玻璃纖維加筋胎基布公司企業(yè)文化制度

泓域/玻璃纖維加筋胎基布公司企業(yè)文化制度

玻璃纖維加筋胎基布公司

企業(yè)文化制度

xxx投資管理公司

目錄

一、公司簡介

3

公司合并資產負債表主要數據

4

公司合并利潤表主要數據

4

二、項目簡介

5

三、產業(yè)環(huán)境分析

8

四、堅持標準引領，完善質量保障能力

8

五、必要性分析

8

六、CI與企業(yè)文化的關系

9

七、CI的延伸

15

八、CS的基本內容

21

九、CS與企業(yè)文化的關系

31

十、品牌文化的基本內容

34

十一、品牌文化的塑造

52

十二、共識原則

62

十三、一體化原則

65

十四、造就企業(yè)楷模

67

十五、企業(yè)先進文化的體現者

70

十六、物質保證

75

十七、禮儀保證與固化

81

十八、組織機構管理

85

勞動定員一覽表

86

十九、項目風險分析

87

二十、項目風險對策

90

公司簡介

（一）基本信息

1、公司名稱：xxx投資管理公司

2、法定代表人：胡xx

3、注冊資本：1340萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2015-4-3

7、營業(yè)期限：2015-4-3至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質服務、贏得市場的經營理念，秉承以人為本，始終堅持“服務為先、品質為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務價值”的服務理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質的需求。

公司不斷推動企業(yè)品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區(qū)域品牌建設，提高區(qū)域內企業(yè)影響力。

（三）公司主要財務數據

公司合并資產負債表主要數據

項目

2020年12月

2019年12月

2018年12月

資產總額

3404.33

2723.46

2553.25

負債總額

1475.16

1180.13

1106.37

股東權益合計

1929.17

1543.34

1446.88

公司合并利潤表主要數據

項目

2020年度

2019年度

2018年度

營業(yè)收入

13148.42

10518.74

9861.32

營業(yè)利潤

2366.70

1893.36

1775.02

利潤總額

2162.11

1729.69

1621.58

凈利潤

1621.58

1264.83

1167.54

歸屬于母公司所有者的凈利潤

1621.58

1264.83

1167.54

項目簡介

（一）項目單位

項目單位：xxx投資管理公司

（二）項目地點

項目選址位于xx（以最終選址方案為準）。

（三）項目進度

結合該項目的實際工作情況，xxx投資管理公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。

（四）項目提出的理由

1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎

目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。

2、國家政策支持國內產業(yè)的發(fā)展

近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發(fā)展。

強化科技創(chuàng)新對產業(yè)發(fā)展的引領作用，加強產業(yè)基礎、共性技術、高端替代應用創(chuàng)新，加大新技術應用力度，推動業(yè)態(tài)變革、價值創(chuàng)造和結構升級。

（五）建設投資估算

1、項目總投資構成分析

項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資9370.76萬元，其中：建設投資6940.66萬元，占項目總投資的74.07%；建設期利息137.92萬元，占項目總投資的1.47%；流動資金2292.18萬元，占項目總投資的24.46%。

2、建設投資構成

項目建設投資6940.66萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用6061.27萬元，工程建設其他費用752.30萬元，預備費127.09萬元。

（六）項目主要技術經濟指標

1、財務效益分析

根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入19300.00萬元，綜合總成本費用16396.42萬元，納稅總額1462.27萬元，凈利潤2116.88萬元，財務內部收益率13.90%，財務凈現值-33.16萬元，全部投資回收期6.96年。

2、主要數據及技術指標表

主要經濟指標一覽表

序號

項目

單位

指標

備注

1

總投資

萬元

9370.76

1.1

建設投資

萬元

6940.66

1.1.1

工程費用

萬元

6061.27

1.1.2

其他費用

萬元

752.30

1.1.3

預備費

萬元

127.09

1.2

建設期利息

萬元

137.92

1.3

流動資金

萬元

2292.18

2

資金籌措

萬元

9370.76

2.1

自籌資金

萬元

6556.08

2.2

銀行貸款

萬元

2814.68

3

營業(yè)收入

萬元

19300.00

正常運營年份

4

總成本費用

萬元

16396.42

""

5

利潤總額

萬元

2822.51

""

6

凈利潤

萬元

2116.88

""

7

所得稅

萬元

705.63

""

8

增值稅

萬元

675.57

""

9

稅金及附加

萬元

81.07

""

10

納稅總額

萬元

1462.27

""

