分析：看懂?dāng)?shù)據(jù)“坑”要靠自己

分析：看懂?dāng)?shù)據(jù)“坑”要靠自己

這其中，我跟很多類型的上門形式都打過交道，前兩日與點(diǎn)到上門按摩的數(shù)據(jù)工程師淺聊了下，對(duì)他們?cè)跀?shù)據(jù)上的挖掘深度大為驚異。因此簡(jiǎn)單總結(jié)此文，分享給對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)幕有興趣的朋友。簡(jiǎn)單介紹背景：“上門按摩”市場(chǎng)大致起步于去年年末，年后開始高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)培育雖不足半年，各路專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、個(gè)人資金、民間資本一直不斷涌入，截止目前全國(guó)已大致有三十余家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這其中，我所訪問的“點(diǎn)到上門按摩”團(tuán)隊(duì)發(fā)展頗為迅速，天使輪高榕資本領(lǐng)投千萬，A輪獲58到家戰(zhàn)略投資，搭上騰訊系作為背書。商業(yè)資本投資都是投入回報(bào)比驅(qū)動(dòng)，財(cái)團(tuán)經(jīng)過嚴(yán)格的財(cái)務(wù)考察后，是否選擇掏錢入伙可以直接表達(dá)對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值的判斷。但大眾卻鮮少有渠道和機(jī)會(huì)了解這種商業(yè)價(jià)值，對(duì)于各路公司的自我吹噓難以分辨；甚至是專業(yè)的投資團(tuán)隊(duì)，偶爾也會(huì)因?yàn)榭珙I(lǐng)域投資被數(shù)據(jù)欺騙。那么想要看懂企業(yè)，有哪些維度的核心數(shù)據(jù)？先看看有哪些最常接觸到的淺層數(shù)據(jù)。在可公開的信息和媒體報(bào)道中，用戶數(shù)、訂單數(shù)、市場(chǎng)份額是最常見的信息，首先減輕這些數(shù)據(jù)對(duì)你造成的影響，他們并不具有說服力。一個(gè)原因是無從求證，留有作弊空間。成熟市場(chǎng)機(jī)制完善，數(shù)據(jù)可信度較高；但本文所分析的新興市場(chǎng)監(jiān)督規(guī)則匱乏，競(jìng)爭(zhēng)混亂，時(shí)有發(fā)生虛報(bào)數(shù)據(jù)、互相爭(zhēng)奪“第一”的情況也不難想象。另一個(gè)原因是數(shù)據(jù)本身的價(jià)值有限，用戶數(shù)和訂單數(shù)確實(shí)可以一定程度上反應(yīng)公司的發(fā)展水平。但是繼美團(tuán)的打法成功后，越來越多的團(tuán)隊(duì)投入大成本推廣線下，企圖短期聚集大量用戶、訂單，借以“爆發(fā)式增長(zhǎng)”的帽子抬高公司估值?！耙辉w驗(yàn)”、“免費(fèi)享受”這些字眼每天都能在辦公樓底聽到，再來看“爆發(fā)式增長(zhǎng)”這個(gè)詞兒，大家以后也就能有所思考了。近幾年，企業(yè)的玩兒法有所創(chuàng)新，開始流行秀“峰值訂單”，河貍家去年的萬人圣誕大趴就是類似的邏輯——免費(fèi)體驗(yàn)，萬人同場(chǎng)。站在傳播角度上確實(shí)是不錯(cuò)的案例，但站在拉新轉(zhuǎn)換角度上，不能當(dāng)真。當(dāng)然也還有其他微創(chuàng)新玩法，比如做類似的千人大趴，然后解讀為最高庫存能力和抗壓能力。但以這種方式，擁堵的現(xiàn)場(chǎng)反而會(huì)拉低用戶體驗(yàn)，造成品牌傷害。另外以免費(fèi)提供千人服務(wù)的投入成本來說，傳播回報(bào)和訂單轉(zhuǎn)換回報(bào)也不夠高。以上這幾種粗暴的推廣活動(dòng)涌入的大多數(shù)用戶都是垃圾用戶，一旦活動(dòng)結(jié)束，這部分用戶也無法轉(zhuǎn)換真實(shí)訂單。因此除非意義是單純的刷數(shù)據(jù)，或者誠(chéng)心的做用戶反饋，企業(yè)做此類活動(dòng)的意義比較低。