第八章物流企業(yè)的銷售促進(jìn)策略

物流服務(wù)營(yíng)銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第八章物流企業(yè)的銷售促進(jìn)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握物流服務(wù)促銷知識(shí)。掌握各種促銷形式的操作方法。能力目標(biāo)：具備選擇合適廣告媒體的能力。具備進(jìn)行人員推銷的能力。能夠策劃宣傳性公關(guān)和危機(jī)性公關(guān)活動(dòng)。具有雙向溝通的策劃能力。案例導(dǎo)讀：體驗(yàn)順豐手機(jī)自助服務(wù)搶iPadmini2活動(dòng)時(shí)間：2013年12月9日—2014年1月5日（4周）活動(dòng)對(duì)象：“順豐速運(yùn)”手機(jī)客戶端注冊(cè)用戶或“順豐速運(yùn)”微信關(guān)注用戶參與活動(dòng)三重好禮：一重禮iPadmini2：通過“順豐速運(yùn)”手機(jī)客戶端或“順豐速運(yùn)”微信下單寄件，即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每期抽取2名幸運(yùn)客戶，獎(jiǎng)品為iPadmini2，寄件越多，中獎(jiǎng)率越高。二重禮養(yǎng)生美膚毯：下載注冊(cè)“順豐速運(yùn)”手機(jī)客戶端或關(guān)注“順豐速運(yùn)”微信，即送2元電子券至綁定手機(jī)號(hào)，每期抽取20名幸運(yùn)客戶，獎(jiǎng)品為養(yǎng)生美膚毯。三重禮5元電子券：“順豐速運(yùn)”手機(jī)客戶端注冊(cè)用戶，收件選擇服務(wù)點(diǎn)代收取件，即送5元電子券，多取多送。討論：1．如何選擇合適的廣告媒體？2．各種促銷形式的操作方法有哪些？3．如何策劃公關(guān)活動(dòng)？第一節(jié)物流服務(wù)促銷一、物流服務(wù)促銷的概念及作用（一）物流服務(wù)促銷的概念及促銷組合所謂物流服務(wù)促銷,是指物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為了獲得更多的客戶，利用各種措施和手段把企業(yè)所能提供的一切有用信息，如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過物流服務(wù)促銷活動(dòng)，客戶可以對(duì)物流企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才可能使用企業(yè)提供的物流服務(wù)?？梢哉f，物流服務(wù)促銷是打開企業(yè)與客戶溝通的一扇必不可少、至關(guān)重要的門，它影響著物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，可見，進(jìn)行服務(wù)促銷非常必要。促銷組合就是有目的、有計(jì)劃地將人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等四種促銷方式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用。物流企業(yè)促銷組合的具體內(nèi)容如下：（1）人員推銷。（2）廣告宣傳。（3）營(yíng)業(yè)推廣。（4）公共關(guān)系。（二）物流服務(wù)促銷的作用1．溝通信息2．刺激需求3．突出特色4．穩(wěn)定銷售【實(shí)例與分析】物流是亞馬遜的促銷手段在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之初，網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格昂貴的現(xiàn)實(shí)是使客戶摒棄電子商務(wù)而堅(jiān)持選擇實(shí)體商店購(gòu)物的主要因素，也是導(dǎo)致電子商務(wù)公司失去客戶、經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)處于“高天滾滾寒流急”的危難時(shí)刻，亞馬遜獨(dú)辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，招攬客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。