11

盈虧平衡點

萬元

8908.38

產值

12

回收期

年

6.96

13

內部收益率

13.90%

所得稅后

14

財務凈現值

萬元

-33.16

所得稅后

產業(yè)環(huán)境分析

綜合判斷，在經濟發(fā)展新常態(tài)下，我區(qū)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，機遇大于挑戰(zhàn)，發(fā)展形勢總體向好有利，將通過全面的調整、轉型、升級，步入發(fā)展的新階段。知識經濟、服務經濟、消費經濟將成為經濟增長的主要特征，中心城區(qū)的集聚、輻射和創(chuàng)新功能不斷強化，產業(yè)發(fā)展進入新階段。

堅持標準引領，完善質量保障能力

加強標準體系協(xié)同建設。推進上下游企業(yè)標準協(xié)同研究發(fā)布，推進醫(yī)療衛(wèi)生、安全防護、土工、過濾、海洋等應用領域重點產品標準與應用規(guī)范的制修訂。積極參與國際標準制修訂工作，加大國際標準轉化力度，提高標準國際化水平。

開展行業(yè)質量提升行動。支持企業(yè)完善質量管理體系建設。在繩索、個體防護等領域開展國際對標工作，逐步縮小國內外產品質量差距。鼓勵社會組織等第三方機構開展質量評估，推動高端品質認證和質量評價工作，培育優(yōu)質品牌。

必要性分析

1、現有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求

作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務發(fā)展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。

2、公司產品結構升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。

CI與企業(yè)文化的關系

（一）CI與CI戰(zhàn)略

CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經營戰(zhàn)略。其內容包括理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）三個方面。

CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產品形象中的個性、特點有效地傳達給消費者，使其對企業(yè)及產品產生統(tǒng)一的認同感和價值偏好，從而達到促進銷售、提升企業(yè)品牌價值目的的一種營銷戰(zhàn)略。

人們常稱CI戰(zhàn)略是現代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經營水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。

（二）CI的起源與盛行

1、早期實踐

早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉?寶特發(fā)現：一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區(qū)別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標志。威廉?寶特曾用自行設計的一種新標志來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經銷商竟把采用這種新標志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產品才是真品。這使威廉寶特認識到固定標志的真正價值，于是向政府提出申請注冊商標專利。后來隨著商品經濟的發(fā)展和人們認知水平的提高，這種產品標志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識別標志。這可視為CI的早期實踐。

2、正式誕生

1956年，美國國際商用機器公司請艾略特，諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設計為藍色的富有美感（由八道條紋線構成）的標準字造型“IBM”，以體現“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨特的企業(yè)文化?！癐BM”企業(yè)標志的設計具有革命性的意義：它兼具了標準字、標準色、標志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而標志著CI的正式誕生。

3、蓬勃發(fā)展

繼IBM公司成功進行CI設計之后，CI得到迅速發(fā)展，美國許多大公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等，這些公司實施CI策劃后，企業(yè)的知名度和經營績效大大提高。20世紀60年代以后，歐美企業(yè)導入CI進入了全盛時期，美國可口可樂公司引入了視覺強烈震撼的紅色與充滿運動條紋所構成的Coca—Cola標志，在全球消費者心目中成功地塑造了老少皆愛、風靡世界的品牌形象，被譽為“美國國民共有財產”。

20世紀70年代后日本企業(yè)仿效歐美企業(yè)，開始創(chuàng)立自己的CI。以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達（MAZDA）公司為標志，涌現了一大批導入CI獲得成功的企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進入20世紀90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產業(yè)使企業(yè)標志由過去復雜的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。

中國臺灣地區(qū)的臺塑、味全等大公司在20世紀60年代末期即率先導入CI，從此CI便在中國大地生根、開花、結果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團公司正式導入CI，獲得極大成功，隨后亞細亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導入CI，從而使中國的CI在20世紀90年代后進入旺盛時期。

4、盛行原因

CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應了市場經濟不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中取得優(yōu)勢，光靠質量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進行洗心革面的規(guī)劃與變革，進而以鮮明的個性形象贏得消費者的關注和偏愛。CI適應了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法，因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。

中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經濟發(fā)展的需求有關，也與傳統(tǒng)文化有關。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記的設計與保護。北宋時的商人開始將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司，曾成功地運用標準色（墨綠色）、公司標志和口號等要素齊全的形象識別系統(tǒng)。新中國成立之后許多系統(tǒng)的徽標，如鐵路、郵政、航空、海關等系統(tǒng)的標志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開放，企業(yè)的市場意識不斷增強，加之體制轉軌，文化轉型，迫切需要以一種全新的營銷戰(zhàn)略表現出來，CI恰好適應了這種需求，因此CI在中國迅速發(fā)展是很自然的事。

