基礎培訓資料-互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎知識1004

互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎知識概述目錄互聯(lián)網(wǎng)廣告名詞解釋&形式介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式常用媒體類型第三方機構互聯(lián)網(wǎng)廣告名詞解釋&形式介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式常用媒體類型第三方機構Click：廣告點擊數(shù)PageView：頁面瀏覽量，用戶每次刷新即被計算一次。

Impression：印象數(shù)CPM:CostPerThousandImpressions(千人成本)：在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。CPM即廣告主購買1000個廣告收視次數(shù)的費用，或者是廣告被1,000人次看到所需的費用。CPC:CostPerClick（點擊成本）＝廣告費用（Ad-rate）/廣告點擊數(shù)（Click）CTR:ClickThroughRate（點擊率）＝廣告點擊數(shù)（Click）/廣告顯示次數(shù)（PVorImpression）CPV:CostPerPageView（瀏覽成本）CPA:CostPerAction（行動成本）：從效果衡量角度講，CPA是發(fā)生某一有效行動(行為，例如：注冊)的成本。從購買方式角度，CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效動作來計費，而不限廣告投放量。廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有當網(wǎng)絡用戶點擊廣告，發(fā)生有效行為后才付費。網(wǎng)絡評估體系主要數(shù)據(jù)指標釋義UV(獨立訪客)：即UniqueVisitor,訪問您網(wǎng)站的一臺電腦客戶端為一個訪客。00:00-24:00內(nèi)相同的客戶端只被計算一次。

