比亞迪E6廣告策劃方案

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林坤進(jìn)

預(yù)算潘俊豪評(píng)估韓智昆策劃案制作馬陳昌王灼輝韓志昆廣告設(shè)計(jì)李柏香廣告主題綠色未來(lái)由我掌控前言

節(jié)能、環(huán)保、安全成為當(dāng)今全球汽車(chē)界面臨的共同課題。石油資源日趨枯竭，國(guó)際原油期貨價(jià)格突破110美元大關(guān)，汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高使用成本時(shí)代。工信部官員預(yù)計(jì)2020年中國(guó)汽車(chē)保有量將超2億輛，環(huán)保部官員說(shuō)目前全國(guó)約五分之一的城市大氣污染嚴(yán)重，113個(gè)重點(diǎn)城市中三分之一以上空氣質(zhì)量達(dá)不到國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)動(dòng)車(chē)排放成為部分大中城市大氣污染的主要來(lái)源。國(guó)家政策為支持國(guó)內(nèi)電動(dòng)環(huán)保轎車(chē)發(fā)展，出臺(tái)不少鼓勵(lì)政策環(huán)保節(jié)能轎車(chē)市場(chǎng)前景樂(lè)觀(guān)。第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，發(fā)展主要集中在純電動(dòng)汽車(chē)和油/電混合動(dòng)力汽車(chē)上。因這兩種汽車(chē)在節(jié)能與環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車(chē)的主流。部分國(guó)家已將發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)視為工業(yè)、能源和環(huán)保行業(yè)的一個(gè)重要機(jī)遇，將其列入了國(guó)家“經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和市場(chǎng)預(yù)期的推動(dòng)下，中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱度不斷高漲，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商紛紛推出發(fā)展計(jì)劃，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系也已基本形成。屆時(shí)世界汽車(chē)將擺脫依靠石油能源的時(shí)代，進(jìn)入單一的新能源汽車(chē)時(shí)代。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量前十自主品牌的比亞迪（BYD），率先攻破技術(shù)難題，推出首款純電力汽車(chē)E6。比亞迪公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有領(lǐng)先地位，而它的的電池和IT行業(yè)在國(guó)際上也占據(jù)了可觀(guān)的份額，比亞迪公司一直以來(lái)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，混合電力汽車(chē)技術(shù)也處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。比亞迪的另一個(gè)有利機(jī)會(huì)在價(jià)格方面，相對(duì)于國(guó)外汽車(chē)制造企業(yè)而言比亞迪的成本控制能力極為突出，比亞迪的價(jià)格上對(duì)其占據(jù)市場(chǎng)非常有利，這也要?dú)w功與比亞迪實(shí)行的自主研發(fā)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析隨著哥本哈根氣候大會(huì)達(dá)成的協(xié)議，世界各國(guó)將逐步將少二氧化碳的排放，各國(guó)也將紛紛制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)履行會(huì)議上的承諾和義務(wù)。新型無(wú)害能源將漸漸參與新時(shí)期工業(yè)社會(huì)的運(yùn)行。其中關(guān)系到社會(huì)民生的汽車(chē)動(dòng)力能源將向氫燃料、電能、太陽(yáng)能、電力和汽油混合動(dòng)力能源轉(zhuǎn)變，所以大力發(fā)展電動(dòng)車(chē)是從根本上緩解乃至消除中國(guó)石油危機(jī)的重要遞徑之一。另外，中國(guó)發(fā)展電動(dòng)車(chē)具有獨(dú)特的有利條件，其中一個(gè)非常重要的因素是市場(chǎng)，中國(guó)人口眾多，具有世界最龐大的客運(yùn)交通市場(chǎng)，因此也具有世界最龐大的電動(dòng)觀(guān)光車(chē)、電動(dòng)小轎車(chē)市場(chǎng)，這為中國(guó)電動(dòng)車(chē)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了特殊的市場(chǎng)有利條件。比亞迪的電力汽車(chē)E6將抓住這個(gè)潛力無(wú)限的商機(jī)，獲得碩大的效益。第一部分：市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析中國(guó)，占乘用車(chē)42%的消費(fèi)人群共同特征是收入不高，一線(xiàn)城市家庭年收入30萬(wàn)以下，二三線(xiàn)城市家庭年收入15萬(wàn)以下。此人群消費(fèi)觀(guān)念合理不會(huì)過(guò)分追求價(jià)格，而會(huì)側(cè)重于高性?xún)r(jià)比的車(chē)。比亞迪E6的環(huán)保節(jié)能高性?xún)r(jià)比與此人群的消費(fèi)觀(guān)相近。三、產(chǎn)品分析

