第3章 消費者心理活動過程

第3章消費者行為的心理活動過程案例：“速溶咖啡”的市場遭遇購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡蘿卜1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡1.5磅漢堡2千克桃子2千克桃子5磅土豆5磅土豆購物清單A購物清單B懶

惰48％4％不會計劃家庭購物和進(jìn)行時間安排48％12％儉

樸4％16％不是好主婦16％0第一節(jié)消費者的認(rèn)識過程（感覺、知覺、注意、記憶）第二節(jié)消費者的情緒情感過程第三節(jié)消費者的意志過程消費者購買商品的心理活動,一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的。它是消費者購買行為的前提,也是消費者其他心理過程的基礎(chǔ)。具體分為兩個階段:認(rèn)識形成階段和認(rèn)識深化階段。第一節(jié)消費者的認(rèn)識過程一、感覺（一）感覺的定義和類型

1.定義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。對蘋果的感覺：2.感覺的種類外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺（溫度覺、觸壓覺、痛覺）內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺（饑餓覺、渴覺、痛覺、溫度覺）3.感覺對人類生活的重要意義感覺剝奪實驗英喜劇明星體驗48小時“感覺剝奪”37歲的喜劇演員亞當(dāng)·布魯姆接受“單獨監(jiān)禁”實驗結(jié)果：半小時就變得焦慮；8個小時出現(xiàn)妄想癥狀；24小時注意力渙散；40個小時后產(chǎn)生幻覺。（二）感覺在消費者購買行為中的作用1.感覺是消費者獲得商品信息的起點，會形成第一印象；2.感覺是引起消費者某種情緒情感的通道。例：放映《查理和巧克力工廠》+巧克力香氣。－－氣味推銷法

案例：麥當(dāng)勞的秘訣漢堡包在17厘米高的時候咬起來最方便；可口可樂在攝氏4度時和漢堡包配起來味道最鮮美；針對不同國家人的身高情況設(shè)計交款臺；進(jìn)入中國市場：中國小孩4－7歲時是味覺形成期，7－12歲時是味覺固定期；吸引小孩：紅紅黃黃的標(biāo)識、各種尺寸的小旗、各種玩具、游戲區(qū)。（三）感覺的規(guī)律及其在營銷中的應(yīng)用1.感覺的適應(yīng)：（1）定義：是指同一感受器官在刺激物的持續(xù)作用下使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）主要表現(xiàn)：視覺：明適應(yīng)和暗適應(yīng)聽覺：剛住臨街的房子睡不著嗅覺：入芝蘭之室，久而不聞其香味覺：口味的適應(yīng)觸壓覺：撫摸溫度覺：游泳時對水溫的適應(yīng)（3）應(yīng)用：利用有利適應(yīng)，避免不良適應(yīng)2.感覺的對比：（1）定義：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）種類：同時對比：月明星稀繼時對比：吃了糖果后再吃蘋果，會覺得蘋果是酸的（3）應(yīng)用：借助對比突出主題、說明功效；弱化對比，掩蓋劣勢。3.聯(lián)覺：（1）定義：一種感覺引起另一種感覺的現(xiàn)象。例：聽覺－－溫度覺；顏色視覺－－溫度覺（3）應(yīng)用：