顯然，此項(xiàng)策略是正確的，因?yàn)樽プ×藛栴}的實(shí)質(zhì)。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)客戶調(diào)查顯示，網(wǎng)上客戶認(rèn)為，在節(jié)假日期間送貨費(fèi)折扣的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何促銷手段。同時(shí)這一策略也被證實(shí)是成功的，自2001年以來，亞馬遜把在線商品的價(jià)格普遍降低了10%左右，從而使其客戶群達(dá)到了4000萬人次，其中通過網(wǎng)上消費(fèi)的達(dá)3000萬人次左右。為此，亞馬遜創(chuàng)始人對(duì)外自信地宣稱：“或許客戶還會(huì)前往實(shí)體商店購(gòu)物，但絕對(duì)不會(huì)是因?yàn)閮r(jià)格的原因”。分析：亞馬遜促銷活動(dòng)不僅很好地誘導(dǎo)了需求，而且在一定條件下也創(chuàng)造了需求。在強(qiáng)化了亞馬遜自身經(jīng)營(yíng)特色的同時(shí)，也提高了亞馬遜在客戶中的信譽(yù)和知名度。二、物流服務(wù)的促銷策略（一）推式策略物流服務(wù)的推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將服務(wù)產(chǎn)品推向客戶的策略。這一策略需要利用大量的人員推銷其服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)這種策略較適用于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項(xiàng)目，如運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)的推廣。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快。常用的方法有：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等?！緦?shí)例與分析】浙江省慈溪市郵政局從2001年開始實(shí)施“戶籍工程”，到2003年已建成居民樓的單戶信報(bào)箱3萬多只，總投資額超過100萬元，信報(bào)箱的功能從原來的單一接受信件和報(bào)刊，擴(kuò)大到接收牛奶等小件日用品，大大方便了老百姓的生活?！皯艏こ獭钡耐茝V不僅使郵政局贏得了來自社會(huì)的贊譽(yù)，同時(shí)也使其物流配送業(yè)務(wù)打開了市場(chǎng)。分析：該郵政局的促銷策略采用的是推式策略。（二）拉式策略拉式策略是企業(yè)針對(duì)客戶展開廣告攻勢(shì)，把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，形成市場(chǎng)需求，然后“拉引”需求者購(gòu)買本企業(yè)提供的物流服務(wù)產(chǎn)品。這類促銷策略較適用于具有創(chuàng)新意識(shí)的物流服務(wù)的推廣。常用的方式主要有：廣告、公共關(guān)系促銷等。【實(shí)例與分析】某市郵政局在利用信報(bào)箱推廣自己業(yè)務(wù)的同時(shí)，利用多種廣告媒體宣傳其185客戶服務(wù)中心，使185品牌在該市家喻戶曉，每天受理的電話中八成以上涉及到物流配送業(yè)務(wù)。分析：該郵政局采用拉式策略。三、影響物流促銷組合的因素（一）物流服務(wù)的性質(zhì)為滿足不同客戶的需求，應(yīng)提供不同類型的服務(wù)產(chǎn)品，也應(yīng)采取不同的促銷策略。如果物流服務(wù)比較復(fù)雜，最好采用人員推銷的方式。如果物流服務(wù)簡(jiǎn)單，則比較適合采取廣告的方式。機(jī)構(gòu)的物流服務(wù)促銷，需要與客戶當(dāng)面接觸，此時(shí)，人員推銷是最有效的，同時(shí)可以輔以廣告的使用。（二）物流服務(wù)產(chǎn)品的不同生命周期階段1．產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前在即將進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，如果能夠利用某一方面的宣傳，把產(chǎn)品信息傳播出去，往往會(huì)起到先聲奪人的作用，讓客戶知道將有新產(chǎn)品問世，并留有記憶，這就為產(chǎn)品上市奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期運(yùn)用廣告這種宣傳形式是較為合適的。