黃島區(qū)市場(chǎng)分析

云龍港灣營(yíng)銷執(zhí)行案一、市場(chǎng)概況我們需要研判的市場(chǎng)問題——我們需要對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行做專業(yè)的研判，并以此為依據(jù)制定具備前瞻性的項(xiàng)目營(yíng)銷策略，確實(shí)我們的推售時(shí)機(jī)與推盤價(jià)格。青島市大格局1膠南之于青島2宏觀規(guī)劃青島市大規(guī)劃格局：“三點(diǎn)布局，一線展開”三點(diǎn)：依托青島、新黃島（原黃島區(qū)與膠南市合并）形成中心城區(qū)。包含青島市內(nèi)四區(qū)、新黃島區(qū)、紅島經(jīng)濟(jì)區(qū)。一線：沿濱海公路一字展開突出東西兩翼地區(qū)，建設(shè)濱海生態(tài)城市的大框架，這一區(qū)域包括膠南市、瑯琊鎮(zhèn)、鰲山衛(wèi)鎮(zhèn)等。膠南市在青島未來城市格局規(guī)劃中扮演著重要的角色，隨著“大青島”戰(zhàn)略的出臺(tái)以及董家港的興建，膠南已經(jīng)成為城市新的發(fā)展方向。膠南市發(fā)展方向：“兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)、一個(gè)中心、三大產(chǎn)業(yè)區(qū)、一軸、一帶”兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)：以同三高速公路為界分為東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)和西部農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)。一個(gè)中心：膠南市區(qū)，包括主城區(qū)、海濱工業(yè)園、大學(xué)園區(qū)。三大產(chǎn)業(yè)區(qū)：包括西北部海西工業(yè)區(qū)（主要有王臺(tái)和黃山經(jīng)濟(jì)區(qū)）、城北臨港工業(yè)區(qū)和南部泊里、大場(chǎng)工業(yè)區(qū)。一軸：以204國(guó)道沿線形成的城鎮(zhèn)發(fā)展軸。這條軸線串聯(lián)了主城區(qū)和7個(gè)鎮(zhèn)，是城鎮(zhèn)發(fā)展的主要聚集帶。一帶：沿海產(chǎn)業(yè)帶。作為沿海城市，海洋對(duì)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，沿海的城鎮(zhèn)也是膠南重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)。本案本案地處于東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)與沿海產(chǎn)業(yè)帶交匯地區(qū)，是未來城市發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)，青島重大交通設(shè)施的建設(shè)完成打通了膠南和青島的直接聯(lián)系跨海大橋海底隧道跨海大橋:全長(zhǎng)5.3公里,從青島的團(tuán)島至薛家島海底隧道:膠州灣南端,5.5公里,進(jìn)一步打通膠南與青島的聯(lián)系,帶動(dòng)膠南土地的增值和房地產(chǎn)的快速發(fā)展.隨著交通的完善，膠南已經(jīng)從青島的邊緣城市升級(jí)為新的城市腹地膠南已經(jīng)成為青島市經(jīng)濟(jì)重心戰(zhàn)略西移的主要依托和發(fā)展腹地；大青島發(fā)展新的著力點(diǎn)。崛起的“西海岸都市新區(qū)”。青島美麗的“后花園”膠南的城市規(guī)劃大大提升區(qū)域形象,有力促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展濱海大道:使膠南成為大青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腹地,成為西海岸最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)新區(qū)膠南“東接,北擴(kuò),南展”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，將膠南建成東有港口帶動(dòng)、北有產(chǎn)業(yè)支撐、南有智力支持和西有旅游度假亮點(diǎn)的大青島都市新區(qū).