《市場營銷學(xué)通論》(第四版)期末重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料

《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料

<谷歌出品>呵呵，呵呵，呵呵呵，呵呵呵呵，呵呵呵呵呵市場的概念：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷的含義：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)及過程。關(guān)系營銷的定義：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

人口購買動(dòng)機(jī)（欲望）購買力重生產(chǎn)、輕營銷；以產(chǎn)定銷；賣方市場重產(chǎn)品；無視市場變化；賣方市場重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購買；過渡階段重需求；以顧客需求為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場的需求；買方市場重社會(huì)公眾利益；考慮消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益；買方市場客戶需要與客戶價(jià)值；買方市場市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念客戶觀念大市場營銷觀念運(yùn)用權(quán)力、疏通關(guān)系；以適應(yīng)特定環(huán)境&創(chuàng)造外部環(huán)境營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求企業(yè)利益整合營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利客戶觀念客戶需要客戶價(jià)值一對(duì)一營銷整合和價(jià)值鏈通過提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)利潤增長社會(huì)營銷觀念市場需求企業(yè)利益社會(huì)利益整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利五種營銷觀念的比較產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值

【顧客讓渡價(jià)值】

=顧客總價(jià)值—顧客總成本顧客滿意CS(CustomerSatisfaction)顧客讓渡價(jià)值（感知價(jià)值）＜期待——不滿顧客讓渡價(jià)值（感知價(jià)值）＝期待——滿意顧客讓渡價(jià)值（感知價(jià)值）＞期待——驚喜營銷觀念組合的擴(kuò)充及演變4P（麥卡錫）產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）

6P（科特勒）產(chǎn)品（Product）

價(jià)格（Price）

渠道（Place）促銷（Promotion）權(quán)力power公共關(guān)系publirelations

10P（科特勒）搜查分割優(yōu)先定位4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷

4C（勞特朋）顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）溝通（Communication）

4R

（舒爾茨）關(guān)聯(lián)（Relevance）

反應(yīng)（Response）

關(guān)系（Relationship）回報(bào)（Returns）

市場營銷組合的特點(diǎn)：1、市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”2、市場營銷組合是一個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)3、市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合4、市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約【市場營銷環(huán)境】：影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。【市場營銷宏觀環(huán)境】那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅、進(jìn)而影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和。（不可控）人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部市場營銷渠道企業(yè)

市場（顧客）競爭者公眾市場營銷環(huán)境概述消費(fèi)者市場國際市場生產(chǎn)者市場政府市場中間商市場市場分類：市場營銷微觀環(huán)境【市場營銷微觀環(huán)境】：對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（可控）*特征：客觀性

強(qiáng)制性不可控力差異性不同企業(yè)受不同環(huán)境影響同因素對(duì)不同企業(yè)影響不同相關(guān)性相互影響；相互制約一因素變引起多因素變多變性各環(huán)境因素隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變供應(yīng)商經(jīng)銷中間商輔助商代理中間商市場營銷渠道企業(yè)向企業(yè)及競爭者提供各種資源的企業(yè)組織或個(gè)人（批發(fā)商、零售商）：轉(zhuǎn)售商品的企業(yè)，對(duì)所經(jīng)營的商品有所有權(quán)。（經(jīng)紀(jì)人、制造商代表）：是協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)所經(jīng)營的商品無所有權(quán)。為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品競爭者企業(yè)要想成功，必須比對(duì)手更有效的滿足消費(fèi)者需求和欲望，使其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，已取得競爭優(yōu)勢。能滿足消費(fèi)者各種愿望的競爭者能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者能以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者公眾對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾公眾的力量可以增強(qiáng)或削弱企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力及效果一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)處理好與公眾的關(guān)系社會(huì)及文化環(huán)境教育水平審美觀宗教信仰價(jià)值觀念語言文字風(fēng)俗習(xí)慣一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)理性/感性、新產(chǎn)品接受程度、產(chǎn)品功能的側(cè)重、相應(yīng)促銷策略國際市場營銷、品牌善惡觀、是非觀、時(shí)間觀、財(cái)富觀受文化影響；影響需求、購買行為生活習(xí)俗及興趣、要求及禁忌不同國家、民族、宗教、階層，文化背景不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也不同圖騰：顏色、動(dòng)植物、數(shù)字節(jié)日：春節(jié)、端午、中秋市場營銷信息系統(tǒng)【市場營銷信息系統(tǒng)】

