STP營(yíng)銷十一到十三講

案例按國(guó)內(nèi)的消費(fèi)特點(diǎn)制作傳統(tǒng)的圓口形,而白種人”高鼻梁”使用時(shí)很不方便.問(wèn)題中國(guó)的陶瓷廠生產(chǎn)的瓷口杯長(zhǎng)期出口歐美市場(chǎng),但近年來(lái)我國(guó)生產(chǎn)的瓷口杯在西歐并不受消費(fèi)者歡迎,銷量一直不夠理想,精明的日本商人找到了中國(guó)產(chǎn)品的缺點(diǎn):搶走了市場(chǎng).原因什么缺點(diǎn)?日本設(shè)計(jì)斜口形的瓷杯啟示該企業(yè)的失敗主要忽視不同種族消費(fèi)者需求的差異,沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分,導(dǎo)致日本人搶占了市場(chǎng).市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分含義依據(jù)(標(biāo)準(zhǔn))有效市場(chǎng)細(xì)分原則根據(jù)購(gòu)買者不同特征(需求),把整個(gè)市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或以上的子市場(chǎng),每個(gè)子市場(chǎng)具有相似的需求或欲望.結(jié)果:大同小異\小同大異可進(jìn)入性可衡量性可接近性有效性依據(jù)(標(biāo)準(zhǔn))地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地點(diǎn)、地形、氣候、規(guī)模虎飛自行車性別、年齡、教育、收入、流動(dòng)、民族或種族、婚姻、宗教、住戶大小生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性追求利益：使用者情況：是否使用、使用程度、首次、曾經(jīng)、經(jīng)常使用數(shù)量：大量、中度、輕度品牌忠誠(chéng)度：鐵桿忠誠(chéng)、有限品牌、非忠誠(chéng)、游移手機(jī)健力寶綜合細(xì)分美國(guó)虎飛自行車公司把歐洲市場(chǎng)細(xì)分為：俄羅斯和東歐市場(chǎng)：英國(guó)市場(chǎng)：德國(guó)市場(chǎng)：意大利市場(chǎng)：購(gòu)買另配件組裝產(chǎn)品，降低成本，很多名牌基本自給，僅僅進(jìn)口高檔車，賽車歐洲最大市場(chǎng)，品種齊全、物美價(jià)廉，重視安全童車、少年車必需品、運(yùn)動(dòng)車、旅游車需求量大幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)共同細(xì)分市場(chǎng)收入高收入中收入低39歲以下40-65歲65歲以上976542318細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分塊男、女地點(diǎn)氣候地形國(guó)內(nèi)、國(guó)外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村溫暖、寒冷山區(qū)、平原、丘陵規(guī)模交通網(wǎng)絡(luò)小、中、大公共交通、駕車、騎車、步行（二）人口變量根據(jù)需要定量人口總量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別（一）地理變量收入低、中、高教育流動(dòng)居住類型職業(yè)婚姻狀態(tài)住戶大小民族或種族宗教信仰文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)連續(xù)居住兩年以上、過(guò)去兩年搬來(lái)、可能一段時(shí)間后搬走游客、當(dāng)?shù)鼐吐氄?、?dāng)?shù)鼐用袼{(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員單身、已婚、離異、喪偶1、2、3、4、5、或更多黑人、白人、黃種人；漢族、回族、朝鮮族、等佛教、伊斯蘭教、基督教（三）心理變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分塊求實(shí)、喜新、仿效、名牌社會(huì)階層人格家庭生命周期從下下層到上上層從內(nèi)向到外向、從通情達(dá)理到頑固不化沒(méi)有、一些、很多態(tài)度創(chuàng)新性消極、中立、積極創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領(lǐng)袖各種不同的語(yǔ)言語(yǔ)言興趣愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、文學(xué)風(fēng)格（三）心理變量（四）行為變量購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買頻率購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買結(jié)構(gòu)購(gòu)買的重要性使用率使用經(jīng)驗(yàn)大量、中量、少量經(jīng)常想購(gòu)買、偶爾購(gòu)買常年購(gòu)買、季節(jié)性購(gòu)買；白天、晚上；周一到五、周末集中購(gòu)物中心、分散購(gòu)物中心從單個(gè)到聯(lián)合從不重要到重要少、適中、多從沒(méi)有到很多品牌忠誠(chéng)沒(méi)有、一些、完全課堂作業(yè)1、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)屬于按照（）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)A、人口因素B、經(jīng)濟(jì)因素C、心理因素D、購(gòu)買行為E、消費(fèi)需求復(fù)雜2、根據(jù)消費(fèi)者為了保持牙齒潔白而生產(chǎn)相應(yīng)的牙膏，這種細(xì)分依據(jù)是（）A、使用者情況B、品牌的忠誠(chéng)度C、利益D、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度3、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分的方法是（）A、人口細(xì)分B、地理細(xì)分C、心理細(xì)分D、行為細(xì)分4、（）是按照民族細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。A、老年用品商店B、婦女用品商店C、清真飯店D、手表店案例分析“康師傅”作為全國(guó)方便面行業(yè)的第一品牌。享譽(yù)多年。其總部設(shè)在天津，1992年投資生產(chǎn)方便面，短短三年，其市場(chǎng)占有率就達(dá)到30%。1995年4月，其所屬的頂新集團(tuán)選定重慶作為西南方便面的生產(chǎn)基地，拉開(kāi)向西南營(yíng)銷進(jìn)軍的序幕。中國(guó)地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。重慶建廠之后，集團(tuán)投入大量研發(fā)力量，就西南消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，成功推出“辣系列”口味方便面。從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，也贏得了可觀的利潤(rùn)與較高的市場(chǎng)占有率。請(qǐng)你分析“康師傅”推出的系列方便面所采用的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？目標(biāo)市場(chǎng)選擇復(fù)習(xí)：STP市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)市場(chǎng)選擇——市場(chǎng)定位確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)，勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)概念企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位情況，選擇、發(fā)展所挑選的定位評(píng)估選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)有一定的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)、能力確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式不作市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇一或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入兒童老年中青年服裝食品生活用品產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)集中化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入1432352344555555552目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品導(dǎo)入期以前可口可樂(lè)、康師傅一開(kāi)始的“紅燒牛肉面”產(chǎn)品或市場(chǎng)需求具有同質(zhì)性面粉、食鹽資金有限、節(jié)約成本公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)示例獲得較大的市場(chǎng)覆蓋率、更好的滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增加營(yíng)銷成本可口可樂(lè)芬達(dá)雪碧醒目百事健力寶無(wú)色素果汁型海飛絲去頭屑潘婷飄柔沙宣頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)光滑柔順美發(fā)定型公司營(yíng)銷組合1公司營(yíng)銷組合3公司營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)2集中市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)本質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)分額。適用與資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，降低成本，但增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)案例：西南航空目前全球低成本航空公司有60余家，將近1200架飛機(jī)，其中1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美國(guó)西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的輝煌。目前美國(guó)西南航空公司每天起降飛機(jī)近3000個(gè)航班，通航全美近30個(gè)州的60個(gè)城市，90%的美國(guó)人可以在兩小時(shí)車程內(nèi)找到美西南航空公司起降的機(jī)場(chǎng)。西南航空只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、無(wú)花邊服務(wù)的直航，由于其經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大航空公司，票價(jià)大大低于市場(chǎng)平均價(jià)格，贏利水平卻高于同行，