那么站在投資的角度，我們?nèi)绾慰创@種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，過濾雜音找到真相呢？該數(shù)據(jù)工程師向我介紹了他們的第一個(gè)概念：總服務(wù)時(shí)長(zhǎng)(GrossServiceTime)如果需要了解真實(shí)的訂單水平，與其看訂單數(shù)，不如看“總服務(wù)時(shí)長(zhǎng)”，一個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)可以被拆分成N個(gè)訂單，但總服務(wù)時(shí)長(zhǎng)仍然無法變化，這個(gè)數(shù)據(jù)更為代表性。點(diǎn)到目前日均GST約12w分鐘，單日峰值達(dá)70w以上。而為什么說GST一般來說比較準(zhǔn)確，很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠髽I(yè)需要根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)給每位勞動(dòng)者開工資。所以即使企業(yè)會(huì)在前端把五分鐘的地推記做一個(gè)訂單，但在后端仍然會(huì)老實(shí)的記錄實(shí)際服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。因此在這種計(jì)算方法下，五分鐘的地推、刷單、邀請(qǐng)用戶下空白單等等方式都立馬失去意義。另外，拆單在另一個(gè)角度來說也是拆分體驗(yàn)，本來經(jīng)過成熟考慮推出的服務(wù)模式，被地推拆分成快餐體驗(yàn)，這種方式不僅傷害用戶體驗(yàn)，也根本無法形成有效的黏性和口碑傳播。總交易額(GrossMerchandiseVolume)總交易額=訂單量x客單價(jià)。目前點(diǎn)到的日均流水30w，它是一個(gè)綜合的指標(biāo)，能直觀的反映企業(yè)的整體狀態(tài)，反映深層次的問題。例如，如果真實(shí)訂單量確實(shí)在大幅提升，但同時(shí)總交易額并未隨之上漲，很可能就是客單價(jià)出了問題。有不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)為了沖銷售業(yè)績(jī)、保證訂單量，在地推、企業(yè)推廣、合作等都給出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常水平的價(jià)格，換算下來的客單價(jià)遠(yuǎn)低于平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)；也就因此拉低了總交易額。這種做法最直接的影響就是破壞了自己的價(jià)格體系，而這樣長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去的結(jié)果，要不然就是持續(xù)虧本投入，要不然就只能選擇損失這批虧本換來的用戶。不僅如此，過低的價(jià)格促銷會(huì)對(duì)品牌的定位和價(jià)值產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。實(shí)付比例(RealPaymentPercentage)總服務(wù)水平很高，總交易額也很高，這樣是不是就沒問題了呢？還存在一種情況，即企業(yè)雖然不會(huì)降低客單價(jià)，但是在大幅發(fā)放高價(jià)優(yōu)惠券，企圖留住用戶下單。如果要判斷是否有這種情況，就需要看實(shí)付比例了。實(shí)付比例=用戶付費(fèi)金額/總交易額目前的補(bǔ)貼戰(zhàn)十分常見，但這不代表沒有計(jì)劃的高價(jià)補(bǔ)貼就是合理的。一旦停止補(bǔ)貼，這批用戶很可能會(huì)立馬流失。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇都是用腳投票，用實(shí)際的消費(fèi)反應(yīng)自己的態(tài)度。實(shí)付比例可以直接看出價(jià)值用戶的比例。這個(gè)數(shù)據(jù)才是平臺(tái)規(guī)模的核心，它反應(yīng)著用戶真正的需求。