廣告創(chuàng)意思維的形成與運作

廣告創(chuàng)意思維的形成與運作第一頁，共七十九頁，2022年，8月28日一、創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告核心競爭力的世界性認同與追求從近年來世界廣告發(fā)展趨勢和幾個世界廣告大賽（戛納、莫比、艾菲、倫敦、紐約等）的優(yōu)秀廣告作品來看，創(chuàng)意的出奇制勝和不同凡響日益為大家所推崇。第一節(jié)創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義第二頁，共七十九頁，2022年，8月28日二,什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要以簡單常識處理復(fù)雜問題。創(chuàng)意在英文中對應(yīng)的詞有“Ideas”譯成漢語為思想、意見、立意、想像、觀念等，它始見于詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung）的廣告名著《ATechniqueforProducingIdeas》，譯為《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（1960年）

第三頁，共七十九頁，2022年，8月28日金龜車的創(chuàng)意與營銷第四頁，共七十九頁，2022年，8月28日

20世紀60年代,德國大眾汽車公司生產(chǎn)的金龜車進入美國市場10年，但仍被消費者冷落。該車馬力小，簡單，低檔，形狀像只硬殼蟲，既沒勞斯萊斯的豪華氣派，也沒有尼桑美觀時髦。同時，金龜車工在美國市場還有一道難以逾越的心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時代輝煌的象征之一而大加吹棒，對于剛經(jīng)歷過“二戰(zhàn)”浩劫的人們，金龜車自然受到消費者的排斥。1959年，恒美廣告公司（又稱DDB）的創(chuàng)始人道爾·戴思創(chuàng)辦者接下這項難度系數(shù)高的廣告業(yè)務(wù)。在金龜車的種種不足中，伯恩巴克卻發(fā)掘了金龜車的獨特優(yōu)點：人格便宜，馬力小，油耗低，而且結(jié)構(gòu)簡單實用，質(zhì)檢嚴格而性能可靠。于是，它推出了系列廣告，其中《想想：還是小的好》（ThinkSmall）最為著名于世。這個構(gòu)題乘法明了，同時完成了兩件事，一是說明大眾的定位;二是向預(yù)期客戶頭腦里越大必然越好的假定提出挑戰(zhàn)。第五頁，共七十九頁，2022年，8月28日

畫面：畫面簡單而醒目，大片空白，僅在上角一輛小小的金龜車圖案。

廣告標題：想想小的好處

廣告文案:“我們的小車并不標新立異。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時，當你更換你的那筆少量的保險金時，當你支付那一小筆修理賬單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處?！?/p>

第六頁，共七十九頁，2022年，8月28日

廣告創(chuàng)意需要“創(chuàng)造力”。那么，什么是“創(chuàng)造力”呢？資深廣告人李奧·貝納說：“我常常感覺到，模糊不清的所謂‘創(chuàng)造力’的真正關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與在以前無關(guān)的事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這新的關(guān)系可以把商品用某些清新的見解表現(xiàn)出來?！保╗美]李奧·貝納：《請不斷注意聽取那微小的心聲》，轉(zhuǎn)引自[美]湯·狄龍：《怎樣創(chuàng)作廣告》，中國友誼出版公司1991年版，第80頁。）

第七頁，共七十九頁，2022年，8月28日引子

案例8-1

美國啤酒

有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。第八頁，共七十九頁，2022年，8月28日[案例評析]這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則廣告則是很巧妙地運用了對比聯(lián)想的心理原理。在運用對比聯(lián)想時應(yīng)注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。第九頁，共七十九頁，2022年，8月28日第十頁，共七十九頁，2022年，8月28日一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？

廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。要點：1、廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維。2、廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。3、廣告創(chuàng)意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現(xiàn)出來。第十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日

三,著名廣告人的創(chuàng)意風(fēng)格.

1,詹姆斯·韋伯·楊（JamesWebbYoung）是全世界公認的美國廣告泰斗。1886年1月30日生于美國的肯塔基州卡溫頓。12歲讀小學(xué)六年級時即輟學(xué)到一家百貨公司工作。不久轉(zhuǎn)到“基督教美以美書店”作店員，10年后升任該書店的廣告經(jīng)理。1912年，他應(yīng)湯普生廣告公司辛辛那提分公司經(jīng)理瑞沙之邀，擔(dān)任公司的撰文員。1917年，瑞沙升任湯普生廣告公司總經(jīng)理時，他也轉(zhuǎn)任紐約總公司的副總經(jīng)理。1927年，他曾負起到歐洲為湯普生廣告公司在海外設(shè)立了一個分公司的重任。1928年，他深感自己為廣告第一線的工作已盡心竭力而退休，時年42歲。此后，他在芝加哥大學(xué)教授廣告學(xué)，又到出版和政府等部門任職。1973年3月5日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，獲得廣告人的最高榮譽：“美國廣告杰出人物”。他一生著述甚多，《怎樣成為廣告人》是他最后一本著作，而《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書被廣告界奉為圭臬之作，也是廣告從業(yè)人員的必讀之書。