（三）CI對企業(yè)文化的推動

盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同，導致人們對CI的認識不盡相同。美國側重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI則是一種明確的認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；中國的CI則與日本相近，注重在開發(fā)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)時，賦予文化內涵和文化功能。CI對企業(yè)文化是有推動作用的。實施CI戰(zhàn)略，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化，它是實現企業(yè)理想與市場現實需求之間有效溝通，強化企業(yè)市場競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。

1、CI是一種“文化資本積累”

在經濟文化一體化發(fā)展的時代，企業(yè)在越來越多地創(chuàng)造物質財富的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財富。CI導入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當勞以品質、服務、清潔和價值四個方面為核心內容形成的經營理念和快餐文化，就通過它個性鮮明的CI系統(tǒng)表現出來，金色的“M”成為麥當勞文化的象征和重要載體。人們常說通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產，這種無形資產的內核就是企業(yè)文化。也就是說，CI導入的核心目的在于固化、傳達企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。

2、CI是企業(yè)文化的外顯形式

通過CI活動可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具體化為可以操作的標準和規(guī)范。每個企業(yè)都有一種文化存在，且不管這些文化是優(yōu)是劣，都會潛移默化地對企業(yè)目標、決策方式、管理方式、經營服務方式等產生深刻影響。通過CI戰(zhàn)略的實施，把優(yōu)秀的企業(yè)文化整合、提升，成功地轉換為一種完整的被員工認同、社會認同的經營理念、行為規(guī)范和符號系統(tǒng)。導入和運行這一系統(tǒng)的過程實際上就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過程，即對內提高員工士氣、增強企業(yè)凝聚力，對外“推銷”自我，促進社會認識、認同企業(yè)的過程。很多CI專家將企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略視為同質的東西，認為二者之間只是有形與無形、形式與內容的關系，這是有道理的。

3、CI促使企業(yè)文化市場化

企業(yè)文化管理往往以管理文化為重點，忽視經營文化的建設，企業(yè)文化中包含的價值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場需要，得不到顧客認同。通過CI活動，實現企業(yè)與市場的文化溝通，既可以使現有文化得到市場的檢驗，也可以強化企業(yè)文化的市場內涵。如可以通過CI對企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經營目的、經營方向等根本問題；可以通過CI調整或強化企業(yè)的某種理念和行為，改善企業(yè)與社會的關系。

總之，CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化管理中發(fā)揮著識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，它是企業(yè)進入現代社會的一張“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無形資產。一項完整的CI戰(zhàn)略實施過程，也是一種新文化的營造過程；CI設計得好，不僅使企業(yè)聲名鵲起、信譽度大增，而且推動企業(yè)文化的升華，促進企業(yè)經濟效益的上升和社會地位的提高。

CI的延伸

（一）CI延伸的必要性

現代企業(yè)經營與服務越來越豐富多彩，企業(yè)與消費者、社會公眾之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MI、BI、VI已不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內容。消費者對企業(yè)的識別，除了理念識別、行為識別和視覺識別，還有感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等，而且這些識別正在成為一種區(qū)別各競爭對手的有效識別體系，對企業(yè)營銷傳播、公關戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產生越來越廣泛的影響?；贑I延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導入時，統(tǒng)籌安排，延伸導入感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等內容；有些企業(yè)在導入CI之后，也可根據需要追加導入相關內容，對CI進行合理延伸，擴大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，享受到燕莎”的理念廣告，準確地表達了自身的經營戰(zhàn)略定位，向目標顧客傳遞了提供高品位服務的經營宗旨和愿望。在此基礎上，它們在商品組合上尊重顧客的選擇，根據自身的經營定位和目標顧客的意見，不斷優(yōu)化商品結構，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設計和商品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和愿望為轉移；在具體的服務過程中，體現“尊重、理解、體貼入微”，主動熱情為顧客當好參謀和提供具體服務，讓顧客感受到尊重、美感以及知識上和精神上的滿足，成功地進行了CI的延伸。

（二）CI延伸的主要內容

1、感覺識別(FI)