由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體……市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)原始數(shù)據(jù)收集的方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法專家估計(jì)法消費(fèi)者市場含義所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人及家庭所構(gòu)成的市場特點(diǎn)分散性

消費(fèi)者多、交易規(guī)模小、成交次數(shù)頻繁差異性

受不同因素影響產(chǎn)生需求差異多變性

消費(fèi)者需求多樣性、選擇余地大替代性

不同品牌、不同產(chǎn)品均可相互替代非專業(yè)性自發(fā)、沖動(dòng)、具有可誘導(dǎo)性影響消費(fèi)者購買行為因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化政治法律技術(shù)；等營銷刺激宏觀環(huán)境興趣注意聯(lián)想欲望比較決策購買購后行為個(gè)人因素：

性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素：

動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念、知覺、學(xué)習(xí)、個(gè)性、價(jià)值觀、審美觀等社會(huì)因素：

參照群體、家庭、社會(huì)角色文化因素基本因素購買行為決定因素影響消費(fèi)者購買行為因素心理動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求美求名求廉求便模仿從眾癖好發(fā)起者使用者決策者誰拍板影響者出謀劃策購買者誰出錢消費(fèi)者購買行為與決策參與決策的角色

消費(fèi)者購買行為與決策消費(fèi)者購買行為類型按參與者介入程度及品牌差異程度習(xí)慣型如：飲料、餅干、牙膏變換型如：洗護(hù)用品、休閑食品協(xié)調(diào)型如：商品房復(fù)雜型如：汽車、家私

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜型變換型品牌差異小協(xié)調(diào)型習(xí)慣型引起需要評(píng)價(jià)方案購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購后評(píng)價(jià)口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷

消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買行為與決策組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場購買產(chǎn)品/服務(wù)，并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品/服務(wù)，以供銷售、出租購買商品/服務(wù)，將之轉(zhuǎn)售、出租給他人，以獲利批發(fā)商、零售商

為執(zhí)行政府主要職能而采購/租用商品的各級(jí)政府單位組成的市場組織市場的特點(diǎn)派生需求多人決策過程復(fù)雜提供服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少、規(guī)模大引申需求；被動(dòng)性較大；缺乏彈性專業(yè)人員購買互惠租賃方式廣泛存在

產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者使用者影響者采購者決定者信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型直接重構(gòu)修正重構(gòu)適當(dāng)改變價(jià)格、規(guī)格等/供應(yīng)商；引入競爭全新采購“采購中心”成員并非一成不變，寓所采購產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)含量等有關(guān)——找到主要決策者采購中心產(chǎn)業(yè)市場購買行為環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素采購者角色

中間商購買行為中間商購買行為的主要類型購買全新品種選擇最佳賣主尋求最佳條件1配貨決策：決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合中間商的主要購買決策獨(dú)家配貨廣泛配貨雜亂配貨2供應(yīng)商組合決策：決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商3供貨條件決策：決定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期，相關(guān)服務(wù)和其他交易條件專深配貨確定市場細(xì)分的方法描繪各種細(xì)分市場的輪廓市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場判定最具吸引力的細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置為每一目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場定位目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全過程消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)最終用戶客戶規(guī)模其他變量細(xì)分的有效性標(biāo)志可區(qū)分性可測量性（可操作性）可進(jìn)入性可盈利性*主要細(xì)分市場分析需求企業(yè)優(yōu)勢競爭者市場細(xì)分

目標(biāo)市場選擇【目標(biāo)市場】企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略無差異市場營銷優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)、降低成本缺點(diǎn)：不能滿足所有購買者需求差異市場營銷優(yōu)點(diǎn)：提高消費(fèi)者信任感、重復(fù)購買率；增加銷售額缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用高；極端“超細(xì)分”→價(jià)格↗集中市場營銷優(yōu)點(diǎn)：選擇得當(dāng)則可獲較高投資收益率缺點(diǎn)：目標(biāo)市場范圍窄、風(fēng)險(xiǎn)較大

目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇（考慮因素）企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)異質(zhì)市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對(duì)手的戰(zhàn)略市場定位