第十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日

韋伯·揚說：“廣告也涉及人們的欲求，人們的希望，人們的口味，人們的癖好，人們的渴望以及其風(fēng)俗與禁忌；或者以學(xué)術(shù)的語言講，就是涉及哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)?！保ㄍ蠒?50頁）

韋伯·楊還認為，生產(chǎn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)：一是原則（Prineiples）;二是方法（Method）。其原則指：創(chuàng)意完全是把原來的許多相要素作新的組合，它牽涉到把舊的要素予以新的組合的能力，而且此能力大部分在于對相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。也就是說，創(chuàng)意是新組合的原則，以及組成新組合的能力，是因其了解各種關(guān)系之間的能力而增強的。同時他概括了創(chuàng)意的方法或程序是：第一步，為心智懼原始資料。這里的資料包括兩種：特定的資料和一般的資料。特定資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些產(chǎn)品計劃銷售對象的資料。具體地說，這些資料有：（1）商品信息。為了熟悉商品，需要充分地利用商品調(diào)查。只有透徹地了解商品的屬性、長處和短種，才能使廣告創(chuàng)意上的賣點明晰而有新意。正如法國短篇小說作家莫泊桑向一位老作家學(xué)習(xí)寫作的體驗。這位老作家對莫泊桑說：“出去，到巴黎的街上，隨便找一位駕車的車夫。你乍看他，可能與其他車夫非常相象，并無差別。可是仔細的研究他，直到你能把他描述得與這個世界上任何其他車夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是個與眾不同，有獨特個性的車夫?！钡谑?，共七十九頁，2022年，8月28日

（2）消費者信息。為了熟悉商品的用戶，需要從各種產(chǎn)品的特征出發(fā)，尋找相對應(yīng)的廣告目標人群：主要用戶的社會階層，作為市場先鋒的意見領(lǐng)袖，用戶是個人抑或單位；另外，用戶的購買動機——商品的質(zhì)量、或是價格，便利性、品牌忠誠的度等。這些資料有助于產(chǎn)品的定位，從而制定新穎、獨特的廣告創(chuàng)意。

（3）市場信息。孫子說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。熟悉競爭對手是市場競爭重要的一步。熟悉對手，不僅有在市場同類產(chǎn)品領(lǐng)域中競爭的其它企業(yè)，也包括作為作為替代這一產(chǎn)品的企業(yè)。一旦明確自己的對手，可以對其產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略進行調(diào)查，將對手的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品比較，掌握其優(yōu)點和缺點，這樣自己產(chǎn)品的訴求點就會顯現(xiàn)出來，同時，也知曉采用對應(yīng)策略，與之進行競爭。

（4）媒體信息。熟悉媒體，也就是熟悉廣告創(chuàng)意的武器。需要了解各種媒體的人們的社會地位、接觸方式等。只有正確地認識媒體的特征，廣告創(chuàng)意才能具體地實施，并更好地予以表現(xiàn)。而一般資料，是指各種有關(guān)生活和社會的知識。

第十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日2,大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvt），奧美廣告公司創(chuàng)始人。奧格威生于1911年英國的蘇格蘭，早期曾作過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)節(jié)員、農(nóng)夫及英國情報局職員。

1948年,在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司。1962年寫作《一個廣告人的自白》一書。他認為：“廣告本身就是傳播信息的媒體。”又說：“原則和技術(shù)可以放之四海而皆準，對原則技術(shù)的解釋和實施則會因各國的經(jīng)濟、社會和文化背景和差異而有所不同。而中國的經(jīng)濟、社會和文化背景在許多地方都是很獨特的?！倍摇斑@些廣告原則和技術(shù)——我指的并不是生產(chǎn)方面的技術(shù)——的大部分仍然在今天的市場上起作用。消費者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養(yǎng)、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西。這在世界任何一個國家都一樣正確。”

第十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日奧格威注重發(fā)展和維持品牌形象。他說：“每一個廣告都應(yīng)看成是以品牌形象的貢獻。如果你采取了這種態(tài)度，當今許多問題就能得到解決。大多數(shù)愿意改變品牌形象的廠商無不希望改善品牌形象?！?/p>

奧格威在《一個廣告人的自白》中概括廣告創(chuàng)意的11條主張:

1,說什么比怎么說更重要，也就是說廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；2,你的廣告必須要有一個好的構(gòu)思，否則就會失?。?,用事實說話；4,廣告應(yīng)該是大家喜聞樂見的，令人厭煩的廣告不能促使人們購買。5,舉止彬彬有禮，但不裝模作樣；6,廣告要有時代氣息；7,各種委員會可以批評廣告，但他們不能寫出廣告；8,如果你創(chuàng)作了一則好廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號召力減退；9,不要制作那種連你也不愿給家人看到的廣告。如果你認為產(chǎn)品本身不好，那就不要打廣告。如果你說謊，這對你的客戶是一種不負責(zé)的態(tài)度，你會心生內(nèi)疚，還可能引發(fā)大眾對廣告界的仇視。10,重視品牌和形象。每一則廣告都應(yīng)該被看成是為品牌形象做貢獻。11,不要模仿別人，沒有人靠模仿別人的廣告建立自己的品牌。第十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日

奧格威重視廣告文案的創(chuàng)作.他說：“就是我活到一百歲，我也也寫不出像‘福斯汽車’（Voik—swagen）的那種策劃運動，我非常羨慕它，我認為它給廣告開辟了新的門徑.”

奧格威認為，一則優(yōu)秀文案應(yīng)該具備以下特性:第一，好奇；第二，有豐富的字匯；第三，有良好的視覺想象力等.第十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日3、羅素·瑞夫斯（RosserReeves）1939年，羅素·瑞夫斯與貝茨共同創(chuàng)辦特德·貝茨廣告公司。1945年的某一天，羅素·瑞夫斯到肯塔基州的一家煙草公司聯(lián)系業(yè)務(wù)，他看到總經(jīng)理書桌上放著一包總督牌過濾嘴香煙，隨口問道：“哪家公司為它做廣告？”總經(jīng)理回答：“產(chǎn)品剛剛問世，尚在試銷階段，還沒有人為它做廣告。”瑞夫斯自告奮勇為這種新產(chǎn)品做廣告宣傳。而提供給他的廣告費只是清涼牌香煙生產(chǎn)預(yù)算中結(jié)余下來的4.1萬美元。當時，過濾嘴香煙剛剛面世不久。瑞夫斯經(jīng)過反復(fù)比較研究，發(fā)現(xiàn)總督牌香煙具有同類產(chǎn)品所沒有的獨到之處，那就是總督牌香煙過濾嘴中過濾凝氣瓣有兩萬顆，比其它香煙要多兩倍。于是，瑞夫斯就以此為主題，制作一系列廣告。其中，報刊廣告：“廣告版面的三分之一是大字標題，中間部分是一幅巨大香煙過濾嘴照片插圖，下端是一對中年男女在親切交談。標題：總督牌能給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么插圖說明：只在總督牌在每一支過濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當你吸食的芬芳煙氣透過濾嘴時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起來好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說明：只比沒有過濾嘴香煙貴一兩分錢而已。廣告刊出后，立即引起消費者的注意。六、七年后，總督牌的廣告費支出每年增至1800萬美元，其銷售額高達數(shù)億美元。第十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日獨特銷售主題不易被人發(fā)現(xiàn)，需要廣告人去努力實驗。瑞夫斯曾為美國著名生活用品高露潔公司制作“棕欖牌香皂”和“高露潔牙膏”廣告。為了尋找產(chǎn)品的獨特銷售主題，他們對產(chǎn)品進行各種各樣的測試，確立了“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，“高露潔清潔牙齒的同時凈化您的口氣”的廣告主題。

羅素·瑞夫斯制作廣告，主要依據(jù)廣告產(chǎn)品自身的特點，來確立和發(fā)展廣告?zhèn)鞑ブ械摹蔼毺劁N售主題”。英文名為UniqueSellingProposition，簡稱為“USP”理論。該理論提出三項指導(dǎo)原則：第一,告訴你的消費者他購買該產(chǎn)品將會獲得哪些利益；第二，這一利益必須是獨一無二的，更不為競爭者所知，甚至連其它的品牌也沒有；第三，這一主題必須有助于促進銷售，并在消費者的決策過程中產(chǎn)生重大的影響力。第十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日

瑞夫斯說：“如果商品不好，我們無法銷售，此外，我們還須找到獨特（Unique）的銷售(selling)主張(Proposition)?！盪SP有三條原則：

首先，你需要一個明確的主題，那就是購買這個產(chǎn)品你會得到特別的好處。

其次，這一個主張必須新穎獨特，競爭對手沒有或不能做到.

