M-4市場營銷的量化管理

劉衛(wèi)國

2006-7-8《市場營銷的量化管理》QuatechChinaBusinessValueProvider!

1學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進、務(wù)實的高效管理模式2

P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營銷透視-13不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(品牌經(jīng)理)。營銷透視-24第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理2-2風(fēng)險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理5第一章

基本概念與指導(dǎo)思想61-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)71-2麗普頓量化管理的可行性正面因素：

1、大資本的形成

2、營銷潮流

3、失敗的反思

4、管理的要求負面因素：

1、過去的經(jīng)驗與習(xí)慣

2、個人英雄主義

3、投機心理

4、管理者個性與理念

5、專業(yè)營銷人員的缺乏81-3影響量化管理的因素中國的模糊主義文化過渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識執(zhí)行的水平資源整合91-4量化管理的分類結(jié)果量化過程量化管理量化10第二章

量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)112-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理122-1-1事物的發(fā)展規(guī)律正態(tài)分布隨機性個體與整體概率132-1-2對統(tǒng)計數(shù)字的理解相對性概率性表達方式142-1-3基本概念平均值中值置信度誤差152-1-4統(tǒng)計分析、工具相關(guān)回歸聚類162-2風(fēng)險管理模型風(fēng)險投入量化管理關(guān)鍵點172-3量化管理模型外部因素決策模型環(huán)境因素決策因素量化目標(biāo)182-4量化管理模型分類個案量化局限性模型通用模型19第三章

量化管理的基本步驟2/4/202320量化管理的基本步驟1、問題的界定2、評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理213-1-1問題的界定問題=決策方法問題的概括與抽象化問題的具體化22步驟：

1、三大類因素的確定

2、篩選核心因素

3、確定變量

4、制作變量關(guān)系圖3-2-1確定評估問題的標(biāo)準(zhǔn)233-2-2案例--利潤變量關(guān)系圖利潤營銷成本生產(chǎn)成本銷售費用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時產(chǎn)品市場價格剩余生產(chǎn)量需求材料價工作效率定員24模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。模型的好處：節(jié)省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡單模型復(fù)雜模型動態(tài)模型3-3-1模型的建立253-3-2例：P&G的模型P&G模型簡單貨架管理復(fù)雜廣告片評估動態(tài)CPS上市管理模型263-3-3建立模型的工具統(tǒng)計學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件273-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識抽象與簡化標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)本著實用性和相對性的原則283-5數(shù)據(jù)采集采集表格設(shè)計采集方式誤差估計質(zhì)量監(jiān)控制度配合

市場調(diào)研基礎(chǔ)介紹293-6環(huán)境因素的調(diào)整量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境

303-8無法采集信息的處理例：概念測試與銷售預(yù)測簡單復(fù)雜動態(tài)變量不確定處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性31第四章市場營銷的量化管理324-1營銷量化的基礎(chǔ)

不同于財務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結(jié)合。營銷量化的工具：

1、統(tǒng)計學(xué)

2、行為學(xué)

3、軟件

4、硬件

5、營銷實驗

6、數(shù)據(jù)庫334-1-1通用的營銷過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品567344-1-2營銷過程中的關(guān)鍵點1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場評估與預(yù)測6、銷售7、促銷8、信息反饋354-1-3消費行為學(xué)在營銷的關(guān)鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學(xué)的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動決策過程情境問題識別

▽

信息搜集

▽

評價選擇

▽場所選擇與購買

▽

購后過程364-1-4行為量化行為學(xué)量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。374-2需求與產(chǎn)品概念最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。384-2-2需求量化模型(HiarchyofNeeds)問題：找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。評估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度I

需求緊迫程度U模型建立：需求重要程度I需求緊迫程度U需求點394-2-4需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究需求庫評價方法5點評價數(shù)據(jù)采集：定量隨機抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進行一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性404-2-4概念的開發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售播種思想，收獲行動播種行動，收獲習(xí)慣播種習(xí)慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華414-2-5概念的量化開發(fā)問題：尋找確定消費者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達方法。評估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度LS概念的打動力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M424-2-6概念的量化評估模型CET&CUT

Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫

M確定模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS聚類分析

OR，PI5點定量評價

Reaction因子分析，加權(quán)

MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測試)環(huán)境因素：每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段無法確定因素：競爭因素文化因素434-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理444-3-1功能開發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)問題：

開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M

相對競爭的優(yōu)勢：SD

無負面因素：AR

成本允許：FA454-3-2功能開發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：MCUT結(jié)果競爭BT結(jié)果無負面AR限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競爭無負面成本允許模型：464-4市場診斷與機會評估企業(yè)最大的風(fēng)險是投資的風(fēng)險投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā)量化的評估風(fēng)險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障474-4-1上市四次銷售預(yù)測模型概念預(yù)測廣告預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測上市早期預(yù)測484-4-2上市產(chǎn)品評估-整合品牌評估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者494-4-3生活形態(tài)與品牌機會點對于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評估市場的關(guān)鍵例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應(yīng)用例：景田新瓶型50練習(xí)開發(fā)一個以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式514-5廣告與促銷524-5-1廣告四步量化管理概念腳本媒介評估53第五章

量化管理的問題與解決方案545-1數(shù)據(jù)與信息成本例：P&G市場調(diào)研預(yù)算