市場(chǎng)運(yùn)作方案

市

場(chǎng)

企

劃

部神闕溫灸貼市場(chǎng)運(yùn)作案上海申威用器材公司2006年月目

錄一市背：二市現(xiàn)與爭(zhēng)手三創(chuàng)策四市總策五產(chǎn)工六終陳七廣問(wèn)八總/8一、市場(chǎng)背：中國(guó)人皮膚上長(zhǎng)的毛很少，所以傳統(tǒng)上喜歡用藥膏或貼劑貼在患處治療疾病。也形成了不少傳統(tǒng)藥方的系列產(chǎn)品。所以這一類(lèi)的產(chǎn)品大多采用了這(膏藥)形式。年代初期，在中國(guó)市場(chǎng)上充斥著各種藥方相同，品牌不一的膏藥，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。但由于這類(lèi)產(chǎn)品是如此的傳統(tǒng)，且傳統(tǒng)手法的利潤(rùn)不高，所以很多的產(chǎn)品都是用低劣的包裝，不高的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，也沒(méi)有太注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。但是，自從90年代后期以來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)變化，個(gè)別產(chǎn)品和品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品功效開(kāi)始逐漸形成市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌貼劑市場(chǎng)開(kāi)始向由功效和原理支持下的細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)下的多層次產(chǎn)品分布進(jìn)行發(fā)展。二、市場(chǎng)現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要看整個(gè)貼劑市場(chǎng)的現(xiàn)狀，必須從兩個(gè)方面來(lái)看。醫(yī)院方面上海市場(chǎng)憑借我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)前的神闕溫灸貼可以說(shuō)處于一個(gè)領(lǐng)先的狀態(tài)他產(chǎn)品雖有一定的份額，但從目前的上海醫(yī)院市場(chǎng)現(xiàn)狀看這些產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N各樣的原因并沒(méi)有把精力放在醫(yī)院當(dāng)中。在傳統(tǒng)OTC渠道上，貼劑市場(chǎng)要比醫(yī)院市場(chǎng)復(fù)雜的多。灸貼與其他形態(tài)的貼劑產(chǎn)品并存灸貼”這個(gè)細(xì)市場(chǎng)在整個(gè)貼劑市場(chǎng)中并不明顯，并沒(méi)有達(dá)到所謂的產(chǎn)品細(xì)分，無(wú)論是從普通的消費(fèi)者還是藥房的銷(xiāo)售人員都沒(méi)有這種概念的存在。由于這個(gè)現(xiàn)狀，我們的產(chǎn)品在OTC渠道進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是“中國(guó)灸”這類(lèi)的灸貼產(chǎn)品，而是整個(gè)貼劑市場(chǎng)。這就包括行業(yè)的領(lǐng)先者：奇正消痛貼，天和骨痛貼膏。奇正在OTC渠道中都做的比較出色，終端陳列的第一位置都為其產(chǎn)品，是藥房銷(xiāo)售人員的第一推薦，根據(jù)年的數(shù)據(jù)顯示其占整個(gè)貼劑市場(chǎng)銷(xiāo)售金額的33%天和骨痛貼膏由于上海的地方保護(hù)政策而無(wú)法大規(guī)模進(jìn)入上海只能在規(guī)模有限/8的幾家醫(yī)院進(jìn)行銷(xiāo)售。目前在藥房市場(chǎng)還難覓蹤影，但是其在2004—年中的18月中，銷(xiāo)售額達(dá)到萬(wàn)，占整個(gè)貼劑市場(chǎng)的22%這是上海市場(chǎng)的一個(gè)不確定因素。而我們?cè)谶M(jìn)行外地市場(chǎng)運(yùn)做的時(shí)候，它將是一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。此外中國(guó)灸”作為一個(gè)與我們?cè)诠πШ驮砩献顬榻咏漠a(chǎn)品，是我們的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在終端的包裝和陳列上也有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。其獨(dú)特的包裝在所有貼劑產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，非常容易引起消費(fèi)者的注目。其產(chǎn)品種類(lèi)多樣的特點(diǎn)也讓它在終端陳列時(shí)占據(jù)非常大的面積。所以，如果進(jìn)軍OTC渠道，那么競(jìng)爭(zhēng)將是激烈的。值得一提的是灸貼”市場(chǎng)在所有的貼劑市場(chǎng)中根本不值一提，在全國(guó)各類(lèi)貼劑市場(chǎng)的排名中，奇正、天和、羚銳列前三位，而前十位中根本沒(méi)有所謂灸貼產(chǎn)品?？梢?jiàn)該細(xì)分市場(chǎng)根本沒(méi)有形成氣候。三、創(chuàng)意策利用產(chǎn)品可以持續(xù)發(fā)8小時(shí)的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的心理分析，提出小時(shí)持續(xù)抑制疼痛”的產(chǎn)品利益點(diǎn)概念。利用針灸在消費(fèi)者和市場(chǎng)中的深厚文化底蘊(yùn)，提出“以?xún)?nèi)養(yǎng)外，通則不痛”的功效概念。