市場定位的含義是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。實(shí)質(zhì)：取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置，留下深刻印象樹立企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的鮮明特色滿足顧客的需求偏好市場定位的內(nèi)容企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格/渠道/促銷市場定位市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢對(duì)手產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場顧客需求滿足程度如何？還有何需求？企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？準(zhǔn)確選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢經(jīng)營管理？技術(shù)開發(fā)？采購？生產(chǎn)？市場營銷等明確顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡、偏愛其定位強(qiáng)化市場形象、保持與顧客溝通、加深顧客情感以鞏固企業(yè)市場地位注意對(duì)偏差進(jìn)行修正市場定位市場定位的方法初次定位重新定位對(duì)峙定位回避定位避免定位失誤定位近視定位不足定位混亂定位可疑基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先（低成本）優(yōu)勢產(chǎn)生進(jìn)入壁壘，削弱新進(jìn)者競爭力提高討價(jià)還價(jià)能力（供方）低水平獲利風(fēng)險(xiǎn)初始投資大技術(shù)變革顛覆成本優(yōu)勢忽視顧客需求變化實(shí)現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)供應(yīng)商營銷（原材料供應(yīng)）塑造企業(yè)成本文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（專有技術(shù)、制造能力等）基本競爭戰(zhàn)略差異化定義（企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)里獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求）優(yōu)勢提高忠誠度、降低價(jià)格敏感度；提高進(jìn)入壁壘；高獲利；提高討價(jià)能力實(shí)現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化營銷渠道差異化（品牌）形象差異化風(fēng)險(xiǎn)喪失市場份額（占有率）；高成本高價(jià)格；目標(biāo)市場窄；給對(duì)手留下空檔基本競爭戰(zhàn)略目標(biāo)集聚（重點(diǎn)集中）定義（指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場展開生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢）成本集聚差異化集聚某個(gè)特定的用戶群體（細(xì)分市場）某種細(xì)分的產(chǎn)品線

有利于中小企業(yè)，利用市場空隙生存發(fā)展——以小博大市場地位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者防守戰(zhàn)略陣地防守側(cè)翼防守以攻為守反擊防守運(yùn)動(dòng)防守收縮防守進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場地位與競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量保持市場占有率鞏固自身優(yōu)勢（產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、分銷渠道優(yōu)化、成本降低）主動(dòng)出擊提高市場占有率

市場地位與競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)及挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與己勢力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)（逐出）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場地位與競爭戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨及模仿市場跟隨者特點(diǎn)：自覺共處策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場地位與競爭戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征足夠的市場潛量及購買力利潤增長潛力對(duì)主競爭者不具吸引力有必要的資源及能力補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：專業(yè)化市場營銷補(bǔ)缺者任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場擴(kuò)大及保護(hù)補(bǔ)缺市場回目錄市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟含義戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。企業(yè)發(fā)展的主要途徑獨(dú)立拓展兼并收購戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式

技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟市場開拓聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)組織靈活自主經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低

市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌綜述品牌的概念美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)‘或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌元素名稱術(shù)語標(biāo)記符號(hào)/設(shè)計(jì)品牌的整體含義屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)品牌綜述品牌的作用對(duì)消費(fèi)者識(shí)別、選擇、購買享受服務(wù)權(quán)益保護(hù)；避免購買風(fēng)險(xiǎn)吸引力，形成品牌偏好，滿足精神需求

對(duì)生產(chǎn)者銷售&占領(lǐng)市場穩(wěn)定價(jià)格、降低風(fēng)險(xiǎn)市場細(xì)分、市場定位為新產(chǎn)品開發(fā)節(jié)約成本保持競爭優(yōu)勢

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的含義無形資產(chǎn)、與特定品牌緊密聯(lián)系為企業(yè)與顧客提供超越產(chǎn)品/服務(wù)本身利益之外的價(jià)值實(shí)質(zhì)上反映品牌與顧客之間的某種關(guān)系——承諾附加利益——源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與感召力長期關(guān)系、歷史積淀品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成物質(zhì)載體品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)物有機(jī)構(gòu)成品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)實(shí)質(zhì)內(nèi)容為企業(yè)/消費(fèi)者提供附加價(jià)值/利益

品牌資產(chǎn)建立品牌認(rèn)知品牌知名度

（廣度、社會(huì)影響的大?。涣康闹笜?biāo)）層級(jí)無知名度提示知名度未提示知名度頂端知名度資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)生品牌聯(lián)想引發(fā)好感暗示某種承諾成為被選購對(duì)象弱化競爭品牌的影響

品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度：某品牌獲得公眾信任，支持和贊許的程度。（社會(huì)影響的好壞；質(zhì)的指標(biāo)）資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)口碑效應(yīng)美譽(yù)度越高，資產(chǎn)價(jià)值越高測量公眾美譽(yù)度社會(huì)美譽(yù)度評(píng)價(jià)品牌很好好較好一般較差0.80.60.40.20A1275103品牌資產(chǎn)品牌忠誠度：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。層級(jí)無忠誠度者、習(xí)慣購買者、滿意～、情感～、忠誠～資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)降低營銷成本增強(qiáng)渠道談判力吸引新顧客減緩競爭威脅測量指標(biāo)（與產(chǎn)品屬性有關(guān)）重復(fù)購買次數(shù)挑選時(shí)間回目錄