感覺識別（FeelingIdentity，簡稱FI）是企業(yè)通過對消費者或社會公眾進行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效地傳遞企業(yè)各種信息，樹立企業(yè)或產品品牌形象的系統(tǒng)識別。企業(yè)進行感覺識別的設計，應針對自己的目標市場，選擇恰當的方式，給消費者帶來美妙的感覺享受，同時讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同類競爭者。在感覺識別中，除了視覺識別（即VI），聽覺識別也是非常重要的。聽覺識別是企業(yè)通過對消費者或社會公眾進行聽覺刺激，傳達企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺刺激在公眾頭腦中產生的記憶與視覺具有同樣的強度，而且一旦和視覺識別相結合，將會產生更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產品的電視廣告片，其鮮明的主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調、語感、語速都能給人留下深刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會想到某企業(yè)或商品。

聽覺識別設計主要從以下幾個方面入手：

（1）設計主題音樂。主題音樂是聽覺識別的基礎，包括企業(yè)歌曲、工作背景音樂、服務場所背景音樂等。這些主題音樂對內有振奮員工精神、舒緩工作壓力，增強企業(yè)凝聚力，對外向公眾展示企業(yè)精神格調、傳遞特色聲音美感的作用。

（2）設計標志音樂和擴展音樂。標志音樂是用于廣告和宣傳中的音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮部分。這種標志音樂具有與商標同樣的功效。擴展音樂是通過交響樂、民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象。

（3）設計企業(yè)名稱和廣告導語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名稱傳播的渠道很廣，設計得好，能有效體現企業(yè)理念。廣告導語是在廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，能很好地傳達企業(yè)的精神和個性。

在感覺識別中，還有嗅覺和味覺等其他識別。通過嗅覺、味覺傳遞形象識別，可能很抽象，但其實這些因素對品牌形象的影響卻非常大。一個盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識別麥當勞與肯德基的區(qū)別；一個不善飲酒的人，也會輕易識別出“茅臺”與“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識別(SI)

情感識別（SI）是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動消費者和社會公眾，從而樹立企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

企業(yè)及產品或服務被賦予各種精神或情感價值后，對目標受眾的影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費者有牢不可破的情感鏈接，其情感價值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競爭對手。美國著名管理學家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學術報告，筆者曾經當面向他請教一個問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標志是什么”，托馬斯，彼得斯先生對這個問題給出了與眾不同的答案，他說可以，并且只有兩個字，即“感受”。在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千種具體服務所產生的效果的總和。比如，顧客購物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務，還要透過環(huán)境、商品和服務，得到愉悅的美好的體驗；顧客旅居飯店，不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務；顧客乘飛機，不光去感受飛機的發(fā)動機質量如何，還要乘坐的舒適、安全、準時，良好的感受還產生于空中小姐服務時的音容笑貌和送上一份可口的點心時給人留下的深刻印象。實際上，這些良好的感受與企業(yè)情感識別系統(tǒng)有直接的關系。

情感識別設計在手段和方法上與VI及其他相關延伸識別有共同之處，不過訴求點是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產品和服務以個性化、人性化，或者通過舉辦社會公益活動、贊助社會公益事業(yè)、發(fā)布社會公益廣告等形式，與社會公眾和消費者進行心靈上的溝通，引起他們情感上的共鳴。情感識別在消費者心目中喚起的認知具有持久性和連續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與產品品牌形象的方式。

3、戰(zhàn)略識別(TI)

戰(zhàn)略識別（TI）是指企業(yè)向社會傳達發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標，以贏得公眾和消費者的認可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

戰(zhàn)略識別設計包括兩個方面：一方面表現為企業(yè)在設計與實施CI方案時，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠的思路來進行，即把所有的活動和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現給消費者和社會公眾的是一個整體形象；另一方面，配合CI的導入，獨立地進行戰(zhàn)略識別系統(tǒng)的設計與實施。如通過各種媒體和各種社會活動，發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實施可能帶來的經濟與社會價值的信息等。這樣做，不僅增強企業(yè)員工的信心、自豪感和責任感，而且引起社會公眾的關注與好感，尤其是在消費者面前，使企業(yè)更有感召力、吸引力。

4、環(huán)境識別（EI）

環(huán)境識別（EI）是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認知和評價的識別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導入。企業(yè)是否具有同CI精神與格調一致的環(huán)境，對公眾和消費者的情感、態(tài)度和看法有直接的影響。

環(huán)境識別依據不同的公眾對象，包括企業(yè)內部環(huán)境識別、面向消費者的服務環(huán)境識別以及展現給社會公眾的環(huán)境識別。同時，也可把環(huán)境識別劃分為硬環(huán)境識別與軟環(huán)境，識別。