比亞迪E6是一款純電動(dòng)四驅(qū)轎車(chē)，外觀(guān)融合了SUV和MPV的特點(diǎn)，整體時(shí)尚大氣。其車(chē)身尺寸為4554*1822*1630mm，軸距達(dá)2830mm。較為寬大的車(chē)身內(nèi)部?jī)H設(shè)五座，保證了每個(gè)人的乘坐空間。E6的動(dòng)力電池和啟動(dòng)電池均采用比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，可使用220V民用電源慢充,快充為3C充電，15分鐘左右可充滿(mǎn)電池80%。車(chē)身尺寸比較大，設(shè)計(jì)更貼近一般家用。

三、產(chǎn)品分析

比亞迪E6的性能良好，續(xù)駛里程超過(guò)300公里，是目前世界上續(xù)駛里程最長(zhǎng)的純電動(dòng)轎車(chē)。同時(shí)E6動(dòng)力強(qiáng)勁，百公里加速時(shí)間在10秒以?xún)?nèi)，最高車(chē)速可達(dá)160km/h以上，而百公里能耗為18度電以?xún)?nèi)，只相當(dāng)于燃油車(chē)1/3至1/4的消費(fèi)價(jià)格。其使用與消費(fèi)都將在大眾的接受范圍之內(nèi)，這提升了比亞迪新能源車(chē)的親民形象。而產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先全球,是E6的最大優(yōu)勢(shì)。四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析如圖所示，比亞迪與進(jìn)口品牌差距甚遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)自主品牌10強(qiáng)。主要競(jìng)者是國(guó)內(nèi)其他環(huán)保車(chē)型品牌，如吉利、奇瑞。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)旨在提高比亞迪E6的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，突出E6的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)E6的偏好態(tài)度，促使廣告受眾購(gòu)買(mǎi)和使用比亞迪E6。第二部分：廣告策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：集中自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)環(huán)保節(jié)能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。第二部分：廣告策略三、產(chǎn)品定位策略E6定位國(guó)內(nèi)環(huán)保節(jié)能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)第二部分：廣告策略四、廣告訴求策略廣告訴求消費(fèi)者理性消費(fèi)，環(huán)保節(jié)能最佳選擇第二部分：廣告策略五、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)E6的新鐵電池動(dòng)力，環(huán)保節(jié)能，綠色轎車(chē)第二部分：廣告策略六、廣告媒介策略廣告針對(duì)國(guó)內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)力的理性消費(fèi)者廣告媒介：1、城市交通要道旁的戶(hù)外廣告

2、汽車(chē)雜志廣告3、報(bào)紙、新聞一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)旨在提高比亞迪E6的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，突出E6的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)E6的偏好態(tài)度，促使廣告受眾購(gòu)買(mǎi)和使用比亞迪E6。第三部分：廣告計(jì)劃

第三部分：廣告計(jì)劃

二、廣告時(shí)間2011年新車(chē)上市至2012年市場(chǎng)飽和第三部分：廣告計(jì)劃

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)環(huán)保節(jié)能車(chē)市場(chǎng)第三部分：廣告計(jì)劃

四、廣告的訴求對(duì)象國(guó)內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)能力的理性消費(fèi)者，主要面對(duì)政府第三部分：廣告計(jì)劃

五、廣告的訴求重點(diǎn)理性消費(fèi)，首選環(huán)保節(jié)能第三部分：廣告計(jì)劃

六、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)E6的新鐵電池動(dòng)力，環(huán)保節(jié)能，綠色轎車(chē)第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)、監(jiān)控

新上市400020%第一期特賣(mài)600030%空檔消化期200010%第二期特賣(mài)800040%總計(jì)：20000100.0%企業(yè)單位:比亞迪廣告效果的預(yù)測(cè)廣告效果的監(jiān)控問(wèn)卷調(diào)研訪(fǎng)談汽車(chē)雜志半年期廣告，48萬(wàn)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用2000在公路路面將會(huì)在中國(guó)中東部16省包下共200塊廣告牌，20萬(wàn)*200=4000萬(wàn)策劃小組人員工作會(huì)議2000第五部分：廣告預(yù)算合計(jì)40，484，000元電視、網(wǎng)絡(luò)廣告多重視角展示地球三廢污染新能源發(fā)展藍(lán)天綠樹(shù)，比亞迪E6由遠(yuǎn)及近字