實戰(zhàn)：塑造品牌 打造精細營銷策略

實戰(zhàn)：塑造品牌打造精細營銷策略

進入商業(yè)圈子也有很長一段時間了?？吹教嗵嗟钠髽I(yè)頃刻爬起來，然后又頃刻倒下，在此之前是根本不清楚為什么會是這樣，以為商業(yè)經營還真的是靠天時地利人和，以為真的是外部環(huán)境的不好引起企業(yè)的衰敗。一直有疑問，企業(yè)的競爭力到底來自于哪里？是來自內部還是外部？如果按上文所說來自于外部環(huán)境的刺激的話，那么我們所謂的企業(yè)經營不就是靠天吃飯，憑運氣做事？我覺得這樣的觀點說不過去。企業(yè)的競爭力應該來自于內部，內部策略的執(zhí)行、內部對于用戶的精準掌控等等，只有內功練好了，才能抵御外部的任何變化，才能讓企業(yè)的發(fā)展具有持續(xù)的動力。事實證明亦是如此：在幾次金融風暴中，那些靠山寨起家、模仿起家無任何內部競爭力的企業(yè)應風而倒，而那些具有強大的內部競爭力的企業(yè)則挺過一次又一次的風暴，至今發(fā)展得更好。本文嘗試將本人的文章系列觀點匯總，做一次簡單的品牌塑造解析，權當做一次紙上談兵好了，希望能夠給各位帶來一些幫助。第一步，用戶為先立項任何一種商業(yè)形式，要想在激烈的競爭中立住腳，首先要考慮的就是用戶。用戶是商業(yè)的永恒主體，缺少了用戶的商業(yè)是無根之水，無法運轉。大多數人的思維是產品為先、運營為先，其實這是錯的，沒有用戶的支持，產品賣給誰？何來的運營？很可笑得是，有相當大一部分企業(yè)經營者是有產品，然后再去找用戶，這樣本末倒置的做法自然會讓企業(yè)經營過程難上加難，一步步如履薄冰，隨時可能斷氣。怎樣在第一步做到用戶為先呢？研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎之上規(guī)劃項目。比如腦白金，在立項之初是研究了各種用戶的需求，發(fā)現中老年市場的空白，在此基礎之上才決定生產專門針對中老年市場的保健飲品。同樣的道理，采樂研究了不同群體的護發(fā)需求，發(fā)現有相當大一部分人具有去頭皮屑的需求，覺得這個市場有得做，而繼續(xù)研究同類型的產品，發(fā)現寶潔系列或聯合利華系列在去屑訴求方面很薄弱，于是就決定推出專門針對用戶去屑的產品。用戶群體清晰，訴求清晰，這是做一個項目第一步的必經之路。第二步，給孩子取名！眾所周知的是，有小孩的人給孩子取名是一件莊重而神圣的事情。商業(yè)運作也是這個道理。用了產品了，可不能隨便取個名字狗剩什么的，那樣太過于敷衍，也不利于傳播和用戶接受，甚至不利于企業(yè)發(fā)展壯大。這可不是危言聳聽。“采樂”這個產品不錯吧？產品好，定位也準確，為啥做得并不是很火，為啥沒有一舉成為行業(yè)數一數二的品牌呢？“采樂”這個名字，傳遞給我們什么概念？不清楚是不是？我們再試著想想，為什么我們看著一頭披肩秀發(fā)的背影一般會認為是美女，為什么？因為這是一種潛在意識。無數次在歷史或者電視電影上面給我們暗示這個，于是在我們心里就形成了一個印象：一頭披肩秀發(fā)的背影一般會認為是美女，哪怕轉過身來原來是鳳姐。大家試想是不是這個道理？回過頭來看，“飄柔”“海飛絲”“幫寶適”這些名字，是不是第一時間傳遞給我們這個產品是做什么的？為什么這些產品能夠做到所屬品類的第一，這個和名字是不是有關系？再看，腦白金如果取名“花兒美”“夕陽紅”這樣的名字，縱然它的定位無限精準，能夠做到每年銷售幾十億嗎？不可能！所以，大家試著想想，為什么“中興‘”huawei“這樣的手機產品銷售不好？是不是一聽就是山寨品牌啊？綜上所述，名字在品牌塑造過程中是相當重要的，它屬于定位的一部分，用最直觀的形象去詮釋定位，并俘獲用戶的心。