第八章產(chǎn)品生命周期策略

Chapter8ManagingLife-CycleStrategies

產(chǎn)品生命周期策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期概述

TheProductLifeCycle第二節(jié)產(chǎn)品引入期策略

IntroductionStageStrategies第三節(jié)產(chǎn)品成長(zhǎng)期策略

GrowthStageStrategies 第四節(jié)產(chǎn)品成熟期策略

MaturityStageStrategies第五節(jié)產(chǎn)品衰退期策略

DeclineStageStrategiesLearningObjectives第一節(jié)產(chǎn)品生命周期概述一、產(chǎn)品生命周期的概念

WhatisPLC?二、產(chǎn)品生命周期的重要性

TheImportanceofPLCinMarketing

TheProductLifeCycle

一、產(chǎn)品生命周期的概念

Theproductlifecycle(PLC)isanimportantconceptthatprovidesinsightsintoaproduct’scompetitivedynamics.TofullyexplainthePLC,wewillfirstdescribeitsparentconcept,thedemand/technologylifecycle.

產(chǎn)品生命周期，就是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。它是產(chǎn)品更新?lián)Q代的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)品生命周期說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售潛力和獲利能力是隨著時(shí)間的推移而變化的。產(chǎn)品生命周期的提出，有著重要的指導(dǎo)意義。

WhatisPLC?StagesintheProductLifeCycle

Tosaythataproducthasalifecycleistoassertfourthings:Producthavealimitedlife.Productsalespassthroughdistinctstages,eachposingdifferentchallenges,opportunities,andproblemstotheseller.Profitsriseandfallatdifferentstagesoftheproductlifecycle.Productrequiredifferentmarketing,financial,manufacturing,purchasing;andhumanresourcestrategiesineachstageoftheirlifecycle.Theproductlife-cycleDollarsTimeinyearsLoss0ProfitSalesVolumeINTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINE產(chǎn)品生命周期曲線利潤(rùn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)時(shí)間銷(xiāo)售引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期曲線的其他形態(tài)P.L.CINTRODUCTIONSTAGEProfitsarenon-existentNoawarenessLargeamountsofadvertisingThemostcriticalstageGROWTHSTAGETrialoftheproductIncreaseindistributionCompetitorsenterthemarketProfitsincreaseMATURITYSTAGEProspectofsaturationofcompetitionLowerpricesduetocompetitionPersuasivepromotiontakesplaceDECLINESTAGENewproductsreplaceoldSalesandprofitsdeclineProductswithdrawnfromthemarket相關(guān)概念產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品市場(chǎng)壽命產(chǎn)品使用壽命——指產(chǎn)品的投入使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，它受產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率等要素的影響。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命——指某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，其長(zhǎng)短受消費(fèi)者需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種因素的影響。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，不同商品的使用壽命和市場(chǎng)壽命的關(guān)系有所不同。例如，火柴、蠟燭等產(chǎn)品的使用壽命很短，但市場(chǎng)壽命很長(zhǎng)；而科技含量高的產(chǎn)品，如電視機(jī)、手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等等，其市場(chǎng)壽命往往短于其使用壽命。不同的產(chǎn)品，其壽命周期各不相同，如服裝、化妝品等時(shí)尚潮流品的產(chǎn)品生命周期可能很短，而石油、電力等能源行業(yè)的產(chǎn)品，以及日常生活必需品的產(chǎn)品生命周期可能很長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品種類(lèi)具有較長(zhǎng)的生命周期、產(chǎn)品款式次之，而具體品牌的生命周期最短。二、產(chǎn)品生命周期的重要性1.說(shuō)明產(chǎn)品的生命都是有限的。2.說(shuō)明產(chǎn)品的不同階段有各自的特征，每個(gè)階段對(duì)銷(xiāo)售者都提出了不同的挑戰(zhàn)。3.說(shuō)明產(chǎn)品的利潤(rùn)在產(chǎn)品生命周期不同階段有起有落。4.說(shuō)明產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，要求有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與之相適應(yīng)。IntroductionStageStrategies一、引入期的特征

二、引入期的產(chǎn)品策略

第二節(jié)引入期產(chǎn)品策略Theintroductionstagestartswhenthenewproductislaunched.Becauseittakestimetorollouttheproductinseveralmarkets,salesgrowthisslowatthisstage.Suchwell-knownproductsasinstantcoffee,frozenorangejuice,andpoweredcoffeecreamerslingeredformanyyearsbeforetheyenterastageofrapidgrowth. 1.消費(fèi)者不熟悉新產(chǎn)品、不愿改變消費(fèi)習(xí)慣。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，需要不斷改進(jìn)。