東接北擴(kuò)南展東接:加速與青島前灣港的對(duì)接，北擴(kuò):主要是建設(shè)30平方公里的青島臨港產(chǎn)業(yè)加工區(qū)南展:總規(guī)劃面積25平方公里的高教科研區(qū);總面積28平方公里的西南部瑯琊臺(tái)旅游度假區(qū)大青島重大交通設(shè)施的建設(shè)將進(jìn)一步打通膠南與黃島,青島的聯(lián)系,擴(kuò)大膠南的輻射范圍港口西移及大煉油等大型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐將帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)和人口遷移,增強(qiáng)膠南的投資預(yù)期,同時(shí)拉動(dòng)房地產(chǎn)的自然需求膠南行政升級(jí),濱海大道及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向等城市規(guī)劃,大大提升了區(qū)域形象,有力促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市規(guī)劃結(jié)論城市東拓對(duì)膠南房地產(chǎn)的意義1、“西海岸”注定成為青島經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)極，是青島擁灣發(fā)展城市級(jí)戰(zhàn)略，而向東成為膠南城市發(fā)展一種必然，膠南開發(fā)區(qū)必將成為膠南未來城市生活和旅游岸線。2、良好的發(fā)展前景，便利的交通，較大的升值空間，膠南房地產(chǎn)市場(chǎng)未來十分看好。小高層、高層也是隨著沿海一線開發(fā)而逐漸被認(rèn)可，但是隨著膠南城市化發(fā)展，越來越多的人關(guān)注到這一塊山、海、森林、島、高爾夫離塵不離城的城市，部分高端人群開始在膠南置業(yè)，二、區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.1最新宏觀政策細(xì)則：落實(shí)穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制加快保障性安居工程規(guī)劃、建設(shè)和供應(yīng)努力增加普通商品住房用地和有效供應(yīng)堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購房加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管青島國(guó)五條目標(biāo)：確保本年度新建商品住房?jī)r(jià)格增幅明顯低于城市居民人均可支配收入實(shí)際增幅。

青島版國(guó)五條新政“溫柔落地”，大多只發(fā)布了房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，未提及“全市限購”也未提及二手房20%個(gè)稅“房?jī)r(jià)失控”言論喧囂，未來很可能有更嚴(yán)厲的政策出臺(tái)，“全市限購”以及20%個(gè)稅也成了懸在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的一把利刃1.2青島市年度地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)2009-2012年市場(chǎng)存量逐年上升，2012年期末庫存升至1196.9萬㎡，存銷比為15.2，未來市場(chǎng)整體去化壓力較大2012年全市住宅供應(yīng)968.6萬㎡，同比下降28.4%，批售比為1.0，市場(chǎng)供求基本平衡。2012年全市住宅成交932.0萬㎡，再改、首改產(chǎn)品供銷占比有所上升，首置產(chǎn)品占比有所回落。2012年在政策的重壓下，多數(shù)房企為了保證銷量，保證現(xiàn)金流，采用平價(jià)甚至低價(jià)策略，全市住宅成交均價(jià)7981元/㎡，環(huán)比比下降3.5%。2012年全區(qū)供應(yīng)244.7萬㎡，成交215.7萬㎡；批售比為1.1，市場(chǎng)呈供略過于求的態(tài)勢(shì)。2009-2012年黃島區(qū)市場(chǎng)存量呈上升態(tài)勢(shì)，2012年期末庫存為331.4萬㎡，存銷比為18.4，表明未來市場(chǎng)整體去化壓力大。注：本數(shù)據(jù)為新黃島區(qū)（膠南市+黃島區(qū)）市場(chǎng)數(shù)據(jù)新黃島區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)2012年黃島區(qū)總體成交均價(jià)為7490元/㎡，環(huán)比上升2.4%。供應(yīng)結(jié)構(gòu)：2012年首改產(chǎn)品占比最高，為37%，再改產(chǎn)品占比最低，為29%；成交結(jié)構(gòu)，首置產(chǎn)品占比明顯上升，2012年成交占比45%，再改產(chǎn)品占比最低，為20%。2013年4月青島市共成交普通商品住宅8525套，環(huán)比下降41.4%，同比增長(zhǎng)141.8%；成交面積86.75萬㎡，環(huán)比下降41.1%，同比增長(zhǎng)104.5%。就4月成交量本身而言，仍處于歷史較高水平。2013年4月青島市可售商品住宅面積1109.1萬㎡，環(huán)比下降0.95%，同比下降4.7%；存銷比為12.8。