最后，該主張必須有助于銷售。如高露潔牙膏原來的廣告詞是“緞帶似的牙膏——當牙膏擠在牙刷上像緞帶一樣。”這條廣告的主張很獨特，但是，它無助于銷售。后來，它的廣告語改為：“清潔你的牙齒，清新你的口氣?！碑斎?，每一種牙膏都可以清潔牙齒和清新口氣，但是從來沒有人提到過清新口氣。這條廣告語用了18年，高露潔還靠這條廣告一度擁有很大的市場份額。而其它名牌的牙膏再次聲明能清新口氣時，實際上是不經(jīng)意地為高露潔做了廣告。

第二十頁，共七十九頁，2022年，8月28日USP理論在政治宣傳中使用。

1952年，瑞夫斯將其方法應(yīng)用到艾森豪威爾的政治宣傳之中，他為艾森豪威爾制作了一套20秒鐘的廣告，這些廣告都以“艾森豪威爾對全國的回答”開始，然后是一個普通國民的提問：“你如何解決生活費用過高的問題？”艾森豪威爾會回答：“我的妻子麥米同樣為此擔(dān)憂。我告訴她我們的工作就是在11月4日改變這一切。”

第二十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日瑞夫斯還強調(diào)，制作廣告的出發(fā)點不是增添美感而是為了增加銷量。他曾這樣闡明廣告所應(yīng)扮演的角色：

“比如說，你的小公司里專門撥款100萬美元用于廣告。忽然不知什么原因，你的廣告不起作用了，銷售也在下降。這事關(guān)重大，因為你個人的家庭和其它人的家庭的未來全靠它了。這時，你走進我的辦公室，坐在那張椅子上跟我談話。你需要我為你干些什么呢？優(yōu)美的文字？一個杰作？你希望文案作寫出熠熠生輝的文字來嗎？還是希望銷售曲線不再下降，開始上升呢？你需要什么？”瑞夫斯堅決反對那種喧賓奪主的廣告，這種廣告只會轉(zhuǎn)移人們本該集中在廣告信息上的注意力。他還提出廣告要避免分散注意力的技巧。瑞夫斯說，一輛公共汽車廂外邊的一幅大海報，在他正前方停了一分半鐘之久，上面有一個絕世美人的相片。當時，他很羨慕那位金發(fā)女郎，而當公共汽車開走后，他發(fā)覺自己完全不知道海報上登的是什么商品。這種分散注意力的廣告技巧，是浪費金錢，也是當今廣告上最普遍的錯誤。廣告的藝術(shù)是用可能最低的費用把一項訊息傳播到最大多數(shù)人的心中。因此，廣告作為一咱推銷商品（或服務(wù)）的工具，它要求廣告創(chuàng)意（或文案寫作者）應(yīng)該是一位推銷員。如果他不是一個推銷員，他就不能寫推銷的文案。如果他不是一位文案撰述者，他也就不能作為一個印刷上的推銷人員。第二十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日

4,李奧·貝納（LeoBurnett）是美國近代主要廣告思想家之一。1935年8月在芝加哥創(chuàng)辦李奧·貝納廣告公司.

第二十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日

另外，他還向后人留下“廣告十戒”：

1,不得拒與眾不同新異、新異、意想不到之事于千里之外；

2,如能作領(lǐng)袖就不得作從者；

3,不得給自己作廣告；

4,應(yīng)尊重公眾的智慧；

5,不得藐視自己的競爭者；

6,不得過且過假為真；

7,不得剝奪文字的熱情；

8,不得不剝奪圖片魔力與音樂之輕快；

9,不得崇拜自己的金科玉律；

10,不得羨慕競爭者的廣告。

第二十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日

李奧在他的廣告中經(jīng)常用到平凡的普通人。這與大衛(wèi)·奧格威形成鮮明的對比。他說：“據(jù)我觀察，優(yōu)秀的廣告文案作品，不論是印刷廣告還是電視廣告，表面上看來都很簡單，它們能打動普通人，語氣聽起來，不是施舍人家什么恩惠。如果你是在胡扯，那么就不要讓你說的話聽起來象是多嘴的女人說的，而是要讓它顯得無懈可擊?！睆V告追求簡潔、明了，如果要用一種原理來解釋一則廣告，那么，這未免太復(fù)雜了，普通大眾難以接受。因此，為了打動普通人的心，李奧·貝納特別注重尋求產(chǎn)品的“固有特點”。他認為廣告人的目標就是捕捉這種“固有特點”，使產(chǎn)品自身具有吸引力，而不是依賴那些乏味的事實陳述，或玩弄文字游戲，或純粹的吹噓?！肮逃刑攸c”很難尋找，但是一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它就應(yīng)該成為整個廣告訴求中最有趣，最可信的部分。

