第九章戰(zhàn)略評價方法及選擇

第九章戰(zhàn)略評價方法與戰(zhàn)略選擇過程

主要教學(xué)內(nèi)容：幾種戰(zhàn)略評價方法；戰(zhàn)略選擇過程教學(xué)重點、難點：行業(yè)吸引力—競爭能力分析法，PIMS分析、戰(zhàn)略選擇過程1第七章競爭戰(zhàn)略選擇

第一節(jié)戰(zhàn)略的適用性評價

一、戰(zhàn)略邏輯評價戰(zhàn)略邏輯評價主要是將特定的戰(zhàn)略選擇與企業(yè)面臨的市場狀況以及企業(yè)的相對戰(zhàn)略能力相匹配，目的在于建立一種關(guān)于為什么某種類型的戰(zhàn)略會提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本理論。1.增長率—市場占有率矩陣法(BCG矩陣）高業(yè)務(wù)增長率低低市場占有率（相對競爭地位）高BCG矩陣的缺陷：簡單化、忽視較小的競爭者、市場增長率最高不一定最好。

問題（幼童）明星瘦狗金牛2第七章競爭戰(zhàn)略選擇

2.行業(yè)吸引力—競爭能力評價法有吸引力（100%）一般（0）無吸引力

(-100%）

強（100%）一般（0）弱（-100%)

領(lǐng)導(dǎo)（發(fā)展）努力（資源投入）問號（區(qū)分）領(lǐng)導(dǎo)（維持為主）監(jiān)管（榨取）衰落（分步撤退）現(xiàn)金供應(yīng)者（維持）衰落（盡快撤退）無希望（果斷撤退）3第七章競爭戰(zhàn)略選擇

3.產(chǎn)品—市場生命周期分析法

競爭地位強一般弱

引進(jìn)

發(fā)展

成熟衰退

迅速擴大規(guī)模發(fā)展改善地位或退出成本領(lǐng)先，同時差別化榨取業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或分步撤退維持分步撤退轉(zhuǎn)移或撤退榨取撤退放棄4第七章競爭戰(zhàn)略選擇個案：華晨為何選中B級車有預(yù)測說，2005年-2010年，中國將迎來家庭轎車的購車高峰；在許多企業(yè)看好家庭轎車，一批A級、A0級新車型陸續(xù)下線的今天，華晨集團(tuán)卻推出B級轎車，這是在經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查和分析后做出的戰(zhàn)略選擇嗎？5第七章競爭戰(zhàn)略選擇1.行業(yè)吸引力評價（1）市場容量：GNP-MI曲線，有些吸引人（2）購買能力：R值，面對工薪階層的家庭轎車不會看好（3）行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)：有些吸引人2.企業(yè)競爭能力分析（1）生產(chǎn)能力：有些競爭力（2）研究與開發(fā)：一般（3）融資能力：有些競爭力6第七章競爭戰(zhàn)略選擇對企業(yè)來說，戰(zhàn)略調(diào)整的目的是保持或改進(jìn)經(jīng)營狀況，因此，這里要分析戰(zhàn)略選擇與企業(yè)經(jīng)營狀況的關(guān)系并提供一些研究證據(jù)。劍橋戰(zhàn)略規(guī)劃研究所進(jìn)行的市場戰(zhàn)略對利潤的影響研究（ProfitImpactofMarketStrategy,簡稱PIMS）,其結(jié)論對于我國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理是非常有參考價值的。二、研究證據(jù)——PIMS分析7第七章競爭戰(zhàn)略選擇1.投資強度投資強度越高，投資回報率就越低，對產(chǎn)能利用率的壓力也就越大。如果在高投資強度同時，企業(yè)的市場地位較弱，則該企業(yè)會面臨災(zāi)難。可以通過以下措施來降低投資強度對利潤的影響：集中于特定的細(xì)分市場；擴大產(chǎn)品線寬度；提高設(shè)備生產(chǎn)能力的利用率；開發(fā)在功能上具有靈活性的設(shè)備；盡可能租賃設(shè)備而不購買。8第七章競爭戰(zhàn)略選擇2.生產(chǎn)率可以用每個員工的增加值表示。生產(chǎn)率越高，業(yè)務(wù)利潤也越大，這是因為，生產(chǎn)率可以緩和或降低投資強度對利潤的影響。3.市場地位

高市場份額對利潤有正向影響。市場地位較弱的企業(yè)可以采取追隨性戰(zhàn)略，即將研究開發(fā)支出降到最低，避免費用較高的營銷方式，充分利用產(chǎn)能，謹(jǐn)慎地對待縱向一體化投資等。9第七章競爭戰(zhàn)略選擇4.市場增長率

市場增長率與市場占有率共同對現(xiàn)金流量的影響高70%低7%

市場60%增長

率低0%市場占有率

5（明星）-1-5（幼童）73-27（金牛）2-1（跑狗）10第七章競爭戰(zhàn)略選擇5.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與市場占有率共同對投資回報率的影響低6%36%高低26%63%高