根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，市場(chǎng)去化壓力依然較大?，F(xiàn)有存量去化周期為12個(gè)月，黃島、膠州、膠南去化壓力較大。1.3月度地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)膠南地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)呈供大于求狀態(tài)，為買方市場(chǎng)截止2013年4月底，膠南市住宅可售15103套，面積1611236㎡，較上月降低357套，140764㎡。2013年4月膠南市共計(jì)成交普通商品住宅635套，環(huán)比下降52.5%；成交面積6.5萬㎡，環(huán)比下降47.7%當(dāng)前調(diào)控政策環(huán)境較為寬松，但政策面從嚴(yán)預(yù)期放大，未來政策走向并不樂觀。青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)中有升，供需基本處于平衡狀態(tài)，但市場(chǎng)存量巨大，去化周期長(zhǎng)，銷售壓力較大。2012年由于政策因素青島市地產(chǎn)銷售價(jià)格呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但跌幅較小，2013年近5個(gè)月價(jià)格呈持續(xù)上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)價(jià)格在政策面沒有大利空出現(xiàn)的情況下依然會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2013年3月由于政策面原因，成交量暴漲、市場(chǎng)需求得到有效釋放導(dǎo)致4月出現(xiàn)較大幅度下滑，恢復(fù)市場(chǎng)正常水平，隨著供應(yīng)量的逐漸加大，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)競(jìng)品市場(chǎng)分析海上羅蘭山語海諾沙灣東方華庭月亮灣本案競(jìng)爭(zhēng)板塊概述本案位于膠南市濱海大道北側(cè)，屬于膠南市規(guī)劃的濱海景觀帶，其南側(cè)濱海公路是城市主要景觀軸線，也是城市各組團(tuán)間的重要聯(lián)系線。由于本地區(qū)擁有優(yōu)越的自然景觀資源以及炙手可熱的規(guī)劃遠(yuǎn)景，使之成為膠南市房地產(chǎn)開發(fā)的最熱板塊，眾多品牌開發(fā)商環(huán)伺左右，品質(zhì)大盤林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)模品質(zhì)大盤較多，產(chǎn)品線豐富，供應(yīng)量巨大，同時(shí)本地區(qū)也是膠南市房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格高地。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境樓盤名稱總建面（㎡）形態(tài)戶型面積（㎡）均價(jià)(元/㎡）東方華庭160000高層、小高層、多層48-2088200山語海600000多層高層、別墅160-24015000月亮灣210000小高層、高層94-1348700諾沙灣320000板樓,聯(lián)排,疊拼,小高層,高層96-1109500海上羅蘭700000商住公寓,獨(dú)棟,聯(lián)排,疊加別墅80-1409600根據(jù)競(jìng)品區(qū)位將現(xiàn)有競(jìng)品分為高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及低度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高度競(jìng)品項(xiàng)目名稱東方華庭開發(fā)商隆海集團(tuán)有限公司建筑類別多層、小高層、高層容積率1.7綠化率47%總戶數(shù)1000戶物管公司騏凱物業(yè)開盤時(shí)間2011-3-12入住時(shí)間2012—10—31產(chǎn)權(quán)年限50項(xiàng)目鳥瞰圖東方華庭于2010年7月入市，銷售周期近3年，目前一期已經(jīng)入住，2011年3月樓盤二期入市，目前加推部分高層、小高層。高層均價(jià)：8800元/㎡，小高層均價(jià)：8200元元/㎡，在售房源面積55-125㎡。戶型展示55㎡一居90㎡一居113㎡三居124㎡三居?xùn)|方華庭客群分析新黃島區(qū)青島市區(qū)市外投資客戶通過市場(chǎng)調(diào)研及成交分析，東方華庭的客群構(gòu)成基本分為重點(diǎn)客戶：新黃島區(qū)置業(yè)人群，占比76%（以原黃島區(qū)為主）次重點(diǎn)客戶：青島市投資客群14%普通客戶：來自青島市區(qū)，占總比重10%。