我看了下點(diǎn)到的后臺(tái)，可以清楚的看到所有用戶的支付情況，其中已經(jīng)有不少用戶保持全額支付下單。這才是商業(yè)本質(zhì)的回歸。上面的這兩個(gè)數(shù)據(jù)都在用戶維度，顯示著目前的大致發(fā)展水平；另外還有一個(gè)維度的數(shù)據(jù)則關(guān)切企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展——技師維度。工作飽和度(WorkSaturation)“技師數(shù)”跟“用戶數(shù)”類似，都是包含大量噪音的淺層數(shù)據(jù)。供給端是否能保證持續(xù)穩(wěn)定的輸出，確實(shí)對(duì)企業(yè)是否能保持高發(fā)展有著重要影響。據(jù)點(diǎn)到的同事介紹，為配合訂單的高增長(zhǎng)，技師團(tuán)隊(duì)也一直在擴(kuò)大，全國(guó)總規(guī)模雖然一直保持著行業(yè)最大，但他們也很清醒的表示這個(gè)數(shù)據(jù)很單薄，并不是越多就越好。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)企業(yè)快速膨脹導(dǎo)致資源閑置的現(xiàn)象反而更為常見，因此需要“工作飽和度”(總訂單量/總技師人數(shù))來反映供應(yīng)和發(fā)展的是否平衡，實(shí)現(xiàn)對(duì)技師、訂單同步增長(zhǎng)、技師資源是否被有效利用的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。更重要的是，可以通過設(shè)立飽和度合理值，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整——減緩技師招聘或加大訂單增長(zhǎng)，來保證平臺(tái)技師的時(shí)間庫存被有效利用合理比例，保持技師收入穩(wěn)定。訂單間隔時(shí)長(zhǎng)(orderspacetime)單純保證技師的工作飽和顯然并不足夠，我叫過不少類型的上門服務(wù)，聊天中發(fā)現(xiàn)他們做上門服務(wù)經(jīng)常需要從北京城的最東邊到最西邊，一天來回跑三趟；嚴(yán)重的時(shí)候甚至服務(wù)者會(huì)對(duì)用戶表達(dá)對(duì)公司的抱怨情緒。這便帶出一個(gè)新概念，訂單間隔時(shí)長(zhǎng)(訂單與訂單之間的路程總和/總訂單數(shù))。它反映了目前的上門經(jīng)濟(jì)，每服務(wù)一個(gè)訂單需要付出的路程成本。工作飽和度保證了技師的收入基礎(chǔ)，而訂單間隔時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)化則是為了技師收入能持續(xù)提高。如果不對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化，那么即使在訂單完全充足的情況下，單人的日最高服務(wù)單數(shù)仍然固定；長(zhǎng)久下去，技師收入瓶頸明顯，缺乏可增長(zhǎng)空間，無疑會(huì)成為他們考慮進(jìn)入上門行業(yè)的巨大阻攔。換個(gè)角度，對(duì)于企業(yè)來說，如果使用無法把技師的時(shí)間成本最大化利用，那無疑也會(huì)成為自我限制的關(guān)鍵。而提高飽和度、降低訂單間隔時(shí)長(zhǎng)的唯一途徑就是算法優(yōu)化，潛藏在市場(chǎng)增長(zhǎng)下面的技術(shù)積累，是這些初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)度過初期的爆發(fā)增長(zhǎng)后，是否能保持增值的關(guān)鍵。在跟該工程師閑聊的過程中，除了數(shù)據(jù)他還向我展示了后臺(tái)的BI系統(tǒng)：從發(fā)展初期開發(fā)的派單系統(tǒng)1.0，而后新增運(yùn)營(yíng)效率、企業(yè)成本的監(jiān)測(cè)，用戶消費(fèi)行為跟蹤和用戶模型搭建、訂單技師打點(diǎn)匹配圖等等功能。這些背后功底讓我非常震撼。上門經(jīng)濟(jì)不是單純的讓勞動(dòng)者從坐店接單到疲于奔命，