西南航空公司只經(jīng)營(yíng)波音737飛機(jī)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，而另一家航空公司美國(guó)航空公司的業(yè)務(wù)中一直以來(lái)就含有很多復(fù)雜性———為了滿足市場(chǎng)需要，他們經(jīng)營(yíng)的飛機(jī)型號(hào)多達(dá)14種。為了支持14種不同的機(jī)型，他們需要準(zhǔn)備14個(gè)航空站，14套機(jī)械和飛行訓(xùn)練人員，14種聯(lián)邦航空管理局許可證以及為了安排航線時(shí)間、保養(yǎng)所需要的信息工廠的成本。而市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況顯示，顧客并不特別看重美國(guó)航空公司提供的差異化服務(wù)。而在認(rèn)識(shí)到顧客不愿意支付空中旅行中某些特殊的復(fù)雜性成本后，西南航空公司就將顧客不愿意支付的復(fù)雜性排除到了經(jīng)營(yíng)范圍之外，此外，其起降轉(zhuǎn)換時(shí)間也更為迅捷可靠。因此，相對(duì)于美國(guó)航空公司來(lái)說(shuō)，他們每日單位設(shè)備投資上的盈利速度也更快。于是在1999年至2003年的5年時(shí)間，西南航空公司的股價(jià)翻了一番，而美國(guó)航空公司的股價(jià)幾乎跌到了0。20世紀(jì)80年代，美國(guó)航空業(yè)極不景氣，東部航空、泛美航空、布蘭尼夫航空、大陸航空、中部航空等大公司相繼破產(chǎn)。但在隨后災(zāi)難性的5年里，西南航空2.4美元的股價(jià)卻漲了10倍。一些投資人士給出的結(jié)論是，西南航空能夠成功，是因?yàn)椤皼](méi)有做過(guò)一件不該做的事情”，甚至他們的空姐制服都是藍(lán)色牛仔褲配T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋，董事長(zhǎng)以下高管還要每周當(dāng)一天搬運(yùn)工。企業(yè)實(shí)力影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)供求趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足。盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。收購(gòu)的方式代價(jià)過(guò)高或存在其他收購(gòu)障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力。美的收購(gòu)三湘客車春蘭收購(gòu)東風(fēng)專用汽車制造廠討論作業(yè)我國(guó)企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)選擇蒙牛——給我個(gè)理由選擇你2002年，蒙牛躋身中國(guó)乳業(yè)四強(qiáng)。五個(gè)理由：中國(guó)綠色食品、產(chǎn)地：內(nèi)蒙古、草原唯一中國(guó)馳名商標(biāo)、英國(guó)本土NQA以及ISO9000國(guó)際認(rèn)證、利樂(lè)枕純鮮牛奶銷量據(jù)全球第一。傳播：報(bào)紙、電視等大眾媒體印刷《說(shuō)明書(shū)》，放置在牛奶箱里印制宣傳單，放在牛奶堆里任人拿取，重點(diǎn)路徑。

