OCPPB營銷知識介紹

渠道營銷--OCPPB導(dǎo)師手冊儲備銷售經(jīng)理發(fā)展項目2內(nèi)容課程目標1渠道營銷—OCPPB策略2學(xué)習(xí)回顧3OCPPB的實際應(yīng)用43課程目的：課程結(jié)束后，學(xué)員應(yīng)能夠：掌握和應(yīng)用渠道營銷的基本策略和方法分析本地市場的渠道機會點及制訂渠道開發(fā)計劃4練習(xí)：渠道客戶競爭分析--學(xué)校10分鐘小組討論5小結(jié)：渠道開發(fā)基本策略市場調(diào)查——渠道機會點分析渠道特性及客戶分析：渠道特性及趨勢分析競爭分析客戶的需求開發(fā)方法6消費者的日常生活…

送小孩上學(xué)

上班途中買早點

課間休息

午餐

駕車或乘公交車回家

回家途中加油或轉(zhuǎn)換公車在家吃晚飯-看電視網(wǎng)游與朋友去健身、酒吧聊天

購物/買菜食雜店學(xué)校網(wǎng)吧快餐店超市7消費者行為路上行走時緊急需要購買可樂下班到超市買菜、購物，順便買可樂&果粒橙午餐時在面館購買RB可口可樂銷售渠道食雜渠道超市渠道傳統(tǒng)餐飲渠道以消費行為做基礎(chǔ)劃分銷售渠道8

CSS品牌營銷購買機會客戶業(yè)務(wù)模型特定的“成功藍圖”消費營銷渠道營銷渠道營銷驅(qū)動購買機會&考慮渠道特定的客戶需求9消費者

/

購物者適當?shù)脑O(shè)備適當?shù)漠a(chǎn)品適當?shù)牡攸c適當?shù)膫鞑ビ嵪⒋黉N價格包裝品牌口味(OBM)店內(nèi)活動的原則10內(nèi)容什么是OCPPB?汽水、果汁消費場合？OCPPB在三個主渠道：大賣場／超市，TG,餐飲.支持OCPPB策略工具?價格/價值最佳化.包裝組合管理售點啟動-PITA、

POI、熱點=》成功圖樣111.OCPPB是甚么？Occasion（場合),Channel（渠道）,Package(包裝),Price(價格)andBrand（品牌）。把合適的產(chǎn)品以合適的價格在合適的渠道/售店銷售,并能夠滿足消費者的飲用飲料的場合需求.

有效管理包裝價格品牌,為客戶及我司帶來最大利潤。關(guān)注高利潤的包裝渠道、區(qū)域、包裝、品牌的價格策略12分飲用場合和分品類銷售份額CITY:XIANBASE:NARTDEXCL.BULKWATER&DAIRY(VOL.)

合計

午餐/ 在家以外

在

在家以外

工作

在家

在

在家

晚餐

休閑

學(xué)校l 用餐

場合

看

路

其他

在家

電視

上

休閑

100 23 13 13 12 10 9 9 7

100 23 13 11 13 8 9 8 7 % % % % % % % % %

VOL.SHARE(%)VAL.SHARE(%)122213OCPPB在渠道應(yīng)用（數(shù)據(jù)來源：西安）14大賣場和超市

(37%)Coke4PSSPET6PCAN2LPET2.3LPET1.25LPET1.25L兩瓶裝已婚且有孩子主要購買者沖動性購買（26%）在家看電視

(16%)*SSPET

*Can包裝價格9.811.2-11.56.26.54.510.42.52.0POI:正常貨架+其他POI位置冰柜、陳列架、冰爽站陳列在收銀臺地堆陳列架面包區(qū)陳列架客戶貨架地堆1st

位置在飲料區(qū)和收銀臺地堆渠道

場合 包裝／價格／品牌家中用餐工作（11%）大賣場和超市OCPPB

–

汽水年輕人學(xué)生購買場合計劃性購買（74%）收銀臺+OBM場合營銷(OBM)生動化及套餐吸引消費者購買來源：MOTORresearch*產(chǎn)品在冰柜優(yōu)勝SOVI面包區(qū)、冷凍區(qū)、食品區(qū)15

TG/CVS

外出休閑(16%)邊走邊喝（11%）家里用餐

(19%)Coke*SSPET

*Can

*POM(12oz/16oz)*1.25L兩瓶裝(CSD+MM)業(yè)代加手柄*1.25LPET計劃性購買（46%）主要購買者*SSPET

*產(chǎn)品在冰柜包裝價格3.02.52.0/2.53.012.05.0POI位置正常貨架/其他POI客戶和KO冰柜現(xiàn)調(diào)眼前位置收銀臺/熟食區(qū)地堆貨架端架收銀臺客戶和我司冰柜最低一層購買場合TG/CVSOCPPB–