從客群分布來看，本項(xiàng)目成交主要來自于新黃島區(qū)的置業(yè)支持，占總成交量的80以上；青島市區(qū)客戶占客戶總量的14%；市外投資客戶占客戶總量的10%項(xiàng)目名稱月亮灣開發(fā)商青島西海岸投資開發(fā)有限公司建筑類別11層的小高層，15層、17層、18層的高層單位容積率0.99綠化率35%總戶數(shù)1452戶物管公司青島金正物業(yè)開盤時(shí)間2012-8-25入住時(shí)間2013年底產(chǎn)權(quán)年限70中度競(jìng)品1項(xiàng)目鳥瞰圖月亮灣于2012年8月入市，現(xiàn)在售高層房源，戶型面積94-134㎡，均價(jià)8700元/㎡。戶型展示94㎡兩居130㎡兩居108㎡兩居112㎡兩居重點(diǎn)客群：新黃島區(qū)置業(yè)人群，約占比52%（以原黃島區(qū)為主）次重點(diǎn)客群：主要來自于薛家島客戶，約占比重33%普通客群：來自青島市區(qū)，約占總比重15%。月亮灣客群分析從客群分布來看，客戶主要來自于新黃島區(qū)，占客戶總量的52%，其次為室外投資客戶，約占客戶總量的33%。最后為青島市投資客群，約占客戶總量的15%新黃島區(qū)青島市區(qū)市外投資客戶低度競(jìng)品1項(xiàng)目名稱諾沙灣開發(fā)商世貿(mào)地產(chǎn)建筑類別預(yù)計(jì)二期加推高層。容積率1.4綠化率35%總戶數(shù)二期：449戶物管公司世貿(mào)物業(yè)開盤時(shí)間2013-5入住時(shí)間2014年初產(chǎn)權(quán)年限70項(xiàng)目鳥瞰圖諾沙灣目前一期已基本售罄，二期高層大約于2013年5月中旬入市，戶型面積85㎡、125㎡二、三居為主，價(jià)格尚未確定（不做后續(xù)分析）重點(diǎn)區(qū)域：新黃島區(qū)，占比43%次重點(diǎn)客戶：來自青島市區(qū)，占總比重33%。普通客戶：來自于其他區(qū)域，主要為追隨品牌的投資客戶24%。諾沙灣一期客群分析本項(xiàng)目客群構(gòu)成發(fā)生較大的變化，由于價(jià)格較高，對(duì)購買力有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，成交主要新黃島區(qū)一定購買力的人群，青島地區(qū)投資客群增加，占客戶總量的33%，外地投資客占客戶總量的24%。新黃島區(qū)青島市區(qū)市外投資客戶中度競(jìng)品2項(xiàng)目名稱山語海開發(fā)商康達(dá)地產(chǎn)建筑類別在售一期：花園洋房、別墅，后期將有高層入市。容積率一期：0.36綠化率36%總戶數(shù)一期：188戶物管公司康大物業(yè)開盤時(shí)間2011-10-10入住時(shí)間2013年底產(chǎn)權(quán)年限70項(xiàng)目鳥瞰圖山語海于2011年10月入市，產(chǎn)品為洋房與別墅，現(xiàn)在售洋房剩余50套左右，面積160㎡、240㎡，均價(jià)15000元/㎡；在別墅面積470平、530平、1200平、1600平，總價(jià)1780萬/套起。項(xiàng)目目前與本案產(chǎn)品無法形成競(jìng)爭(zhēng)，（暫不進(jìn)行后續(xù)分析）但后期有大量高層入市，會(huì)對(duì)本案造成較大沖擊。低度競(jìng)品2項(xiàng)目名稱海上羅蘭開發(fā)商保利地產(chǎn)建筑類別別墅、高層容積率1.4綠化率35%總戶數(shù)4200物管公司保利物業(yè)開盤時(shí)間2013-3加推200#樓入住時(shí)間2015-6產(chǎn)權(quán)年限70項(xiàng)目鳥瞰圖海上羅蘭項(xiàng)目于3月31日加推200#樓，目前在售樓座4棟，197#-199#均價(jià)7500元/㎡，200#均價(jià)96000元/㎡，戶型面積88-140㎡?？墒鄯吭醇s為100套。戶型展示85㎡兩居119㎡三居106㎡三居140㎡四居重點(diǎn)客戶：膠南市、黃島區(qū)置業(yè)人群，占比61%次重點(diǎn)客戶：來自青島市區(qū)，占總比重20%。普通客戶：來自于其他區(qū)域，主要為追隨品牌的投資客戶19%。海上羅蘭客群分析海上羅蘭，客群新黃島區(qū)為主；約占客戶總量的61%；其次死來自青島的客戶，占客戶總量的20%，市外投資客戶較青島市區(qū)客戶相差不大，占總客戶量的19%。新黃島區(qū)青島市區(qū)市外投資客戶板塊內(nèi)在售項(xiàng)目較多，且體量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)產(chǎn)品線豐富，在售普通住宅整體面積區(qū)間在40-140㎡之間，跨度大，選擇性較高；主力產(chǎn)品以兩局、三居為主。同類產(chǎn)品價(jià)格有一定差異，但差額較小，品質(zhì)和品牌品牌效應(yīng)成為決定去化的重要因素。在售小區(qū)規(guī)模較大，開發(fā)商多為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，品牌力云集?？