廣告效果測定

廣告效果測定第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日第十章廣告效果測定在廣告活動中，廣告效果是最令人重視的問題。投入廣告經(jīng)費(fèi)、經(jīng)過周密籌劃、精心創(chuàng)意和宣傳推廣，就是希望產(chǎn)生一定的刺激和反映，實(shí)現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)，取得理想的傳播效果。第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日第十章廣告效果測定第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定第三節(jié)廣告銷售效果的測定第四節(jié)廣告社會效果的測定第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)一、廣告效果的含義二、廣告效果的類別三、廣告效果的特點(diǎn)四、廣告效果測定的意義第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告效果的含義狹義：指廣告活動所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義：指廣告活動的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益等。第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分（二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系劃分（三）按對消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)劃分第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分廣告的銷售效果最基本最重要廣告的傳播效果廣告的社會效果第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日（二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系劃分即時效果近期效果長期效果第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日（三）按對消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)劃分到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購買效果第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日三、廣告效果的特點(diǎn)1、時間推移性2、效果積累性時間累積媒體累積3、間接效果性4、效果復(fù)合性5、競爭性第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日四、廣告效果測定的意義有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理有利于籌劃的廣告策略創(chuàng)新有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定生理層面的個體感知心理層面的價值維護(hù)社會行為的示范效果第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定一、廣告表現(xiàn)效果的測定二、媒體接觸效果的測定三、心理變化效果的測定第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告表現(xiàn)效果的測定（一）廣告作品的測評內(nèi)容（二）廣告作品的測評方法第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日（一）廣告作品的測評內(nèi)容廣告主題廣告創(chuàng)意廣告完成稿第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日（二）廣告作品的測評方法選擇參評測試人員意見反映測試室內(nèi)測定（SchwerinResearchCorporation）節(jié)目測驗(yàn)廣告測驗(yàn)第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、媒體接觸效果的測定（一）廣告媒體組合測評（二）不同媒體的測評要素和方法第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日（一）廣告媒體組合測評廣告媒體選擇是否正確，是否被所有的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到不同媒體的傳播優(yōu)勢是否得到互補(bǔ)媒體覆蓋影響力的集中點(diǎn)，是否與廣告的重點(diǎn)訴求對象相一致媒體的主要指標(biāo)如閱讀率、視聽率近期的變化整體傳播效果如何是否考慮了競爭對手媒體選擇情況等等第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日（二）不同媒體的測評要素和方法1、印刷媒體2、電子媒體第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、印刷媒體發(fā)行范圍和份數(shù)受眾成分（讀者對象）閱讀情況指標(biāo)：注目率、閱讀率、精讀率第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、電子媒體視聽率認(rèn)知率日記式、電話式、機(jī)械式第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日三、心理變化效果的測定（一）消費(fèi)者心理變化的階梯（二）達(dá)格瑪法（三）調(diào)查法第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日（一）消費(fèi)者心理變化的階梯認(rèn)知心理變化行為第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日（二）達(dá)格瑪法DAGMAR：“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults”——R.H.Golley（1961）信息傳播影響消費(fèi)者心理信息溝通過程：認(rèn)知awareness、理解comprehension、確信conviction、行動action重視廣告?zhèn)鞑ミ^程第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日ARF（AdvertisingResearchFoundation）模式媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認(rèn)知與廣告的信息交流銷售效果第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日（三）調(diào)查法態(tài)度度量法投射法語言聯(lián)想法語句完成法繪畫測定法“SD”（semanticdifferentialmethod）測定法等等第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告銷售效果的測定一、廣告銷售效果含義二、廣告銷售效果的測定第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告銷售效果含義從消費(fèi)者方面看從企業(yè)方面看從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)面看注意：廣告主最根本的目的是追求廣告的銷售效果第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、廣告銷售效果的測定以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告廣告效果，就是廣告銷售效果的測定1、店頭調(diào)查法（storeauditmethod）2、銷售地域測定法（methodofsalesavertest）事前事后比較類型比較法3、統(tǒng)計法第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、統(tǒng)計法（1）廣告費(fèi)比率=（廣告費(fèi)/銷售額）*100%（2）廣告效果比率=[銷售量（額）增加率/廣告費(fèi)增加率]*100%（3）每元廣告效益=（本期廣告后的銷售量-未做廣告的銷售量）/廣告費(fèi)用（4）廣告效果指數(shù)法第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日（4）廣告效果指數(shù)法a看廣告購買的人b沒有看廣告購買的人c看了廣告但沒有購買的人d沒有看廣告也沒有購買的人第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告社會效果的測定一、廣告社會效果測定的依據(jù)二、廣告社會效果測定的方法第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告社會效果測定的依據(jù)真實(shí)性法規(guī)政策倫理道德文化藝術(shù)第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、廣告社會效果測定的方法事前測定事后測定注意：往往難以量化第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日補(bǔ)充：廣告效果測定 一、廣告事前測試