（二）物流服務(wù)產(chǎn)品的不同生命周期階段2．產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的這兩個(gè)階段，銷售促進(jìn)的主要形式都是廣告，人員推銷只起配合作用。但是廣告在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期的宣傳重點(diǎn)是廣泛的介紹，在市場(chǎng)成長(zhǎng)期的重點(diǎn)則是樹立品牌，突出特色，引起客戶的偏愛，廣告的目標(biāo)與內(nèi)容是不同的。3．產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到高潮，促銷的目的是努力鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。這時(shí)候的促銷手段仍以廣告為主，同時(shí)輔助以營(yíng)業(yè)推廣擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。4．產(chǎn)品的市場(chǎng)衰退期在這一階段，物流企業(yè)一般多采用營(yíng)業(yè)推廣的形式，例如有獎(jiǎng)銷售、抽彩、贈(zèng)送等。這時(shí)候的廣告，只能寄希望于忠實(shí)的客戶，提示他們繼續(xù)購(gòu)買，不要忘了老物流服務(wù)產(chǎn)品。（三）市場(chǎng)性質(zhì)從不同的角度看市場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，應(yīng)采用的促銷組合也不同。從產(chǎn)品的不同性質(zhì)看市場(chǎng)，實(shí)際上前面已經(jīng)談過，這里不再多說。（四）企業(yè)情況企業(yè)的規(guī)模與資金狀況不同，應(yīng)該運(yùn)用不同的促銷組合。一般小型企業(yè)規(guī)模小，而且資金力量弱，支付大量的廣告費(fèi)用比較困難，這樣情況下就應(yīng)該以人員推銷為主。而大型的企業(yè)，產(chǎn)品數(shù)量多，資金實(shí)力雄厚，有能力負(fù)擔(dān)大量的廣告費(fèi)用，向廣泛的客戶施加影響，所以就應(yīng)以廣告促銷為主，人員推銷為輔?！救蝿?wù)實(shí)施】1．選擇一家物流企業(yè)或一種適宜進(jìn)行促銷的物流服務(wù)，在一個(gè)特定時(shí)間（如節(jié)假日、企業(yè)慶典等），組織引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位進(jìn)行物流服務(wù)促銷的調(diào)查。2．對(duì)所選擇的物流企業(yè)或物流服務(wù)所采用的促銷方式，組織引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分組討論，分析其促銷的具體目標(biāo)。3．以小組為單位，基于該物流企業(yè)或該物流服務(wù)現(xiàn)有促銷目標(biāo)，另設(shè)計(jì)出1～2種促銷方式。第二節(jié)人員推銷一、人員推銷及其任務(wù)人員推銷是一種古老的而且至今仍然是非常重要的促銷方法。人員推銷是推銷人員與客戶直接接觸的一種促銷行為。面談是人員推銷的突出特點(diǎn)。相對(duì)于廣告宣傳來說，人員推銷不僅能夠爭(zhēng)取到客戶的偏愛，使其建立信心，而且可以直接促成購(gòu)買，減少無價(jià)值的傳遞。（一）收集情報(bào)（二）推銷物流服務(wù)產(chǎn)品（三）傳遞信息（四）服務(wù)（五）發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系二、人員推銷的優(yōu)點(diǎn)（一）作業(yè)彈性大（二）具有針對(duì)性，減少浪費(fèi)（三）促成即時(shí)購(gòu)買（四）促進(jìn)買賣雙方從純粹買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的友誼（五）多重作用推銷人員除了推廣工作以外，還可同時(shí)兼做服務(wù)、收集信息、市場(chǎng)調(diào)查研究等工作。