在優(yōu)雅柔和的音樂中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高；進(jìn)餐時，賞心悅目的菜會使人味覺感覺增強(qiáng)。案例：色彩的作用日本東京有個小茶館，生意本來興隆，店主人為進(jìn)一步招俫顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點綴了名人字畫。不料，這個重新裝飾過的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月未結(jié)賬時收入?yún)s少了一半。后經(jīng)人指點，老板才知道這“都是色彩惹的禍”。因為淺綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門庭若市，收入增加了不少。4.感受性與感覺閾限感受性：感覺器官對刺激的感覺能力；感覺閾限：感覺閾限是能夠引起感覺的最小刺激量。差別閾限是能夠引起差別感覺的兩個刺激量之差。應(yīng)用：對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。二、知覺1.定義及種類（1）定義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。一個又甜又脆的紅蘋果！對蘋果的知覺：（2）知覺的種類①根據(jù)物體都有時間、空間、運動的特性空間知覺；時間知覺；運動知覺②錯覺（錯誤知覺）：是人們對客觀事物不正確的感覺或知覺。（1）幾何圖形錯覺；（2）形重錯覺；（3）方位錯覺；（4）時間錯覺。AC是一條直線，還是BC是？方向錯覺平行線不平行線條彎曲錯覺這些橫線平行嗎?哪條豎線長？線條長短錯覺面積大小錯覺靜止的還是運動的？生活中的錯覺1.月亮走，我也走，月亮跟著我來走；2.旁邊的火車開的時候，好象我坐的火車在向反方向開一樣；3.筷子插到一杯水中，好象筷子折了一樣；4.從玻璃缸側(cè)面來看，泡在水里的東西比實際看起來要大；5.日初出大如車蓋，而日中則如盤盂。2.知覺的基本特征（1）選擇性：定義：在同一時刻只能對其中某一或某些事物有清晰的知覺。啟示：要注意對象與背景的關(guān)系－－突出商品的主要特點，贏得消費者的矚目。（2）知覺的整體性定義：是指人們在認(rèn)識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。啟示：要重視商品及經(jīng)營的整體效果。（3）知覺的理解性定義：指人們在知覺時總是借助于以往的知識經(jīng)驗感知當(dāng)前事物，并用詞把它們標(biāo)志出來。啟示：重視知識經(jīng)驗對消費者的影響－－適當(dāng)?shù)慕忉尰蜓哉Z提示。（4）知覺的恒常性定義：指當(dāng)知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。啟示：知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險，但也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙新產(chǎn)品推廣。3.知覺規(guī)律市場營銷中的運用（1）利用知覺的理解性，幫助消費者獲得產(chǎn)品信息；（2）利用知覺的選擇性，幫助消費者確定購買目標(biāo)；（3）利用知覺的整體性，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售；（4）利用錯覺，提高營銷藝術(shù)；利用錯覺的藝術(shù)①利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段；②利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格；③利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售；④利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益；⑤利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效；⑥利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果；⑦利用空間錯覺，豐富商品陳列。幾種知覺偏見在營銷中的巧妙運用①首因效應(yīng)（第一印象）：人們對不熟悉的人或事物初次知覺形成的印象；②近因效應(yīng)：在總體印象形成過程中，新近獲得的信息比原來的信息影響更大的現(xiàn)象；③暈輪效應(yīng)：從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化的印象；④定勢效應(yīng)：人們在認(rèn)知活動中用已有的知識和經(jīng)驗來看當(dāng)前事物的一種心理傾向；⑤刻板效應(yīng)：人們對社會上某一類人或事形成的一種較固定、概括化、類化的看法；⑥吉芬效應(yīng)：在消費品價格和消費品需求量之間存在的一種非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系?？贪逍?yīng)蘇聯(lián)社會心理學(xué)家包達(dá)列夫，做過這樣的實驗，將一個人的照片分別給兩組被試看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翹。向兩組被試分別介紹情況，給甲組介紹情況時說“此人是個罪犯”；給乙組介紹情況時說“此人是位著名學(xué)者”，然后，請兩組被試分別對此人的照片特征進(jìn)行評價。評價的結(jié)果，甲組被試認(rèn)為：此人眼睛深凹表明他兇狠、狡猾，下巴外翹反映著其頑固不化的性格；乙組被試認(rèn)為：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翹反映他具有探索真理的頑強(qiáng)精神。為什么兩組被試對同一照片的面部特征所做出的評價竟有如此大的差異?原因很簡單，是人們對社會各類的人有著一定的定型認(rèn)知。把他當(dāng)罪犯來看時，自然就把其眼睛、下巴的特征歸類為兇狠、狡猾和頑固不化，而把他當(dāng)學(xué)者來看時，便把相同的特征歸為思想的深邃性和意志的堅韌性。刻板效應(yīng)實際就是一種心理定勢。三、消費者的注意1.注意的概念及特征注意是把心理活動指向并集中于特定對象的狀態(tài)。