第二十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日

李奧·貝納為美國肉類研究所制作的各種肉食廣告，就是他提倡“固有特點”主張的典型表現(xiàn)。在許多經(jīng)驗豐富的商人看來，絕對不能用紅色的肉來做肉類廣告，因為它會令人厭惡。而李奧·貝納通過詳盡的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于許多家庭主婦，紅色的肉不僅不會使他們厭惡，反而還能給她們新鮮優(yōu)質(zhì)的感覺。因此，李奧·貝納認為，沒有別的任何辦法能夠像用一塊紅色的肉去說明“肉”那么好的辦法了。一天，已快到下班時間，李奧·貝納還在為一些廣告拍照片。當時，他的思維異?；钴S，突然提出：“我想知道，如果你把一塊紅色的肉放在紅色的背景上是什么情況，它會消失了呢？還是會有戲劇性？”于是，李奧·貝納和攝影師把一塊圓的排骨肉放在一張大的紅紙板上照了相，接著又將兩塊豬排，一些紅色臘腸放在紅色背景上照了相。照片沖洗出來后，效果真不錯。李奧·貝納把照片送給肉類研究所委員會的人看，引來全體委員的喝彩，“就給我們那個！”這組照片，通過紅色背景，把肉食的新鮮度表現(xiàn)得淋漓盡致，給人們鮮艷欲滴的感覺。許多人看過這些廣告后，指名要買這些肉食品。

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怎樣才能成為一個好的創(chuàng)意人員呢？李奧·貝納提出自己觀點：

第一，要有明晰與結(jié)合的力量。廣告創(chuàng)意要有條理，即指廣告中的文字和圖片在傳遞某一印象或思想時，能夠有效地結(jié)合在一起，產(chǎn)生強化功效的作用。

第二，廣告要有與生俱來戲劇性。李奧·貝納認為，每一件商品中都有所謂“與生俱一煌戲劇性?！睆V告創(chuàng)意者最重要的任務(wù)就是努力地把它發(fā)掘出來并加以巧妙地運用，而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧，或牽強附會的聯(lián)想。

20世紀30年代，李奧·貝納為綠色巨人廣告公司制作了一則綠巨人豌豆罐頭廣告，想要傳達綠色巨人豆質(zhì)量上乘，新鮮可口的信息。

畫面：背影是寬廣無垠的田野，聯(lián)合收割機在月光下工作，近景是打開的綠豌豆和罐頭盒的外觀。

標題：月光下的收成.正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)生至裝罐不超過3小時。

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1928年首次在廣告中采用綠巨人的形象。”李奧·貝納作品“月光下的收割”。最近的“綠巨人”廣告第二十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日

這則廣告創(chuàng)意正如李奧·貝納所說：“在標題里說‘新鮮包裝’當然很簡單，但‘在月光中收割’既有新聞價值又有浪漫色彩，而且還注入了一絲溫情的關(guān)懷，在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句”?！霸鹿庀碌氖粘伞本哂性娨话愕囊饩澈屠寺夥?，能使人在審美的愉悅中得到情感的滿足，并產(chǎn)生理解和記憶，從而提升廣告的傳播效果，這體現(xiàn)了李奧·貝納所主張的“與生俱來的戲劇性”要求。這誠如杰瑞·德拉·弗米所評價的：“李奧·貝納甚至告訴人們他有一個平淡無奇的廣告公司，但他自己卻不平淡無奇，他是個出色的人……那人有趣的綠色巨人真是絕妙。他賣蠶豆、玉米、青豆，他賣所有的東西。當你看到綠色巨人時，就會產(chǎn)生購買欲望?！?/p>

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李奧·貝納“綠色青豆巨人”廣告

第一，用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自說自話；

第二，用明星的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲；

第三,炫耀才華，舞文弄墨。

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第三，要使廣告作品具有獨創(chuàng)性（或個性）。大千世界再也沒有兩粒砂子，兩個飛蟲、兩只手或兩個鼻子是完全相同的。廣告創(chuàng)意只有獨具個性，才能使自己創(chuàng)作的廣告在琳瑯滿目、異彩紛呈的廣告競爭中脫穎而出，讓消費者耳目一新，心靈為之顫動。那么，廣告的個性（獨創(chuàng)性）和“與生俱來的戲劇性”又怎樣產(chǎn)生的呢？李奧·貝納借用莫泊桑在1875年接受福祿貝爾對文學(xué)訓(xùn)練的描述：“天才是對你所想表現(xiàn)的事情去作一種長久及關(guān)切的思考，因此，你可能發(fā)現(xiàn)對此事前所未曾注意或報導(dǎo)的觀點。即使是最微小的東西而僅具很少的未知物，我們也一定要把它找出來。去描敘一個燃燒熾烈的火或者平原中的一棵樹，我們一定要停留等待到任何別的火和別的樹在我們的眼中都不跟這團火與這棵樹一樣時才開始描敘。不僅是文學(xué)創(chuàng)作，廣告創(chuàng)意也應(yīng)該努力挖掘和尋找一種使產(chǎn)品表現(xiàn)既特殊而又清晰的方法，使它從其它一切相同或相近的物體中區(qū)別出來。不論你要說什么，那里只有一個能夠表現(xiàn)它的字，只有一個動詞能使用它，只有一個形容詞能描敘它。那么，你一定要去尋找那個字，那個動詞及那個形容詞。同時，永遠不要對用差不多感到滿足，望遠不要依賴欺騙，更不要用閃爍的言辭去逃避困難?！?/p>