3.生產(chǎn)批量小，制造成本高。

4.為樹(shù)立產(chǎn)品的形象，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用。

5.銷(xiāo)售渠道尚未完全疏通。

6.市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少。一、引入期的特征引入期的產(chǎn)品策略

引入期的特征表明，引入期的產(chǎn)品還存在各個(gè)方面的不足，因此，在制定產(chǎn)品策略時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：1.慎重投資生產(chǎn)設(shè)備。2.生產(chǎn)少而精的商品。3.重點(diǎn)宣傳，建立初級(jí)需求。FourIntroductoryMarketingStrategiesRapid-SkimmingstrategySlow-PenetrationstrategyRapid-PenetrationstrategySlow-SkimmingstrategyPromotionLowHighPriceHighLow四種產(chǎn)品策略1快速撇油策略2緩慢撇油策略3快速滲透策略4緩慢滲透策略Arapid-skimmingstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatahighpriceandahighpromotionlevel.Itchargesahighpriceinordertorecoverasmuchprofitperunitaspossible.Itspendsheavilyonpromotiontoconvincethemarketoftheproduct’smeritsevenathighprice.Thehighpromotionactstoacceleratetherateofmarketpenetration.Thisstrategymakessenseunderthefollowingassumptions:alargepartofthepotentialmarketisunawareoftheproduct;thosewhobecomeawareoftheproductareeagertohaveitandcanpaytheaskingprice;andthefirmfacespotentialcompetitionandwantstobuildbrandpreference.1快速撇油策略

該策略采用高價(jià)格和高促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲得較高的市場(chǎng)份額。企業(yè)以盡快收回投資為目標(biāo)，產(chǎn)品一投入市場(chǎng)便定高價(jià)，并以大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)相配合。這樣，可以在市場(chǎng)上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象，使消費(fèi)者形成好感和信任感，認(rèn)為新產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。

適用的市場(chǎng)環(huán)境大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解該新產(chǎn)品。已經(jīng)了解此新產(chǎn)品的人急于求購(gòu)并有能力支付高價(jià)。企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，希望能迅速贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)與支持?？焖倨灿筒呗运扇〉母邇r(jià)格與高促銷(xiāo)手段相互促進(jìn)：高價(jià)格使每單位的銷(xiāo)售帶來(lái)更多的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)是為了讓顧客相信該產(chǎn)品有足夠的優(yōu)點(diǎn)與其高價(jià)格相匹配。Aslow-skimmingstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatahighpriceandlowpromotion.Thehighpricehelpsrecoverasmuchprofitsperunitaspossible,andthelowlevelofpromotionkeepsmarketingexpensesdown.Thiscombinationisexceptedtoskimalotofprofitfromthemarket.Thisstrategymakessensewhen:themarketislimitedinsize;mostofthemarketisawareoftheproduct;buyersarewillingtopayahighprice;andpotentialcompetitionisnotimminent.2緩慢撇油策略

該策略以高價(jià)格、低促銷(xiāo)的方法來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。實(shí)行高價(jià)格是為了抓住時(shí)機(jī)盡量從每單位產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得更多的利潤(rùn)，而采取低促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，兩方面的結(jié)合以期從市場(chǎng)上獲取更大的利潤(rùn)。適用于：市場(chǎng)規(guī)模有限。大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅較小。適用的市場(chǎng)環(huán)境Arapid-penetrationstrategyItconsistsoflaunchingtheproductatalowpriceandspendingheavilyonpromotion.Thisstrategypromisestobringaboutthefastestmarketmarketpenetrationandthelargestmarketshare.Thisstrategymakessensewhenthemarketislarge,themarketisunawareoftheproduct,mostbuyersareprice-sensitive,thereisstrongpotentialcompetition,andthecompany’sunitmanufacturingcostsfallwiththecompany’sscaleofproduction.3快速滲透策略

以低價(jià)格、高促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品，以其迅速打入市場(chǎng)并取得高的市場(chǎng)份額。企業(yè)采取此策略的主要目的在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，從而使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)份額。適用于：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉但對(duì)價(jià)格非常敏感。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以不斷降低產(chǎn)品的單位成本。潛在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。適用的市場(chǎng)環(huán)境Aslow-penetrationstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatalowpriceandlowlevelofpromotion.Thelowpricewillencouragerapidproductacceptance,andlowpromotioncostsbringprofitsup.Thecompanybelievesthatmarketdemandishighlysensitivetopricebutminimallysensitivetopromotion.Thisstrategymakessensewhenthemarketislarge,themarketishighlyawareoftheproduct,themarketisprice-sensitive,andthereissomepotentialcompetition.4緩慢滲透策略