環(huán)境識別設計也不是孤立進行的，要以MI為靈魂，其品位和風格特色應與VI、FI、SI、TI及企業(yè)整體經營服務特點相協(xié)調。

CS的基本內容

（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點

“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。

1、CS的顧客觀

CS把顧客分成內部顧客和外部顧客。內部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關系也視為顧客關系。至于外部顧客，除了從廣義上把經銷商和供應商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對顧客研究的細化和服務的針對性。

2、CS的顧客滿意觀

顧客滿意指顧客接受有形產品或無形產品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：

（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費了企業(yè)提供的產品和服務之后，它是一種心理體驗。

（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎之上的，有悖于道德、法律和社會責任的“滿意”不是顧客滿意的本意。

（3）顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應在追求顧客總體滿意的基礎上，不拘泥于統(tǒng)一的服務模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務。

（4）顧客滿意是相對的，很難達到絕對滿意，因此，企業(yè)應不懈地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質與精神方面滿意，也使間接顧客—一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。

摩托羅拉公司對CS的解釋比較準確地界定了CS的基本內涵。

摩托羅拉公司對“TotalCustomerSatisfaction”這三個英文單詞做的解釋是：

Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標和行為準則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成。

Customer：不是單純指“消費者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內部顧客（InternalCustomer）。

Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。

在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標明這樣一段話：“我們的基本目標（FundamentalObjective）—使顧客完全滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨特公司文化的核心。從總經理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結果是公司得到了豐厚的回報：在20世紀90年代初期美國經濟衰退、多數公司經營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)數年實現大幅度增長，成為美國經濟中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋身世界經濟前50名，成為全球個人通信電子設備之魁首。

（二）CS系統(tǒng)

CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產品與服務等要素，相互聯(lián)系、相互制約、相互推動而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。

1、理念滿意系統(tǒng)

建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經營哲學、質量觀、服務觀、環(huán)保觀、責任觀、法律觀、創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗。

CS的理念基于以下認識：

（1）顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應心存感激；

（2）顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務和責任向顧客提供令顧客滿意的產品和服務；

（3）顧客的需求就是企業(yè)的機會，企業(yè)對機會的把握，不僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；

（4）顧客永遠是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；

（5）顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應受到尊重；

（6）企業(yè)只能引導顧客，而不能誤導顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；

（7）企業(yè)只能認同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價值觀；

（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標準，企業(yè)只能適應顧客，而不能讓顧客適應企業(yè)；

（9）在外部顧客與內部顧客發(fā)生矛盾時，以外部顧客的滿意為主導；

（10）顧客滿意作為企業(yè)的無形資產，它可以隨時間向有形資產轉化，多一個滿意顧客，多一份無形資產。

2、行為滿意系統(tǒng)

行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)（對顧客信息的感知機制）、傳入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運行中樞的機制）和決策系統(tǒng)（對顧客信息進行分析、加工和處理的機制）、效應系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機制）和反饋系統(tǒng)（對行為后果帶給顧客滿意度進行全面調查、修正和信息反饋的機制），構成一個封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標是給顧客帶來最高級度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經濟效益和社會效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運行，企業(yè)—必須確定合理的管理行為模式、經營行為模式和服務行為模式，制定科學的生產管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財務管理規(guī)程和事務管理規(guī)程等。同時，必須使全體員工認同系統(tǒng)，認真履行職責并按制度規(guī)范辦事。

3、視聽滿意系統(tǒng)

視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標志與標準字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強調給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認識和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團有一首歌，名為《愛的奉獻》，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正大，而且對正大產生了一定的滿意感。

4、產品滿意系統(tǒng)

產品滿意系統(tǒng)的具體內容是：產品設計滿意，即按照顧客滿意要求進行開發(fā)和改良；產品質量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎之上的產品標準進行生產；產品功能滿意，即適應顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產品基本功能和輔助功能的基礎上，強化美學功能，滿足顧客的審美需要；產品包裝滿意，即以顧客滿意的標準，盡力在合理的成本內使包裝同時兼具保護、識別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功能；產品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產品藝術價值和文化價值的需求；產品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設計、生產和銷售產品。

5、服務滿意系統(tǒng)

建立服務滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學合理的服務指標；強化服務意識和服務技能的訓練；建立服務滿意的考核辦法；對達成服務滿意的行為進行強化等。服務做得好可以彌補產品的一些缺陷，降低顧客在產品上的不滿意程度。確保顧客對服務的滿意，關鍵是要更新服務理念，使每個服務者明確服務優(yōu)劣帶來的結果：服務質量提高1%，銷售額就能提高1%；一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆會成交。對于服務者而言，良好的服務可以豐富自己的服務知識，鍛煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報酬。而怠慢一名顧客，會影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽。對于服務者而言，冒犯顧客，使顧客產生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。

