組織市場(chǎng)購買行為分析

了解組織市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)營銷及其相關(guān)概念2341第二節(jié)市場(chǎng)營銷的學(xué)科性質(zhì)第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念與理論第四節(jié)市場(chǎng)營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解組織市場(chǎng)的構(gòu)成；2.掌握產(chǎn)業(yè)購買行為的類型；3.了解產(chǎn)業(yè)購買決策的影響因素；4.掌握中間商購買行為的類型；5.了解中間商購買決策；6.掌握政府采購的基本原則；7.了解政府采購的方式。了解組織市場(chǎng)

日本日綿公司主要經(jīng)營陶瓷器生意。在日本，他們經(jīng)營的高級(jí)陶瓷器非常暢銷，于是公司董事土橋久男準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)拓展到美國去。剛開始時(shí)，陶瓷器在美國并不好銷，經(jīng)過仔細(xì)地調(diào)查研究后，土橋久男發(fā)現(xiàn)，過去專門銷售陶瓷器的百貨公司效率很低，運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，產(chǎn)品銷量不大，不如改用超級(jí)市場(chǎng)來銷售。于是，他把陶瓷器擺到了紐約的各家超級(jí)市場(chǎng)里，陶瓷器占據(jù)了櫥窗的醒目位置，銷量上升很多。但他并不滿足于眼前的成績，他認(rèn)為銷量還可以擴(kuò)大。通過對(duì)美國大眾習(xí)慣心理和消費(fèi)行為的分析，他頭腦中形成了一套完整的銷售計(jì)劃，這就是以超級(jí)市場(chǎng)為中心，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量的“聚件成套”的計(jì)劃。

“聚件成套”的具體做法是：第一步，在超級(jí)市場(chǎng)推出四個(gè)一組的陶瓷咖啡杯，同時(shí)贈(zèng)送購買者四個(gè)咖啡碟子；第二步，當(dāng)咖啡杯賣出相當(dāng)數(shù)量的時(shí)候，以較高的價(jià)格開始出售糖罐，因?yàn)楹瓤Х纫犹?，所以買了咖啡杯，就要買糖罐；第三步，當(dāng)糖罐賣出相當(dāng)數(shù)量的時(shí)候，再以更高的價(jià)格開始出售陶瓷調(diào)羹、托盤和碟子。前后推出的這幾種產(chǎn)品在花樣、色澤、質(zhì)地等方面完全一致，風(fēng)格也完全一樣，購置全了可配成一套喝咖啡的用具。案例導(dǎo)入“聚件成套”顯奇功了解組織市場(chǎng)

有了銷售計(jì)劃，土橋久男又憑著卓越的經(jīng)商才干和口才說服了超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營者，使自己的“聚件成套”的計(jì)劃得以實(shí)施，最后日綿公司終于獲得了豐厚的利潤。

美國是個(gè)咖啡消費(fèi)大國，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美國人對(duì)日常用具很講究配套和特色。土橋久男運(yùn)用“聚件成套”的銷售法，先以低價(jià)和饋贈(zèng)吸引美國顧客購買，再以高價(jià)出售配套的糖罐、調(diào)羹等，利用美國人對(duì)日用品講究配套的心理特點(diǎn)，分階段地實(shí)施銷售計(jì)劃，使美國人欲罷不能，最終達(dá)到了擴(kuò)大瓷器銷售量的目的。案例導(dǎo)入討論題：

1.土橋久男利用美國人的消費(fèi)心理取得銷售的成功，我們從中可以得到什么啟示？2.如果是你，你將采取何種營銷策略來銷售這些高級(jí)陶瓷器？了解組織市場(chǎng)模塊一組織市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知一、組織市場(chǎng)的內(nèi)涵所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是由所有購買產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中盈利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。模塊一組織市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知2.中間商市場(chǎng)模塊一組織市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知

中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由那些為了轉(zhuǎn)賣或出租而購買商品，并以從中獲取利潤為目的的個(gè)人和組織構(gòu)成。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和所有權(quán)效用。3.非營利組織市場(chǎng)模塊一組織市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知