利用“神闕”的產(chǎn)品商標(biāo)，提出“從臍醫(yī)百病，以灸享健康”的針對(duì)其他灸類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特功效概念。四、市場(chǎng)總策略在鞏固醫(yī)院現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)入藥店市場(chǎng)，在上海市場(chǎng)的藥房鋪貨量達(dá)到以上。相對(duì)于他貼類(lèi)產(chǎn)品突出灸產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他貼類(lèi)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品形成差異性，突出自身發(fā)熱的特點(diǎn)。從細(xì)分市場(chǎng)中尋求銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。相對(duì)于大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)“中國(guó)。出神闕的概念與特點(diǎn)，與中國(guó)灸等同類(lèi)產(chǎn)/8品形成差異性。與其進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng)。做“灸貼”市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？傮w市場(chǎng)費(fèi)用中，將以上的費(fèi)用用于醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)工作。其余用于終端建設(shè)在藥房銷(xiāo)售中采“終端攔截的銷(xiāo)售策略并堅(jiān)持貫徹到每個(gè)終端工作中去。而其余10%作為媒介投放的費(fèi)用將以DM投遞和戶(hù)外廣告為主建議投放報(bào)紙廣告和電視。從產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品具有非常大的季節(jié)性特點(diǎn)。所以，市場(chǎng)導(dǎo)入的時(shí)間應(yīng)設(shè)定在秋冬交接的時(shí)間。如按照現(xiàn)有的時(shí)機(jī)操作，則目前的市場(chǎng)工作重點(diǎn)應(yīng)為醫(yī)院的臨床工作或結(jié)合產(chǎn)品文化的寧波旅游活動(dòng)。五、產(chǎn)品作1包裝現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝比較平庸，視覺(jué)沖擊力不夠，美感也不夠。我們?cè)谛掳b的設(shè)計(jì)上要達(dá)到以下要求：保證較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；不可以雜亂，每一個(gè)面只能有一個(gè)視覺(jué)中心，正面的視覺(jué)中心應(yīng)該是“神闕溫灸貼”幾個(gè)字；采用中式風(fēng)格，但不能像中國(guó)灸的包裝一樣俗氣，要保證“典雅”和“醒目”的統(tǒng)一；以暖色調(diào)為主。在包裝的文字部分，要深刻地體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的功能訴求。核心點(diǎn)參照上文中的創(chuàng)意策略。但是語(yǔ)言一定要精煉、通俗，三言?xún)烧Z(yǔ)說(shuō)清楚，畢竟消費(fèi)者的耐心和盒面的空間都是有限的。2價(jià)格和規(guī)格現(xiàn)階段準(zhǔn)備在藥店推出的產(chǎn)品價(jià)格平均元1貼雖然在單貼的價(jià)格上屬于中低價(jià)位，但是目前的產(chǎn)品規(guī)格是6貼1盒裝，而且肯定是以盒為基本零售單位，所以消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)的金額至少是元，并不便宜。這樣很多消費(fèi)者在第一次購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的時(shí)候48元這個(gè)價(jià)格可能會(huì)讓他們猶豫而在不熟悉這個(gè)產(chǎn)品的情況下很可能更會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解（以為價(jià)格比其他產(chǎn)品更高，這樣會(huì)造成一定消費(fèi)者的/8流失。另外，也不排除一部分消費(fèi)者不是慢性疾病，而只是暫時(shí)性的肌肉酸痛或輕度扭傷，他們的消費(fèi)觀念并不想買(mǎi)太多，只是應(yīng)急而已。我們可以針對(duì)這兩種市場(chǎng)情況推出一種小型裝，即/盒，產(chǎn)品還是一樣，價(jià)格可以定在18元左右。這樣，當(dāng)顧客不了解我們的產(chǎn)品的時(shí)候，就可以先18元左右試用，覺(jué)得有效再買(mǎi)6貼裝的。畢竟花18元錢(qián)要比花元錢(qián)容易得多。3促銷(xiāo)活動(dòng)在促銷(xiāo)活動(dòng)的組織上，主要以藥店為主，不主張采取買(mǎi)產(chǎn)品送產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式。應(yīng)采取制作專(zhuān)門(mén)的贈(zèng)品贈(zèng)送或結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)在文化的寧波地區(qū)旅游為宜。要求費(fèi)用低廉，消費(fèi)者實(shí)惠性強(qiáng)。六、終端列將終端陳列單列出來(lái)，是因?yàn)榉桨钢贫艘浴敖K端攔截”為主的市場(chǎng)策略方案。這將成為我們今后整個(gè)市場(chǎng)的工作重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的終端調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)基本所有的同類(lèi)產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行終端物料的準(zhǔn)備，哪怕是做的最突出的奇正，也只是在關(guān)注藥房廣告的張貼，而忽略了其他終端細(xì)節(jié)。