第三十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日李奧·貝納還認為，“每種產(chǎn)品都存在其固有的吸引人之處，發(fā)現(xiàn)它常常是很困難的，但是它確實存在。一旦找到了，它就是最吸引人，令人信服的廣告素材?！睆V告只有具備下列三個條件之一，才能為制造商提供利潤：1,其產(chǎn)品單位利潤額非常高，其銷售收入中的一大部分可以用于廣告費；2，每個消費者所消費的量非常大，那些接受廣告宣傳愿意嘗試該產(chǎn)品的消費者可以在短時間內(nèi)大量購買此種商品；3，固定的生產(chǎn)管理費用與制造更多單位產(chǎn)品的直接費用之比非常高，且一旦超越損益平衡點后，每多銷出一個單位產(chǎn)品，就產(chǎn)出越來越高的單位利潤。如火車車票是否全部售出，都必須按計劃運行，因此，多賣一張票事實上并不增加費用。第三十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日

5,威廉·伯恩巴克自1947年DDB廣告公司（DoyleDaneBernbachlnc)成立以來，一直擔(dān)任該公司總經(jīng)理.伯恩巴克廣告思想概括起來有以下幾點：

第一，重視廣告的表現(xiàn)技巧。大衛(wèi)·奧格威為廣告文案者，它的第一條規(guī)則是“你要說什么比你怎樣說更重要”。但伯恩赫認為：廣告的表現(xiàn)技巧跟你說的內(nèi)容同等重要?！卑凑账挠^點，處理方式?jīng)Q定一切。二十世紀六十年代，伯恩巴克創(chuàng)作了當今仍被奉為經(jīng)典之作的愛維斯廣告：“我們是第二，但我們更努力”。在汽車租賃市場上，愛維斯排在龍頭老大赫茨公司之后居第二位。愛維斯的這場宣傳運動很快收到效果——增加6%的市場份額，并在13年中首次實現(xiàn)了盈利。這次廣告活動有效，究其原因：一是它敢于承認一個公司排名第二的位置。同時，又把這一事實轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，因為消費者認為“老二”會更加努力。這是一種巧妙的兩面溝通——先抬出競爭對手（赫茨是最大的），然后又反襯自己（我們會更努力）。二是為了輔助這一廣告活動，愛維斯公司推出一種“我們會更努力”的紐扣，同時下大力氣改善公司的服務(wù)，而且服務(wù)活動能夠成功展開，部分地歸功于廣告對愛維斯公司雇員的沖擊。三是廣告活動讓公眾認為愛維斯和赫茨是同一個水平上的公司，使居于第三位的國民租車公司失去立足的地位。

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第二，突出廣告的獨創(chuàng)性和新奇性。廣告必須獨一無二，必須有自己的特點。有85%廣告是沒人看的。所以，廣告最重要的事就是要新奇，要有獨創(chuàng)性。這樣，廣告才有力量業(yè)和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。伯恩巴克還說：“人們?yōu)槭裁匆茨愕膹V告？讀者買雜志，開收音機和電視，不會只因為想知道你要說些什么。如果沒有人看，那么說這些又有什么用呢？相信我，如果廣告沒有新鮮感、獨創(chuàng)性和想象力，沒有人會去看它……那么，廣告的新奇性和獨創(chuàng)性又是怎樣產(chǎn)生的呢？伯恩巴克提出自己的看法：“如果我要給任何一個忠告的話，那就是在他開始工作之先，他要徹夜地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動力，你的想像力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生?！比欢?，廣告制作者和商品生產(chǎn)者對商品了解是不同的，它們是兩套不同的技巧，前者需要激發(fā)和說服消費者的技巧，而后者需要制造和銷售該商品的技巧，這是兩種完全不同的事。同時，用調(diào)查研究精確地做每一件事的缺點之一，就是過一會兒后每一個人都會有同樣的作法。因為你走出去所找到的是同樣的東西。然后你所說的就和每位說這件事的人所說的一樣，這時，你就完全失去獨創(chuàng)性和新奇性，更不會有沖擊力和影響力。

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第三，廣告必須簡潔清晰、直截了當。廣告是在有限的時間和空間里傳播信息，因此，要想在有限的時間和空間內(nèi)告訴受眾太多太復(fù)雜的信息，是一件非常困難的工作。優(yōu)秀的廣告作品必須簡潔、清晰，而且訴求直截了當，這樣才能抓住觀眾的視線，吸引觀眾的注意力。為此，伯恩巴克特別指出：“你必須盡可能地簡單、快捷、一語中的。你必須做的，就是通過最經(jīng)濟最有創(chuàng)造力的辦法，吸引人們的注意力，把產(chǎn)品賣出去?！泵绹嫾野驳卖敗阉拐f過：“畫家表現(xiàn)的東西越少，觀眾接受的東西就越多。”這句話對廣告也極為適宜。