人員推銷最主要的缺點(diǎn)是：當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷成本較高，人員過多也難以管理，同時(shí)，理想的推銷人員并不易得。因此，許多企業(yè)除了致力于推銷人員的挑選與訓(xùn)練，加強(qiáng)人員推銷外，也致力于利用其他的促銷方式。三、推銷人員充當(dāng)?shù)慕巧ㄒ唬┩其N員是公司的代表（二）推銷員是客戶的代言人（三）推銷員是社會(huì)文化的開拓者（四）推銷員是企業(yè)發(fā)展的向?qū)?、推銷人員應(yīng)了解什么（一）了解客戶購(gòu)買什么（二）了解物流產(chǎn)品（三）了解客戶（四）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（五）了解自己的企業(yè)【看一看】中海印尼的推銷人員IKPP紙廠是印度尼西亞（簡(jiǎn)稱“印尼”）最大的紙廠，其出口產(chǎn)品主要是紙漿和文化紙。由于該客戶出口貨物需要20英尺的箱子，若要說服客戶選擇中海印尼，并承攬下這批貨物的運(yùn)輸，箱源和支線是必須解決的問題。正當(dāng)大家一籌莫展時(shí)，中海印尼一位銷售人員通過雅加達(dá)的進(jìn)口客戶了解到，在Perawang當(dāng)?shù)赜幸患一蔬M(jìn)口商使用20英尺箱從德國(guó)漢堡進(jìn)口化肥。于是他們立刻發(fā)了一封郵件給中海代理（德國(guó)）公司，希望得到支援。很快，中海代理（德國(guó)）公司給予了積極的回應(yīng)。不久，經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，一個(gè)“使用進(jìn)口箱直接用于出口”的操作方案形成了。當(dāng)首批300個(gè)裝載著化肥的20英尺箱陸續(xù)抵達(dá)Perawang港口被卸船拆空，又立即直接用于IKPP紙廠貨物出口的運(yùn)轉(zhuǎn)流程試驗(yàn)成功后，中海印尼再一次開創(chuàng)了新的業(yè)務(wù)模式，貨源得到進(jìn)一步擴(kuò)大，成為當(dāng)?shù)爻袛堅(jiān)摌I(yè)務(wù)的“先驅(qū)者”。五、人員推銷的方法（一）直接推銷直接推銷是推銷員直接對(duì)不確定的對(duì)象進(jìn)行推銷的方法。這種方法又可分為定點(diǎn)推銷訪問和廣泛推銷訪問兩種。（二）間接推銷“間接”二字，在這里具有特定的含義，意為“不看僧面看佛面”。間接推銷就是指推銷員以第三者為媒介對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的推銷。這種方法又可分為下列兩種。1．關(guān)系介紹法這是一種利用各種人際關(guān)系與事務(wù)關(guān)系(也就是經(jīng)中間環(huán)節(jié)的介紹)進(jìn)行推銷的方法。2．連鎖推銷法很多事物都是相關(guān)的，一環(huán)緊扣一環(huán)，只要一個(gè)發(fā)生變化，其他也就相繼發(fā)生變化，依據(jù)這種連鎖反應(yīng)的原理所進(jìn)行的推銷，就是連鎖推銷。五、人員推銷的方法（三）合作推銷1．伴同推銷法2．交換客戶推銷法（四）團(tuán)體推銷（五）示范推銷六、推銷人員的選用（一）具備什么條件的人可以入選1．選用品質(zhì)可靠的人員2．選用具有獨(dú)立工作能力且具有合作精神的人員3．選用具有相當(dāng)智力與談話水平的人員4．選用愿去各地出差的人選（二）什么樣的人不宜選用1．不能選用遇事相要挾的人2．不能選用缺乏集體精神和易于變節(jié)的人（三）避免兩種趨向別期望推銷人員產(chǎn)生奇跡，也別期望推銷人員一夜間成為第一流人才。通常情況下，企業(yè)所選擇的推銷員總是很有才干的，但是不應(yīng)期望他一夜之間即給公司帶來很多的好處。被選用的推銷人員不論有多么豐富的經(jīng)驗(yàn)，也需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來了解公司的政策和實(shí)務(wù)，并探尋解決問題的方法。給推銷員以支持、激勵(lì)和有效的訓(xùn)練，是使其迅速成長(zhǎng)的有效方法。