（三）CS經營方式

企業(yè)按CS的要求調整過去的經營方式的結果，是形成一種嶄新的經營方式，即CS經營，CS經營實質上是要不斷地提高顧客對于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1、“顧客滿意型”組織形態(tài)

過去的企業(yè)組織，多數是圍繞貫徹經營者意圖，制造合格產品來設置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者才與顧客相關，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計劃和完成上級的指令。CS經營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)——“顧客滿意型”組織形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動主體，明確領導者職責，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運營方式直接體現了以顧客滿意為中心的經營觀念。

2、CS營銷策略創(chuàng)新

長期以來，多數企業(yè)采用的是競爭導向的營銷策略，其焦點是保持或擴大市場占有率，因此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經營的營銷策略認為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實需要，再設法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國低價位產品的競爭，經營舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當的競爭策略，如降低成本或增加產品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經過調研，以新眼光重新定位本身的產品和顧客需要間的關系，為其產品增設了一項特殊功能：結合數據和光學技術，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來。這種產品上市以后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價值，因此立即在市場上形成搶購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取得成功的秘訣，其實很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產品為出發(fā)點，獨辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實際上是一種“藍海戰(zhàn)略”。

3、CS經營方式三原則

（1）重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電話接觸等對所得到的服務進行默默評價。如果“接觸點”的工作做得好，超過顧客期望，則產生正面評價；低于顧客期望，則產生負面評價。CS經營要求以企業(yè)與顧客的“接觸點”及真實評價為經營的出發(fā)點和關鍵點，企業(yè)須站在顧客立場，努力使“接觸點”的工作達到最優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經理卡爾森非常重視與顧客的接觸點。他的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點”上發(fā)生5萬次的接觸，他們服務質量的好壞，關乎整個公司的經營。顧客滿意不僅僅是在一個方面達到100%，而應在100個方面同時提升?？柹男掠^念改變了整個公司的經營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經營業(yè)績。

（2）定期、定量、綜合測定。要想使CS經營由觀念轉化為切實可行的經營方式，企業(yè)必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現有的真實情況準確把握的基礎上，才有可能客觀地確定企業(yè)經營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域，從而進一步改善企業(yè)的經營。

（3）由經營管理者主導，全公司共同推行。CS經營須由掌握決定權的經營管理者以身作則，采取行動。因為要使CS真正成為企業(yè)經營的主線，企業(yè)經營管理者必須把握企業(yè)產品或服務的問題所在，并及時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經營方式時，以公司社長擔任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權威來支持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。

（四）CS價值鏈

哈佛大學的邁克爾?波特提出的價值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。

每一個企業(yè)都是通過設計、生產、配送、銷售等多個基本環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)完成經營活動的。價值鏈可分為九種價值創(chuàng)造活動，其中包括五種基本活動和四種輔助活動?；净顒影ㄟM貨、生產、發(fā)貨、經銷和服務一系列活動；輔助活動發(fā)生在這些基本活動的全過程之中，包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施管理。由基本活動和輔助活動所衍生出來的還有計劃、會計、法律和政府事務等。

企業(yè)管理的任務就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，并尋求改進。企業(yè)應當研究并估計競爭者的成本和績效，以作為超越的基準。如果企業(yè)能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之間協(xié)調的程度。人們經?？吹焦靖鞑块T總是努力尋求部門利益的最大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時，顧客卻一直在無奈的等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。

解決這個問題的關鍵，就是要加強核心業(yè)務流程管理，強化各職能部門的投入與合作。核心業(yè)務流程包括新產品實現流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務流程。有競爭力的企業(yè)都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結合點。當然，企業(yè)要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應商、經銷商的最佳合作，完善供應鏈，共同改進顧客價值讓渡系統(tǒng)的績效。

CS與企業(yè)文化的關系

（一）CS的起源及本質

CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫，意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。

1、CS的起源與盛行

CS始于1986年一位美國心理學家的創(chuàng)造。當年，一家美國市場調查公司以CS理論為指導公布顧客對汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據此建立了“CSI”，即顧客滿意指標。后來，日本豐田、日產兩大汽車公司分別導入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，CS在全球發(fā)達國家流行開來，在企業(yè)界演繹出一場CS革命。