品牌策略選擇品牌戰(zhàn)略類型品牌有無戰(zhàn)略品牌使用者戰(zhàn)略企業(yè)品牌中間商品牌品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略個(gè)別品牌——不同產(chǎn)品，不同品牌統(tǒng)一品牌——所有產(chǎn)品，統(tǒng)一品牌分類品牌——同類同品牌，不同類不同品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌品牌策略選擇品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一品牌；增加產(chǎn)品線產(chǎn)品，仍沿用原品牌利益①②③弊端①②③品牌延伸戰(zhàn)略將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上利益①②③④弊端①②③④⑤

品牌策略選擇多品牌戰(zhàn)略同類產(chǎn)品，多個(gè)品牌利益培植市場的需要有機(jī)會(huì)最大限度覆蓋市場突出和保護(hù)核心品牌弊端新品牌對(duì)企業(yè)邊際市場貢獻(xiàn)遞減，各品牌相互侵蝕對(duì)方市場品牌推廣成本較大新品牌戰(zhàn)略合作品牌戰(zhàn)略

品牌策略選擇品牌更新戰(zhàn)略意義：社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然品牌更新戰(zhàn)略形象更新定位修正/品牌再定位產(chǎn)品更新?lián)Q代（技術(shù)創(chuàng)新）管理創(chuàng)新附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品

產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念【產(chǎn)品】能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。三層次：給顧客的利益，顧客真正需要的實(shí)體和形象表現(xiàn)，包裝、外形、品牌……附加服務(wù)和利益，分期付款、免費(fèi)送貨、售后……

產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性【產(chǎn)品組合】：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。【寬度】：有多少產(chǎn)品大類【長度】：產(chǎn)品大類中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)【深度】：每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格【關(guān)聯(lián)性】：各產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切相關(guān)程度

產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合【產(chǎn)品延伸】：全部/部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位向下延伸→形象受損、招致反擊、經(jīng)銷商抵制向上延伸→招致反擊、消費(fèi)者不認(rèn)、經(jīng)銷商無能力經(jīng)營雙向延伸

產(chǎn)品組合策略利益滿足消費(fèi)者需求迎合顧客求變心理減少開發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次需要風(fēng)險(xiǎn)品牌忠誠度降低產(chǎn)品項(xiàng)目角色難以區(qū)分引起成本增加

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性概念【新產(chǎn)品】指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。分類：1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進(jìn)產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)因（必要性）產(chǎn)品生命周期客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)需求變化科技進(jìn)步與發(fā)展，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度市場競爭加劇*利益增長、戰(zhàn)略發(fā)展需要、資源有效利用等主觀因素

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)基本戰(zhàn)略領(lǐng)先型跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)過程尋找創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)品概念營銷分析商業(yè)分析試銷投放市場產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程成長期

產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略導(dǎo)入期特點(diǎn)購買者少，銷量少，銷售增長緩慢，促銷費(fèi)用大，競爭者少策略認(rèn)知：知名，知屬性，知效用，知概念快速撇脂、緩慢撇脂快速滲透、緩慢滲透

產(chǎn)品生命周期成長期特點(diǎn)顧客認(rèn)知度、銷售額快速提高，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，競爭者進(jìn)入策略改善產(chǎn)品品質(zhì)培育新子市場（偏好)改變營銷重點(diǎn)適時(shí)降價(jià)

產(chǎn)品生命周期成熟期特點(diǎn)銷售額、利潤率達(dá)高峰（趨緩、下降），競爭激烈策略調(diào)整市場（發(fā)現(xiàn)新用途、改變促銷方式）調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷策略組合