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第四，廣告要用幽默來吸引人們的注意力，給廣告觀眾帶來積極效應(yīng)。幽默屬于喜劇范疇，是一種調(diào)節(jié)精神的笑的藝術(shù)。它能減少人們的心理壓抑與憂慮，維護著生理和心理的平衡，給人們帶來輕松愉快。同時，幽默又是一種予人娛樂和教育的藝術(shù)手法，通過滑稽詼諧誘發(fā)的笑，來歌頌真善美，鞭撻假惡丑。一位幽默療法專家在哈佛大學(xué)作了一項試驗，一組人員觀看幽默喜劇片，另一組觀看悲劇片。結(jié)果令人驚訝：兩組人相比，前一組在觀摩或?qū)W習(xí)時，表現(xiàn)得更主動和更有創(chuàng)造性。結(jié)論是，當人們在幽默的環(huán)境時，會快樂或喜悅，并釋放出大量的能量。正因為如此，一位文案作者羅伯特·費恩說：“我們意識到廣告是一種思想的入侵。人們并不喜歡廣告，他們總是盡可能地回避它們。因此，必須做出好廣告來，作為讀者付出他們時間和耐心的回報。要知道，他們購買雜志的首要動機是新聞、社論內(nèi)容，而讀廣告實際上是擾亂了讀者的首要動機活動。所以說，廣告是闖入人們頭腦中的不速之客。娛樂實則為一種回報?！?/p>

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第五，廣告創(chuàng)作沒有方程式，需要人的直覺力。伯恩巴克認為，廣告基本上是說服，而說服的發(fā)生并不是科學(xué)而是藝術(shù)。他反對做廣告研究，認為那樣只能使競爭者之間的廣告大同小異。因為人們都做同樣的研究，用同樣的方法去闡釋它，那么，就會產(chǎn)生相同的策略。伯恩巴克說：“通過研究，然后按數(shù)學(xué)方式做每一件事，一個不利之處在于：一段時間后，人人都在做同樣的事情，”“如果你認為你的工作僅僅是找出要說什么，那么，你的方法就和別人完全一樣，你就完全喪失了特征”。因此，伯恩巴克認為，廣告創(chuàng)作找不到一個方程式，它根本就不存在；廣告創(chuàng)作只有直覺，依賴由經(jīng)驗而生的直覺力。他說：“對一位廣告主而言，沒有比直覺力更實際的了。直覺力在實施上會那么精確地刺激讀者去注意新鮮的，有想象力的，有洞察力的構(gòu)想……（廣告后）說服力并不是像一個方程式那樣易學(xué)的一種科學(xué)，而是一種藝術(shù)。這種藝術(shù)只有受到個人深度的直覺力才能達到激發(fā)的頂點。我們的信念是這種個人的直覺力才能表現(xiàn)得有創(chuàng)作力而造成極深刻的印象，才一定能使廣告主對其所作的投資作最快、最大的回收?！?/p>

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大衛(wèi)·奧格威在廣告撰稿人的第二條寫道：“內(nèi)容比形式重要。廣告中你要說的話比你怎么說重要?！北葼枴げ靼涂藙t不同意這個觀點，他說：“廣告手法可以成為廣告的內(nèi)容，這和你要說的一樣重要?！彼€引用羅曼·羅蘭的小說《約翰·克里斯托夫》中的話：“人們不理會一個病入膏肓者的話；一個健康充滿活力的人的話可以震撼世界?！?/p>