CS戰(zhàn)略適應市場的變化而產生。隨著時代的變遷，顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學者武田哲男認為，就消費者需求而言，它已逐漸從“戰(zhàn)后物質缺乏時代”“追求數量的時代”—“追求品質的時代”—“追求感情的時代”，進一步轉變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實感”的時代?，F代消費者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現對商品本身的要求。換句話說，今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實感”的商品，是高附加價值的商品，追求無形的滿足感的時代已經來臨。

就我國的情況而言，隨著市場經濟的飛速發(fā)展，我們已經迅速跨越了“物質缺乏時代”和“追求數量的時代”，而“追求品質的時代”和“追求感情的時代”幾乎同時到來。商品的設計與形象的好壞已成為企業(yè)間競爭的焦點，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質量之外，大幅度改善商品的設計與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達國家的企業(yè)如麥當勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進入中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實感”為訴求的高附加價值的商品，給中國市場帶來了巨大的沖擊?？梢灶A見，激烈的市場競爭將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時代。

2、CS的本質

CS從本質上講是一種有效的經營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導，從顧客滿意的角度對企業(yè)的經營進行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經營”的特殊經營模式。它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經營范圍內產品和服務能夠達到顧客滿意的潛力，使其產品和服務的設計向顧客滿意的標準逼近，實現其經營個性化，做到讓顧客在接受該產品和服務后達到滿意狀態(tài)?？梢哉f，CS能夠使企業(yè)經營徹底走向顧客導向，它構成企業(yè)競爭力的實質內容。因為在企業(yè)競爭力的要素中，經營實力和市場占有率都是一時的，而以顧客導向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。

（二）CS對企業(yè)文化的推動

1、引導企業(yè)走向“顧客中心論”

CS戰(zhàn)略推動傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導企業(yè)從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。對于一個老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀，其中有它成功的經驗、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心，對市場的變化不敏感，同時也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起，適應了市場變化的趨勢，倡導以“顧客中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點，把顧客滿意不滿意作為衡量各項經營活動和管理活動的唯一尺度，圍繞顧客進行產品開發(fā)、生產、銷售、服務。這種立足于顧客的營銷戰(zhàn)略與策略，追求的結果是貢獻，反映的是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實現企業(yè)價值。另外，CS也強調在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，強調維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經濟相適應的，反映的是一種完全顧客導向型的企業(yè)文化。CS既推動了企業(yè)文化的變革，又引導企業(yè)走向“顧客中心論”。

2、豐富企業(yè)文化管理的內涵和外延

企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的，企業(yè)文化管理的最初動機是調動員工的積極性，增強企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來說無疑應該是使顧客滿意。因為只有讓顧客滿意，企業(yè)才能長久地保持顧客，也才能實現對利潤增長的追求，并始終保持員工對企業(yè)的忠誠。CS戰(zhàn)略的實施，推動企業(yè)文化理論研究和實踐逐漸由管理領域向經營領域擴展，人本管理之“人”，也由員工擴展到顧客，以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進行。從這個意義上講，CS戰(zhàn)略的實施本身就構成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情，都是在進行以人為本的文化建設。

品牌文化的基本內容

品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。

當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經濟主體，為國家和民族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？

日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對產品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質品牌產品，不斷涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義——文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業(yè)報國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國品牌文化民族性的體現

愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經濟全球化條件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術、產業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。

時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“MadeinChina”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌——三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產業(yè)報國的信念，把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一、經濟利益至上的經營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯?漢普登－特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯?特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜，從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。”他們所預見的經濟發(fā)展趨勢和產品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法和以企業(yè)為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導向，強化創(chuàng)造產品的人性化意識，增強產品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現代產業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實現，管理的人本化，乃“產業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現

品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本性。

（1）產品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產產品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。

傳統(tǒng)的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵——美和人性不感興趣。如果現代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經濟學的束縛，生產就會出問題?，F代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產線創(chuàng)造出的產品往往是雷同的，與現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產品體現品質、流行與個性等“多元效應”，是產品開發(fā)、設計、生產的艱巨任務。

與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經濟學意義上的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。

品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產品暢銷海內外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看來，經營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

（2）管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯?米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經濟能力的檢驗?！?/p>

管理的人本性，強調職業(yè)的同質性，強調聯(lián)結企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”—工人；而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯?彼得斯和小羅伯特?沃特曼引用通用汽車公司一位經理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的，就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”。可見，對人看法不正確，是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵。

在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經濟的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系?！皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應該是最好的。”正是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。