七、對(duì)推銷人員的監(jiān)督與激勵(lì)（一）監(jiān)督（二）激勵(lì)八、對(duì)推銷人員的組織管理（一）讓企業(yè)內(nèi)各部門認(rèn)識(shí)到共同的職責(zé)和職權(quán)（二）樹立企業(yè)精神，激發(fā)推銷人員的主人翁意識(shí)（三）保持輔助人員與一線推銷人員之間的聯(lián)系【看一看】杰睿物流公司的人員推銷總部設(shè)在濟(jì)南的杰睿物流公司是1999年10月由一對(duì)夫妻共同創(chuàng)辦的，目前已在山東省的16個(gè)二級(jí)城市設(shè)有全資的配送中心（RDC），在全省所有的縣級(jí)城市設(shè)立了前端的物流配送中心（FDC）。通過這些遍布在全省各地、市、縣的分支服務(wù)機(jī)構(gòu)，杰睿在省內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了小批量、多頻次訂單，以及在齊魯大地上的24小時(shí)無盲點(diǎn)配送服務(wù)，為B2B、B2C電子商務(wù)交易模式提供了物流配送方面的保障。杰睿公司的第一個(gè)大客戶是松下電器中國(guó)有限公司濟(jì)南分公司。第一次去跑業(yè)務(wù)時(shí)，原本談得不錯(cuò)，但后來松下負(fù)責(zé)物流的經(jīng)理到公司考察，覺得杰睿的規(guī)模太小，資產(chǎn)有限，達(dá)不到與松下合作的條件，便不再與其聯(lián)系了。公司的營(yíng)銷一員對(duì)自己發(fā)誓一定要拿下這個(gè)客戶，于是一趟趟往松下跑，一連9天，每天早上9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到松下公司報(bào)道，到了第10天，松下濟(jì)南分公司終于被她的誠(chéng)意打動(dòng)了，達(dá)成了初步的合作意向。【看一看】杰睿物流公司的人員推銷好不容易拿到的大客戶，單子卻不大，接下來的幾天，松下派給杰睿的都是一兩件貨物的配送任務(wù)，而且多是在晚上9點(diǎn)后下訂單，要求在24小時(shí)之內(nèi)送達(dá)目的地，在平時(shí)，這都是運(yùn)輸商不愿意接的活。杰睿雖然賠得很慘，但仍然盡力去達(dá)到松下公司對(duì)物流服務(wù)的要求，就這樣幾筆業(yè)務(wù)做下來，贏得了松下公司的信任，松下開始加大對(duì)杰睿的業(yè)務(wù)量，而杰睿在山東業(yè)界的影響力也越來越大了?！救蝿?wù)實(shí)施】1．要求學(xué)生以小組為單位，任選一種自己比較熟悉的物流服務(wù)，在各組內(nèi)再將學(xué)生分為兩組，分別模擬扮演物流企業(yè)服務(wù)的推銷員和物流服務(wù)客戶，演示物流服務(wù)的推銷過程。2．梳理物流服務(wù)推銷過程中遇到的問題，通過分組討論，拿出解決方案，并提煉出針對(duì)某一特定物流服務(wù)需向客戶介紹的主要物流服務(wù)產(chǎn)品信息、企業(yè)信息和與客戶進(jìn)行接洽、溝通，以及推銷物流服務(wù)適宜的方法技巧。第三節(jié)廣告策略一、大眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)廣告這個(gè)詞的基本意思是“將想法傳播出去”。它能吸引眾人注意，使人產(chǎn)生興趣，導(dǎo)致購(gòu)買，它是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段之一。廣告業(yè)已得到飛速發(fā)展，但時(shí)至今天，人們對(duì)廣告的看法仍不一致。兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)會(huì)給予我們很多的啟示(見表8-1)。支持方反對(duì)方1.堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)及道德規(guī)范將避免欺騙性廣告的出現(xiàn)1.廣告及其他促銷手段是對(duì)職業(yè)道德的褻瀆2.物流服務(wù)產(chǎn)品的信息提供在廣告上，便簡(jiǎn)化了購(gòu)買者的決策過程2.管理不嚴(yán)會(huì)使假?gòu)V告欺騙那些至少上一次當(dāng)?shù)目蛻?.質(zhì)量水平得到保證以吸引并維持客戶3.廣告會(huì)吸引更多買主，從而使質(zhì)量下降4.廣告者由于改進(jìn)企業(yè)管理而可能收費(fèi)更低4.廣告費(fèi)將最終以高價(jià)形式轉(zhuǎn)嫁到客戶身上5.電視廣告會(huì)使客戶覺得有關(guān)公司與自己接近而感到滿意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意向5.