國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)事件速遞紅星和居然等19家家居企業(yè)抵制

天貓“雙11”線下活動(dòng)討論1、為什么會(huì)出現(xiàn)家居賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商和電商對(duì)壘的局面？2、針對(duì)如何破解困局，你的建議是？營(yíng)銷(xiāo)事件速遞冰火“雙11”：350億背后的隱憂第10章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引言：不要試圖向所有的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。要有所不為才能有所為。本章主要內(nèi)容：STP營(yíng)銷(xiāo)S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說(shuō)STP是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心？STP營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)都具有某些相同的需求或欲望。把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程；異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)1同質(zhì)市場(chǎng)5同質(zhì)市場(chǎng)2同質(zhì)市場(chǎng)4同質(zhì)市場(chǎng)3補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)“超市場(chǎng)細(xì)分”Vs“反市場(chǎng)細(xì)分”一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)VS規(guī)模經(jīng)濟(jì)二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)際微觀市場(chǎng)細(xì)分宏觀細(xì)分方法(MacroSegmentation)地理方法經(jīng)濟(jì)方法文化方法宏觀細(xì)分1、國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理標(biāo)準(zhǔn)按照地理位置，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣上把世界市場(chǎng)分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個(gè)子市場(chǎng)。除了沒(méi)有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時(shí)我們所熟知的漢堡別無(wú)二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

世界各地的麥當(dāng)勞特色食品烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應(yīng)地點(diǎn)：香港當(dāng)然在我們看來(lái)，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現(xiàn)在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉(xiāng)隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經(jīng)典麥熱狗套餐，供應(yīng)地點(diǎn)：日本在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進(jìn)烤箱?？梢愿鶕?jù)個(gè)人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應(yīng)地點(diǎn)：印度（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)人均國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)是最常用來(lái)劃分世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值分為高收入國(guó)家、中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家。沙特阿拉伯的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)12000美元，是一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)品和工業(yè)品的大市場(chǎng)，相反，巴基斯坦人均國(guó)民生產(chǎn)總值只有390美元，這對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力太小。

此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國(guó)王

例如，聯(lián)合利華公司根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將全球劃分為四個(gè)子市場(chǎng)，為其洗滌用品制定營(yíng)銷(xiāo)策略。第一類(lèi)：GDP最低肥皂第二類(lèi)：GDP較低洗衣粉第三類(lèi)：GDP中等洗衣機(jī)用洗衣粉第四類(lèi)：GDP最高衣物柔順劑（3）文化標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)包括語(yǔ)言、教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀念和社會(huì)階層等，這些因素都可以作為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（不能觸碰的宗教文化底線）2、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)后，還要對(duì)該國(guó)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分。20世紀(jì)70年代日本進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)貨車(chē)客車(chē)大客車(chē)小客車(chē)豪華型轎車(chē)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分變量(一)地理變量

地點(diǎn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村（中美鄉(xiāng)村與汽車(chē)市場(chǎng)）地形山區(qū)、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規(guī)模小、中、大交通網(wǎng)絡(luò)公共交通、駕車(chē)、騎車(chē)、步行(二)人口統(tǒng)計(jì)變量

人口總量根據(jù)需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)流動(dòng)連續(xù)居住兩年以上、過(guò)去兩年搬來(lái)、可能一段時(shí)間后搬走居住類(lèi)型游客、當(dāng)?shù)鼐吐氄?、?dāng)?shù)鼐用衤殬I(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶(hù)大?。薄ⅲ?、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(三)心理變量(生活方式與個(gè)性心理)社會(huì)階層從下下層到上上層人格從內(nèi)向到外向、從通情達(dá)理到頑固不化態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領(lǐng)袖沒(méi)有、一些、很多語(yǔ)言各種不同語(yǔ)言興趣愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、文學(xué)風(fēng)格求實(shí)、喜新、仿效、名牌(四)行為變量