《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》

女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任一位名人說(shuō)過(guò)，一個(gè)人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想，對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，相貌長(zhǎng)成什么樣，自己只能負(fù)一半的責(zé)任，另一半則應(yīng)由男人來(lái)負(fù)。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹(shù)苗，一個(gè)個(gè)俊俏挺拔。出嫁了，與一個(gè)男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無(wú)光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。我們總是追求我們所愛(ài)的。一個(gè)女人愛(ài)上什么樣的男人，她往往就會(huì)變成什么樣的人，所謂“跟好人學(xué)好人，跟著神漢會(huì)跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要負(fù)一半的責(zé)任。一個(gè)本來(lái)很清純的女人變得越來(lái)越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。相反，一個(gè)本來(lái)很一般的女人，相貌越來(lái)越可愛(ài)，眼睛越來(lái)越靈光，說(shuō)話越來(lái)越文雅，舉手投足越來(lái)越有風(fēng)度——不用說(shuō)，她有一個(gè)好男人。男人千萬(wàn)不要以為美與丑只是女人自己的事。她長(zhǎng)的美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過(guò)錯(cuò)。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）——是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，有鮮明個(gè)性或有特色的有價(jià)值的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以適合目標(biāo)顧客的需求或偏好，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。注意：不僅要確定差別以及數(shù)量，而且有效的向目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)明如何不同，因此，定位不僅僅是產(chǎn)品、形象尤其是傳播策略，推銷形象，傳播定位實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)定位的內(nèi)容產(chǎn)品工藝、結(jié)構(gòu)、效用價(jià)格使用者用途利益

