡直銷

（一）網(wǎng)絡直銷的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡直銷基本上實現(xiàn)了網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結算，甚至網(wǎng)上配送的網(wǎng)絡營銷活動，基本可以實現(xiàn)企業(yè)和客戶的直接溝通，了解客戶的真正需求，合理安排生產(chǎn)。2.由于減少了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡直銷大大降低了企業(yè)的營銷成本3.網(wǎng)絡的即時溝通可以隨時了解客戶對產(chǎn)品的意見和建議，并有針對性地提供相應的服務，客戶滿意度較高，有利于企業(yè)迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。(二）網(wǎng)絡直銷的問題