注意

特征一特征二指向性集中性2.注意的功能選擇功能保持功能加強(qiáng)功能3.注意的類型根據(jù)產(chǎn)生和保持時有無目的和意志努力程度注意無意注意

有意注意

有意后注意

4.注意規(guī)律（1）無意注意規(guī)律（引起無意注意的原因）①刺激物的特點：刺激物的強(qiáng)度刺激物之間的對比關(guān)系刺激物的活動、變化刺激物的新異性②人的主觀狀態(tài)（個體因素）興趣、需要、精神狀態(tài)、知識經(jīng)驗③情景因素（2）有意注意規(guī)律引起和保持有意注意的條件和方法①消除或減少外界無關(guān)刺激物的影響；②穩(wěn)固的興趣；③對任務(wù)的理解和要完成任務(wù)的愿望。5.注意規(guī)律在營銷中的應(yīng)用（1）增加消費刺激強(qiáng)度，引起消費者的無意注意；（2）明確消費目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，維持消費者的有意注意；（3）用多元化經(jīng)營，調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換；（4）消費者：自覺排除外部干擾，加強(qiáng)意志努力。四、記憶1.記憶的概念

記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶過程

記憶

識記

保持

再認(rèn)

認(rèn)知

影響回憶再現(xiàn)3.記憶的分類記憶運動記憶情緒記憶邏輯記憶形象記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容瞬時記憶

短時記憶

長時記憶按信息儲存時間

4．消費者的遺忘（1）遺忘的定義：對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。（2）遺忘的原因：痕跡衰退說干擾抑制說（3）遺忘的規(guī)律遺忘進(jìn)程先快后慢，到一定時間幾乎不再遺忘。德國心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線5.記憶在市場營銷中的應(yīng)用（1）提供有助于記憶的商品信息：傳遞的商品信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)提供獨特信息－有鮮明的主題、特色注意信息呈現(xiàn)順序－重要信息在開頭、結(jié)尾提供適當(dāng)線索（2）適度重復(fù)加深印象；（3）強(qiáng)化記憶促進(jìn)“認(rèn)店”、“認(rèn)牌購貨”；（4）活動有助于提高記憶效果；（5）情緒和情感對記憶有影響。第二節(jié)消費者的情緒情感過程案例：農(nóng)夫山泉的營銷策略（1）申奧：再小的力量也是一種支持，即使是一分錢；（2）申奧成功后：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐助了一分錢。一、概念1.定義情緒情感是人們對客觀事物是否滿足需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。情緒情感具有社會性。（1）區(qū)別：情緒一般與生理需要和感知覺相聯(lián)系，由特定的條件引起，帶有較大的情景性和沖動性情感主要是與社會性需要和意識相聯(lián)系，帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。（2）聯(lián)系：都與人的需要有直接聯(lián)系；情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2.情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系三、情緒情感在消費行為中的作用1.積極的情緒能增強(qiáng)購買欲望，促成購買行為。2.消極的情緒能抑制購買欲望，對消費行為起消極作用。3.雙重的情緒四、影響消費者情緒情感的因素

1.商品；2.購買環(huán)境；3.服務(wù)人員；4.消費者的心態(tài)；5.消費者的審美情趣。第三節(jié)消費者的意志過程一、意志及其特征1.意志的定義

消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，克服困難，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。2.意志過程的基本特征（1）有明確的購買目的；（2）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系；（3）調(diào)節(jié)購買行為的全過程。二、消費者意志過程的實現(xiàn)1.作出購買決定階段：購買前的準(zhǔn)備；2.執(zhí)行購買決定階段：購買決定轉(zhuǎn)化為實際行動；3.體驗執(zhí)行效果階段：對購買決策及購買行為的檢驗和反省。三、消費者的意志過程與認(rèn)識過程、情緒情感過程的聯(lián)系意志過程有賴于認(rèn)識過程，又能促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和深化；意志過程有賴于情緒情感過程，又能調(diào)節(jié)情緒情感過程的發(fā)展和變化。小結(jié)顧客心中的一本賬——心理帳戶案例：如果你買彩票中獎100元，你打算怎么花？你可能會去買一本平時根本舍不得買的好書或者一雙令你羨慕已久的鞋子或者干脆和朋友好好吃一頓。但如果這100元是你花了一天的時間才辛辛苦苦掙來的，你舍得這么花嗎？案例：假設(shè)今天晚