產(chǎn)品特征單身公寓青年公寓使用者品牌十大市場(chǎng)定位領(lǐng)袖定位（老大定位）USP定位形狀定位消費(fèi)者定位類別定位在競(jìng)爭(zhēng)中，你的某一個(gè)方面是領(lǐng)先的，特別是市場(chǎng)占有率獨(dú)特的銷售主張廣告界常用給消費(fèi)者一個(gè)主張或建議（有道理的且目標(biāo)顧客群需要的）這個(gè)建議是你對(duì)手沒(méi)有的或沒(méi)有達(dá)到或達(dá)到到?jīng)]有訴求過(guò)的注意寶潔海飛絲南山奶粉格蘭仕海爾白加黑手機(jī)MP4消費(fèi)者覺(jué)得正是為我準(zhǔn)備的娃哈哈某一類產(chǎn)品的代表或代名詞或異類商務(wù)通七喜品牌十大市場(chǎng)定位附加定位文化定位情景定位比附定位情感定位利用消費(fèi)者情感思維，激發(fā)情感如親情、友情、愛(ài)情，功能太強(qiáng)的不適用非?？蓸?lè)百年潤(rùn)發(fā)錯(cuò)過(guò)老大位置，老‘二定位上海出租車“強(qiáng)生”“大眾”蒙牛特定情景聯(lián)想到特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品聯(lián)想到情景喜之郎喜玫瑰日本巧克力煙酒業(yè)比較善于做文化文章美國(guó)“萬(wàn)寶路”功能上附加農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，并選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍第一次定位不準(zhǔn)確“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5－2.5億個(gè)，其中將有4000－5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15－25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：（1）從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15－25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。（2）從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端的客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。（3）從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢？（1）動(dòng)感的品牌名稱?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。（2）獨(dú)特的品牌個(gè)性?！皠?dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的交費(fèi)形式。（3）炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”及“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將企求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。（4）犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。（5）整合營(yíng)銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到良好的營(yíng)銷效果。“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。案例思考題1、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么？中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素？中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15－25年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)？3、動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？箭牌口香糖在市場(chǎng)上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實(shí)在不是沒(méi)有道理的。

案例：“箭牌”口香糖市場(chǎng)細(xì)分及定位占據(jù)美國(guó)銷量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有4種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者：即綠箭薄荷香型、白箭蘭花香型、黃箭鮮果香型、紅箭玉桂香型。

這4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能?！准齽t是“健康之箭”，廣告詞說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動(dòng)？請(qǐng)每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉！”

用嚼口香糖來(lái)“運(yùn)動(dòng)你的臉”，就將口香糖的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎?！t箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛(ài)神丘比特的愛(ài)之箭；——黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開(kāi)雙方的心扉；——綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢；案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八,市場(chǎng)份額為6%PM是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場(chǎng)份額為15%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但手段低級(jí),整體營(yíng)銷營(yíng)銷策略:認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對(duì)重度使用者－－把“海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛(ài)喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng)背景進(jìn)入70年代美國(guó)“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，低熱啤酒“萊特”問(wèn)世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬(wàn)箱迅速在1979年升到1000多萬(wàn)箱。1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司利用“移花接木”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖籃筐開(kāi)始嫉妒你的嘴巴了享受12碼球砸到喉嚨的快感漏接的話……地板會(huì)笑，喉嚨會(huì)恨你案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷戰(zhàn)功

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，市場(chǎng)份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”案例點(diǎn)評(píng)一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通萬(wàn)科，是我國(guó)房地產(chǎn)界和企業(yè)界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。自1992年至今，是萬(wàn)科持續(xù)快速發(fā)展的黃金25年，在這期間，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)超過(guò)26％，凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)超過(guò)34％；自2004年起，更是連續(xù)3年增長(zhǎng)速度超過(guò)50％。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。到2006年底，萬(wàn)科公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)到21.5億元。作為中國(guó)房地產(chǎn)界的NO.1，萬(wàn)科，當(dāng)之無(wú)愧。同樣地段、同樣質(zhì)量的情況下，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)比別的樓盤(pán)均價(jià)高出1000多元/㎡，卻依然供不應(yīng)求房地產(chǎn)行業(yè)中只有萬(wàn)科擁有了自己企業(yè)的形象代言人--王石萬(wàn)科能夠連續(xù)四年被評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”一、專業(yè)打造品牌

萬(wàn)科認(rèn)為集中最有優(yōu)勢(shì)的資源做最擅長(zhǎng)的事情是正確的選擇。萬(wàn)科1984年從做貿(mào)易起家，多而雜的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)雖能讓萬(wàn)科賺錢，但從92年起，萬(wàn)科毅然開(kāi)始做減法，集中資源專注于住宅行業(yè)。對(duì)于市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品上，注重中高檔的產(chǎn)品及服務(wù)。在地域上，定位在沿海發(fā)達(dá)的南、北、中三大經(jīng)濟(jì)圈上。萬(wàn)科在產(chǎn)品類型上也由當(dāng)初不無(wú)選擇的地產(chǎn)項(xiàng)目到專注為白領(lǐng)制造。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為其樹(shù)立品牌帶來(lái)了極大的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，城市化則直接表現(xiàn)在城鎮(zhèn)住宅的需求上，地產(chǎn)行業(yè)的潛在需求給房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)限的發(fā)展空間。另外，地產(chǎn)缺乏行業(yè)的領(lǐng)跑者，萬(wàn)科以專業(yè)化的定位則正好滿足了企業(yè)做大做強(qiáng)的愿望，集中了所有資源。再次，萬(wàn)科低價(jià)買地，高價(jià)做房，萬(wàn)科以專業(yè)的態(tài)度彌補(bǔ)了地理位置的相對(duì)劣勢(shì)。