廣告會(huì)驅(qū)使客戶購(gòu)買他們根本就不需要的物流服務(wù)產(chǎn)品表8-1客戶對(duì)廣告的評(píng)價(jià)二、廣告的分類（一）按使用的媒體劃分如果按照廣告所使用的媒體不同分類，廣告可分為報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵寄廣告、戶外廣告、包裝廣告等。（二）按制作者劃分1．企業(yè)自制廣告這種廣告是企業(yè)自己選擇廣告媒介，決定廣告宣傳方式，只需向廣告媒介支付費(fèi)用的廣告。2．廣告專營(yíng)公司承辦廣告這種廣告是由廣告專營(yíng)公司制作的，企業(yè)只需把廣告意圖和需要達(dá)到的目的向廣告專營(yíng)公司說明，并支付費(fèi)用，由廣告專營(yíng)公司全權(quán)承辦。（三）按目的劃分1．產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告以宣傳物流服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、擴(kuò)大銷售量為主要目的。2．企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告著眼于宣傳物流企業(yè)整體形象，以滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)需要為目的，在擴(kuò)大物流企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)宣傳產(chǎn)品。（四）按內(nèi)容劃分1．比較性廣告2．說服性廣告3．分類廣告4．提示性廣告5．介紹性廣告【實(shí)例與分析】TNT公司“人梯的TNT次方”廣告國(guó)際快遞、物流和郵政巨頭荷蘭TNT公司，是致力于為其他企業(yè)提供“人梯”支持的企業(yè)，早在1988年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。如今，它正在中國(guó)打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。TNT中國(guó)區(qū)CEO肯?邁高說：“我們?cè)谥袊?guó)的優(yōu)勢(shì)，要通過我們的員工體現(xiàn)出來?！碑?dāng)然，這一切還需要他們“用汗水去實(shí)踐”。TNT的一則廣告：一位客戶被一堵高墻擋住，TNT的員工搭成一座人梯，幫助客戶翻過高墻。肯?邁高說：“其實(shí)，這個(gè)廣告本身就說明TNT的員工要扮演的角色。我們?cè)诳紤]到向市場(chǎng)推出TNT這樣一個(gè)品牌的時(shí)候，注意到比較其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們更多地是從自我的角度去考慮這樣一個(gè)問題———‘我的公司如何’。我們希望站在客戶的角度考慮，就是說，客戶希望我們做什么?！薄緦?shí)例與分析】TNT公司“人梯的TNT次方”廣告肯?邁高認(rèn)為，我們要傳達(dá)兩個(gè)信息：對(duì)外，通過這個(gè)廣告要宣傳TNT能給人們帶來什么樣的支持；對(duì)內(nèi)，這個(gè)廣告會(huì)讓每一個(gè)員工明白，自己的工作目標(biāo)是建立一支團(tuán)隊(duì)去為客戶提供支持。這個(gè)是我們希望表達(dá)的。分析：“人梯的TNT次方”是一則企業(yè)形象廣告，它著眼于宣傳TNT公司的整體形象，以滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)需要為目的，在擴(kuò)大物流企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)宣傳產(chǎn)品。三、廣告媒體的選擇（一）考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)及其定位1．從質(zhì)的角度考慮2．從量的方面來看（二）考慮客戶的特點(diǎn)廣告的受息者實(shí)質(zhì)上多數(shù)是物流服務(wù)的潛在客戶。選擇廣告媒體不能脫離潛在物流服務(wù)需求者，即應(yīng)以目標(biāo)客戶為核心，具體有兩種選擇方式，即縱向的選擇方式和橫向的選擇方式。1．縱向的選擇方式縱向的選擇方式較為常見，即根據(jù)潛在的客戶選定媒介物。這種選擇方式針對(duì)性強(qiáng)，但傳播面較窄。2．橫向的選擇方式這是將物流服務(wù)產(chǎn)品的使用者與媒介的傳播對(duì)象橫向結(jié)合起來進(jìn)行媒介選擇的方式。

