組織市場購買行為分析

了解組織市場第一節(jié)市場營銷及其相關概念2341第二節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念與理論第四節(jié)市場營銷管理學習目標：1.了解組織市場的構(gòu)成；2.掌握產(chǎn)業(yè)購買行為的類型；3.了解產(chǎn)業(yè)購買決策的影響因素；4.掌握中間商購買行為的類型；5.了解中間商購買決策；6.掌握政府采購的基本原則；7.了解政府采購的方式。了解組織市場

日本日綿公司主要經(jīng)營陶瓷器生意。在日本，他們經(jīng)營的高級陶瓷器非常暢銷，于是公司董事土橋久男準備把業(yè)務拓展到美國去。剛開始時，陶瓷器在美國并不好銷，經(jīng)過仔細地調(diào)查研究后，土橋久男發(fā)現(xiàn)，過去專門銷售陶瓷器的百貨公司效率很低，運轉(zhuǎn)速度慢，產(chǎn)品銷量不大，不如改用超級市場來銷售。于是，他把陶瓷器擺到了紐約的各家超級市場里，陶瓷器占據(jù)了櫥窗的醒目位置，銷量上升很多。但他并不滿足于眼前的成績，他認為銷量還可以擴大。通過對美國大眾習慣心理和消費行為的分析，他頭腦中形成了一套完整的銷售計劃，這就是以超級市場為中心，開拓市場，擴大銷量的“聚件成套”的計劃。

“聚件成套”的具體做法是：第一步，在超級市場推出四個一組的陶瓷咖啡杯，同時贈送購買者四個咖啡碟子；第二步，當咖啡杯賣出相當數(shù)量的時候，以較高的價格開始出售糖罐，因為喝咖啡要加糖，所以買了咖啡杯，就要買糖罐；第三步，當糖罐賣出相當數(shù)量的時候，再以更高的價格開始出售陶瓷調(diào)羹、托盤和碟子。前后推出的這幾種產(chǎn)品在花樣、色澤、質(zhì)地等方面完全一致，風格也完全一樣，購置全了可配成一套喝咖啡的用具。案例導入“聚件成套”顯奇功了解組織市場

有了銷售計劃，土橋久男又憑著卓越的經(jīng)商才干和口才說服了超級市場的經(jīng)營者，使自己的“聚件成套”的計劃得以實施，最后日綿公司終于獲得了豐厚的利潤。

美國是個咖啡消費大國，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美國人對日常用具很講究配套和特色。土橋久男運用“聚件成套”的銷售法，先以低價和饋贈吸引美國顧客購買，再以高價出售配套的糖罐、調(diào)羹等，利用美國人對日用品講究配套的心理特點，分階段地實施銷售計劃，使美國人欲罷不能，最終達到了擴大瓷器銷售量的目的。案例導入討論題：

1.土橋久男利用美國人的消費心理取得銷售的成功，我們從中可以得到什么啟示？2.如果是你，你將采取何種營銷策略來銷售這些高級陶瓷器？了解組織市場模塊一組織市場基礎認知一、組織市場的內(nèi)涵所謂組織市場，是指為進一步生產(chǎn)、維持機構(gòu)運作或再銷售給其他消費者而購買產(chǎn)品和服務的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。1.產(chǎn)業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是由所有購買產(chǎn)品和服務并進一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務，以供銷售、租賃，從中盈利的機構(gòu)和個人組成。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要產(chǎn)業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務業(yè)等。模塊一組織市場基礎認知2.中間商市場模塊一組織市場基礎認知

中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些為了轉(zhuǎn)賣或出租而購買商品，并以從中獲取利潤為目的的個人和組織構(gòu)成。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和所有權(quán)效用。3.非營利組織市場模塊一組織市場基礎認知

非營利組織市場是指那些為了公務性、公用性消費而購買商品的各級政府單位和其他非營利性組織。也就是說，一個國家非營利組織市場上的購買者是該國各級政府和各非營利性組織的采購機構(gòu)。一般情況下，各國的非營利組織市場也是一個很大的商品市場。模塊一組織市場基礎認知二、組織市場的特點7.購買的決策過程1.產(chǎn)品角度6.顧客關系3.交易頻率和規(guī)模4.分銷渠道2.價格決定機制5.營銷方式一、產(chǎn)業(yè)市場的特點模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點1.購買量大4.衍生需求2.顧客數(shù)量少5.需求彈性小3.購買者相對集中6.波動需求7.分銷渠道較短8.專業(yè)化購買9.互惠購買10.租賃購買二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為企業(yè)采購中心的成員（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決策者（5）信息控制者1.直接重購

直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時，組織購買者的購買行為是慣例化的。在這種情況下，列入供應商名單的供應商應盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，并采取其他有效措施來提高采購者的滿意程度。未列入名單的供應商應試圖提供新產(chǎn)品或開展令人滿意的服務，以便使采購者考慮從他們那里購買產(chǎn)品，同時設法先取得一部分訂貨，以后逐步爭取更多的訂貨份額。三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為2.修正重購模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為

修正重購即企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。這給新的供應商提供了市場機會，并給原有供應商造成了威脅，原有供應商應設法鞏固其現(xiàn)有顧客，保護既得市場。3.新型購買模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為

新型購買即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新型購買的成本越高、風險越大，需要參與購買決策過程的人員就越多，需要掌握的市場信息量也越大。這種購買行為類型最復雜。因此，供貨企業(yè)要派出專門的推銷小組，向顧客提供市場信息，幫助顧客解決疑難問題。

在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新型購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出以下主要決策：決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。四、產(chǎn)業(yè)購買決策的影響因素1.環(huán)境因素3.人際因素2.組織因素4.個人因素模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為3.說明需求1.認識需要4.物色供應商2.確定需求7.簽訂合約8.績效評價6.選擇供應商5.征求供應建議書五、產(chǎn)業(yè)購買決策過程模塊二產(chǎn)業(yè)市場購買行為模塊三中間商購買行為一、中間商市場的含義

所謂中間商市場，是指那些購買商品和服務并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤為目的的個人和組織需求的總和。中間商包括批發(fā)商和零售商。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和所有權(quán)效用。模塊三中間商購買行為二、中間商購買行為的類型1.優(yōu)化重構(gòu)優(yōu)化重購即中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時的供貨、更合適的價格、更積極的促銷合作等。模塊三中間商購買行為2.選擇購買

選擇購買即中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從哪家賣主進貨。當中間商擬用中間商品牌銷售產(chǎn)品時，或由于自身條件限制不能經(jīng)營所有供應商（而只能是其中一部分供應商）的產(chǎn)品時，就需要從眾多的供應商中選擇最優(yōu)者。模塊三中間商購買行為3.全新購買全新購買即中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。在這種購買行為情況下，可根據(jù)其市場前景的好壞、買主需求強度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素，決定是否購買。購買決策過程的主要步驟與產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程大致相同，也由認識需要、確定需要、物色供應商、征求供應商建議書、選擇供應商、簽訂合約和績效評價八個階段構(gòu)成。模塊三中間商購買行為三、中間商購買決策（1）獨家配送（2）專深配送（4）雜亂配送（3）廣泛配送模塊四政府采購一、政府市場的含義

所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府機構(gòu)需求的總和。也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。由于各國政府通過稅收、財政預算等掌握了相當大的一部分國民收入，為了開展日常政務，政府機構(gòu)需要經(jīng)常采購物資和服務，因而形成了一個很大的市場。確切地說，政府機構(gòu)是市場活動的最大買主，一般占有20%～30%的份額。二、政府采購的相關概念與基本原則

政府采購是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為。模塊四政府采購1.