腿和|(zhì)化嚴(yán)重，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成大量的客群分流。市場(chǎng)達(dá)到白熱化程度。區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量會(huì)持續(xù)增加，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只增不減。競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)客群嚴(yán)重分流；周邊大盤林立；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；我們?nèi)绾瓮粐?？銷售佳績(jī)?nèi)?、營(yíng)銷策略我們了解城市發(fā)展方向！我們了解青島地產(chǎn)市場(chǎng)！我們研究競(jìng)品的所有信息！其實(shí)—我們更需要了解的是我們自己知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆創(chuàng)造佳績(jī)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)抓住機(jī)會(huì)預(yù)知威脅自我剖析項(xiàng)目名稱云龍港灣總建面136587建筑類別高層、多層、別墅容積率2.53綠化率35%總戶數(shù)高層：546物管公司—開盤時(shí)間—入住時(shí)間—產(chǎn)權(quán)年限25項(xiàng)目鳥瞰圖1215111413產(chǎn)品對(duì)比項(xiàng)目空間布局11、12號(hào)樓毫無遮擋，緊鄰中心景觀帶，在位置上要優(yōu)于13、15號(hào)樓14號(hào)樓正對(duì)中心水系景區(qū)，也無樓層遮擋，適合作為景觀樓王，創(chuàng)立標(biāo)桿，提升品質(zhì)。15號(hào)樓，背靠主路，遮擋較為嚴(yán)重，是去化的困難點(diǎn)所在，可作為低價(jià)入市的優(yōu)先選擇。戶型面積配比項(xiàng)目總戶數(shù)54663-66平套一共18套占總戶數(shù)的0.329%81-97平套二共259套占總戶數(shù)的47.4%100-117平小套三共71套占總戶數(shù)的13%126-151平130萬左右大套三共198套占總戶數(shù)的36.2%產(chǎn)品總結(jié)規(guī)劃布局：樓盤布局呈矩列式，整體布局方正，同時(shí)部分樓座錯(cuò)位布局，將視線遮擋降到最低。園林綠化：集中性突出，增加小區(qū)綠化度的同時(shí)提升物業(yè)價(jià)值與居住舒適度。戶型產(chǎn)品：戶型配比得當(dāng)，主力面積區(qū)間符合目前市場(chǎng)需求。產(chǎn)品線豐富，戶型面積區(qū)間大，客戶選擇性增加。整體戶型方正實(shí)用，具有一定附加值，彰顯舒適宜居生活住宅小區(qū)理念。產(chǎn)品亮點(diǎn)產(chǎn)品不足：15號(hào)樓遮擋較為嚴(yán)重，綠化布局集中性突出，相較而言均好性稍嫌不足。本案地理區(qū)位優(yōu)越，周邊居住環(huán)境優(yōu)良，有上佳的一線海岸景觀資源。城市規(guī)劃大勢(shì)之地，板塊熱度高，升值潛力巨大，需求旺盛。產(chǎn)品線豐富，戶型面積選擇性大，主力產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求。區(qū)域內(nèi)少有的低密度居住區(qū)，舒適度高。與競(jìng)品項(xiàng)目在體量上差距較大，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。目前板塊發(fā)展不成熟，缺乏商業(yè)配套。品牌影響力較低，無法與其他品質(zhì)大盤品牌相抗衡。住宅年限剩余28年，是項(xiàng)目硬傷。區(qū)域發(fā)展?jié)摿瓦h(yuǎn)期規(guī)劃所造就的板塊熱度是本案最大的機(jī)會(huì)。本案周邊眾多綜合體項(xiàng)目將為區(qū)域內(nèi)提供更加完善的配套。本案市場(chǎng)政策面壓力較大，新政隨時(shí)可能對(duì)市場(chǎng)造成重大打擊。未來市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，激烈競(jìng)爭(zhēng)避無可避。由于區(qū)域產(chǎn)品與客群同時(shí)具備較高的同質(zhì)化，客群分流現(xiàn)象不可避免優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)Swot分析應(yīng)對(duì)策略優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weak機(jī)會(huì)Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)結(jié)合板塊熱度，炒作自身升值潛力；以高性價(jià)比的形象和合理價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)；利用豐富的產(chǎn)品線和優(yōu)越的景觀吸引不同需求的客戶；告訴客戶我們的與眾不同，一線海景、低密度小區(qū)，努力尋求差異化；從城市發(fā)展軸上來確定項(xiàng)目的未來地段前景，削弱目前配套缺乏的劣勢(shì)；利用差異化定位，努力避開與品質(zhì)大盤的直接碰撞，小版塊內(nèi)我們比品質(zhì)，大區(qū)域內(nèi)我們比價(jià)格。