2．關(guān)于媒體的廣告收費(fèi)價(jià)格媒體的廣告費(fèi)價(jià)格的確定，應(yīng)該考慮它的平均單位費(fèi)用。企業(yè)究竟選擇什么媒體，選擇什么時(shí)候推出廣告不應(yīng)單純看收費(fèi)價(jià)格，而是應(yīng)以平均單位價(jià)格為依據(jù)，再結(jié)合前面所述的因素，最終予以確定。四、廣告的措辭（一）理性的廣告詞（二）情感色彩的廣告詞（三）倫理色彩的廣告詞五、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無差別市場(chǎng)型廣告策略（二）差別市場(chǎng)型廣告策略（三）集中市場(chǎng)型廣告策略六、產(chǎn)品生命周期與廣告策略（一）導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的廣告策略（二）成長(zhǎng)后期和成熟期的廣告策略（三）衰退期的廣告策略【看一看】UPS廣告營(yíng)銷“1”+“1”UPS奧運(yùn)廣告活動(dòng)是營(yíng)銷的重頭戲，分為三個(gè)階段。第一階段（2006年），宣布并介紹UPS和北京奧組委的合作關(guān)系，建立UPS為北京奧運(yùn)贊助商的品牌知曉度。第二階段（2007-2008年），運(yùn)用在奧運(yùn)會(huì)前期、奧運(yùn)會(huì)期間的一些實(shí)例，表明UPS如何將北京奧運(yùn)會(huì)送達(dá)成功的終點(diǎn)，同樣也能為UPS的所有客戶傳遞更多的信息。第三階段：（即奧運(yùn)會(huì)后2008-2009年），推動(dòng)銷售，將建立品牌知名度轉(zhuǎn)為促進(jìn)銷售?！究匆豢础縐PS廣告營(yíng)銷“1”+“1”廣告營(yíng)銷“1”+“1”指的是UPS的廣告創(chuàng)意別出心裁，包括“全球速遞（WWE）”和“奧運(yùn)物流中心（OLC）”廣告活動(dòng)兩部分：UPS的WWE廣告活動(dòng)包括電視廣告《百發(fā)百中篇》和平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告《排球篇》和《馬術(shù)篇》，以及廣播廣告《9點(diǎn)篇》《12點(diǎn)篇》和《18點(diǎn)篇》。電視與平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合奧運(yùn)體育項(xiàng)目和中國(guó)成語(yǔ)“百發(fā)百中”、“彈無虛發(fā)”與“馬到成功”，強(qiáng)調(diào)“速度”和“準(zhǔn)確”，意指UPS在全球速遞業(yè)務(wù)的限時(shí)服務(wù)中，確保貨物在精確的時(shí)間能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。廣播廣告結(jié)合媒體不同時(shí)間階段購(gòu)買，體現(xiàn)可以根據(jù)需要靈活選擇貨物到達(dá)的時(shí)間，并將貨物準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。UPS的OLC電視廣告《彈跳篇》，通過“化繁為簡(jiǎn)”來表現(xiàn)UPS能輕松調(diào)配繁多復(fù)雜的奧運(yùn)物資，將一切變得簡(jiǎn)單！UPS的OLC平面、戶外廣告《鳥巢篇》和《跳水板篇》，分別結(jié)合中國(guó)成語(yǔ)“鼎力相助”和“舉重若輕”，表現(xiàn)UPS正全力協(xié)助北京奧運(yùn)，同樣也會(huì)鼎力協(xié)助每個(gè)客戶，以及UPS在北京奧運(yùn)的物流和快遞工作中扮演的重要角色。同時(shí)，UPS利用電視欄目、電子媒體等形式，如CCTV電視欄目，搜狐網(wǎng)站來強(qiáng)化UPS的奧運(yùn)贊助信息，吸引媒體的關(guān)注度。【任務(wù)實(shí)施】1．將學(xué)生分組，要求每一組都選擇至少2個(gè)廣告媒體，并結(jié)合真實(shí)的物流服務(wù)產(chǎn)品促銷廣告，對(duì)所選廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行討論分析。