IP(獨立IP)：即InternetProtocol,指獨立IP數(shù)。00:00-24:00內(nèi)相同IP地址之被計算一次。

網(wǎng)絡評估體系主要數(shù)據(jù)指標釋義課題：PV，UV，IP的區(qū)別是什么？基于頁面固定位置的常規(guī)廣告位置：通欄，對聯(lián)，焦點圖，按鈕，畫中畫，浮標，文字鏈……通欄按鈕(Button)對聯(lián)對聯(lián)焦點圖文字鏈浮標互聯(lián)網(wǎng)廣告形式互聯(lián)網(wǎng)廣告形式豎形廣告(摩天樓、豎邊)Banner浮于頁面上方或短時間改變頁面結構的常規(guī)廣告位置：背投，彈出窗口，全屏優(yōu)點：一般幅面較大，沖擊力強，利于品牌曝光缺點：對網(wǎng)民的正常瀏覽有一定的干擾度，點擊率相對較低互聯(lián)網(wǎng)廣告形式全屏和相關欄目版塊結合的欄目冠名及觸發(fā)式廣告優(yōu)點：和頁面功能信息結合，可找到目標受眾缺點：需長期投放，有一定的局限性互聯(lián)網(wǎng)廣告形式互聯(lián)網(wǎng)廣告形式投放媒體:Sina新聞頻道廣告形式：欄目觸發(fā)優(yōu)勢：深入網(wǎng)民對頁面的瀏覽過程，創(chuàng)意形象新鮮，清新，有趣味基于第三方或網(wǎng)站自身技術支持投放的多媒體廣告形式：視頻，流媒體，富媒體優(yōu)點：可以從視頻，音頻，互動等多方面展現(xiàn)，形式多樣，幅面大，K數(shù)限制大大優(yōu)于常規(guī)廣告，可充分展現(xiàn)傳播內(nèi)容缺點：單價高，會減少整體投放頻次，適合集中投放互聯(lián)網(wǎng)廣告形式視頻框(推出)投放媒體：TOM汽車頻道廣告形式：對聯(lián)+通欄擴展視頻優(yōu)勢：呼應的廣告形式，沖擊力大，以駕駛者的主視角出發(fā)，加深受眾感受互聯(lián)網(wǎng)廣告形式常規(guī)的IM媒體硬性廣告方式IM硬性廣告具有可定向、地域性強，廣告環(huán)境清晰等優(yōu)勢。但是，同時也面臨著點擊率較低，且廣告容量有限的問題。互聯(lián)網(wǎng)廣告形式IM動漫傳情廣告植入方式互聯(lián)網(wǎng)廣告形式個性化圖釋-由客戶品牌或商品組成的表情包將IM的表情包，進行品牌個性化表現(xiàn)化，生動的表現(xiàn)品牌同時展示個性，是IM用戶最多使用和進行友情傳播的。結合動漫形象進行的品牌圖釋笑、哭、眨眼、生氣IM個性化圖釋的廣告植入方式互聯(lián)網(wǎng)廣告形式搜索引擎：通過關鍵詞搜索結果頁信息，傳遞廣告內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)廣告形式互聯(lián)網(wǎng)廣告形式SNS：全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務。SNS的另一種常用解釋：全稱SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。典型代表：Facebook、Myspace、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)休閑對戰(zhàn)類游戲植入－游戲室等候位游戲桌面背景互聯(lián)網(wǎng)廣告形式Coopen:植入用戶桌面的傳播方式,不依賴IE即可投放互聯(lián)網(wǎng)廣告形式病毒營銷之所以能夠大量復制并在廣大網(wǎng)民中傳遞，原因在于其傳播內(nèi)容具有娛樂性、趣味性并受到網(wǎng)民認同。桌面軟件精美畫面和實用的記事提醒功能結合，在宣傳品牌/產(chǎn)品的同時給用戶帶來切實的幫助。通過“最新資訊”及時地將最新資訊內(nèi)容傳送給安裝此桌面的用戶，時效性強。互聯(lián)網(wǎng)廣告形式半基于IE或不基于IE的廣告形式：郵箱EDM廣告，電子雜志，推送廣告，手機WAP廣告，游戲植入，桌面媒體，桌面軟件……EDM電子雜志互聯(lián)網(wǎng)廣告形式目錄互聯(lián)網(wǎng)廣告形式介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式常用媒體類型第三方機構互聯(lián)網(wǎng)廣告的售賣形式從開始的單一衡量標準逐步向定量化,精準化發(fā)展按定向售賣按目標受眾的分布地域,瀏覽習慣,時段的方式售賣廣告按天售賣不同廣告位置按天,周,月為單位售賣按CPM售賣采用國際慣例按CPM方式售賣互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式從定向方式可以分為按受眾屬性定向，如：性別，地區(qū)，興趣；代表媒體：MSN，QQ按Cookie分析網(wǎng)絡行為定向，代表媒體：baidu，SmartMedia從投放平臺可以分為單一媒體平臺代表媒體：MSN，QQ，baidu跨媒體平臺：百度TV，悠易互動，iCastMSN今日焦點方形廣告QQ群定向廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式精準投放目錄互聯(lián)網(wǎng)廣告形式介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式常用媒體類型第三方機構門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容的集中和應用功能的完整性對受眾進行廣泛覆蓋，主要提供新聞、搜索、網(wǎng)絡接入、聊天室、免費郵箱、影音資訊、電子商務、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲、免費網(wǎng)頁空間，等等由于市場競爭日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務類型，希望通過門類眾多的業(yè)務來吸引和留駐互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務包羅萬象，成為網(wǎng)絡世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡超市”常用媒體類型門戶網(wǎng)站“垂直門戶”專注于某一領域（或地域）如IT、娛樂、體育，力求成為關心某一領域（或地域）內(nèi)容的人上網(wǎng)的第一站垂直網(wǎng)站是各自行業(yè)的權威、專家，垂直網(wǎng)站的顧客基本上都是該行業(yè)的消費者。顧客代表的購買力，比綜合網(wǎng)站顧客的平均水平高。所以垂直網(wǎng)站常常能以比綜合網(wǎng)站少的訪問量換來更多的廣告如果加上電子商務，垂直網(wǎng)站就能以權威、專業(yè)的內(nèi)容吸引和帶動顧客的消費。為顧客提供一條龍式的服務模式——以自己內(nèi)容指引顧客消費自己的商品。垂直門戶的電子商務有專家指引,購物方便又明智,終將吸引越來越多的消費者常用媒體類型垂直網(wǎng)站Sina汽車是目前覆蓋度最大的汽車頻道愛卡汽車網(wǎng)、汽車之家等垂直網(wǎng)站的用戶覆蓋數(shù)表現(xiàn)好于門戶類，用戶粘度與流量數(shù)據(jù)也表現(xiàn)搶眼，顯示了較強實力各垂直網(wǎng)站由于自身特性不同，覆蓋人群也不盡相同：汽車之家以豐富的資訊及各地分銷站點著名；太平洋汽車網(wǎng)能夠覆蓋華東及華南市場；愛卡以論壇及車友會著稱；而易車網(wǎng)自身流量雖不及其他網(wǎng)站，但其提供了5家門戶媒體汽車頻道的數(shù)據(jù)支持及與各經(jīng)銷商網(wǎng)點連線銷售而引起各大廠商的關注Datasource:iResearch常用媒體類型汽車垂直網(wǎng)站搜索引擎是網(wǎng)民搜尋信息的工具，是互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的工具和基礎應用之一2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，較2008年增加了5.3個百分點，超過了即時通信成為網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的第三大應用。目前搜索引擎用戶規(guī)模達到2.8億人，年增長率為38.6%。搜索引擎使用率與學歷同樣存在很強的相關性，學歷越高，使用率越高。在學歷在本科及以上的網(wǎng)民中，搜索引擎使用率已經(jīng)超過93%。近一兩年來，高中及以下學歷的網(wǎng)民所占比重越來越大，這一點對搜索引擎使用率有所影響。常用媒體類型網(wǎng)絡應用：搜索引擎Datasource:iResearch即時通信與電子郵件相對應，是一種即時的在線信息溝通方式，可以隨時得到對方的回應2009年即時通信用戶規(guī)模達到2.7億人，較2008年增長4822萬，增長率為21.6%。與此同時，即時通信使用率繼續(xù)下降。2009年即時通信網(wǎng)民使用率為70.9%，而2008年與2007年用戶的使用率分別為75.3%和81.4%。常用媒體類型網(wǎng)絡應用：即時通訊Datasource:iResearch&CNNIC目錄互聯(lián)網(wǎng)廣告形式介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式常用媒體類型第三方機構中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)艾瑞（iResearch）Alexa（）中國市場與媒體研究(CMMS)監(jiān)測系統(tǒng)：Doubleclick－DFA系統(tǒng)Allyes－AdForward系統(tǒng)MediaV-adVista系統(tǒng)Supertool系統(tǒng)……數(shù)據(jù)來源機構簡介其他的行業(yè)類網(wǎng)站：////中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(China