揚(yáng)長(zhǎng)避短！威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅將本案具備優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效組合，擬定說辭并通過尋找法律依據(jù)減少客戶對(duì)年限較低的抗性努力尋求產(chǎn)品差異化，放大優(yōu)勢(shì)，避免與周邊大盤的正面沖突。硬件整改、軟件包裝，項(xiàng)目定位有特色有創(chuàng)新，放眼未來，把握門戶之地機(jī)遇，彌補(bǔ)劣勢(shì)，避免正面威脅！核心競(jìng)爭(zhēng)力分析：從市場(chǎng)供求關(guān)系、區(qū)位價(jià)值，產(chǎn)品力和品牌四方面對(duì)本項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面梳理價(jià)值點(diǎn)梳理本案1、市場(chǎng)供求關(guān)系本案中小戶型面積區(qū)間占總量63%；符合市場(chǎng)剛需投資需要。2、區(qū)位本案是青島未來規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，擁有優(yōu)越的自然資源以及發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品力同周邊競(jìng)品比較，本案體量較小，難以與周邊規(guī)模大盤比較。3、品牌周邊央企國(guó)企云集，本案開發(fā)商很難從各大品牌中脫穎而出價(jià)值點(diǎn)梳理版塊內(nèi)少有低密度小區(qū)，凸顯版塊內(nèi)稀缺性。依山伴水，風(fēng)水寶地。板塊內(nèi)少有的低密度住宅區(qū)，居住環(huán)境舒心。第一海岸線，無遮擋海景，五星級(jí)的景觀享受。風(fēng)水位極佳，背山面水，進(jìn)財(cái)之地。產(chǎn)品線豐富，戶型面積區(qū)間大，滿足多種置業(yè)需求。核心價(jià)值最大化，盡力宣傳區(qū)域價(jià)值，突出生態(tài)宜居、板塊規(guī)劃、升值潛力等幾大賣點(diǎn)。策略一：策略二價(jià)值點(diǎn)推廣策略擴(kuò)大差異優(yōu)勢(shì)，在宣傳海景品質(zhì)的同時(shí)，建議建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使本案能從眾多品質(zhì)大盤的夾擊中取得銷售突破。區(qū)域價(jià)值的炒作，創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)是本案未來營(yíng)銷的主力方向?？腿憾ㄎ槐景缚腿憾ㄎ灰罁?jù)通過對(duì)市場(chǎng)以及競(jìng)品客群的研究，本案的客群定位將結(jié)合自身產(chǎn)品特色分區(qū)位與屬性進(jìn)行雙重鎖定本案客群來自哪里？置業(yè)需求？區(qū)域市場(chǎng)共性受本案所在區(qū)位客群中，新黃島區(qū)置業(yè)群體占絕對(duì)主力，在成交中占比在65%以上，是本地客群聚集的一級(jí)市場(chǎng)；其次是青島市區(qū)，這部分客群占比大約在25%左右，屬于二級(jí)市場(chǎng)。最后是市外投資客群一般在10%左右。客群區(qū)域密集度示意圖一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)品市場(chǎng)回顧項(xiàng)目名稱品質(zhì)銷售價(jià)格重點(diǎn)客戶分布次重點(diǎn)客戶分布參考價(jià)值東方華庭中8200新黃島區(qū)青島市區(qū)40%山語海較高15000新黃島區(qū)青島市區(qū)25%月亮灣中8700新黃島區(qū)青島市區(qū)20%諾沙灣高9500新黃島區(qū)青島市區(qū)5%海上羅蘭高9600新黃島區(qū)青島市區(qū)15%根據(jù)本案與競(jìng)品的區(qū)位、品質(zhì)、預(yù)期價(jià)格等進(jìn)行比較，綜合競(jìng)品參考價(jià)值所得出我們的客群區(qū)域分布—重點(diǎn)客戶：黃島區(qū)、膠南市次重點(diǎn)客戶：青島市區(qū)客群性質(zhì)劃分客戶性質(zhì)剛需多為首次置業(yè)客戶，購買力較低，價(jià)格是第一關(guān)注點(diǎn)。低總價(jià)產(chǎn)品對(duì)這批客群往往有更高吸引力。