以低價(jià)格和低促銷(xiāo)來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。由于市場(chǎng)廣闊、產(chǎn)品的需求彈性大且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅，所以采取低價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)；同時(shí)，因產(chǎn)品知名度高、需求彈性大，低價(jià)格已經(jīng)受消費(fèi)者歡迎，故不必投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用。產(chǎn)品的低價(jià)格能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)者容易接受新產(chǎn)品，低促銷(xiāo)可以節(jié)省費(fèi)用，使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)。適用于：該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大。產(chǎn)品的知名度較高。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感。存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

適用的市場(chǎng)環(huán)境GrowthStageStrategie

經(jīng)過(guò)引入期以后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品逐漸熟悉，企業(yè)開(kāi)始批量生產(chǎn)，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，此時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了生命周期的第二階段，即成長(zhǎng)期階段。第三節(jié)成長(zhǎng)期產(chǎn)品策略Thegrowthstageismarkedbyarapidclimbinsales.Theearlyadoptersliketheproduct,andadditionalconsumersstartbuyingtheproduct.Newcompetitorsenterthemarket,attractedbytheopportunitiesforlarge-scaleproductionandprofit.Priceremainwheretheyareorfallslightly,dependingonhowfastdemandisincreasing.Companiesmaintaintheirpromotionalexpendituresatthesameoraslightlyincreasedleveltomeetcompetition.Salesrisemuchfasterthanpromotionalexpendituresdo.Profitsincreaseduringthisstage.成長(zhǎng)期的主要特征1.銷(xiāo)售量迅速上升，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，新顧客熟悉并形成偏好，市場(chǎng)需求擴(kuò)大。2.規(guī)模生產(chǎn)使成本下降，相應(yīng)利潤(rùn)增加。3.為維持市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)需保持和稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)細(xì)分程度提高，銷(xiāo)售渠道增加。Itimprovesproductqualityandaddsnewproductfeaturesandimprovedstyling.Itenternewmarketsegments.Itincreasesitsdistributioncoverageandentersnewdistributionchannels.Itshiftsfromproduct-awarenessadvertisingtoproduct-preferenceadvertising.Itlowerspricestoattractthenextlayerofprice-sensitivebuyers.成長(zhǎng)期策略1改進(jìn)產(chǎn)品2拓寬市場(chǎng)3適時(shí)降價(jià)4轉(zhuǎn)移廣告重心1.改進(jìn)產(chǎn)品：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行工藝技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、豐富產(chǎn)品式樣、強(qiáng)化產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，既滿足了顧客更高更廣泛的需求，又限制了競(jìng)爭(zhēng)者的加入。

2.拓寬市場(chǎng)：企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速行動(dòng)；通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)拓寬市場(chǎng)；還要積極開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、發(fā)展代理機(jī)構(gòu)，方面顧客購(gòu)買(mǎi)并完善各環(huán)節(jié)的服務(wù)。3.適時(shí)降價(jià)：選擇合適的時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略，以激發(fā)對(duì)價(jià)格較敏感的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，低價(jià)格還能抑制競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4.轉(zhuǎn)移廣告重心：要提高廣告質(zhì)量，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受產(chǎn)品和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)上來(lái)，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。MaturityStageStrategies

Atsomepoint,aproduct’srateofsalesgrowthwillslowdown,andtheproductwillenterastageofrelativematurity.Thisstagenormallylastlongerthanthepreviousstages,andmostproductsareinthematuritystageofthelifecycle.產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)到達(dá)一定程度后會(huì)緩慢下來(lái)，出現(xiàn)比較平穩(wěn)的時(shí)期，從而進(jìn)入成熟期。成熟期分為3個(gè)階段：GrowthMaturity——成長(zhǎng)中的成熟期StableMaturity——穩(wěn)定中的成熟期DecayingMaturity——衰退中的成熟期

第四節(jié)成熟期產(chǎn)品策略成熟期的主要特征1.產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步到達(dá)最高峰后開(kāi)始下降。2.生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開(kāi)始有所下降。3.十分重視產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和促銷(xiāo)，銷(xiāo)售費(fèi)用不斷增加。4.利潤(rùn)達(dá)到最高峰并開(kāi)始下降。