第2章消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜索54

第二篇消費者決策過程第四章購后行為第三章評價與購買第二章問題認(rèn)知與信息搜集2023/2/41第二章消費者購買決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集

第二節(jié)消費者購買決策的類型

第三節(jié)問題認(rèn)知

第四節(jié)信息搜集

第一節(jié)消費者購買行為模式導(dǎo)入案例2023/2/42問題：無中生有的產(chǎn)品

如何教育市場一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。2023/2/43背景：市場需求乏力1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢？1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達(dá)20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場看好。2023/2/441995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導(dǎo)消費者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國各大報紙電視臺等媒體時，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認(rèn)為格蘭仕是一個“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。方法：低成本教育消費者2023/2/45案例思考題1.分析新產(chǎn)品入市來自消費者方面的風(fēng)險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費者問題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認(rèn)知?對整個微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費者教育的任務(wù)。2023/2/46第一節(jié)消費者購買行為模式二、科特勒的刺激反應(yīng)模式一、消費者購買行為理論2023/2/47一、消費者購買行為理論消費者購買行為理論習(xí)慣建立理論效用理論信息加工理論2023/2/48㈠習(xí)慣建立理論購買行為和多次使用愉快體驗不愉快體驗習(xí)慣建立購買對象轉(zhuǎn)移重復(fù)購買和使用2023/2/49㈡信息加工理論商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購買決定和行為信息加工理論的假設(shè)前提是“人是理性的”。2023/2/410㈢效用理論2.無差異曲線理論1.邊際效用理論2023/2/411二、科特勒的刺激反應(yīng)模式2023/2/4第二節(jié)消費者購買決策的類型常規(guī)反應(yīng)行為擴(kuò)展型問題解決有限型問題解決低價產(chǎn)品頻繁的購買低消費者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買而投入的思考、搜尋時間很少高價產(chǎn)品不頻繁的購買高消費者介入不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買而投入的思考、搜尋時間很多圖2-1購買決策行為的連續(xù)體2023/2/413第二節(jié)消費者購買決策的類型擴(kuò)展型決策一有限型決策二名義型決策三三種決策類型的比較四2023/2/414一、擴(kuò)展型決策指消費者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買行為信息的基礎(chǔ)上，形成對不同服務(wù)類產(chǎn)品的初步認(rèn)識，引發(fā)購買某種服務(wù)類產(chǎn)品的意向并作出購買行動的決策，常常在接受服務(wù)后，由于體驗與預(yù)期的差距，可能對原有的購買決策行為產(chǎn)生懷疑，而對自己的決策行為重新評價。2023/2/4152023/2/416消費者何時廣泛搜集信息和做出大量評價？消費者的購買介入程度較高介入程度：消費者對購買或購買對象的重視程度、關(guān)心程度。備選產(chǎn)品或品牌差異程度較大購買的時間壓力較小二、有限型決策有限型決策是指消費者對某些企業(yè)所提供的服務(wù)有了一定的了解和認(rèn)識，由于市場競爭激烈，消費者可能在能夠提供同類服務(wù)的已有備選方案中作出選擇。2023/2/4182023/2/419三、名義型決策忠誠型購買決策習(xí)慣型購買決策2023/2/4202023/2/421四、三種決策類型的比較2023/2/422表2-1有限型問題解決與擴(kuò)展型問題解決的特性2023/2/423第三節(jié)問題認(rèn)知一、消費者問題的類型三、影響問題認(rèn)知的因素四、發(fā)現(xiàn)消費者問題二、問題認(rèn)知過程五、激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知六、壓制消費者對問題的認(rèn)知2023/2/424一、消費者問題的類型案例2023/2/425幾乎每天，我們都要面臨各種購買問題，有些問題是我們主動意識到的，屬于主動型問題；有些問題是存在的，但是多數(shù)消費者沒有意識到，屬于