70—110㎡之間兩局、小三居是這類客戶首選戶型，部分客群對(duì)小戶型興趣點(diǎn)較高。剛改擁有一次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，注重品質(zhì)及舒適度。有一定購買力，同時(shí)對(duì)升值潛力有一定需求。100—140㎡戶型受關(guān)注度高，其中相當(dāng)程度的客戶會(huì)考慮140㎡以上大戶型。投資購買力最強(qiáng)客群，重視升值潛力、品質(zhì)、規(guī)模、品牌等產(chǎn)品附加值，置業(yè)謹(jǐn)慎。這類客戶戶型選擇性較大，從競(jìng)品成交來看，以中小戶型最受親睞，面積區(qū)間50,—120㎡，關(guān)注度較高最終客戶定位青島市區(qū)市外投資者普通客戶核心客戶重點(diǎn)客戶結(jié)合區(qū)位客群、競(jìng)品客群、客群屬性特點(diǎn)、以及本案產(chǎn)品特點(diǎn)，我們已將客戶牢牢鎖定新黃島區(qū)“剛需”“剛改”客戶區(qū)域認(rèn)可度高，向往舒適生活，在價(jià)格驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，以時(shí)間換空間。伴有一定的投資目的具有一定購買力“剛改”“投資”客戶價(jià)格是第一敏感點(diǎn)，容易接受低總價(jià)產(chǎn)品。中小戶型是第一選擇。對(duì)地區(qū)有一定居住情節(jié)區(qū)域認(rèn)可度高，相同同區(qū)域更注重品質(zhì)。較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。戶型選擇性較大。剛需性客戶本案產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客群81-97100-117滿足生活需求同時(shí)具備低總價(jià)特點(diǎn)，是剛需客戶首選。中等戶型，總價(jià)適中適合有一定購買力的剛需客戶。126-151面積大，總價(jià)高，舒適度較高，是改善性客戶的重點(diǎn)需求。戶型選擇余地大，中小戶型一般是投資客戶首選63-117中小戶型低價(jià)較低，后續(xù)市場(chǎng)出手較快。改善性客戶投資性需求根據(jù)客戶屬性特點(diǎn)，將本案產(chǎn)品進(jìn)行客戶細(xì)分客戶素描改善性客戶年齡段：30—55歲以中年客戶為主購房者職業(yè)：有較穩(wěn)定收入階層。如：白領(lǐng)、老師、醫(yī)生、公務(wù)員等。購房目的：大部分用來改善性居住少部分用來養(yǎng)老及投資剛需性客戶年齡段：25—35歲青年中年為主購房者職業(yè)：工薪階層企事業(yè)單位普通職員、小型個(gè)體戶者、其他社會(huì)收入較低人員購房目的：婚房、拆遷等需求因素投資型客戶年齡段：40—55歲購房者置業(yè)：個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、企事業(yè)單位高管、高級(jí)白領(lǐng)、官員、商人階層。購房目的：投資兼顧旅游度假?？腿赫J(rèn)知項(xiàng)目途徑重點(diǎn)客戶次重點(diǎn)客戶普通客戶以發(fā)放DM單頁、電話拜訪、陌拜為主；定期進(jìn)行區(qū)域巡展。建議在人流較密集地區(qū)（如超市）設(shè)立長(zhǎng)期展點(diǎn)以硬廣為主，報(bào)紙、DS等常規(guī)宣傳途徑在板塊內(nèi)人流密集區(qū)設(shè)置展臺(tái)，接受咨詢；電話拜訪、陌拜；結(jié)合本地客戶群特點(diǎn)，報(bào)廣等傳統(tǒng)廣告模式，并不適合重點(diǎn)客戶營(yíng)銷，建議多以現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷以及短信、DM單頁等方式，擴(kuò)大項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的認(rèn)知度以硬廣為主，報(bào)紙、DS等常規(guī)宣傳途徑推盤策略強(qiáng)化“區(qū)域板塊、海景資源、生態(tài)宜居”等理念，烘托“中心”唯我形象主題，以“戶外、報(bào)版”等媒體組合為釋放載體，突出生態(tài)宜居新標(biāo)準(zhǔn)，以“實(shí)景展示”為情景，展示手段，先形象，后產(chǎn)品，先理念，后賣點(diǎn)。瞬間發(fā)力，大力推廣，短期爆發(fā)，力爭(zhēng)一舉成功！營(yíng)銷策略項(xiàng)目推廣排期5月6月7月8月10月12月售樓處進(jìn)駐首次開盤形象樹立及客戶蓄積階段體驗(yàn)階段開盤熱銷階段臨時(shí)售樓處9月11月開盤完成35%去化200套客戶1600組10.7組/天開盤完成15%去化50套客戶400組7組/天開盤前蓄客量達(dá)到2500組，按照1:10的轉(zhuǎn)購比例，保證開盤旺銷?？蛇m當(dāng)加推，保證出貨量良莠搭配低開高走