二、品質(zhì)打造品牌

萬(wàn)科是成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)通過(guò)ISO9000國(guó)際體系認(rèn)證的企業(yè)，在萬(wàn)科看來(lái)，地產(chǎn)的品質(zhì)由三方面凸顯出來(lái)：一是房地產(chǎn)自身的質(zhì)量品質(zhì)，二是基于地產(chǎn)的生活方式品質(zhì)，三是地產(chǎn)環(huán)境即所在城市的文化內(nèi)涵品質(zhì)。萬(wàn)科在地產(chǎn)建造上十分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，董事長(zhǎng)王石曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們對(duì)于自己產(chǎn)品的1%的失誤或許就成為業(yè)主100%的損失?！辈粌H如此，萬(wàn)科同樣注重細(xì)節(jié)，他們使用美國(guó)摩恩集團(tuán)的水龍頭，建筑師親自帶業(yè)主看房，致力于開(kāi)發(fā)工廠化材料，調(diào)整設(shè)計(jì)方式，標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化的生產(chǎn)以保證品質(zhì)……這些舉動(dòng)很難講讓客戶做出決定立馬購(gòu)房，但是，的確讓客戶感動(dòng)。相對(duì)那些品質(zhì)不高的地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)科的品質(zhì)保證打動(dòng)了客戶，而這也使萬(wàn)科收獲了更好的品牌聯(lián)想。其次，地產(chǎn)生活方式品質(zhì)：社區(qū)開(kāi)發(fā)不僅僅是自身所居住的百八十平方的房子內(nèi)的環(huán)境，同樣包括了社區(qū)附近的環(huán)境，譬如社區(qū)公園、游泳池、游樂(lè)場(chǎng)和草坪,屬于第三場(chǎng)所的這些輔助設(shè)施其實(shí)是房產(chǎn)的重要組成部分。第三，城市的文化品質(zhì)對(duì)于住宅的影響也是地產(chǎn)品質(zhì)的又一部分。萬(wàn)科認(rèn)為，在今天的城市化方面，上海、北京學(xué)紐約，中等城市學(xué)上海和北京，城市雖千篇一律的發(fā)展，但是每個(gè)城市還是保留了自身的特點(diǎn)?；谶@些特點(diǎn)，萬(wàn)科需要尋找城市文化的切合點(diǎn)，尋找城市業(yè)主相對(duì)應(yīng)的生活方式，城市文化同樣是地產(chǎn)品質(zhì)的體現(xiàn)，只是這一部分目前還未重視起來(lái)。品質(zhì)是硬道理。萬(wàn)科房產(chǎn)優(yōu)良的品質(zhì)助力了房地產(chǎn)的銷售，品質(zhì)獲取了業(yè)主的信任，在業(yè)主的心目中建立起良好品牌形象。三、價(jià)格打造品牌