非營利組織市場(chǎng)是指那些為了公務(wù)性、公用性消費(fèi)而購買商品的各級(jí)政府單位和其他非營利性組織。也就是說，一個(gè)國家非營利組織市場(chǎng)上的購買者是該國各級(jí)政府和各非營利性組織的采購機(jī)構(gòu)。一般情況下，各國的非營利組織市場(chǎng)也是一個(gè)很大的商品市場(chǎng)。模塊一組織市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)7.購買的決策過程1.產(chǎn)品角度6.顧客關(guān)系3.交易頻率和規(guī)模4.分銷渠道2.價(jià)格決定機(jī)制5.營銷方式一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)1.購買量大4.衍生需求2.顧客數(shù)量少5.需求彈性小3.購買者相對(duì)集中6.波動(dòng)需求7.分銷渠道較短8.專業(yè)化購買9.互惠購買10.租賃購買二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為企業(yè)采購中心的成員（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決策者（5）信息控制者1.直接重購

直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時(shí)，組織購買者的購買行為是慣例化的。在這種情況下，列入供應(yīng)商名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來提高采購者的滿意程度。未列入名單的供應(yīng)商應(yīng)試圖提供新產(chǎn)品或開展令人滿意的服務(wù)，以便使采購者考慮從他們那里購買產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭(zhēng)取更多的訂貨份額。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為的類型模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為2.修正重購模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

修正重購即企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這給新的供應(yīng)商提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給原有供應(yīng)商造成了威脅，原有供應(yīng)商應(yīng)設(shè)法鞏固其現(xiàn)有顧客，保護(hù)既得市場(chǎng)。3.新型購買模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

新型購買即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新型購買的成本越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，需要參與購買決策過程的人員就越多，需要掌握的市場(chǎng)信息量也越大。這種購買行為類型最復(fù)雜。因此，供貨企業(yè)要派出專門的推銷小組，向顧客提供市場(chǎng)信息，幫助顧客解決疑難問題。

在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新型購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出以下主要決策：決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。四、產(chǎn)業(yè)購買決策的影響因素1.環(huán)境因素3.人際因素2.組織因素4.個(gè)人因素模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為3.說明需求1.認(rèn)識(shí)需要4.物色供應(yīng)商2.確定需求7.簽訂合約8.績效評(píng)價(jià)6.選擇供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書五、產(chǎn)業(yè)購買決策過程模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為模塊三中間商購買行為一、中間商市場(chǎng)的含義

所謂中間商市場(chǎng)，是指那些購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織需求的總和。中間商包括批發(fā)商和零售商。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和所有權(quán)效用。模塊三中間商購買行為二、中間商購買行為的類型1.優(yōu)化重構(gòu)優(yōu)化重購即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時(shí)的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作等。模塊三中間商購買行為2.選擇購買

選擇購買即中間商對(duì)將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主進(jìn)貨。當(dāng)中間商擬用中間商品牌銷售產(chǎn)品時(shí)，或由于自身?xiàng)l件限制不能經(jīng)營所有供應(yīng)商（而只能是其中一部分供應(yīng)商）的產(chǎn)品時(shí)，就需要從眾多的供應(yīng)商中選擇最優(yōu)者。模塊三中間商購買行為3.全新購買全新購買即中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。在這種購買行為情況下，可根據(jù)其市場(chǎng)前景的好壞、買主需求強(qiáng)度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素，決定是否購買。購買決策過程的主要步驟與產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程大致相同，也由認(rèn)識(shí)需要、確定需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)商建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評(píng)價(jià)八個(gè)階段構(gòu)成。模塊三中間商購買行為三、中間商購買決策（1）獨(dú)家配送（2）專深配送（4）雜亂配送（3）廣泛配送模塊四政府采購一、政府市場(chǎng)的含義

所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)需求的總和。也就是說，一個(gè)國家政府市場(chǎng)上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。由于各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等掌握了相當(dāng)大的一部分國民收入，為了開展日常政務(wù)，政府機(jī)構(gòu)需要經(jīng)常采購物資和服務(wù)，因而形成了一個(gè)很大的市場(chǎng)。確切地說，政府機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)活動(dòng)的最大買主，一般占有20%～30%的份額。二、政府采購的相關(guān)概念與基本原則

政府采購是指各級(jí)國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。模塊四政府采購1.