相對產(chǎn)品質(zhì)量12101717172629293711第七章競爭戰(zhàn)略選擇6.革新或差異化革新與市場地位共同對投資收益的影響低1.3%3.7%高低26%63%高R&D/銷售額1712414201027303012第七章競爭戰(zhàn)略選擇第二節(jié)戰(zhàn)略的可行性評價一、投資收益評價1.凈現(xiàn)值法nCFtNPV=

Σ-I0

t=1(1+k)tNPV——凈現(xiàn)值

CFt——t期的現(xiàn)金流入

K——資金成本率

t—期數(shù)Ｉ0—投資支出13第七章競爭戰(zhàn)略選擇例如：有一投資項目，投資10000元，以后三年可順次得到3000元，5000元，4000元的收入。假定投資者要求的最低報酬率為15%，其凈現(xiàn)值為：NPV=[3000÷(1+15%)+5000÷(1+15%)2+4000÷(1+15%)3]-10000

=-978元應(yīng)否決。14第七章競爭戰(zhàn)略選擇2.凈現(xiàn)值率法（也稱利潤指數(shù)法）

nCFtPI=Σ÷I0t=1(1+k)tPI>1

時，方案可以接受

；小于1，應(yīng)否決。3.內(nèi)部收益率法nCFtI0=Σt=1(1+r)t15第七章競爭戰(zhàn)略選擇例如，一個投資項目需要投資10000元，預(yù)計今后三年內(nèi)每年可收入4000元，5000元，3000元，求該項目內(nèi)部收益率。

首先，假定貼現(xiàn)率為12%，由現(xiàn)值表求得第一年貼現(xiàn)因子為0?8929換算成現(xiàn)值為4000X0?8929=3527元；第二年貼現(xiàn)因子為0?7972，換算成現(xiàn)值為5000X0?7972=3986元；第三年貼現(xiàn)因子為0?7118，換算成現(xiàn)值為3000X0?7118=2135元，三年合計現(xiàn)值為9693元。16第七章競爭戰(zhàn)略選擇小于投資支出10000元，可見貼現(xiàn)率太高，改以10%再試算，得三年合計現(xiàn)值10022元，略大于投資支出10000元，再以貼現(xiàn)率11%試算，得三年合計現(xiàn)值9857元。顯然，該項目在10%—11%之間，再用插值法計算：2210%+%=10%+0.13%=10.13%22+143（10%時凈現(xiàn)值10022-10000=22，11%時凈現(xiàn)值9857-10000=-143）17第七章競爭戰(zhàn)略選擇二、投資風(fēng)險的測算可以利用統(tǒng)計的標(biāo)準(zhǔn)差發(fā)測算風(fēng)險，即以標(biāo)準(zhǔn)差作為衡量風(fēng)險的尺度。舉列如下：某工廠計劃開發(fā)某種產(chǎn)品，預(yù)測未來5年市場高、中、低三種需求的概率分別為0.3、0.5、0.2。為開發(fā)此種新產(chǎn)品，擬訂籌建新廠、擴建老廠和對老廠設(shè)備進(jìn)行改造三個方案，其有關(guān)數(shù)據(jù)如表所示：18第七章競爭戰(zhàn)略選擇需求收益方案

高需求（0.3）中需求（0.5）低需求（0.2）投資籌建新廠

120萬元120x0.3=3640萬元40x0.5=20-30萬元-30x0.2=-6100萬元擴建老廠100萬元100x0.3=3050萬元50x0.5=25050萬元改造設(shè)備40萬元40x0.3=1230萬元30x0.5=1520萬元20x0.2=420萬元19第七章競爭戰(zhàn)略選擇解：（1）計算期望值籌建新廠的期望值：[120萬元X0.3+40萬元X0.5+（-30萬元）X0.2]X5年—100萬元=150萬元擴建老廠的期望值：（100萬元X0.3+50萬元X0.5）X5年—50萬元=225萬元改造設(shè)備的期望值：（40萬元X0.3+30萬元X0.5+20萬元X0.2）X5年—20萬元=135萬元以上三項投資方案，以擴建老廠的期望值為最大。如果條件允許并且無其他問題，便可作為決策所采取的方案。20第七章競爭戰(zhàn)略選擇（2）用標(biāo)準(zhǔn)差法測算風(fēng)險程度。設(shè)以D為投資收益，P為概率，則DP為期望值，δ為標(biāo)準(zhǔn)差。其計算公式為：

δ=[（D—DP)2xP]計算三個投資方案的標(biāo)準(zhǔn)差如下：籌建新廠時，δ=52.915：擴建老廠時，δ=35；改造設(shè)備時，δ=7。由于不同投資方案的期望值各