Internet

Network

Information

Center

，簡稱CNNIC)是經(jīng)國務院主管部門批準授權，于1997年6月3日組建的非營利性的管理和服務機構，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的職責。

CNNIC承擔的主要職責：

1．互聯(lián)網(wǎng)地址資源注冊管理

2．互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查與相關信息服務

CNNIC負責開展中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況等多項公益性互聯(lián)網(wǎng)絡統(tǒng)計調(diào)查工作。CNNIC的統(tǒng)計調(diào)查，權威性和客觀性已被國內(nèi)外廣泛認可，部分指標已經(jīng)納入國家信息化指標體系。3．目錄數(shù)據(jù)庫服務

4．互聯(lián)網(wǎng)尋址技術研發(fā)

5．國際交流與政策調(diào)研

參考網(wǎng)址/數(shù)據(jù)來源機構簡介CNNIC介紹

艾瑞市場咨詢（iResearch）是一家專注于網(wǎng)絡媒體、電子商務、網(wǎng)絡游戲、無線增值等新經(jīng)濟領域，深入研究和了解消費者行為，并為網(wǎng)絡行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供市場調(diào)查研究和戰(zhàn)略咨詢服務的專業(yè)市場調(diào)研機構。iResearch秉承專業(yè)、嚴謹、客觀的工作作風，目標發(fā)展成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代中國最優(yōu)秀的專業(yè)市場調(diào)研公司。

iResearch艾瑞市場咨詢成立于2002年，目前的主要服務產(chǎn)品有iAdTracker（網(wǎng)絡廣告監(jiān)測分析系統(tǒng)）、iUserSurvey（網(wǎng)絡用戶調(diào)研分析服務）、iDataCenter（網(wǎng)絡行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心）等。

iResearch以上海為公司總部，并于2003年10月在北京成立分部，iResearch每年發(fā)布中國網(wǎng)絡經(jīng)濟研究報告超過50份，為推動中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。參考網(wǎng)址http://www.iR/html/Default.html數(shù)據(jù)來源機構簡介艾瑞（iResearch）介紹

Alexa（）是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站。以搜索引擎起家的Alexa創(chuàng)建于1996年4月，Alexa每天在網(wǎng)上搜集超過1,000GB的信息，然后進行整合發(fā)布，現(xiàn)在他搜集的URL數(shù)量已經(jīng)超過了Google。在量上，Alexa位居世界四大搜索引擎第一位，已超過35億。Alexa是當前擁有URL數(shù)量最龐大，排名信息發(fā)布最詳盡的網(wǎng)站。Alexa的瀏覽率統(tǒng)計是根據(jù)用戶安裝Alexa工具條（AlexaToolbar）的信息反饋及參考IP來源的區(qū)域分布作基數(shù)綜合統(tǒng)計來排名的。參考網(wǎng)址數(shù)據(jù)來源機構簡介Alexa介紹

CMMS本身不是一個機構，而是一個多客戶市場研究產(chǎn)品（syndicatedresearch)的英文縮寫(ChinaMarket&MediaSurvey--中國市場與媒體研究)。

CMMS是新生代市場監(jiān)測機構投資的