萬(wàn)科在市場(chǎng)定位上屬于中高檔品牌，市場(chǎng)價(jià)位相比于同類企業(yè)要高，但是，這絲毫沒(méi)有影響業(yè)主對(duì)萬(wàn)科的選擇。同一地段的兩處地產(chǎn)，萬(wàn)科的價(jià)格也許會(huì)高出10%,若要業(yè)主選擇，業(yè)主仍然不會(huì)放棄萬(wàn)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，我們的滿意來(lái)自于對(duì)效用的認(rèn)可程度，效用很高，體驗(yàn)越好，價(jià)位稍高并不影響強(qiáng)烈需求的購(gòu)買者。而對(duì)于萬(wàn)科，這個(gè)理論可以理解為：萬(wàn)科產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，使用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的材質(zhì)，聘請(qǐng)最好的設(shè)計(jì)師和建筑師、擁有一個(gè)值得信賴的品牌感受，這些附加在產(chǎn)品內(nèi)的種種價(jià)值，物美價(jià)高理所被業(yè)主接受。除此之外，萬(wàn)科在價(jià)格方面還有內(nèi)外的兩項(xiàng)修煉，在外部，萬(wàn)科提倡以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)優(yōu)良的服務(wù)贏得市場(chǎng)，“高于25%利潤(rùn)的房地產(chǎn)我們不做”，這是萬(wàn)科的規(guī)矩,萬(wàn)科憑此類宣傳使業(yè)主相信萬(wàn)科做事的原則，相信萬(wàn)科的品牌。在內(nèi)部，萬(wàn)科并沒(méi)有尋求CBD這樣的地段，萬(wàn)科把住宅定位在城郊結(jié)合部，以低價(jià)購(gòu)地，高價(jià)做房，保證質(zhì)量。以此看來(lái)，萬(wàn)科的價(jià)格是以價(jià)值為內(nèi)涵，價(jià)格不能決定勝負(fù)，內(nèi)外價(jià)值則促使萬(wàn)科成為良好品牌的保證。萬(wàn)科打價(jià)值戰(zhàn)，也打價(jià)格戰(zhàn)——高價(jià)戰(zhàn)，用高的價(jià)格打造高端品牌。

四、服務(wù)打造品牌萬(wàn)科致力于創(chuàng)造健康豐盛的人生，為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，萬(wàn)科提出要為業(yè)主提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。1991年，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)天景花園，提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號(hào)，時(shí)任物業(yè)管理處經(jīng)理的陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔。而時(shí)任萬(wàn)科老總姚牧民則直接飲用游泳池的水來(lái)證明萬(wàn)科的環(huán)境良好?！白鹬乜蛻?，以客戶為中心”，萬(wàn)科以此為企業(yè)服務(wù)的口號(hào)。在企業(yè)運(yùn)作上，萬(wàn)科擁有一套完整的客服系統(tǒng)，王石借鑒早期作為SONY代理商的經(jīng)驗(yàn)，重視售后服務(wù)并提出了物業(yè)管理的理念?？梢哉f(shuō)，今天看來(lái)，物業(yè)管理和住宅的緊密聯(lián)系不那么稀奇，但在十年前物業(yè)管理的引進(jìn)成為地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新的亮點(diǎn)。萬(wàn)科在1992年成立深圳物管有限公司和全國(guó)第一家業(yè)主委員會(huì)，推行共管模式。6年后，萬(wàn)科城市花園推出無(wú)人化管理，2年后，萬(wàn)科導(dǎo)入CIS，而萬(wàn)科首創(chuàng)的物業(yè)管理的服務(wù)模式則使地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為一大賣點(diǎn)，這些努力使其迅速建立起品牌，為以后的發(fā)展起到了極大地推動(dòng)作用，萬(wàn)科以這種模式獲得了良好的市場(chǎng)推廣。2007年6月下旬，萬(wàn)科在服務(wù)方面又有新動(dòng)向，在全國(guó)20個(gè)城市，其屬下的物業(yè)管理公司統(tǒng)一更名為物業(yè)服務(wù)公司，看似兩字之差，卻包含著萬(wàn)科服務(wù)理念的精進(jìn)，萬(wàn)科全面服務(wù)的形象逐漸明晰。企業(yè)領(lǐng)軍人物打造品牌

關(guān)于他的書(shū)籍廣為發(fā)布；他的自傳廣為流傳；他是一位略顯滄桑的中年男子，關(guān)于他的報(bào)道在電視上，在刊物上，在報(bào)紙里……隨處可見(jiàn)；電視里常常有關(guān)于他的新聞專題；他成了不少知名品牌的形象代言人；有很多偏遠(yuǎn)地方的人還叫不出他的名字，但對(duì)他有很深印象；有很多人知道他的名字，但不知道他來(lái)自那家公司；企業(yè)已與他的名字分不開(kāi)，說(shuō)起企業(yè)就會(huì)提到他；企業(yè)已經(jīng)深深貼上了他的標(biāo)簽；

……他，就是萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)，他的名字叫——王石！

1998年，王石因?yàn)榧膊〉睦_