汽水渠道

場合

包裝／價格／品牌就近用餐的消費者

路過消費者

沖動性購買（54%）場合營銷(OBM)生動化及套餐吸引消費者購買來源：MOTORresearch16

快速用餐

(38%)社交/聚會用餐

(35%)Coke*200mlRB@1.0*現(xiàn)調(diào)套餐<rmb8-10*200mlRB@1.0*355mlCan<5現(xiàn)調(diào)在高單點銷量售點1.25L分享包裝主要購物者*包裝放在冰柜PackPricePOI位置貨架/其他POIKO冰柜客戶冰柜在收銀臺附近渠道

場合

包裝／價格／品牌低檔餐飲OCPPB–汽水低檔餐飲購買場合就近用餐的消費者路過消費者

用快餐填飽肚子社交/聚會用餐RB和筷子筒陳列桌上場合營銷(OBM)生動化及套餐吸引消費者購買來源：MOTORresearch17大賣場和超市OCPPB–果汁(美汁源/酷兒)Part1大賣場和超市

早餐(18%)在家看電視

&在家休閑

(35%)已婚且有孩子計劃日常補充購買場合主要購物者沖動性年輕單身和學(xué)生家里用餐

(11%)450PET2.74X450PET10.0450PET*2.72X1.25PET12.01.25LPET 9.9-10.4(CSD+MM)MM1.25PET6.5Qoo1.5L6.5外出非用餐時飲用((6%)1、果飲料料區(qū)主貨架排面2、在收銀臺區(qū)陳列冰柜、果汁冰爽站3、地堆陳列在果汁飲料區(qū)/收銀臺，地堆上陳列單瓶或2瓶裝果汁，陳列在果汁競爭對手旁邊4、推廣2瓶1.25L兩瓶裝（汽水+果汁）為常規(guī)包裝，分別陳列在汽水和果汁區(qū)貨架3、推廣4罐裝或四瓶裝即飲果粒橙，在節(jié)假日提供地堆陳列5、在面包區(qū)/果蔬區(qū)等場合進行多點陳列。渠道

場合

包裝／價格／品牌 POI來源：MOTORresearch*包裝放在冰柜全國數(shù)據(jù)18GT/

CVS

早餐

(7%)外出非用餐時飲用(50%)鄰居過路計劃性沖動性包裝價格在家看電視

&在家休閑

(17%)450PET*3.0-3.5450PET*3.0-3.5MM1.25L7.0Qoo1.5L 7.0TGOCPPB–果汁(美汁源/酷兒)主要購物者購買場合渠道

場合

包裝／價格／品牌 POI1、客戶和KO冰柜陳列果汁450ML和1.25L(主要住宅區(qū)）2、推廣2瓶1.25L兩瓶裝（汽水+果汁）為常規(guī)包裝，分別陳列在汽水和果汁貨架3、增加陳列果汁450ML和面包一起．450PET

3.0-3.5來源：MOTORresearch*包裝放在冰柜全國數(shù)據(jù)19中檔餐飲日常用餐(67%)社交聚會／/特別場合

(33%)日常用餐購買場合社交聚會PackPrice男

年青男士主要購物者340Can5.01.25PET10.0-12.0中檔餐飲OCPPB–果汁(美汁源)KO冰柜客戶冰柜在收銀臺附近1.25L可口可樂／果粒橙桌上陳列架桌上渠道

場合

包裝／價格／品牌 POI貨架/其他POI位置來源：MOTORresearch*包裝放在冰柜全國數(shù)據(jù)20收入和利潤每個包裝和最佳化變化發(fā)展更高利潤組合渠道、品牌、包裝(A)價格/價值最佳化(B)組合管理４.OCPPB策略推動收入增長方法消費者行為主導(dǎo)的啟動模式-建立成功圖樣(C)售點啟動OCPPB策略發(fā)展支持工具RGM（Revenuegrowthmanagement)收入增長管理=

GDC增長>銷量增長21A)價格/價值最大化22A.價格/價值最佳化-定價考慮基本要素：渠道價格-客戶特性區(qū)別和消費者在該渠道接受零售價。區(qū)域價格：競爭激烈、跨區(qū)、儲運費用、我司市場份額。品牌價格：品牌強弱，購買雪碧和可口可樂的消費者是否一樣？哪個品牌忠誠度比較高？包裝零售價格：每毫升價格在不同包裝是否合理？大容量包裝是否每毫升價格最低？不同包裝價格彈性是否一樣？23價格：低－》高收入和利潤（每箱）最佳化最重要了解價格彈性尋找合適點，不是太高或太低，這合適點是可以產(chǎn)生最高利潤的收入。價格靈敏度對于不同品牌（可樂相對雪碧）、場合（旅游相對家里看電視）、渠道（大賣場相對便利店）也不同(A)價格/價值最佳化24B)包裝組合管理25