2．各組具體選擇一個(gè)物流服務(wù)產(chǎn)品，在組內(nèi)討論決定的基礎(chǔ)上，由小組代表向全班同學(xué)闡述該物流服務(wù)適合采用哪一種具體的廣告媒體做廣告。3．在以上兩個(gè)步驟完成后，每位同學(xué)利用課余時(shí)間做一次廣告的市場(chǎng)調(diào)查，列舉出現(xiàn)實(shí)中自己認(rèn)為比較經(jīng)典的物流服務(wù)產(chǎn)品廣告，并用書面形式陳述物流企業(yè)所選用的廣告媒體是否合理。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣是指除人員推銷、廣告及宣傳以外，針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)而采取的迅速刺激需要、鼓勵(lì)銷售和購(gòu)買的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣的直接促進(jìn)目標(biāo)有三個(gè)：一是力促客戶，使其立即進(jìn)行購(gòu)買；二是力促中間商，鼓勵(lì)其大量經(jīng)銷；三是力促推銷員，激勵(lì)其努力銷售。二、營(yíng)業(yè)推廣技術(shù)（一）對(duì)最終客戶的推廣（二）對(duì)中間商的推廣（三）對(duì)推銷人員的推廣【看一看】佳吉快運(yùn)的“雙十一”物流保衛(wèi)戰(zhàn)活動(dòng)主題：“雙十一”物流保衛(wèi)戰(zhàn)活動(dòng)時(shí)間：2013年11月11日0:00-24:00活動(dòng)內(nèi)容：備戰(zhàn)“雙十一”，全力保衛(wèi)物流通道，佳吉快運(yùn)全線提速活動(dòng)范圍：佳吉快運(yùn)線上線下全網(wǎng)客戶佳吉快運(yùn)備戰(zhàn)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，凡在2013年11月11日選擇佳吉快運(yùn)發(fā)貨的客戶，我們承諾按照規(guī)定時(shí)間將貨物運(yùn)達(dá)指定地點(diǎn)，若未按時(shí)到達(dá)，佳吉快運(yùn)退還您全部運(yùn)費(fèi)。無論網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳下單、阿里巴巴下單、400電話下單、掌上佳吉下單還是線下發(fā)貨，全部列為“物流保衛(wèi)戰(zhàn)”范圍，佳吉快運(yùn)將全力以赴，力?！半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)順利進(jìn)行。有佳吉，“雙十一”物流通道不會(huì)堵車！第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念物流企業(yè)的公共關(guān)系是指物流企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)服務(wù)銷售的一種活動(dòng)?！究匆豢础恐泻＜\(yùn)實(shí)踐的社會(huì)責(zé)任1997年成立至今，中海集運(yùn)不僅在經(jīng)營(yíng)上屢創(chuàng)奇跡，更加牢記作為“國(guó)字號(hào)”企業(yè)所背負(fù)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展理念、堅(jiān)持回報(bào)社會(huì)，積極支持、參與公益事業(yè)，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。2010年春節(jié)期間，為保證南方稻米市場(chǎng)供應(yīng)，中海集運(yùn)根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門指示，以國(guó)家大局為重，全力投入稻谷搶運(yùn)，精心制定運(yùn)輸方案，南北聯(lián)動(dòng)，無縫對(duì)接，在極短的時(shí)間內(nèi)動(dòng)員全部資源，為糧食運(yùn)輸提供全程物流服務(wù)，圓滿完成了8.07萬噸中央儲(chǔ)備糧的搶運(yùn)任務(wù)，為穩(wěn)定糧價(jià)、抑制通脹，保證南方稻米