首推12#、15#低價(jià)入市賺取市場(chǎng)熱度及關(guān)注首開以15號(hào)樓低價(jià)入市，以12號(hào)樓作為價(jià)格標(biāo)桿，完成價(jià)格市場(chǎng)測(cè)試15號(hào)樓位置相對(duì)較差，可以低價(jià)入市，刺激市場(chǎng)需求。12號(hào)樓位置優(yōu)越，市場(chǎng)價(jià)格較高，以12號(hào)樓作為價(jià)格標(biāo)桿，試探客群接受度，為后續(xù)推盤提供依據(jù)。1215111413排期細(xì)化（1）發(fā)展商開發(fā)進(jìn)度；（2）項(xiàng)目現(xiàn)階段的工程進(jìn)度；（3）產(chǎn)品的景觀資源；（4）傳統(tǒng)的銷售節(jié)點(diǎn)、銷售速度的判斷；小批量、多次入市，在降低入市風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)引起市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，創(chuàng)造稀缺價(jià)值項(xiàng)目推售原則一、銷售計(jì)劃2013年銷售目標(biāo)：2個(gè)億去化50%左右需實(shí)現(xiàn)蓄客2000組客戶如何順利完成？銷售任務(wù)銷售任務(wù)執(zhí)行價(jià)格12號(hào)樓價(jià)格表樓層房號(hào)（D1）單價(jià)房號(hào)（A）單價(jià)房號(hào)（B2）單價(jià)房號(hào)（B）單價(jià)房號(hào)（B3）單價(jià)房號(hào)（B1）單價(jià)房號(hào)（D）單價(jià)11017950102800010380001038000104800010580001067900220180002028050203805020380502048050205805020679503301805030281003038100303810030481003058100306800044018100402815040381504038150404815040581504068050550181505028200503820050382005048200505820050681006601820060282506038250603825060482506058250606815077018250702830070383007038300704830070583007068200880183508028400803840080384008048400805840080683009901845090285009038500903850090485009058500906840010100185501002860010038600100386001004860010058600100685001111018650110287001103870011038700110487001105870011068600121201875012028800120388001203880012048800120588001206870013130188501302890013038900130389001304890013058900130688001414018950140290001403900014039000140490001405900014068900151501905015029100150391001503910015049100150591001506900016160191501602920016039200160392001604920016059200160691001717019250170293001703930017039300170493001705930017069200181801925018029300180393001803930018049300180593001806920015號(hào)樓價(jià)格表樓層房號(hào)（D1）單價(jià)房號(hào)（D）單價(jià)房號(hào)（D）單價(jià)房號(hào)（D1）單價(jià)110172001027400103740010472002201725020274502037450204725033017300302750030375003047300440173504027550403755040473505501740050276005037600504740066017450602765060376506047450770175007027700703770070475008801755080277808037780804755099017600902786090378609047600101001765010027940100379401004765011110177001102802011038020110477001212017750120281001203810012047750131301780013028180130381801304780014140178501402826014038260140478501515017900150283401503834015047900161601795016028420160