（三）品牌文化的競爭性

1、品牌文化本質上就是競爭文化

品牌文化的競爭性源于市場經濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存。“物競天擇，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展，社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息生命。

人類競爭與生物競爭本質的不同，在于人類競爭有明確的目標。當市場經濟取代自然經濟以后，人類的競爭便更多地表現為經濟競爭和企業(yè)競爭。競爭目標的重心，也經歷從物向人的轉變過程。“不管顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標的時期的特點。在那個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質量、同樣價格的前提下，不顧一切地多生產，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現，企業(yè)競爭的目標已經從產品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應，顧客為淘汰的準則。老福特無視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。

美國哈佛大學教授邁克爾?波特在被譽為“企業(yè)家的圣經”的《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產品趨于“同質化”，產品價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。

品牌是市場經濟條件下競爭的產物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產汽車公司的“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內容。因此說，品牌文化本質上就是競爭文化。

2、品牌文化競爭性的體現

品牌文化的競爭性表現在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人才競爭等。但最集中的體現還在于對質量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質量，高質量是競爭的基本礎碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質量的改進上苦苦探索、在質量的控制和管理上積極采用先進的科學手段與方法，精心設計，精心生產，并提供與產品內在高質量相適應的高質量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產品質量未能達到較高水準的情況下，不惜用數千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報。可以說，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎就是質量。

歐洲質量組織第三十三屆年會認為，質量管理發(fā)展的趨勢是，全面質量管理從強調全員參加管理、強調最高管理者親自領導正逐步擴展到強調發(fā)展質量文化。質量文化建設的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質量文化取勝的。當今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經濟條件下，尤其如此。這種質量，文化中包含著強烈的質量競爭意識和恒久的質量戰(zhàn)略意識。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固的質量競爭的思想，提高對產品質量持久性的認識。

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來源

品牌文化的審美性源于消費者的內在審美需要和生產者的審美價值觀。

美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現為受人尊重、社會的承認、友情的傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現等方面的追求。審美需要本質上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富。當人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；走向小康富裕生活的人們，越來越關注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美國現代經濟學家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F代消費者追求的不只是產品的質感，還有產品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產品能夠全部符合自己的情感和個性，體現自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明，對非專業(yè)的消費者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數消費者能記住的同類七個品牌之列，最重要的是有個性，尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價值。

品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用，是由生產者與消費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產者與消費者對審美文化價值認識和評價的總的看法，對審美文化價值關系、價值創(chuàng)造活動長期經驗的理性積淀。審美價值觀一旦形成，會對企業(yè)生產與社會消費產生強有力的約束、限制和導向力量。楊振寧博士認為，日本企業(yè)產品質量高，日本經濟獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它是企業(yè)長期審美文化建設的產物，反映了企業(yè)一種“精神結構”。

2、品牌文化審美性的表現

從廣義來講，品牌所體現的審美價值是指包括產品的內在品質、使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內容的統(tǒng)一體。有的產品原材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，依然難以適應時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)展，不斷研究，改進產品的款式和造型，不注意增加產品的文化含量，不適應新的美學潮流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產品卻越來越受到廣大消費者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品質低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單調乏味等美學特征方面，是其文化含量太低。當然，品牌審美價值不只是停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益，創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價值。

品牌文化的審美性體現于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價值，可以通過提高產品的科技含量，增加產品的功能附件，對產品進行深加工等途徑實現；提高品牌的美學價值，可以通過改進產品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產品情調、趣味、象征意義、商標的魅力等途徑實現。提高品牌審美價值具體可以分為兩個方面：有形的物質形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，在滿足人們對產品實用需求的同時，充實、豐富他們對精神的審美享受。后者則主要是指通過物質和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消費者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實現精神的某種滿足，或者將感性的認識上升到理性的認識，從而激發(fā)起消費者審美感受的升華，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務、可靠的信譽等。

審美性是凝聚在產品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標、工藝設計、專有技術、生產組織、包裝廣告和營銷策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，有時甚至超過了產品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關于世界優(yōu)質葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值不僅在于它執(zhí)世界無形資產之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數千年的中醫(yī)藥歷史，體驗到滲透了儒家哲學的經營作風，感受到具有近300年的樂氏家族發(fā)展史。可以說，每一個品牌都有美的形態(tài)、美的內涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使其兼具實用價值和審，美價值，這是未來企業(yè)經營的一大趨勢。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。

品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經濟環(huán)境中，企業(yè)經過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內容，就是這些共同基因的表現。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。

品牌文化對品牌經營的成功或失敗起著本質的決定性作用。

企業(yè)建立、成