與此相對應的是產品LOGO設計以及外部包裝什么的，這些是配套設施，但是也是比較重要的。有句話說，一個丑女要想在人群之中脫穎而出，一定要和大家不一樣的穿著，鶴立雞群的廣告效應是非常明顯的，而只知道走人家的老路毫無特色的結局是很悲慘的。第三步：定位！第一步和第二步的工作做完了，用戶群體很清晰，訴求也很清晰，接下來需要做的工作就是理清這些片段的資料，整理并總結，做好企業(yè)或者項目，或者產品的戰(zhàn)略定位。接著前兩步的工作，比如腦白金，潛在客戶群體是中老年群體，為中老年群體做什么的呢？中老年群體的保健飲品，但是這樣的訴求似乎又太普通，而且用戶的心智體系里面又很少有保健這樣的說法，那么這樣的定位是不容易深入人心的，”抗衰老，讓我們喝了更加年輕……“這樣的訴求語如何呢？比保健的訴求更加直白吸引人，而且也暗合用戶的心智體系，那就這樣定位好了：腦白金，抗衰老，年輕態(tài)健康飲品，或者腦白金，喝了讓你更年輕如此等等，這樣的話，商品定位也就產生了。誠如采樂，潛在用戶群體是有頭皮屑的人群，采樂能夠為這樣的人群做點什么呢？去除頭皮屑。那這樣定位好不好：采樂，去頭皮屑？可以。采樂，專業(yè)去屑？也是可行的。采樂，去頭皮屑第一品牌？有點畫蛇添足了。誠如六個核桃，六個核桃的潛在群體是用腦的人群，六個核桃可以為這些人群做點什么？補腦啊。那也就是說用腦的人群喝六個核桃是可以補腦的，訴求應該怎么寫呢？補腦，喝六個核桃？有點突兀，迷迷糊糊的。每天用腦，喝六個核桃。就稍微好一點了，如果再引申一點呢？第四步：差異化的營銷策略世界上可以使用的方式和招數林林總總，所以做事不一定非得要在一棵樹上吊死，可以另辟蹊徑。在商品名字、定位等已經確定好的情況之下，下一步需要考慮的就是如何驅動企業(yè)或者產品或者項目，進行爆發(fā)。一般說來，一個產品或者項目要想在商業(yè)圈進行發(fā)展，需要依靠幾種驅動力。第一種屬于媒體驅動。就是利用各種媒體(報紙、雜志、電視、廣播)等方式將商品或者項目的定位傳遞出去，在這一方面來說，建議采用距離潛在用戶比較近的方式為主導，然后其他方式做輔助，始終圍繞定位展開宣傳。比如六個核桃，在電視上做廣告的同時，可以適當使用報紙和互聯網等形式做公關軟文推廣，詳細地闡述介紹用腦過度需要用核桃補腦等方面的知識，進一步鞏固產品的定位影響力，覆蓋更多的用戶群體，為產品銷售擴大能量圈。第二種驅動力指的是渠道驅動。有的品牌并不能具有資金優(yōu)勢去做宣傳做推廣，那就得先做渠道基本功。踏踏實實的用業(yè)務群體將渠道布局做好，就像當年老毛打天下時候的農村包圍城市布局一樣，先占據用戶終端，造勢，然后再尋找合適時機用多種宣傳形式將產品定位激發(fā)，形成爆點。目前來說，廣藥的王老吉就是采用了這樣的方式和加多寶戰(zhàn)斗，但需要指出的是：廣藥王老吉的定位優(yōu)勢并不明顯，所以要想戰(zhàn)勝加多寶，不是一件容易的事情。第五步，公關塑造品牌做好了前幾步，已經有一定規(guī)模的用戶群體了，也能夠產生收入了，但是，需要指出的是，必須強化自身的影響力，就像朱茵給周星馳的腳底板打上三顆痣一樣，這個動作叫做塑造品牌或者建立影響力。如若不然，就會像蒙古帝國一樣，占地兒不少但是就是沒有建立政權，最后慢慢的就丟失這些優(yōu)勢了。公關塑造品牌可以采用活動公關，增加和用戶的互動，讓用戶以及用戶的圈子記住品牌名字，并產生更多品牌聯想。可以發(fā)起捐贈西藏失血少年等等，讓用戶在參與活動的過程中，增加品牌粘性，并以此拓寬品牌延展力。也可以來一次徒步穿越沙漠全紀錄行，將隨行的所見所聞記錄并分享……通過以上的這些公關活動，可以進一步將品牌的影響力做起來，贏得更多的用戶認知，并為品牌在用戶心目中建立更深的印象奠定堅