產(chǎn)品生命周期衰退期特點(diǎn)銷售額、利潤明顯或急劇下降，利潤很低，競爭者退出策略繼續(xù)戰(zhàn)略（再營銷)（新用途、新概念等)集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略．影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利益最大化當(dāng)期市場份額最大化——低價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化成本固定成本可變成本短期成本長期成本影響定價(jià)的因素市場需求收入彈性價(jià)格彈性富有彈性缺乏彈性交叉彈性正交叉——替代品負(fù)交叉——互補(bǔ)品競爭者產(chǎn)品、價(jià)格狀況完全競爭壟斷競爭寡頭競爭完全壟斷．影響定價(jià)的因素*顧客因素收入水平，生活追求消費(fèi)、購買習(xí)慣品質(zhì)、成本認(rèn)知顧客參照價(jià)格——價(jià)格容忍度未來價(jià)格預(yù)期*渠道、促銷因素*環(huán)境因素政策、法規(guī)經(jīng)濟(jì)發(fā)展定價(jià)方法成本導(dǎo)向法成本加成定價(jià)法

p=c(1+r)目標(biāo)定價(jià)法：

根據(jù)估計(jì)的銷售收入和產(chǎn)量來制定價(jià)格成本導(dǎo)向法利弊簡單、易比較忽視市場供求狀況定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法：“市場感受價(jià)值”反向定價(jià)法：

價(jià)格—成本及利潤—產(chǎn)品批發(fā)價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)：按平均現(xiàn)行價(jià)格水平投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略類型：現(xiàn)金~、數(shù)量~、功能~、季節(jié)~、價(jià)格折讓影響折扣策略的主要因素競爭對(duì)手實(shí)力折扣的成本均衡市場總體價(jià)格水平下降地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)．定價(jià)策略心理定價(jià)策略聲望定價(jià)：厚利多銷、提價(jià)促銷尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)*整數(shù)定價(jià)*均一定價(jià)*吉祥數(shù)定價(jià)定價(jià)策略差別定價(jià)策略（價(jià)格歧視）主要形式顧客差別產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品部位差別銷售時(shí)間差別適用條件市場可細(xì)分，且各部分需求程度不同不存在“倒賣”問題競爭者成本不會(huì)高過利益不會(huì)引起顧客不滿，影響銷售不能違法定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)分銷渠道的職能與類型含義：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。【分銷渠道】【市場營銷渠道】職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)生產(chǎn)商經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者/用戶供應(yīng)商生產(chǎn)商經(jīng)銷商代理商輔助商消費(fèi)者/用戶

分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次與寬度【層次】

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)/負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)【長度】

中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目【寬度】

渠道的每個(gè)層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷

分銷渠道策略影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性總體規(guī)模財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營銷政策環(huán)境特性

批發(fā)商與零售商批發(fā)商（主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司）職能銷售與促銷采購與搭配貨色整買零賣倉儲(chǔ)服務(wù)運(yùn)輸融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)提供信息等批發(fā)商與零售商類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人及代理商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)者代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店與銷售辦事處銷售分店與銷售辦事處采購辦事處批發(fā)商與零售商零售商零售商店類型專用品商店百貨商店超級(jí)市場便利店超級(jí)市場、聯(lián)合商店、特級(jí)商場折扣商店倉儲(chǔ)商店

批發(fā)商與零售商無門市零售形式直復(fù)市場營銷直接銷售電話營銷直接郵寄營銷自動(dòng)售貨購物服務(wù)公司電視購物與網(wǎng)上商店

促銷組合【促銷組合】

企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合的構(gòu)成廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷組合影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型消費(fèi)品→廣告產(chǎn)業(yè)用品→人員推銷推式與拉式策略促銷目標(biāo)建立購買知曉→銷售促進(jìn)、宣傳促進(jìn)了解→廣告、推銷信任→推銷、廣告訂貨與否及訂貨量→推銷、銷售促進(jìn)促銷組合產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期→廣告、銷售促進(jìn)成長期→宣傳/推銷成熟期→銷售促進(jìn)、廣告衰退期→廣告經(jīng)濟(jì)前景整合營銷傳播(IMC)回目錄廣告策略*廣告特點(diǎn)高度公開普及性夸張表現(xiàn)*廣告作用廣為告知誘導(dǎo)購買提醒使用增加印象提高形象增強(qiáng)信心（中間商）【廣告】由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。廣告策略廣告媒體及特征電視：聲形并茂、印象深；送達(dá)率高；成本高；瞬逝；無選擇性廣播：成本低；送達(dá)率高；適當(dāng)選擇性；僅有聲音，瞬逝報(bào)紙：成本低；及時(shí)、覆蓋率高、易接受；時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱者少雜志：購買前置時(shí)間長、送達(dá)率低；可選擇性；時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱者多郵寄（DM）：可選擇性；成本高戶外：重復(fù)性強(qiáng)、成本低；覆蓋率低；無選擇性；創(chuàng)造力有限互聯(lián)網(wǎng)廣告策略媒體的