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大量、中量、少量購(gòu)買(mǎi)頻率經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)、偶爾購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間常年購(gòu)買(mǎi)、季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)；白天、晚上；周一至周五；周末購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)集中購(gòu)物中心、分散購(gòu)物中心購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)從非正式到正式，從單個(gè)到聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經(jīng)驗(yàn)從沒(méi)有到很多品牌忠誠(chéng)沒(méi)有、一些、完全尋求利益根據(jù)產(chǎn)品的功能確定（1）地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。案例：美國(guó)之音？美國(guó)在加拿大的通用汽車(chē)公司向伊拉克出售25000部馬里汽車(chē)，但當(dāng)馬里汽車(chē)駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時(shí)，汽車(chē)的空氣濾清器被堵塞，汽車(chē)的變速器失靈。通用汽車(chē)公司派出36位專(zhuān)職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過(guò)程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時(shí)措施不能排除掉汽車(chē)運(yùn)輸?shù)睦щy。同樣，銷(xiāo)售到埃及的通用汽車(chē)公司的公共汽車(chē)，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍籼?，被起綽號(hào)為“美國(guó)之音”。所有600輛公共汽車(chē)都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。而且發(fā)現(xiàn)，還不到一年，汽車(chē)的性能就變得很糟糕，使埃及美國(guó)官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現(xiàn)，既是因?yàn)槠?chē)設(shè)計(jì)不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時(shí)由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛，不注意保養(yǎng)車(chē)子，因而，使車(chē)輛提前報(bào)廢。案例：日清方便面的市場(chǎng)細(xì)分日清在亞洲市場(chǎng)上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長(zhǎng)度要短些。因?yàn)橛《热瞬挥每曜?。而且面條種類(lèi)中，蔬菜的要多些，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規(guī)模（核心家庭、擴(kuò)展家庭（小型、大型））及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)階層、宗教及種族、國(guó)籍及民族。十八屆三中全會(huì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)索尼的年齡細(xì)分Sony推出兒童用隨身聽(tīng)，色彩絢麗，而其外殼是堅(jiān)硬的塑料，不易摔裂。芭比娃娃：宗教細(xì)分（3）心理因素其中生活方式和個(gè)性因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響較大。新新人類(lèi)生活方式（4）行為因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。印尼食品公司通過(guò)時(shí)機(jī)細(xì)分，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一個(gè)“渴望方便面”的群體，取得了很好大業(yè)績(jī)。該公司推出情人節(jié)特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國(guó)農(nóng)歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書(shū)發(fā)行方便面。四、有效細(xì)分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進(jìn)入性4、易反應(yīng)性汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)的界定福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在50年代打算專(zhuān)門(mén)為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車(chē)生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。2006年，華普汽車(chē)推出一款號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一款女性車(chē)”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車(chē)的理解都是不同的，華普汽車(chē)企圖以“海炫”一款車(chē)來(lái)滿(mǎn)足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷(xiāo)量不佳也就是必然的了。強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)：

1、“生活方式”在市場(chǎng)細(xì)分中的作用80年代后：西方社會(huì)普遍認(rèn)為自己處于消費(fèi)時(shí)代（實(shí)際上，西方向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變發(fā)生得更早），個(gè)人生活方式的差異只能部分由社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來(lái)解釋?zhuān)瑐€(gè)人的主觀選擇往往發(fā)揮著更加突出的作用。所以，80年代以來(lái)的定義把生活方式差異的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)向個(gè)人，生活方式的差異與其說(shuō)是由經(jīng)濟(jì)決定的，不如說(shuō)是由個(gè)人選擇的。

2、如何運(yùn)用“生活方式”來(lái)創(chuàng)造新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？個(gè)案研究：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戶(hù)外廣告分析個(gè)案：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戶(hù)外廣告：“想當(dāng)就當(dāng)”（2011年10月）特點(diǎn)：“生活方式”訴求點(diǎn)

思考：蘋(píng)果、微軟、谷歌等在全球市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)和追捧，實(shí)質(zhì)是“美國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀和生活方式”對(duì)全球市場(chǎng)的一次勝利？第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；生活必需品2、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式含義：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本高（1）含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)浪潮電腦的專(zhuān)注戰(zhàn)略專(zhuān)注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（一）目標(biāo)國(guó)家的篩選1、建立目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模3、間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（二）評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力接受放棄市場(chǎng)增長(zhǎng)率低中高大小中現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)選擇先難后易戰(zhàn)略先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),形成高屋建瓴之勢(shì),然后再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)或新興工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)。Haier集團(tuán)的國(guó)際化采用的就是該戰(zhàn)略。先易后難戰(zhàn)略先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。TCL集團(tuán)的國(guó)際化采用的就是該戰(zhàn)略。個(gè)案：中集集團(tuán)的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中集集團(tuán)是我國(guó)的集裝箱領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，目前在全球集裝箱市場(chǎng)占有率約55％，產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)包括：干貨標(biāo)準(zhǔn)集裝箱、冷藏集裝箱、特殊用途集裝箱。中集集團(tuán)面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)是同質(zhì)的。中集集團(tuán)的主要優(yōu)勢(shì)還是成本優(yōu)勢(shì)。海爾在美國(guó)實(shí)施的縫隙戰(zhàn)略海爾進(jìn)入美國(guó)冰箱市場(chǎng)初期采用了縫隙戰(zhàn)略，即集中化戰(zhàn)略。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)容量在160升以下的小冰箱，滿(mǎn)足大學(xué)生或單身青年的需要。這個(gè)市場(chǎng)收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠爾普、松下電器等大企業(yè)重視。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的概念塑造企業(yè)和產(chǎn)品在國(guó)際目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位。二、自身定位策略1、特色成分定位法國(guó)依云2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開(kāi)勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯5、第一定位哈爾濱啤酒，中國(guó)最古老的啤酒1900年

俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基開(kāi)辦了中國(guó)第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。世界最大的保齡球館100條球道6、悖反定位1968年：非可樂(lè)飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂(lè)飲料咖啡因提神！七喜“無(wú)咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂(lè)含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說(shuō)："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來(lái)也不含咖啡因。"溫州廣匯家園慢生活真健康當(dāng)世界都向右時(shí)我們就向左7、比附定位高露潔的比附策略三、競(jìng)爭(zhēng)定位策略對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同