來源：2008YTD12PPA報表GDC:無論是1PC或1標箱GDC，1.25L>2L>2.3L,但2.3L&2L每年銷量增長高于1.25L。是否能夠達到RGM最大化目標？(B)包裝組合管理–2008YTD各包裝GDCZZ數(shù)據(jù)包裝GDC

每自然箱GDC

每標箱GDC排列

(按每標箱）汽水POM27.47(1加侖）6.431汽水PET500ml12.966.132汽水PET1.25L11.474.343汽水CAN330ml/355ml6.014.314MMCAN5.443.905MM450ml3.533.716汽水PET600ml9.393.707Q001.5L5.753.638汽水RB200ml3.033.589Nestea480ml3.123.0810MM1.25L7.642.8911汽水PET2L6.562.3312OLtea480ml1.991.9613汽水PET2.25L/2.3L4.361.7914冰露

550ml2.120.9115水森活550ml-3.13-1.351626單箱GDC(標箱)vs.銷量(標箱)關(guān)系要達到總GDC最大化，做大優(yōu)先包裝：（1）汽水PET500ML（2）汽水CAN（多包裝機會）（3）汽水1.25L（果汁+汽水兩瓶裝機會）（4）MM450ML（多包裝機會）

ZZ數(shù)據(jù)解決評估利用監(jiān)督27包裝側(cè)重(以下紅色包裝高GDC/uc包裝)MT:多包裝,汽水和果汁的兩瓶1.25L或單瓶1.25L，2L&2L+;低檔E&D:RB;中高檔E&D:果汁&汽水

1.25L;CVS:POM,SSPET;TG:SSPET;1.25L

學(xué)校&工礦:RBor

POM&SSPET

(B)組合管理：包裝推動28(B)組合管理：汽水包裝角色角色(針對公司）策略利潤銷量角色(針對消費者）開始飲用包裝開始飲用包裝開始飲用包裝邊走邊喝包裝午飯和晚飯共享家里休閑喝家里每天喝節(jié)日、周末聚會包裝RB現(xiàn)調(diào)CANPET500/600ml1.25L多罐/瓶/1.25L2L

2.3L主要誰喝?學(xué)生、低收入工人學(xué)生、低收入工人年青人和中／高收入工人年青人和中／高收入工人家人分享(2-3)家人個別飲用家人分享朋友、家人、親戚(>３人）主要渠道低檔餐飲、學(xué)校、工礦低檔餐飲、學(xué)校、工礦TG、MTCVS、TG、MTTG、MTTG,MTMTMT經(jīng)濟性經(jīng)濟性方便性價格敏感度相對低29

競爭力–競爭對手在售點里面有冰柜的時候，我司需要有一個清楚的指引給業(yè)代確保我們主要SKU,尤其可樂拉罐/600ml的排面不會輸給競爭對手。展示效果–規(guī)定每個SKU最少排面數(shù)量，最小為兩個。制定冰柜最高SKU數(shù)量限制GDC最大化–

根據(jù)總GDC

(每箱GDC*銷量)占比制定SKU的排面確保一個全系列飲料(汽水,果汁,茶)的可見度低GDC產(chǎn)品例如水，如非必要，考慮不放在單門冰柜內(nèi)。(B)組合管理:新的冰柜生動化原則

30

產(chǎn)品排列（考慮總GDC

=每箱GDC*銷量）汽水產(chǎn)品從上到下依次為：CAN－MPCAN－PETSS－1.25L(兩瓶裝的牌面可以多于1.25L單瓶裝)－2L+非汽水產(chǎn)品從上到下依次為：CAN－PETSS－1.25L/1.38L（兩瓶裝的牌面可以多于1.25L單瓶裝)建議汽水和果汁的兩瓶裝同時陳列在貨架上，增加客單價，必須留意兩瓶裝1.25L的零售價必須低于單瓶加起來零售價?？煽紤]將冰柜列入貨架中（根據(jù)MOTOR調(diào)查顯示：76％的消費者會經(jīng)過飲料區(qū)貨架，其中38％會購買飲料；冰柜列入貨架中可以增加購買率)(B).組合管理:

新的貨架生動化原則

31

以銷售數(shù)據(jù)和市場份額為基礎(chǔ)確定陳列排面。汽水排面一定多于果汁和茶。賣場至少8節(jié)排面，比例汽水:果汁：茶＝4：2：2超市至少2節(jié)排面，比例汽水:果汁：茶＝1：0.5:0.5汽水產(chǎn)品總排面和競爭對手的陳列比例至少為8：2可口可樂原味和競爭對手可樂原味＝8：2雪碧原味和競爭對手請檸原味=8：2(B).組合管理:

新的貨架生動化原則

32(C).銷售點啟動模式：消費者行為主導(dǎo)的啟動-PITA模型-POI-熱點（Hotspot)-成功圖樣33目的：-這個模式函概了四個我們?nèi)粘９ぷ魃?能提高消費者購買我們的飲料的范圍。-它可以告訴我們的零售商通過什么價值驅(qū)動因素來提高店內(nèi)的銷售收入，為客戶增加利潤。-同時讓我們業(yè)務(wù)人員的銷量及GDC指標節(jié)節(jié)攀升，讓客戶和我司達到雙贏局面。PITA模式34在一家店的一天里:Population=人流量=所有當天進入過店的消費者Incidence=購買率=當天中有購買飲料的消費者的百分比Transactions=購買數(shù)量=

平均每次購買多少件,大小或容量Amount=購買金額=平均每次購買飲料的消費額

PITA定義：如何使零售商的收入最大化？PITA模式3536PITA模式應(yīng)用=量度人流量及購買率

一天里例子A:在一家店的一天里，總共5個消費者中有兩個有購買飲料，而購買率=40%。在另一家店的一天里，總工5個消費者中有三個有購買飲料，當中兩人購買了可口可樂而一人購買了百事可樂，所以：人流量=5人飲料的購買率=60%可口可樂的購買率=40%百事可樂的購買率=20%為了增加人流量，那么要更加留意哪一類的人經(jīng)過會進入店內(nèi)?在什么時間?以抓住機會。37例子B: 在一家店三天里，共有5個消費者而每人每天都到訪店家一次。所以，有可能購買飲料的次數(shù)=三天到訪人次的總和=15次。若: -A先生三次到訪都有買飲料 -B先生三次到訪中有一次買了飲料 -其他消費者沒有買任何飲料 那么，飲料的購買率=4/15=26.6%為了增加購買率，我們可以鼓勵消費者去試飲?；蛄钅切┮延匈徺I飲料習(xí)慣的人多購買幾次。并了解哪些場合對哪些消費者是主要的購買/飲用場合?PITA模式應(yīng)用=量度人流量及購買率

三天里38例子C:

假設(shè)在一家餐飲店的一天里只有三桌的消費者A桌

:2人吃了2碗面和1瓶PET1.25L汽水B桌:8人吃了10碟小菜及3瓶PET1.25L汽水C桌：:5人吃了6碟小菜及2瓶PET1.25L汽水及1瓶1.5LPET果汁所以:大包裝購買率=總數(shù)3次的餐飲購買中3次都有人購買大包裝，所以汽水購買率=100%。飲料購買量=所有7瓶飲料，平均桌2.3瓶飲料或平均每桌購買=9000ml/3=3000ml量度購買量可以從消費者每次付款時買了多少瓶/件飲料或平均購買多少毫升。PITA模式應(yīng)用=量度購買數(shù)量39假設(shè)在某一時段中，一家超市只有2個消費者:消費A者買了:一瓶PET1.25L汽水￥4.5一捆355ml六罐裝汽水￥11.2一瓶PET450m果汁￥2.5兩斤蔬菜消費B者買了：三罐355ml罐裝汽水共￥6兩瓶PET2L碳酸飲料￥11.6一瓶PET1.25L果汁￥6.3一桶5L食油

所以:總飲料購買率=2/2=100%大包裝購買率=2/2=100%總購買量=平均每個購買=4.5件飲料貨品平均每次購買飲料的總消費：￥21PITA模式應(yīng)用=量度購買金額￥18.2￥23.940超市渠道執(zhí)行重點：優(yōu)先考慮提高購買率和購買量PITA模式價值驅(qū)動因素-超市渠道41PITA模式價值驅(qū)動因素-食雜渠道食雜渠道執(zhí)行重點：優(yōu)先考慮提高人流量和購買率42PITA模式價值驅(qū)動因素-－餐飲渠道餐飲渠道執(zhí)行重點：優(yōu)先考慮提高人流量和購買率43PointofInterruption(POI)/干擾點定義一個有可購買的產(chǎn)品、價格訊息或/和適當OBM訊息的店內(nèi)陳列點POI應(yīng)關(guān)注5個重要因素陳列位置：按目標消費群的人流方向的最好位置陳列產(chǎn)品：合適的包裝產(chǎn)品配合消費者飲用場合：適當場合營銷OBM訊息陳列工具：合適的貨架、冰柜、陳列架、生動化工具適當標注價格POI和POP(pointofpurchase)的區(qū)別POP是生動化工具(可說是廣告品),沒有可購買的產(chǎn)品陳列目標:將我司店內(nèi)