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在伯恩巴克創(chuàng)意的廣告之中，有些不作任何推銷語句。伯恩巴克創(chuàng)作了列維面包的系列廣告。如Levy面包，在伯恩巴克為之作廣告之前，紐約市沒有人知道這種面包。于是，伯恩巴克設(shè)計了一幅紅底色的地鐵海報:上面有三副畫：第一幅是一整塊面包，第二幅是面包被咬掉了幾口，第三幅是只剩下的面包皮.廣告詞很簡單:“紐約正在把它吃精光！列維——真正的猶太黑面包。”在廣播廣告中，一個孩子用含糊不清的口音向他母親要列維面包，接著，母親糾正了他的發(fā)音。在廣播里的廣告是一個調(diào)皮的男孩對媽媽說，“我要Wevy黃面包”，母親則糾正他的發(fā)音：“Levy黃面包”。廣告沒有宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，但列維面包卻成為紐約市最富盛名的面包。第三十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論英文全稱是uniquesellingproposition，譯為“獨特的銷售主張”。代表人物是美國廣告大師羅素?瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，告訴他們購買產(chǎn)品能獲得什么利益。（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處。（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。第四十頁，共七十九頁，2022年，8月28日2、BI理論BI英文全稱是“brandimage”，譯為“品牌形象論”。代表人物是“廣告怪杰”大衛(wèi)?奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”?；居^點：（1）廣告目標是為塑造品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都有是對廣告品牌的長期投資。（3）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。第四十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日又稱為“定位論”，主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。代表人物是美國艾爾?里斯和杰克?屈勞特，代表作是七喜汽水的“非可樂”定位和艾維斯出租車公司的“我們是第二”的定位。4、CI理論CI的英文全稱“CorporateIdentify”，譯為“企業(yè)識別或企業(yè)形象”。廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一；應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。3、Positioning理論第四十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日5、BC理論BC英文全稱“BrandCharacter”，譯為“品牌個性”。用公式表示：產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格，廣告在“說什么”時，不只是“說利益（產(chǎn)品）”，“說形象（定位）”，還要說個性。6、IMC理論IMC英文全稱“IntegratedMarketingCommunications”,譯為“整合營銷傳播”。主要觀點：以消費者為中心；以資料庫為基礎(chǔ)；以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以一種聲音為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒體的整合運用為手段。代表人物是20世紀80年代由美國西北大學(xué)著名教授丹?E?舒爾茨提出的。第四十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日歸納一下，最主要的美學(xué)意義有三點：（一）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的時代性（二）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的文化性（三）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的形象性第四十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日一、創(chuàng)意方法美國著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚對產(chǎn)生創(chuàng)意的方法作過研究和歸納，他的這些想法，最初是在美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院向一群主修廣告的研究生所作的演講，其后又有幾次是對活躍的廣告從業(yè)人員的演講詞。第二節(jié)創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思維第四十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日（一）二原則1、創(chuàng)意完全是把原來許多舊要素作新的組合2、將舊要素進行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)第四十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日（二）五步驟1、收集原始資料2、觀察、探索資料——尋求關(guān)系3、放任思維4、突發(fā)靈感5、完善創(chuàng)意第四十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關(guān)資料。2、分析資料----對收集的資料進行分析、歸納和整理。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5、定型實施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。第四十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日研究產(chǎn)品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產(chǎn)生創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意過程第四十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日

廣告創(chuàng)意過程，用通俗的話來說，即四個過程：

1、第一階段---準備期

“咋夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！边@是艱苦的、深思熟慮的創(chuàng)意階段，組合各種要素。3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”創(chuàng)意在不經(jīng)意時悄悄來臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗證期把“頓悟”得來的方案仔細琢磨、具體加工，在實踐中加以驗證。第五十頁，共七十九頁，2022年，8月28日二、創(chuàng)意思維（一）創(chuàng)意思維的基本方法1、發(fā)散思維法2、收斂思維法3、反向思維法4、從初思維法5、直覺思維法第五十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。第五十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日案例8-22004饕餮之夜五

借勢：借熟悉的電影片段氛圍，來為推銷產(chǎn)品服務(wù)，也是所謂偷天換日的創(chuàng)作手法

一，仿黑客帝國的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機械甲蟲入侵，緊張萬分，手提重型武器在飛船內(nèi)搜索，走到一間餐室內(nèi)，看見有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對控制室天花板。第五十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風(fēng)雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時，一位身軀巨大的（拍攝的關(guān)系）黑人運動員（沒認出是誰），氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠逸大氣層，呵呵，此之為justdoit。第五十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日三、番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來到食物儲藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了……第五十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日●順向思維和逆向思維：順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進行思考的方法，易形成習(xí)慣性思維。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。

第五十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日案例8-3

有這樣一個故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產(chǎn)生了吸引力。第五十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日案例8-4毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：

“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動?，F(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理?！睆V告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風(fēng)順。正是這一獨特創(chuàng)意，改變了自己的命運，成為著名的小說家。創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。第五十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日

●豎向思維和橫向思維：豎向思維即垂直思維，即運用邏輯的、傳統(tǒng)的思維方法。橫向思維即水平思維，解決問題的方法，以異乎尋常或表面上不合邏輯的方法思考，從另一個角度來獲得答案。

垂直思維，好比一個人挖了一洞，他只會在原有的洞穴向深處挖，即對一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個洞，從多方面來觀察一件事。這兩種思維方法要相互補充，但要革新思維，必須運用水平思維。第五十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：古代有個商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務(wù)。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親第六十頁，共七十九頁，2022年，8月28日去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務(wù)。第六十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日（二）創(chuàng)意思維的基本途徑1、勸說性途徑2、內(nèi)涵性途徑3、趣味性途徑4、情感性途徑5、形象性途徑6、文化性途徑7、沖擊性途徑8、寵物性途徑9、另類性途徑第六十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日三、創(chuàng)意思維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（一）善捕靈感