《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課件4

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2/4/20231Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20232Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。2/4/20233Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征2/4/20234Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。2/4/20235Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然

政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2/4/20236Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。2/4/20237Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析2/4/20238Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾2/4/20239Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顧客2/4/202310Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2/4/202311Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2/4/202312Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2/4/202313Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2/4/202314Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2/4/202315Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2/4/202316Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境恩格爾系數(shù)=食品支出÷家庭總收入聯(lián)合國(guó)提出的標(biāo)準(zhǔn)為：

恩格爾系數(shù)>59％為赤貧恩格爾系數(shù)在50％-59％為溫飽恩格爾系數(shù)在40％-49％為小康恩格爾系數(shù)<40％為富裕恩格爾系數(shù)<20％為最富2/4/202317Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境四、自然環(huán)境分析

主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。2/4/202318Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2/4/202319Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2/4/202320Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。2/4/202321Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作業(yè)：請(qǐng)分析某家企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2/4/202322Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)2/4/202323Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2/4/202324Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策2/4/202325Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ152/4/202326Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ2342/4/202327Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2/4/202328Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境練習(xí)題：一、單項(xiàng)選擇題1、

是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

A．產(chǎn)品B．顧客C．利潤(rùn)D.市場(chǎng)細(xì)分2、企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織叫做

，也是企業(yè)面對(duì)的微觀環(huán)境。

A．一般公眾B．社團(tuán)公眾C．社區(qū)公眾D．媒介公眾

3、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是

。

A．個(gè)人可支配收入B．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

C．個(gè)人收入D．可任意支配收入

2/4/202329Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將

。A．越來(lái)越小B．保持不變C．越來(lái)越大D．趨近于零5、較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，會(huì)使?jié)撛诘馁?gòu)買(mǎi)力

。

A．減少B．增加C．維持不變D．為零6、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到

環(huán)境的影響。

A．社會(huì)文化B．經(jīng)濟(jì)C．政治法律D．自然7、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去

。

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境2/4/202330Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)，也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．是可以通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力在一定程度上去影響的2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括

。

A.企業(yè)本身B．營(yíng)銷(xiāo)中間商C.顧客

D．競(jìng)爭(zhēng)者E．公眾2/4/202331Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有

等特征。

A.客觀性B．差異性C.可控性

D.多變性E．相關(guān)性4、購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)必須具備

。

A.消費(fèi)欲望B．購(gòu)買(mǎi)力C.成年資格

D．商品E．推銷(xiāo)人員5、企業(yè)所面臨的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括

。

A．人口環(huán)境B．自然環(huán)境C．技術(shù)環(huán)境

D．經(jīng)濟(jì)環(huán)境E．法律環(huán)境6、在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有

。

A.融資公眾B．媒介公眾C.政府公眾

D．社區(qū)公眾E．內(nèi)部公眾

2/4/202332Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、判斷題

1、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（）2、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的。()3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。()4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷(xiāo)管理者在不利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。（）5、只有既想買(mǎi)，又買(mǎi)得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。()6、在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素。()7、科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，又造成不利的影響。()8、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式