被動型問題……一、消費者問題的類型★

S&P公司使消費者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)的問題，同時也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。案例2023/2/426二、問題認(rèn)知過程外部刺激內(nèi)部刺激實際狀態(tài)期望的狀態(tài)比較過程不一致閾限水準(zhǔn)新的滿足更大的滿足解除不滿部分地解除不滿問題認(rèn)識不認(rèn)識消費問題以上以下圖2-1消費者問題的認(rèn)識過程問題認(rèn)知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費者決策過程的結(jié)果。2023/2/427問題認(rèn)識過程消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)實所處的情景理想狀態(tài)感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題被認(rèn)識（信息搜尋開始）資料來源：DelJ.Hawkins,DavidMothersbaugh.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGrawhill,2013:495.三、影響問題認(rèn)知的因素2023/2/429四、發(fā)現(xiàn)消費者問題2023/2/430五、激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知㈠一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知㈡激發(fā)問題認(rèn)知的方法㈢問題認(rèn)知的時機(jī)2023/2/431如何激發(fā)消費者對問題的認(rèn)識E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。如何壓制消費者對問題的認(rèn)識風(fēng)險提示：

市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎Warning:Smokingclogsthearteriesandcausesheartyattacksandstrokes.第四節(jié)信息搜集二、內(nèi)部信息搜集一、信息來源與信息搜集類型三、外部信息搜集2023/2/434一、信息來源與信息搜集類型㈠信息來源㈡信息搜集類型2023/2/435㈠信息來源個人來源經(jīng)驗來源商業(yè)來源大眾來源記憶來源2023/2/436㈡信息搜集類型1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集2.購買前信息搜集與即時性信息搜集2023/2/437二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集——指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程

。2023/2/438內(nèi)部信息搜集資料來源：PeterBlock,DanielSherell,NancyRidgway.ConsumerSearch:AnExtendedFramework.JournalofConsumerResearch.June1986:119-126.哪些內(nèi)部信息會被提取以及如何被提取提取的信息：品牌信息產(chǎn)品屬性信息評價信息體驗信息激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備被選品牌）排除域（肯定不選的品牌）促進(jìn)品牌被包括在激活域的因素：品牌熟悉程度品牌的典型性目標(biāo)與使用情境品牌偏好回憶線索二、內(nèi)部信息搜集㈠哪些信息被搜集㈡信息如何被搜集㈢內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度2023/2/441㈠哪些信息被搜集1.品牌信息2.產(chǎn)品屬性信息3.評價信息4.體驗信息2023/2/442㈡信息如何被搜集全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識域（消費者知道的備選品牌）未意識域（消費者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）2023/2/443促進(jìn)因素：品牌熟悉程度典型性目標(biāo)與使用情境品牌偏好回憶線索促進(jìn)因素2023/2/444㈢內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度回憶的受阻或受壓抑，可能使消費者沒有想起某些具有診斷性的重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。與購買時的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來，這樣會帶來信息的不全面和不準(zhǔn)確。

存在所謂的“肯定性偏誤”。2023/2/445三、外部信息搜集經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費用與時間的機(jī)會成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素與消費者特征相關(guān)的因素情境因素消費者搜集外部

信息的努力程度經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費用與時間的機(jī)會成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素與消費者特征相關(guān)的因素情境因素消費者搜集外部

信息的努力程度經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費用與時間的機(jī)會成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素與消費者特征相關(guān)的因素情境因素三、外部信息搜集㈠外部信息搜集的分類㈡外部信息搜集程度㈢影響外部信息搜集的因素㈣信息類型㈤信息來源㈥信息搜集方式2023/2/447㈠外部信息搜集的分類

消費者在外部信息來源中獲取信息的方式積極的信息搜集消極的信息處理獲取信息積極的信息處理獲取信息被動的信息流入2023/2/448㈠外部信息搜集的分類即時搜集購買前搜集外部搜集2023/2/449㈡外部信息搜集程度消費者信息搜集程度不高。作為營銷者要注意提供信息的科學(xué)性，讓消費者能夠從最少的信息容量中掌握產(chǎn)品的特點。2023/2/450㈢影響外部信息搜集的因素個人因素產(chǎn)品特性情境因素