WAN市場營銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一講

之第二部分

2/4/20231WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20232WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

2/4/20233WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標(biāo)市場分析市場機(jī)會明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略管理營銷活動2/4/20234WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2/4/20235WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性戰(zhàn)術(shù)1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性2/4/20236WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略分析湖南衛(wèi)視在中國一枝獨(dú)秀，不斷挑戰(zhàn)央視的收視率。無論是超級女聲的娛樂節(jié)目，還是電視劇大長今金枝欲孽的熱播，還有周末愛情派隊等節(jié)目，都深受觀眾的喜愛。為什么央視這樣一個強(qiáng)勢平臺也給這樣一個地方臺搶去風(fēng)頭了呢？2/4/20237WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略分析電視競爭結(jié)構(gòu)判斷背景：壟斷競爭轉(zhuǎn)型階段（央視）

戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略（緊跟香港市場（粵語）,利用進(jìn)入壁壘，獨(dú)家買斷大長今金枝欲孽的大陸播放權(quán)）2/4/20238WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略分析2偏好

目標(biāo)市場：80、90代年輕人（明星夢）普通老百姓（積極參與）

超級女聲，快樂男生

央視：多品牌戰(zhàn)略（不同顧客群體）2/4/20239WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略…總體戰(zhàn)略2/4/202310WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2/4/202311WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略2/4/202312WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。2/4/202313WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理豐田：不情愿的走向國際舞臺創(chuàng)立：1937年（ToyotaMotorCorporation)業(yè)績：

2003年超越福特汽車，成為世界第二大制造商；

2008年取代通用，成為世界第一大制造商。目標(biāo)：2010年全球市場占有率15%。2/4/202314WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理豐田：不情愿的走向國際舞臺創(chuàng)辦人：豐田佐吉（1926年）主要?dú)v任社長：豐田利三郎（1937年）

豐田喜一郎（1941年）豐田英二（1967年）豐田章一郎（1982年）豐田達(dá)郎（1992年）奧田碩（1995年）張富士夫（1999年）2/4/202315WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理豐田：不情愿的走向國際舞臺企業(yè)格言：希望通過汽車，創(chuàng)造一個繁榮的社會，并改善民眾的生活。企業(yè)文化：強(qiáng)調(diào)企業(yè)和社會和諧共榮，積極與對手競賽，已獲得更高的市場占有率（反對大規(guī)模并購，儒家文化）。社會活動：通過對國際交流，環(huán)保，藝術(shù)與文化，社區(qū)活動五個領(lǐng)域的贊助，成為一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。2/4/202316WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理豐田：不情愿的走向國際舞臺核心能力與優(yōu)勢：一在汽車制造技術(shù)上最具有創(chuàng)意。二在產(chǎn)品研發(fā)方面的效率最高。JIT體系豐田的生產(chǎn)體系：

每一個人都像拚命三郎般工作，希望自己不要成為別人的負(fù)擔(dān)。

2/4/202317WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理豐田：不情愿的走向國際舞臺1986年，成立美國，加拿大豐田汽車制造公司。（89年Lexus生產(chǎn)線投產(chǎn)）1990年代開始投資亞洲（ASEAN)。車型：Camry,Corolla,Vios。豐田在中國目標(biāo)：成長or挫折？2/4/202318WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。2/4/202319WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。2/4/202320WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。2/4/202321WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理娃哈哈礦泉水我的眼里只有你2/4/202322WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理娃哈哈非?？蓸?/4/202323WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理娃哈哈兒童果奶娃哈哈果奶改變包裝概念不斷換新功能訴求媽媽我要喝今天你喝了沒有2/4/202324WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理娃哈哈童裝2/4/202325WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣2/4/202326WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。（相對）市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率市場占有率。

MSi

=Qi

/∑Qi

RMSi

=MSi

/MS

m2/4/202327WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/4/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理28Divest/Harvest2/4/202328WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

案例研討

英特爾芯片中的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。2/4/202329WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登·摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路案例研討

英特爾芯片中的秘密［2］2/4/202330WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第66頁．北京：華夏出版社，2001.1。案例研討

英特爾芯片中的秘密［3］2/4/202331WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2/4/202332WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略競爭能力2/4/202333WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE分析模型2/4/202334WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。2/4/202335WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式2/4/202336WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2/4/202337WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長

（IntensiveGrowth）市場現(xiàn)有新現(xiàn)有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化發(fā)展Diversification2/4/202338WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2/4/202339WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2/4/202340WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷前沿

中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［1］中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；2/4/202341WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷前沿

中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［2］中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。2/4/202342WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷前沿

中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［3］1.海爾模式；2.中信模式；3.長虹模式；4.燕（京）青（?。┠Ｊ剑?.光明（乳業(yè)）模式；6.梅林模式；7.農(nóng)夫山泉模式；8.樂百氏模式。2/4/202343WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2/4/202344WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。2/4/202345WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析2/4/202346WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2/4/202347WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合2/4/202348WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)2/4/202349WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

2001年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻2/4/202350WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 開門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問2/4/202351WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

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品牌新傳奇［3］其來路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2/4/202352WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。

資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。2/4/202353WAN1-02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理