突破口就在于此。1、宣傳單：將我們獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)理和功效宣傳體現(xiàn)在宣傳單上，并裝備到每個(gè)終端的陳列和醫(yī)院工作中。讓每個(gè)藥房人員和每個(gè)消費(fèi)者都能詳細(xì)的了解產(chǎn)品。2、展臺(tái)：我們的產(chǎn)品有其獨(dú)特的發(fā)熱機(jī)理，在做終端時(shí)要表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)出灸貼與其他貼劑產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。將這種展臺(tái)配置到最重要的終端，發(fā)揮單店銷(xiāo)售的最大化。另一方面，最大限度的體現(xiàn)我們的產(chǎn)品，發(fā)揮終端攔截的最大化作用。3、展牌和獎(jiǎng)牌/8將產(chǎn)品的獨(dú)特機(jī)理通過(guò)流程圖制作成展牌明了的表現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。使之系統(tǒng)化，科學(xué)化。而“中國(guó)針灸學(xué)會(huì)推薦”的獎(jiǎng)牌也將使消費(fèi)者更容易信任我們的產(chǎn)品。4藥店的客情作A、陳列。沒(méi)有展臺(tái)的終端要爭(zhēng)取在每一家藥店里都取得較好的位置；其次，像中國(guó)灸一樣，我們也要擺出種主要產(chǎn)品型號(hào)，不為了都賣(mài)出去，而是為了向顧客展示實(shí)力，提高形象。終端廣告。占據(jù)各藥房的顯眼廣告位置，將這些藥房廣告位成為我們產(chǎn)品的固定廣告位，通過(guò)終端知名度的提高來(lái)提升產(chǎn)品知名度的提高。第一推薦。是指藥房人員將相關(guān)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的推薦度。目前奇正是大多數(shù)藥房營(yíng)業(yè)員的第一推薦我們必須通過(guò)強(qiáng)大的終端包裝和陳列以及與營(yíng)業(yè)員的個(gè)別溝通來(lái)使我們的產(chǎn)品成為第一推薦。這意味著我們必須將利益讓一部分給藥房的營(yíng)業(yè)員，同時(shí)還要在平時(shí)的工作中加強(qiáng)與他們的溝通交流。D、管理方式：為達(dá)到“終端為王”的市場(chǎng)策略。應(yīng)加強(qiáng)與藥房的溝通聯(lián)系和管理。所以管理方式可以采取按照地域?qū)⑷兴幍陝澐殖扇舾蓞^(qū)域，每一個(gè)區(qū)域設(shè)一名管理員（女性為宜平時(shí)負(fù)責(zé)進(jìn)行各終端的溝通、管理工作，而在市場(chǎng)的旺銷(xiāo)期間或促銷(xiāo)期間。該管理員則利用每個(gè)雙休日在各負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的精品終端開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。七、廣告題大規(guī)模的廣告千萬(wàn)做不得：不對(duì)神闕溫灸貼投入廣告。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)還是一個(gè)培育的過(guò)程。藥店終端里，無(wú)論是店員還是顧客，基本上都是灸貼不分的。尤其是顧客，他們只知道腰酸背痛要貼“膏藥至于什么是灸、灸貼與其他貼劑有什么區(qū)別、自己的癥狀應(yīng)該用哪種東西，則基本上沒(méi)概念灸貼”市場(chǎng)還沒(méi)有從大的貼劑市場(chǎng)里細(xì)分出來(lái)，還需要有/8人投入大量的廣告培育市場(chǎng)、教育市場(chǎng)，需要有人來(lái)做這塊蛋糕?，F(xiàn)在做廣告，只能培育市場(chǎng)，做“灸”產(chǎn)品的功能訴求。結(jié)果就是一家投入，所有其他的“灸貼”品牌跟著受益。而相對(duì)于這個(gè)技術(shù)含量并不高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，跟隨者將不計(jì)其數(shù)。另外，無(wú)論從我們公司的規(guī)模、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、影響和我們代理商的身份來(lái)說(shuō)，做廣告都不合適，我們要將錢(qián)花在馬上可以收到效益的地方。終端的工作就是如此，中國(guó)灸的銷(xiāo)售額大多數(shù)是從藥房來(lái)的，這說(shuō)明藥店市場(chǎng)足以支撐其龐大的市場(chǎng)費(fèi)用。而分析一下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以發(fā)現(xiàn)。由于灸貼產(chǎn)品的應(yīng)用范圍并不屬于重大疾病的范疇。所以，消費(fèi)者在一般情況下購(gòu)買(mǎi)灸貼產(chǎn)品都會(huì)去藥店購(gòu)買(mǎi)而不會(huì)為了這個(gè)專(zhuān)門(mén)去看病。所以，藥房是灸貼產(chǎn)品非常重要的消費(fèi)地點(diǎn)。重實(shí)效，看重眼前利益是我們將“終端攔截”作為神闕發(fā)展重點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)，只有良好的開(kāi)端才能達(dá)成最后良好的結(jié)果。當(dāng)然，這并不是說(shuō)任何廣告都不能用。在市場(chǎng)操作過(guò)程中，可以結(jié)合市場(chǎng)情況采取DM投遞、免費(fèi)試用等。另外，包括藥店廣告的各類(lèi)戶(hù)外廣告也是可以選擇的。八、總結(jié)本文著重闡述了藥店市場(chǎng)神闕貼的發(fā)展方向，