包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；

媒體目標(biāo)、媒體選擇?？刹捎玫臏y試方法有：（一）小組討論測試法

從廣告宣傳的目標(biāo)市場中，請8～12人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解相一致。第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告事前測試（二）問卷測試根據(jù)所要了解的項(xiàng)目，設(shè)計出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進(jìn)行答卷。問卷內(nèi)容的設(shè)計，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式。（三）比較測試法把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。通過多個作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告事前測試（四）補(bǔ)充測試法

有目的的給受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。（五）郵遞測試法

將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費(fèi)對象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時間較長。第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、廣告事中測試事中測定是在廣告已開始刊播后進(jìn)行的。事中測定可以直接了解媒體受眾在日常生活中對廣告的反應(yīng)，得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。測試內(nèi)容有：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度；廣告的目標(biāo)群體的行為特征。第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日常用的廣告效果事中測定法（一）市場試驗(yàn)法先選定一兩個試驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計好的廣告，然后在同時觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映性況，比較試驗(yàn)區(qū)與一般地區(qū)之間的差異就可以對廣告促銷活動的心理效果做出測定。（二）函詢法這種方法一般采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。函詢法一般要給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。調(diào)查問卷通常以不記名的方式，要求調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列置調(diào)查問題，以便對廣告的心理效果進(jìn)行測試。第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日三、廣告事后測試廣告的事后測定雖然不能直接對已經(jīng)完成的廣告宣傳進(jìn)行修改或補(bǔ)充，卻可以全面、準(zhǔn)確的對已作的廣告活動的效果進(jìn)行評估。因此，心理效果事后測定的結(jié)論，一方面可以用來衡量本次廣告促銷活動的業(yè)績；另一方面可以用來評價企業(yè)廣告策劃的得失，積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，以指導(dǎo)以后的廣告策劃。第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日三、廣告事后測試廣告的事后測定有兩層含義：1、一則廣告刊播過程一結(jié)束，就立刻對其效果進(jìn)行測定；2、一則廣告宣傳活動結(jié)束后過一段時間，再對其心理效果進(jìn)行測試。廣告事后測試內(nèi)容包括：與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異和銷售/市場占有率。第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日廣告事后測定常用的方法（一）要點(diǎn)打分法

該法是請被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。打分的具體內(nèi)容見下表。打分項(xiàng)目

打分的主要依據(jù)

該項(xiàng)滿分

實(shí)際打分

吸引力

吸引注意力的程度20

認(rèn)知性

對廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)識程度

20

說服力

廣告引起的興趣如何

20

行動力

由廣告引起的立即購買行為20

傳播力

由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度

20

綜合力廣告的媒體效果20

第四十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日（二）雪林（Schwerin）測定法雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司（SchwerinResearchCo.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗(yàn)三種。第四十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日

1、節(jié)目效果測定法即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)以后，請觀眾按照個人的意見對進(jìn)行測驗(yàn)的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗(yàn)完畢之后，再請觀眾進(jìn)一步說明喜歡或討厭廣告節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由?；蛘哒髑笥^眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進(jìn)的意見進(jìn)行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設(shè)計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。第四十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、廣告效果測定法廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進(jìn)行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗(yàn)的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。第四十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、基本電視廣告測驗(yàn)法這種測驗(yàn)法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測驗(yàn)電視廣告的效果?；倦娨晱V告測驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：（1）趣味反應(yīng)。利用集體反應(yīng)測定機(jī)，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標(biāo)語、口號等；（3）理解程度。運(yùn)用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；第四十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、基本電視廣告測驗(yàn)法